Gérer les anomalies d’un site Web

La gestion des anomalies d’un site Web n’est pas à proprement parler le sujet le plus glamour à traiter. Et pourtant, il s’agit d’une activité essentielle à la vie du site, voire à sa survie dans certains cas. J’aurai l’occasion de revenir plus en détail sur le pilotage de la qualité et de la performance des sites Internet. Pour l’instant, je vous propose de nous focaliser sur la gestion  des anomalies.

Qu’est-ce qu’une anomalie ?

Wikipédia propose des définitions en physique, astronomie, génétique, économie et même dans le domaine du paranormal. Mais rien dans le domaine du Web ! Doit-on pour autant en déduire qu’un site Web ne rencontre jamais d’anomalie ? Évidemment non, et nous avons tous subi de nombreux dysfonctionnements en surfant sur le Web. Je vous propose donc de considérer que d’une manière générale, une anomalie d’un site Web est un comportement inattendu dudit site.

En quoi le comportement d’un site Web peut-il être inattendu ?

En d’autres termes, est-il finalement normal de s’attendre à ce qu’un site Web fasse preuve d’un comportement déterminé ? La question n’est pas si simple qu’il y paraît, notamment du fait de l’introduction d’une certaine subjectivité dans la perception du comportement du site : c’est en effet d’abord et surtout l’utilisateur du site qui perçoit l’anomalie. Et qui dit subjectivité, dit difficulté à partager l’anomalie avec le plus grand nombre. Après tout, ce qui peut sembler un comportement anormal pour l’un, peut paraître tout à fait normal pour un autre.

Comment collecter les anomalies ?

La gestion des anomalies d’un site Web, passe donc d’abord par la collecte de ces perceptions. Il s’agit de donner l’opportunité à l’utilisateur de s’exprimer, en espérant qu’il le fasse dans un langage compréhensible par celui qui devra traiter l’anomalie. Curieusement, la collecte des anomalies ne semble pas la préoccupation la mieux partagée par les acteurs du Web. Certains éditeurs de sites se contentent d’attendre que leurs utilisateurs remplissent un formulaire Web caché au fin fond de l’arborescence du site. D’autres se préoccupent à peine des plaintes émises par leurs clients via leur centre d’appel. Certains commencent à s’intéresser à l’expression libre de leurs clients sur les dispositifs communautaires. Les plus avancés mettent en place des dispositifs de collecte ouverts et visibles de tous, par exemple sur getsatisfaction.com. Après tout, partant du principe que les internautes vivent peu ou prou la même expérience d’usage, pourquoi ne pas leur permettre de s’exprimer librement sur les difficultés qu’ils rencontrent ?

Comment réagir aux anomalies collectées ?

Quel que soit le moyen de collecte des anomalies, il est nécessaire ensuite de les gérer : les utilisateurs qui ont pris la peine de vous signaler un dysfonctionnement vous apportent une grande aide. Il ne s’agit bien sûr pas de confier à vos utilisateurs la recette de votre site, mais simplement d’admettre qu’ils sont bien plus nombreux que vos équipes de recette, et qu’ils traversent toute la combinatoire des parcours client Web de votre site. A ce titre, leur capacité à détecter des anomalies est bien supérieure à celle de vos équipes de recette. A tout le moins, prendre en compte leurs remarques est essentiel, ne serait-ce que par savoir-vivre. Mieux, alors que la transparence devient la règle avec la généralisation du 2.0, afficher votre position et votre engagement pour faire travailler vos équipes sur un correctif, va devenir de plus  en plus indispensable. Les utilisateurs peuvent accepter l’imperfection d’un site Web, et s’ils la signalent, ils s’attendent à être entendus.

Recommandations

Tout d’abord, prenez le temps de visiter votre site comme le font vos clients. C’est encore la meilleure façon de prendre conscience de la réalité de l’expérience que vous proposez à vos utilisateurs. Mettez-vous dans leur peau, essayez d’adresser une motivation de visite simple, et laissez-vous guider sans a priori, en faisant l’effort d’oublier pendant quelques instants que vous connaissez « parfaitement » l’offre de contenus et de services proposée sur le site. Vous serez souvent surpris de constater vous-mêmes des dysfonctionnements. Et si vous avez une responsabilité opérationnelle sur le site, il est toujours préférable que vous les constatiez de vous-même (et fassiez le nécessaire pour les corriger), plutôt que d’attendre que votre patron fasse de même et déboule un matin furieux dans votre bureau.

