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Les 5 facteurs qui vont révolutionner notre société (conférence de Gilles Babinet du 4 avril 2013)
De son expérience à l’Institut Montaigne, puis à la tête du Conseil National du Numérique et aujourd’hui à la Commission Européenne, Gilles Babinet (@babgi) a identifié 5 facteurs qui vont révolutionner notre société grâce au numérique : l’éducation, l’Etat, le crowd, la santé, la connaissance, qu’il a détaillés lors de cette conférence organisée le 4 avril 2013 par Limelight. Occasion de passer en revue les grands enjeux de notre temps et de montrer comment le digital contribue à les résoudre. Une conférence bourrée de chiffres et d’exemples dont je laisse au lecteur le soin de vérifier l’exactitude.
Le court extrait en vidéo permet de se donner une idée du ton de la conférence dont j’essaie ci-dessous d’être un rapporteur fidèle.
Constat amer : les enjeux du numérique sont assez peu compris, notamment par les politiques. Or selon Gilles Babinet, « on n’est pas dans une évolution de modèle, mais dans une rupture ». Pour le démontrer, quelques chiffres :
- 4,1% de croissance pendant les 30 glorieuses en France contre -1% par décennie depuis les années 70
- 1000Md€ : c’est le coût des problèmes d’environnement à horizon 2040 pour la France
- 50% des espèces pourraient disparaître à horizon 2100
Des chiffres impressionnants qui amènent Gilles Babinet à en déduire que « le modèle malthusien est faux ». Déduction qui s’accompagne de bonnes nouvelles :
- 183 prophéties de fin du monde depuis la chute de l’Empire Romain, aucune n’a été réalisée
- -30% de pauvres depuis 1990
- 40% de la production agricole perdue en France, ce qui offre de belles marges de manœuvre pour nourrir plus de personnes à production constante
Sur le plan scientifique, Gilles Babinet pressent une évolution majeure liée à la physique quantique (souvenez-vous de Schrödinger). Sur le plan sociétal, il annonce la fin de la société industrielle (adieu Taylor), de par la fin des gestes répétitifs du fait de la robotisation et de l’informatisation. Pourtant, citant Robert Solow : « je vois des statistiques partout, sauf dans les ordinateurs ». A se demander si le numérique contribue à la création de richesses. En particulier dans les services, qui représentent 50% de la valeur, il est nécessaire de trouver des gains de productivité en s’appuyant sur le numérique. Ces gains passeront par l’innovation, sachant que depuis 1995 les entreprises américaines les plus innovantes ont connu une croissance annuelle moyenne de +2,5% contre +0,7% pour les entreprises les moins innovantes. De quoi inciter à innover !
Facteur #1 : l’éducation
Gilles Babinet est sans appel : la massification de l’éducation (lancée en France par Jules Ferry au début du XXe siècle) sur des modèles tayloriens, est terminée. Deux facteurs expliquent la fin de ce modèle : la connaissance ne s’apprend plus (elle est disponible), et l’éducation devient ubiquitaire (on peut apprendre partout).
C’est ainsi que 100 000 élèves ont assisté aux 3 premiers Moocs de la Standford University en 2011 (neurosciences), permettant à 40 000 personnes de recevoir la même connaissance que les 600 diplômés annuels. L’écart est gigantesque, et on se prête à imaginer ce que ces 40 000 cerveaux vont pouvoir produire.
Autre exemple, Sal Khan qui a déjà distribué 200 000 millions de cours avec ses vidéos expliquant les mathématiques. Face à ce genre de déferlante à l’initiative d’un individu isolé, l’enseignement traditionnel en classe a-t-il encore de l’avenir ?
Pour certains, l’informatique est un domaine essentiel du savoir. C’est ainsi que Martha Linefox a lancé les Coding Kids, sur l’idée que le code (informatique) est la grammaire de demain. Gilles Babinet s’apprête d’ailleurs à lancer une initiative équivalente en France et appelle aux bonnes volontés.
Facteur #2 : l’Etat
La France compte 400 000 élus, ce qui s’avère totalement inefficace selon Gilles Babinet. Or, le numérique peut apporter une importante simplification des processus, par un meilleur partage des informations entre les administrations, voire la mise à disposition des données publiques de manière ouverte (« open data »). Notre modèle très centralisé rencontre aujourd’hui ses limites, alors que d’autres modèles sont expérimentés dans d’autres pays.
C’est ainsi que le Kenya expérimente par exemple un cadastre participatif : les gens se mettent d’accord entre eux, au niveau local, plutôt que de confier la gestion des terrains à une administration centrale.
Au niveau européen, la Commission Européenne évalue ainsi à 27 milliards d’euros les retombées annuelles potentielles de l’open data en Europe. Un marché gigantesque créateur de valeur. De quoi mobiliser les politiques actuellement soucieux de résorber les dettes publiques et de trouver de nouveaux relais de croissance.
Facteur #3 : le crowd
Pour Gilles Babinet, le « crowd » commence lorsque l’acte gratuit individuel crée une valeur collective. Les exemples sont de plus en plus nombreux. Le plus connu, Wikipédia, réunit aujourd’hui 18 millions d’entrées en 270 langues, et reçoit 1/2 milliard de lecteurs par mois. Certains peuvent y voir un acte gracieux au service de la communauté. D’autres peuvent y voir la destruction d’un modèle de distribution de la connaissance au travers d’éditeurs reconnus. Mais c’est surtout la diffusion étendue du savoir à une population qui frappe.
Le crowd n’est pas limité qu’au partage gracieux de connaissances. C’est ainsi que Kiva.org distribue des prêts caritatifs (380 millions de dollars en 2012) auprès de 940 000 bénéficiaires dans 66 pays. Un financement de l’économie réelle sans intermédiaires financiers, ou comment les gens s’entraident en se faisant confiance. Autre exemple avec Kickstarter, fonds de capital risque d’innovation qui a levé 300 millions de dollars en 2012. De quoi encore financer la création de valeur, avec probablement une implication plus importante de l’apporteur de fonds. Dans la même veine, le Landing Club prête à la communauté avec un taux d’efficacité 4 fois supérieur aux banques. L’engagement réciproque du prêteur et de l’emprunteur, de nature différente par rapport aux relations entre un client et son banquier, explique probablement ce succès.
Le crowd, c’est aussi l’intelligence collective, celle qui permet de résoudre des problèmes en démultipliant les forces mobilisées. Salvatore Iaconesi a par exemple mis en ligne ses radios pour recevoir des conseils de la communauté pour lutter contre son cancer. Avec Aika, Gilles Babinet propose ainsi la résolution de problèmes créatifs pour les entreprises par la communauté.
Facteur #4 : la santé
Le numérique a déjà contribué à transformer l’offre de santé. Pour Gilles Babinet, nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements. On se prête à imaginer ce que permettrait la diffusion continue de points de mesure via les smartphones, avec l’émergence d’une santé beaucoup plus fine, tenant compte de l’historique du patient.
Sachant que dans l’OCDE, un tiers des prescriptions médicales sont injustifiées, car 50% des patients mentent à leur médecin, on imagine ce qu’apporterait une plus grande transparence dans la mise à disposition de données médicales, et les gisements de réduction de coûts d’un secteur qui coûte 240 milliards d’euros à la collectivité.
Une plus grande transparence qui peut faire craindre un syndrome « Big Brother ». Pourtant, le Dossier Médical Personnalisé, qui peine tant à s’implanter en France, a déjà permis de réduire de 10% les coûts de santé à Shangai. Une belle opportunité pour résorber le trou de l’assurance maladie dans notre pays.
A plus long terme, le coût de séquençage de l’ADN baissant deux fois plus vite que la loi de Moore, on peut imaginer une véritable révolution de la manière de donner de la santé.
Facteur #5 : la connaissance
Pour illustrer les transformations majeures permises par le numérique dans le domaine de la connaissance, Gilles Babinet rappelle que 75% des habitants de la planète possèdent un portable. Les réseaux télécoms se susbstituent ainsi aux infrastructures, facilitant considérablement la distribution d’informations et l’accès à la connaissance. Sachant qu’un téléphone sur deux acheté en Afrique en 2013 est un smartphone, on peut imaginer la considérable opportunité d’enrichissement de connaissance pour les populations de ce continent. L’Afrique dont la bancarisation est en marche, avec par exemple la banque M-pesa au Kenya qui compte 17 millions de comptes. L’accès à ces comptes au travers des smartphones fluidifie l’économie et améliore la visibilité des pouvoirs publics sur les besoins locaux. Autant d’informations utiles pour orienter efficacement les politiques publiques.
La connaissance peut aussi être utile sur le plan opérationnel. En Ouganda, une plateforme a ainsi été créée pour donner des conseils aux fermiers (en fonction des prévisions météorologiques par exemple), entrainant une augmentation massive de la productivité agricole.
Cette connaissance au sens large, utile sur le terrain pour des professionnels comme pour former des populations, s’accumule dans les serveurs. Les énormes gisements de données représentent une richesse à exploiter. Au-delà de l’enjeu du « Big Data », c’est demain la capacité à connaître et exploiter en temps réel ces données qui sera déterminante. Mais déjà, Gilles Babinet de rappeler que « Google connaît mieux les Français que l’INSEE ». Cette connaissance, permet aussi à l’ONU au travers de Global Pulse de détecter des conflits, par l’analyse des invectives sur les réseaux sociaux. Des actions préventives peuvent ainsi être décidées avant qu’il ne soit trop tard. Dans la même veine sur un plan plus local, Ushuahidi, permet de détecter au Kenya les zones de danger. Information indispensable avant d’envisager un déplacement au travers du pays.
Gilles Babinet se pose aussi en défenseur d’une utilisation intelligente de ces masses de données et soutient avec Quantified-self la nécessité de tracer les élèves de sorte à réduire le taux de décrochage (1 élève sur 5 sort du système scolaire sans savoir lire et écrire).
Enfin, alors que nous sommes confrontés à de grands enjeux écologiques, les Smart grid, sont aussi une utilisation intelligente de données au service de la réduction de la facture énergétique par une utilisation intelligente des réseaux.
Conclusion
En guise de conclusion, Gilles Babinet revient sur sa question d’introduction et nous amène à nous demander de faire le choix entre conserver un modèle industriel ou aller vers la société de la connaissance.
Pour nous aider dans notre réflexion, il rappelle que la part du PIB consacrée à la R&D est de 2,1% en France, contre 5% en Israël. Il note que l’Internet contribue à 5,5% de la croissance française, contre 8% aux UK, avec 700 000 emplois créés. Il note aussi que le chiffre d’affaires réalisé sur I’Internet s’élève à 60 milliards d’euros, soit plus que le secteur du transport. Et aussi que la contribution du numérique à la croissance du PIB entre 2005 et 2010 est de 26% en France, contre 36% aux Etats-Unis. La France est ainsi le 20e pays pour l’économie numérique (en part de PIB consacré au numérique). Et Gilles Babinet de rapprocher ce classement à la proportion de fonctionnaires français favorables à l’open data : 29% contre 70% des suédois. Les chiffres sont sans appel et montrent un réel déficit de notre pays dans le développement du numérique. Déficit qui s’explique notamment par l’insuffisance de fonds propres dans les entreprises, nécessaires au financement de l’innovation.