Ensuite, demandez-vous comment vos équipes collectent et gèrent les anomalies. Soyez certains que votre site Web en comporte, que vous les ayez référencées ou non. Étudiez les processus mis en œuvre, l’exhaustivité des anomalies référencées dans les outils (et la qualité des renseignements fournis pour les décrire), leur partage à l’ensemble des acteurs concernés (marketing, MOA, technique), l’activité des personnes concernées par le traitement des anomalies, les indicateurs de pilotage liés à la gestion des anomalies (par exemple : temps de traitement selon la criticité, prise en compte d’un correctif dans un lot de développement, satisfaction des utilisateurs), le modèle de gouvernance permettant une amélioration continue de votre site.

Enfin, réfléchissez à ce que vous pouvez mettre en place pour que la qualité de votre site soit une préoccupation quotidienne de l’ensemble des équipes impliquées dans son développement et sa gestion opérationnelle.

Votre base d’adresses email vaut-elle ce qu’elle vous coûte ?

L’emailing reste un moyen de contact privilégié des campagnes marketing. Cependant, il convient de réfléchir à sa pertinence et surtout à la pérennité de ce dispositif, dans un contexte de lutte contre le spam, et surtout d’une désaffection de support par les plus jeunes.

Économie de la rareté / Économie de l’abondance

Posséder ou même louer une base d’adresses email s’inscrit dans une vision de l’économie de la rareté : la donnée (l’adresse email) est rare, et il paraît donc logique de la stocker. Cependant, comme pour tout stock, l’obsolescence des du stock des adresses email nécessite une action permanente pour assurer la qualité de l’information. Par ailleurs, dans un environnement qui relève de plus en plus de l’économie de l’abondance, on peut se demander s’il reste pertinent de stocker une information. En effet, ce n’est pas tant la possession d’une adresse email qui est importante, que la possibilité d’entrer en contact avec son utilisateur. Il paraît donc préférable de réfléchir aux modalités de contact avec les cibles que l’on souhaite adresser, plus que de consacrer des ressources au maintien d’un stock.

Acquisition / Location / Gratuité

L’enrichissement d’une base d’adresses email nécessite un investissement préalable, et une action permanente de contrôle de la qualité des données. Il est bien sûr possible d’acheter des bases, de mettre en place des campagnes de collectes, de louer des bases à des organismes spécialisés. La qualité de l’information reste cependant un problème, et l’indicateur clé à suivre est le taux d’adresses email qualifiées. Mais qualifiées selon quels critères ? Une fois encore, il ne suffit pas d’avoir en base une adresse email dont l’existence sur un serveur de messagerie est certifiée. Il est nettement plus intéressant de s’assurer que l’information que l’on adressera à destinataire via cette adresse, sera lue. Et que se passe-t-il du point de vue du destinataire ? Il se passe tout simplement que le temps de lecture est de plus en plus passé sur d’autres supports que l’email. Et il se trouve que ces autres supports sont souvent accessibles gratuitement. Plus exactement, l’accès au canalde contact est gratuit. Par exemple, le compte Twitter d’un internaute est une information publique et donc disponible gratuitement.

Fantasme de la traçabilité / Vers de nouveaux indicateurs de rentabilité

Les campagnes d’emailing peuvent donner l’illusion d’offrir des mécanismes de traçabilité qui permettent de savoir qui a reçu l’email, l’a ouvert (on suppose alors qu’il la lu), a cliqué sur un lien qu’il contient. En réalité il n’y a pas de certitude absolue de la traçabilité. En effet, les indicateurs de suivi peuvent être perturbés dans leur alimentation par toutes sortes d’événements, tels qu’un email « lu » automatiquement par le client de messagerie du destinataire, un format d’email mal traité par le client de messagerie du destinataire, un copier-coller de l’URL d’un lien contenu dans le corps de l’email vers le navigateur Web, le transfert de l’email vers un autre destinataire. Les indicateurs suivis n’étant pas en mesure de démontrer la traçabilité souhaitée, une réflexion sur d’autres indicateurs de rentabilité des campagnes de communication peut être engagée.

Evolution des bases de données prospects et clients

Sur le plan technique, les bases de données prévues pour stocker les adresses email subissent des modifications au fil du temps pour refléter la réalité du comportement d’utilisation des adresses email par les internautes. Par exemple, des champs supplémentaires sont ajoutés pour gérer le contrôle d’obsolescence d’une adresse email, d’autres champs permettent de stocker différentes adresses pour une même personne, des données de « stop marketing » enrichissent la base pour permettre à l’utilisateur de préciser (avec plus ou moins de bonheur) ses préférences quant à l’utilisation qui sera faite de cette adresse. Imaginez que ces opérations sont réalisées dans les bases d’adresses email de tous les annonceurs. Les adresses email de chaque internaute sont donc répliquées dans de multiples serveurs. Les urbanistes de systèmes d’information connaissent bien ce problème : où se trouve le référentiel ? De plus en plus, le référentiel est celui dans lequel l’internaute a choisi de gérer (et donc mettre à jour à chaque changement) son identité digitale personnelle. La question n’est donc plus de savoir comment posséder une information de contact (par exemple l’adresse email), mais de savoir comment intégrer dans le système d’information les référentiels que les internautes ont choisis.