Au final, le choix entre modèle industriel et société de la connaissance n’en est pas vraiment un, tant pour Gilles Babinet, notre société moderne est confrontée à trois enjeux majeurs :
- Enjeu #1 : moderniser l’Etat
- Enjeu #2 : éduquer pour le numérique (25 000 personnes formées par an en France contre 150 000 nécessaires)
- Enjeu #3 : financer l’innovation (disposer de capitaux massifs)
Compléments
Au terme de son intervention d’une grande richesse, Gilles Babinet invite à la lecture du rapport Colin et Collin relatif à la fiscalité du numérique, et aussi du rapport dont il est l’auteur « Pour un new deal numérique ». Le premier met notamment en exergue la virtualisation de l’économie conduisant au renforcement des économies parallèles (de par le renforcement des paradis fiscaux) nécessitant une taxation sur le lieu de distribution (et non de production) de la valeur ; il invite aussi à contraindre les acteurs de publier des APIs de distribution de la connaissance (government as a platform). Le second, sous l’égide de l’institut Montaigne invite à repenser la société et l’économie grâce au numérique. Le numérique y est présenté comme un facteur de croissance et de compétitivité insuffisamment exploité. Egalement comme un formidable potentiel de transformation de l’administration. Enfin il propose deux domaines d’excellence prioritaires pour lesquels le numérique peut jouer un rôle majeur : l’éducation et la santé.
Conférence Media Aces : les medias sociaux dans votre assiette
Se nourrir, manger, déguster un bon plat, partager de la nourriture, autant d’activités sociales autour des aliments. On pourrait y ajouter : faire ses courses, aller au restaurant, prendre l’apéritif, prendre un goûter… Quoi de plus naturel que les médias sociaux s’invitent à nos tables ? Pour analyser le phénomène, l’association Media Aces a réuni lundi 18 février 2013 au Palais Brongniart, les représentants de marques de l’industrie alimentaire, depuis les producteurs agricoles aux particuliers en passant par les fédérations du secteur.
En guise de mise en bouche, Yann Gourvennec (@ygourven) renvoyait l’auditoire vers l’étude réalisée par Be Angels sur les hôpitaux vus au travers des médias sociaux. Cette étude met notamment en exergue le rapport à la nourriture en milieu hospitalier et souligne que « une mauvaise nourriture, ça fait partie du paysage hospitalier, toute le monde le sait ! ». Gageons que les médias sociaux permettront d’améliorer la qualité des repas à l’hôpital, comme dans toutes les cantines publiques.
En entrée, Jean-Noël Penichon (@JnoFrance), directeur digital McDonald’s France, a montré comment la chaîne de restauration rapide a fait évoluer ses actifs digitaux pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation de ses clients, car « le digital, c’est la vie des gens ». Plus de technologie, d’abord pour entrer en relation avec le consommateur, et désormais pour faciliter son parcours client. Le nouveau site Web reçoit déjà 1,3MVU/mois, et la page Facebook compte plus de 1M de fans avec l’objectif de devenir la page la plus engageante de France. Les responsables des quelques 1200 restaurants en France (dont 85% de franchisés) ne sont pas oubliés dans la démarche de digitalisation engagée, grâce à la Digital University qui les évangélise et les conseille sur le bon usage du digital et des médias sociaux. Du relationnel au transactionnel, avec GoMcDo (3M de téléchargements, 12M de sessions), McDonald’s dispose désormais de l’outil lui permettant de valoriser ses actions sur les médias sociaux avec le chiffre d’affaire qu’elles permettent de réaliser en restaurant. Une belle façon de résoudre la sempiternelle question du ROI des médias sociaux. Car on ne le dira jamais assez, les médias sociaux sont un vecteur de création de valeur pour l’entreprise, à condition qu’ils soient directement liés au cœur de son activité.
Christiane Lambert (@ChLambert_FNSEA), vice-présidente de la FNSEA intervenait ensuite à titre personnel pour expliquer pourquoi utiliser les médias sociaux en tant qu’agriculteur. Face à la mondialisation qui éloigne de plus en plus le consommateur du producteur, l’un des enjeux de cette profession est de rapprocher le consommateur de l’acte de production en valorisant :
- La consommation de produits locaux
- Le pôle d’excellence de la production agricole
- La sécurité de la production
Dans les trois cas, les médias sociaux s’avèrent de formidables leviers de communication entre producteurs et consommateurs. Communication sur les produits de la terre qui font la fierté des producteurs, fierté qui s’avère être un facteur clé de viralité.
Jonathan Journiac (@Le_Cniel, Community Manager du CNIEL), a détaillé le dispositif déployé sur les médias sociaux pour représenter toute la filière laitière, du producteur au consommateur, dans une approche de communication préconcurrencielle sur le secteur des produits laitiers, notamment :
- La page Facebook des Produits laitiers propose une information santé, des recettes, des événements en région, équilibrant les contenus entre AOP et industriel.
- La page Facebook des fromages vise à donner le goût du fromage aux jeunes, en proposant un contenu exclusif. L’expérience montre une absence de réaction des fans sur les contenus liés à la publicité, mais une bonne réaction sur les quizz liés au fromage. Logique, les fans de fromage s’intéressent au fromage, pas à l’art d’en faire de la publicité. Attirer un public sur cette page sans être une marque, reste une réflexion en cours.
- La page Facebook Nos amis pour la vie cible quant à elle les adolescents.
L’ensemble des dispositifs sur les médias sociaux sont animés par un Community Manager depuis plus de 2 ans, afin de toucher tous les publics au travers du digital. Entre AOC et industriels aucune polémique à proprement parler liée à l’usage de ces médias n’est à déplorer jusqu’ici. Probablement du fait d’un accord en amont entre toutes les parties prenantes de la filière laitière. Compte-tenu de l’importance du fromage dans l’image de marque de notre pays, on peut cependant déplorer que l’audience de ces dispositifs soit uniquement franco-française. On pourrait imaginer une action conjointe avec l’industrie du tourisme en France, en vue de développer la notoriété de nos terroirs à l’étranger, au travers des médias sociaux.
Le plat de résistance était servi au propre comme au figuré par l’enthousiaste Fabien Vie (@Fabien_Saveurs, cuisinier à Montpellier). Devenu incontournable sur les recettes de Montpellier, Fabien Vie est un utilisateur averti des médias sociaux. Pour lui en synthèse « Twitter c’est Arte, Facebook c’est TF1 ». Opposant ainsi la finesse à la masse, les échanges de grande qualité aux échanges bas de gamme.
Cédric Giorgi (@cgiorgi, co-fondateur de Cookening) invitait ensuite l’assistance à partager son repas avec des convives rencontrés au travers des médias sociaux. Partant du constat que le repas est le premier média social, Cookening ambitionne ainsi d’en faire un moment de rencontre interculturel, en connectant les gens et les cultures au travers du repas. Encore en mode alpha, l’entreprise est déjà présente sur Scoop.it ! Pinterest, Facebook, Twitter et Google+. Adoptant un positionnement autour de l’art de recevoir à table, dans un environnement interculturel, Cookening décline ainsi une grande variété de contenus. Sur le modèle de Airbnb, Cookening modernise ainsi la table d’hôte, s’instaurant en tant que tiers de confiance entre hôtes et convives. Les deux populations sont notées, la transaction financière est gérée par Cookening, après vérification du prix du repas. Le risque lié à la sécurité alimentaire est égal à celui pris lorsqu’on mange avec des amis, Cookening n’endossant le risque juridique que sur le moment du repas et non sur sa préparation.
Pour le dessert, Geoffrey La Rocca (@geoffreylarocca, co-fondateur de Madeleine Market) a détaillé comment Madeleine Market utilise le Web social pour sa relation client. Les demandes (email, téléphone, Chat, Twitter, Facebook) sont centralisées via Zendesk. Le contenu tient une place majeure dans le dispositif, son éditorialisation étant essentielle au e-commerce, qu’il soit édité en propre (avec deux journalistes) ou partagé depuis des contenus produits par d’autres éditeurs. L’animation s’appuie également sur le gaming, comme par exemple avec Mad’love, opération lancée lors de la Saint-Valentin.
Au final, Media Aces a réussi une belle conférence, dynamique et rythmée, en s’appuyant sur une quirielle d’outils (lecteur de QR code I-nigma, sondage polltogo, analyse de l’activité sur le hashtage #smwmediaaces avec bluenod) tout à fait adaptés à ce type d’événement. Les intervenants ont ainsi démontré une nouvelle fois l’importance du contenu, de la passion, et d’un bon mix en ligne / en présence (ou online/IRL) pour réussir avec les médias sociaux. S’associant à cette démonstration, et mise en appétit par les présentations qui venaient de se succéder, l’assistance a pu poursuivre les débats en dégustant une soupe préparée par Fabien Vie. De quoi satisfaire les papilles !
L’inévitable transformation digitale
Les entreprises peuvent-elles échapper à une transformation digitale ? Clairement non ! Toutes les fonctions de l’entreprise sont touchées, que ce soit la RH pour recruter et fidéliser les talents, le marketing pour comprendre le marché, les ventes pour commercialiser les produits et services ou encore la relation client pour servir les clients post achat. Comment aborder cette transformation en profondeur ? Pour y répondre, Les Assises des Médias Sociaux proposaient lundi 14 janvier 2013 de prendre de la hauteur sur l’inévitable transformation digitale des entreprises, en donnant la parole à trois intervenants : Minter Dial (@mdial), Laurence Bret-Stern (@lbret) et Brian Solis (@briansolis).
Minter Dial a campé le décor en montrant le dilemme de leadership auquel sont confrontées les entreprises face au digital. Un dilemme qui conduit à jongler en permanence entre le court terme (le digital bouge très vite) et le long terme (ce qui relève de la mission que l’entreprise se donne). Pour illustrer la nouvelle donne en terme de cohérence entre ce que l’entreprise annonce être et ce qu’elle est vraiment, Minter a proposé à l’assistance de visiter glassdoor.com, meilleures-entreprises.com, ou encore chooseyourboss.com. Tous ces sites proposent peu ou prou la même chose : évaluer les entreprises de l’intérieur. Cela peut sembler effrayant, mais c’est le monde dans lequel nous vivons. Inutile donc de faire l’autruche en prétendant que cela n’existe pas. Il est bien plus sage de prendre ce sujet au sérieux !
Laurence Bret-Stern (directrice marketing EMEA de LinkedIn) a pris le relais en exposant les principaux atouts de LinkedIn, notamment l’outil Sales pour aider les forces de vente dans leur prospection commerciale. Une occasion de rappeler que ce réseau social professionnel vient de dépasser la barre des 200 millions de membres, avec une croissance quotidienne équivalente à la population de la ville de Saint-Etienne ! J’ai saisi l’opportunité de cette présentation pour poser à Laurence la question que je soulevais dans un précédent article sur les professionnels du Web : comment expliquer que les réseaux sociaux professionnels soient encore si peu utilisés en France pour le recrutement ? Deux principaux facteurs pourraient l’expliquer : la maturité du marché français dans l’usage des médias sociaux d’une part, et un recrutement en France privilégiant l’interne d’autre part. Les DRH sont-elles prêtes à inciter les collaborateurs de l’entreprise à s’engager sur LinkedIn pour le bénéfice de l’entreprise ?