Push / pull

Le marketing traditionnel s’appuie essentiellement sur une approche « push ». Le but du jeu est d’envoyer un message au plus grand nombre de clients potentiels. Cette parodie des prospectus qui encombrent nos boîtes aux lettres, au mieux se traduit par un encombrement des poubelles (avec au passage une consommation et un transport de papier contraire à une approche orientée développement durable respectueuse de l’environnement), au pire conduit à une lassitude profonde du consommateur (lequel fait lui-même partie de la chaîne logistique qui mène le prospectus de l’imprimerie à la déchetterie chargée de recycler le papier). Désormais, avec l’avènement des réseaux sociaux, une autre approche est possible. L’information, même commerciale, pour peu qu’elle soit conçue pour être transférée, parvient directement à l’internaute qui a préalablement choisi de suivre les flux qui l’intéressent. Pour l’entreprise, il s’agit donc de proposer, et de séduire, au moyen de messages qui peuvent être facilement transmis entre internautes.

Recommandations

Si vous êtes responsable marketing, commencez par étudier l’obsolescence de vos bases  d’adresses email. Vérifiez la performance de vos investissements en emailing. Et surtout, préparez-vous à utiliser les média sociaux pour mieux communiquer avec vos prospects et avec vos clients.

Si vous êtes responsable d’une unité opérationnelle, réfléchissez à la valeur que vous apporte l’information client (notamment l’adresse email) que vous avez collectée. Imaginez de nouveaux modes de relation avec vos clients, en leur fournissant une information utile (y compris en périphérie de votre cœur de métier), et en nouant avec eux un dialogue constructif, entre opérationnels.

Si vous êtes responsable informatique, préparez-vous à répondre aux demandes de vos responsables marketing et opérationnels. Assurez-vous que vos bases de données de prospects et de clients sont prêtes à accueillir leurs références de réseaux sociaux. Enfin, préparez-vous à connecter votre système d’informations avec  les réseaux sociaux, en étudiant leurs APIs.

Pourquoi créer un blog personnel ?

Voilà de nombreuses années que je consulte des blogs. J’en ai aussi créé plusieurs. D’abord au sein du cabinet de conseil dans lequel je travaille, pour animer l’équipe dont j’ai la responsabilité. Mais aussi à la maison pour partager mes voyages avec mes amis et ma famille. La nouveauté en ce 1er janvier 2010, est que je me décide enfin à ouvrir un blog personnel sur le sujet d’Internet. Je dis « enfin » car cela fait de nombreuses années que je publie sur ce sujet, sans avoir pris le temps de réunir en un endroit mes différentes publications et commentaires. Ce sera donc  ici !

Avant d’ouvrir cet espace de publication, je me suis posé deux questions principales :

  1. Le nom du blog doit-il mentionner clairement mon nom et prénom ou le thème traité ?
  2. Sur quelle plateforme héberger mon blog ?

Concernant le nom du blog, après mûre réflexion, j’ai opté pour un blog nominatif. J’y vois l’avantage de m’autoriser une plus grande liberté de ton, et un excellent complément à mon flux Twitter. Mais j’y vois aussi un inconvénient : un blog nominatif me semble a priori moins incitatif à la contribution pour les tiers qui passeront par là. L’avenir nous dira si cette inconvénient s’avère effectivement un frein au développement de l’audience du blog.

Concernant la plateforme d’hébergement, j’ai très vite éliminé l’option d’un hébergement en propre. Bien que ce point ne me pause pas de problème technique particulier, la valeur ajoutée d’un hébergement en propre (notamment la possibilité de personnaliser le blog à outrance), ne me semble pas suffisante au regard des capacités offertes par les plateformes de blogs elles-même. Par ailleurs, pour avoir testé Blogspot.com pour un blog familial, et après avoir lu plusieurs comparatifs, il m’a semblé intéressant de choisir WordPress.com.

Ce blog sera donc un lieu d’échanges pour toute personne intéressée par l’Internet. Je partagerai mes réflexions sur ce réseau-média, et aussi mes commentaires sur les publications qui me font réagir ici et là. J’espère que les lecteurs y passeront d’agréables moments et en profiteront pour apporter leurs contributions.

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