Au passage, Laurence a invité l’assistance à tester InMaps, un outil de visualisation du réseau social d’un utilisateur de LinkedIn. Cet outil permet de redécouvrir son réseau social professionnel, d’identifier les connexions existantes et inconnues, de trouver des zones à développer. Voici ce que ça donne avec mon propre réseau :
Enfin, Brian Solis intervenait en guest star américaine, prodiguant comme à son habitude un discours intelligible par les cadres dirigeants, sans langue de bois, réaliste sur les médias sociaux et plus généralement sur la transformation digitale des entreprises. Un discours illustré de nombreux exemples issus de ses propres recherches ou d’études réalisées par d’autres acteurs. J’ai notamment repéré The Digital Advantage: How Digital Leaders Outperform their Peers in Every Industry, de Cap Gemini et du MIT, ainsi que l’étude IBM Global CEO Study 2012. Et comme résumer le discours de Brian reviendrait à l’appauvrir, je vous invite chaudement à visualiser la vidéo de son intervention dès qu’elle sera publiée sur le site Innovation au Napoléon.
A noter, la parution en mars du prochain livre de Brian « What’s the Future? » dans lequel il proposera une vision consolidée des défis de l’entreprise digitale. A lire dès sa sortie !
A noter également le livre blanc « The Little Blue Book of Social Transformation » édité par SalesForce en partenariat avec Brian. Ce livre blanc propose les grandes étapes de la transformation digitale des entreprises.
Pour une vision plus complète des pépites de la conférence, je vous invite à consulter l’histoire Storify compilée par Gabrielle Laine Peters (@GabrielleNYC).
Une fois encore j’ai été très heureux d’assister aux Assises des Médias Sociaux. Ce format de conférence offre l’occasion de présentations approfondies sur des thématique pointues et d’un échange de grande qualité avec les intervenants et au travers du « live tweet ». Surveillez les prochaines échéances et laissez-vous tenter, vous ne le regretterez pas !
Social metrics : l'envers du décor
Autant le dire d'emblée. La dernière (et première de l'année) conférence du Social Media Club à La Cantine, a délivré du lourd. Un vrai plateau d'experts pointus, ne maniant pas la langue de bois et y allant franco. Ce pour expliquer ce qu'est réellement la discipline de la "social metrics" pour les sites web et dispositif 2.0. En gros, observer à la loupe la maladie de la "stat" par dessus tout, conduisant les destinées de tout projet de contenus en ligne et réseaux sociaux aujourd'hui.
Social Metrics : obsession de la mesure & trafic d’influence
Les médias sociaux s’accompagnent d’un florilège de métriques. C’est l’avantage du numérique : tout est traçable, donc tout est mesurable. Cependant, une des particularités des médias sociaux, c’est que la mesure influence le comportement de l’utilisateur et non seulement du média social lui-même. De plus, les mesures impactent directement les acteurs économiques rémunérés sur la base des audiences des médias sociaux. Ce faisant, il est tentant de tricher pour modifier les chiffres. C’est pour débattre de cet épineux sujet que le Social Media Club organisait jeudi 10 janvier 2013 la conférence « Social Metrics : obsession de la mesure & trafic d’influence ».
Les intervenants issus d’agences sont des artisans de l’art. Ils ont mené des campagnes sur les médias sociaux pour leurs clients, ont conçu des outils de mesure de ces campagnes. J’ai noté leur demande qui m’a semblé faire consensus, de disposer d’un tiers de confiance pour mesurer l’activité sur les médias sociaux, comme le fait déjà Médiamétrie sur l’audience d’autres médias (télévision, radio, sites Web ou mobiles). Il aurait d’ailleurs été fort instructif qu’un représentant de Médiamétrie participe à la table ronde, afin qu’il explique ce que Médiamétrie est actuellement capable de mesurer sur les médias sociaux.
Rémi Douine (The Metrics Factory, @watariu) est ainsi revenu sur les problèmes posés par la triche sur les médias sociaux, réclamant l’émergence d’un tiers de confiance. N’est-il pas surprenant de réclamer la régulation d’un milieu ou tout continue d’évoluer chaque jour ? Cependant, le fait que les données d’audience des social media soient livrées par les plateformes elles-mêmes (Facebook, Twitter, YouTube notamment), pose effectivement problème. On en revient au même débat que par le passé : la mesure doit-elle être « site centric » ou « user centric » ?
Arthur Kannas (Heaven, @moohai) a exposé les résultats de l’étude menée par l’agence pour analyser le marché noir des médias sociaux. L’achat de faux fans pour la fausse marque Planète Mars Kebab est en soit une expérience intéressante. Je vous renvoie d’ailleurs à l’article publié à ce sujet sur Petit Web. Prenez le temps aussi de lire la présentation que vous trouverez sur Slideshare, ça vaut le coup. Cela dit, partant du constat que la triche est possible, bien loin de l’image de transparence et d’honnêteté que l’on serait prêt à accorder aux médias sociaux, on peut déplorer l’absence de label de qualité des opérations Social Media. Avez-vous connaissance de ce type de label ? Cela pourrait être une charte de bonne conduite, un engagement de respecter des bonnes pratiques vertueuses et de les faire respecter par les sous-traitants et prestataires, rendant auditables les actions sur les médias sociaux.
Cyril Rimbaud (Curiouser, @cyroultwit) s’est livré à un amusant exercice de déconstruction des métriques des medias sociaux, démontrant au passage que la page vue n’existe pas et qu’en fait rien n’a changé sur le plan de la mesure avec l’émergence des médias sociaux. Faire et défaire, c’est toujours travailler comme disait mon arrière-grand-mère ! Dans le même style on pourrait s’amuser à imaginer les métriques qui auraient pu être mises en place dans les magasins si c’était possible techniquement : nombre de fois où une vitrine a été regardée par un passant, nombre de fois où un consommateur a regardé un produit, nombre de fois où il a pensé qu’il achèterait bien ce produit mais c’est trop bête là il n’a pas le temps, nombre de pas des consommateurs dans le magasin, etc. Et il serait bien-sûr absurde de mesurer autant d’indicateurs.
Guilhem Fouetillou (LinkFluence, @gfouetil) concluait enfin les interventions. Au terme de cette conférence, une question sous-jacente reste ouverte : quels indicateurs suivre pour mesurer en confiance et transparence l’activité sur les médias sociaux ? Car tricher en modifiant artificiellement les chiffres n’a de sens et n’est possible que tant que les indicateurs observés sont trop éloignés du tangible. Au final, les médias sociaux sont un moyen de vendre, de fidéliser les clients, d’attirer les talents, de réagir en cas de crise, etc. Seul leur impact sur les indicateurs métier associés mérite d’être mesuré. Le reste n’est que littérature.
Il faudra aussi trouver un moyen de financer une mesure objective. Mesure nécessaire à l’arbitrage des budgets, sur la base d’un indicateur de création de valeur pour l’annonceur. Même les organisations non commerciales peuvent en bénéficier, en mesurant par exemple le volume de dons reçus grâce aux actions menées sur les médias sociaux. C’est ainsi en communicant davantage sur l’impact de leur action sur les indicateurs existants, et non en affichant une multitude de chiffres sous prétexte que tout est mesurable sur le numérique, que les médias sociaux gagneront en maturité.
Qui sont les professionnels du Web et de l’Internet ?
Les métiers du Web et de l’Internet recouvrent une multitude de compétences et de parcours professionnels. Ces métiers sont encore jeunes, peu normalisés dans leurs missions et compétences requises pour les exercer. La classification ROME (Répertoire Opérationnel des Métiers et des Emplois) de Pôle Emploi, référence cependant plusieurs fiches métiers du Web, de l’Internet, du multimédia et de la communication, qui recouvrent ces métiers.
Au-delà de la normalisation de ces métiers, amenés encore à évoluer dans les années qui viennent, il peut être intéressant de comprendre comment ils sont exercés. C’est l’objet de l’étude réalisée dans le cadre du projet européen Interreg IV France-Wallonie-Flandre COMPETIC. Bien que cette étude couvre une zone géographique restreinte, elle fournit quelques enseignements intéressants sur les professionnels du Web et de l’Internet. Le portail des métiers de l’Internet indique les principales conclusions de l’étude. Quelques points du rapport complet ont attiré mon attention.
On apprend par exemple (voir p.30) que 70% des répondants à l’enquête déclarent utiliser aujourd’hui des compétences acquises en auto-formation. Quelle autre filière métier dépend autant de l’auto-formation ? Comment l’entreprise peut-elle structurer une filière métier pour les professionnels du Web ? Comment peut-elle organiser l’auto-formation pour lutter contre l’obsolescence des connaissances de ses employés ?
LinkedIn et Viadeo émergent parmi les canaux de recrutement (voir p.52), mais restent peu utilisés par rapport aux canaux classiques, ce qui peut sembler surprenant pour un univers professionnel a priori enclin à utiliser les médias sociaux. Si les professionnels des métiers les plus à l’avant-garde des usages de nouvelles technologies en sont encore là, les jobs boards ont encore de beaux jours devant eux. Et on peut se demander comment les réseaux sociaux professionnels peuvent évoluer pour devenir des canaux de recrutement plus efficaces ?
68% des répondants (voir p.64) déclarent ne pas télétravailler (au moins un jour par semaine) ce qui reste surprenant pour des métiers du numérique. Métiers pour lesquels de nombreuses tâches peuvent être réalisées sans dépendre d’un matériel lourd. Cependant, ce faible taux de télétravail est compensé par le fait que 60% déclarent ramener du travail à la maison. Le télétravail pendant les heures ouvrées aurait-il du mal à se développer, même pour ces populations habituées à utiliser des ordinateurs dans leur quotidien ?
69% des répondants français (voir p.72) se déclarent satisfaits de leurs perspectives de carrière. Autrement dit, 3 professionnels Français du Web sur 10 ne sont pas heureux des perspectives de carrière qui leur sont offertes. N’est-ce pas paradoxal pour un domaine d’activité en pleine évolution et offrant de belles perspectives de croissance ? Qu’en est-il d’autres domaines d’activité?
62% des répondants se déclarent satisfaits de leurs revenus (voir p.74). 4 professionnels du Web sur 10 ne sont donc pas satisfaits de leurs revenus. Cela signifie-t-il qu’ils perçoivent que la valeur ajoutée apportée par leur travail n’est pas justement récompensée par leur employeur ?
Les inégalités hommes-femmes sont importantes (voir p.84). Elles s’expliquent probablement par la répartition des sexes entre les métiers du web, les femmes s’orientant semble-t-il vers des métiers moins rémunérateurs.
7 travailleurs sur 10 envisagent de changer d’emploi dans les 2 ans à venir (voir p.110). N’est-ce pas contradictoire avec le taux de satisfaction sur les perspectives de carrière ? Comment préparer la carrière de ces professionnels ? Comment faire en sorte qu’ils puissent se projeter dans l’entreprise au-delà de 2 ans ? Encore une question de filière métier à organiser au sein de l’entreprise, voire en organisant des passerelles entre entreprises.
Enfin, au-delà de ces points qui ont attiré mon attention et soulèvent de nombreuses questions, j’aurais apprécié de pouvoir comparer avec les pays anglo-saxons (notamment UK et Etats-Unis) qui font figure d’eldorado pour les professionnels de la profession. Il serait en effet intéressant de disposer d’un baromètre international permettant d’apprécier le bien-être des professionnels du Web et de l’Internet dans différents pays. Un comparatif qui permettrait de comprendre les leviers de recrutement et de fidélisation des talents du Web et de l’Internet, source de développement de richesses dont notre pays a bien besoin.
Peut-on réussir dans le Digital en étant Français ?
Face aux succès des entreprises de technologie américaines et à la sinistrose qui envahit notre pays, il est légitime de se demander si l’on peut réussir dans le Digital en étant Français. C’est la question posée par le Club Digital des anciens de l’EM Lyon et de Dauphine, a un collège d’intervenants réunis en table ronde ce jeudi 8 novembre 2012, devant quelques 180 participants attentifs.
L’introduction de Gilles Babinet (@babgi) campait le décors en élevant d’emblée le débat au niveau des enjeux du développement de l’économie numérique en France, en reprenant les principaux enseignements du rapport de l’Inspection Générale des Finances sur l’évaluation du « soutien à l’économie numérique et à l’innovation » commandité par le gouvernement Fillon fin 2011 et récemment rendu public par Fleur Pellerin (@fleurpellerin). Le rapport dresse un bilan du soutien à l’économie numérique et à l’innovation et fait des propositions d’actions. La France y apparaît comme le pays où la recherche publique est la plus développée. Elle reste cependant peu attractive pour les entrepreneurs. Le niveau des universités doit s’aligner sur celui des grandes écoles. Le pays doit aussi créer des clusters d’entreprises, stimulant l’innovation par les rencontres ainsi facilitées. Nous pouvons cependant être fiers de la présence de nombreux Français aux plus hauts postes de management des entreprises de technologie telles qu’Apple, Facebook ou Google. Nous avons donc des atouts, et nous n’avons pas à rougir des belles réussites telles que Vente-privée, Deezer ou encore Dailymotion.
Avant que ces entreprises du numérique ne deviennent les réussites que l’on connait, elles ont démarré comme des start-ups. Pour illustrer le propos, le club Digital a proposé à Jean-Marc Plueger (@Plueger), président de YaSound, de présenter sa nouvelle Web radio sociale. Occasion d’assister à un pitch en temps réel, en quelques minutes, montrant l’essentiel d’un service. Une logique de pitch à reprendre pour animer les réunions dans les grandes entreprises.
Après ces deux interventions d’introduction, la table ronde qui a suivi a permis d’aborder les thèmes de l’environnement social et légal en France, de notre culture, de nos savoir-faire et des modalités de financement offertes aux start-ups. J’ai retenu des débats la nécessité pour notre pays de revoir son regard sur l’innovation, la création de valeur, et la valorisation de la réussite.
Revoir notre regard sur l’innovation passe d’abord par l’éducation : donner aux plus jeunes les conditions favorables à la création, développer des filières d’excellence dans le digital dans les écoles et universités, inciter les futurs élites à s’orienter vers le développement, plutôt que vers des carrières dans les fleurons de notre industrie (dans le secteur de l’énergie notamment).
Revoir notre regard sur la création de valeur, c’est aussi sortir d’une culture culpabilisante de l’échec. Un entrepreneur est d’abord un passionné, animé d’une vision, qui donne corps à une idée. Les multiples embuches qu’il rencontre sur son chemin, sont autant d’opportunités d’apprendre. Elle renforcent sa clairvoyance et la pertinence de son analyse au fur et à mesure des expériences. Le jour où nous ferons passer des entretiens d’embauche en demandant d’abord aux candidats d’expliquer leurs échecs et les leçons qu’ils en ont tirées, nous aurons fait un grand pas !
Revoir notre regard sur la valorisation de la réussite, c’est reconnaître le risque pris par l’entrepreneur et les investisseurs. A ce titre, les médias, les politiques, le corps enseignant, ont chacun un rôle majeur à jouer. Comment comprendre que les Français sont si impressionnés par la réussite des Américains, et jalousent tant la réussite de leurs propres compatriotes ? N’aurions-nous pas fait notre deuil des privilèges que nous avons pourtant aboli lors de la Révolution ?
En conclusion, le Club Digital a réussi une très belle soirée, tant sur le fond de par la qualité des intervenants, que sur la forme de par l’organisation des présentations et débats, et par la session de networking qui a suivi. La vidéo de la soirée sera bientôt disponible en ligne et le hashtag #DigitalFR mérite un coup d’œil sur les quelques pépites prononcées en séance. Au final, c’est avec enthousiasme que l’on peut répondre positivement à la question posée : oui, on peut réussir dans le Digital en étant Français ! Libérons les énergies, osons, créons et faisons bouger les lignes !
Génération Facebook : un futur trésor pour l’entreprise
J’ai eu l’opportunité de publier dans le cercle des Echos une tribune professionnelle intitulée « Génération Facebook : un futur trésor pour l’entreprise ». Vos commentaires sur cette tribune sont les bienvenus !
Agir sur l’e-réputation de l’entreprise
La e-réputation de l’entreprise, vaste sujet qui touche à la fois le marketing, la communication, les ressources humaines, le juridique et de plus en plus, de par l’influence des médias sociaux, les directions opérationnelles. Les e-réputations se font et se défont, au gré des opérations que contrôlent ou que subissent les entreprises. Dans un monde où 80% des moins de 30 ans et déjà 50% des plus de 50 ans utilisent les médias sociaux, se préoccuper de l’e-réputation de l’entreprise est une nécessité.
Benjamin Rosoor (@r0s00r) propose dans son livre « Agir sur l’e-réputation de l’entreprise » les clés opérationnelles pour maîtriser l’identité numérique d’une entreprise. L’ouvrage à peine reçu, à la maison, me voilà plongé dans sa lecture dans les transports. Je ne manquerai pas de publier ici une note de lecture, comme je l’ai déjà fait pour « Empowered », « Communiquer sur les réseaux sociaux » et « J’ai débranché ».
Soucieux d’apporter une démonstration par l’exemple à son propos, Benjamin a eu l’excellente idée de créer une page Pinterest montrant les photos proposées par les lecteurs de son ouvrage en situation de lecture. Chaque lecteur participe ainsi à sa manière à humaniser et socialiser l’exercice solitaire de la lecture. Nous voici acteurs de la promotion visuelle de l’ouvrage, lançant la conversation au fil de l’enchainement des pages. A suivre !
Social Media Awards 2012, première édition
Le 14 juin 2012 se tenaient à la Sorbonne la première édition des Social Media Awards. J’ai eu le plaisir d’assister à la cérémonie, curieux de connaître les lauréats qui se sont distingués pour leur activité sur les médias sociaux. Curieux aussi de comprendre la méthodologie qui a permis de sélectionner les lauréats.
Les médias sociaux méritaient bien d’être célébrés
Je tiens à saluer cette initiative qui devrait, si elle se réédite, contribuer à donner aux médias sociaux l’attention qu’ils méritent. Au-delà des opérations marketing qui font le buzz au cours de l’année, un prix récompense en effet une action dans la durée, facteur clé de réussite sur les médias sociaux. C’est en effet sur le long terme que l’on peut juger de l’efficacité d’un dispositif opérationnel sur les médias sociaux, mis en œuvre pour engager le dialogue avec le consommateur.
Les organisateurs ont choisi de récompenser les initiatives menées par les petites structures d’un côté et les grandes de l’autre. Loin des habituels débats purement quantitatifs qui mettent systématiquement en avant les grandes entreprises, ce choix montre que les petites et moyennes entreprises sont aussi des acteurs des médias sociaux, avec des moyens adaptés à leur taille. Bravo pour cette mise en avant !
Par ailleurs, un prix pour les opérations réalisées en France, c’est un excellent moyen de donner un coup de projecteur sur des initiatives adaptées à la taille de notre territoire, à notre culture, à la maturité des technologies et des usages des médias sociaux dans notre pays. C’est une opportunité de mettre en avant un savoir-faire local et de populariser les belles histoires qui inspireront d’autres initiatives et contribueront au développement des médias sociaux chez nous.
On peut noter aussi la bonne idée d’associer des universitaires, des experts ayant une connaissance opérationnelle du sujet, et des outils pour mesurer sur la durée les opérations étudiées. L’ensemble forme un cocktail offrant sur le papier une approche méthodologique sérieuse.
En préambule à la remise des prix, la cérémonie a aussi été l’occasion pour Media Aces d’exposer les tendances des médias sociaux :
Enfin c’est une série de dix questions qui ont conclu la cérémonie, montrant s’il était encore besoin de le rappeler, que les médias sociaux restent un domaine en pleine effervescence, sur lequel nous apprenons chaque jour en les pratiquant :
- Facebook sera-t-il le seul survivant ?
- TV connectée ou sociale ?
- BYOD (bring your own device) ?
- Le crowdfunding est-il passé de mode ?
- Le bad buzz, c’est toujours du buzz ?
- L’élection 2012 s’est-elle jouée sur les médias sociaux ?
- La sécurité sur les réseaux sociaux, on en parle ?
- Faut-il solder le social commerce ?
- La Social Fatigue, vous connaissez ?
- La génération Z va remplacer la génération Y ?
Quelques ajustements à prévoir pour les prochaines éditions
Cependant, comme on n’en a jamais assez, j’ai aussi envie de voir les Social Media Awards progresser. Tout d’abord sur le plan de la méthodologie. Bien qu’exposée brièvement avant la remise des prix, elle présente quelques biais qui pourront être corrigés pour les prochaines éditions :
- Récompenser les opérations menées sur Twitter, Facebook et YouTube a conduit à citer plusieurs fois les mêmes entreprises pour chacun des supports. Une segmentation par secteur industriel aurait évité les répétitions, et donné à des entreprises de secteurs moins actifs sur les médias sociaux l’opportunité d’être récompensées pour leurs efforts.
- Mettre en avant les médias sociaux verticaux plutôt que la stratégie mise en œuvre laisse entendre que c’est le choix du média qui prime par rapport à la réflexion menée en amont sur les objectifs fixés, les moyens alloués, et en aval sur les résultats obtenus.
- Evoquer les médias sociaux de manière quantitative en n’appréciant que leur activité intrinsèque sans la mettre en perspective face aux enjeux de l’entreprise (développement du chiffre d’affaires, de la notoriété, de la fidélisation des clients, etc) conduit à considérer les médias sociaux comme un canal isolé du reste de l’entreprise.
Par ailleurs, sur le plan de l’animation de la cérémonie, un court exposé des dispositifs primés revenant sur les raisons qui les ont conduit à être récompensés, permettrait d’aller dans le fond du sujet. Cela dit, les belles histoires peuvent faire l’objet de publications dans les semaines qui suivent la remise des prix, pourquoi pas via l’association Media Aces, qui pourrait ainsi en profiter pour faire connaître les bonnes pratiques mises en œuvre par les lauréats.
En espérant que ces propositions d’ajustements attirent l’attention des organisateurs, je serai de toute façon ravi d’assister à l’édition 2013 des Social Media Awards !
Pour un compte-rendu de la cérémonie et des interviews vidéos, je vous renvoie vers le compte-rendu publié par blogAngels, par ailleurs partie prenante du prix.
