L’IA au service du marketing, de Sylvain Montmory, aux éditions Dunod, est une saine lecture pour tout marketeur. L’auteur propose un tour d’horizon des technologies d’intelligence artificielle qu’un responsable marketing doit absolument comprendre, à défaut de les maîtriser.
Il s’agit là d’une invitation à réfléchir, tandis que l’IA titille notre paresse dans ce domaine (en d’autres termes, on a tendance à moins réfléchir…). Or, comme l’écrit Sylvain Montmory en conclusion de son livre : « Le danger ne réside pas tant dans l’iA elle-même, mais dans notre propension à déléguer aveuglément notre intelligence, nos responsabilités, nos décisions. » (Page 220)
- Un livre pratique et sans fioritures sur l’IA
- Découvrez votre rapport personnel à l’IA
- Se former, se former, se former
- ChatGPT pour analyser un marché, vraiment ?
- De l’importance de l’humain dans la production de contenu
- L’IA et ses promesses d’efficacité
- L’IA est les obligations qu’elle nous impose
- Les clés de la réussite du marketeur du XXIe siècle
- Ce que j’ai aimé
- Ce que j’ai moins aimé
- Contributeurs que je connais (et qui méritent votre attention)
- Conclusion
- Mise en pratique
Un livre pratique et sans fioritures sur l’IA
Le livre présente un juste équilibre entre guide (vision macro), bonnes pratiques, inventaire (léger) d’outils, et recommandations (face aux risques propres à l’usage de l’IA dans le marketing). Il évite de tomber dans l’écueil des livres de technologie à durée de vie très courte, en se focalisant plus sur la place des outils dans le métier des marketeurs, que sur le mode opératoire de tel ou tel outil. Il fait d’ailleurs le choix délibéré de se concentrer sur quelques outils, plutôt que de se lancer dans une énumération qui aurait peu d’intérêt.
Découvrez votre rapport personnel à l’IA
Sur la forme, Sylvain Montmory crée d’emblée un dialogue avec son lecteur. Ainsi page 20 il propose un quizz pour se positionner personnellement face à l’IA. Pour ma part, avec cinq réponses C et cinq réponses D, me voilà une entité hybride, à mi-chemin entre le Centaure et Iron Man ! Je me reconnais bien dans la description du Centaure cependant.
Ainsi le marketeur / lecteur découvre l’étendu de l’usage de l’IA dans son métier, tout en étant amené à réfléchir à son évolution :
« Chaque hallucination nous rappelle notre rôle d’êtres pensants et critiques. » (Page 36)
Se former, se former, se former
« Face au TGV de l’IA, les organisations doivent mettre en place une stratégie de formation agile et complète, en commençant par le top management. L’apprentissage continu est le corollaire du changement et aide à reprogrammer l’état d’esprit des équipes. » (Page 50)
Ce qui est vrai avec le digital, l’est encore plus avec l’IA, du fait de l’accélération. Je souscris totalement à cette recommandation et, en application du devoir d’exemplarité, je me l’applique à moi-même. Mieux, je partage sur LinkedIn tous les mois depuis début 2023 les connaissances nouvelles que j’ai acquises le mois précédent. En commençant par demander à mes abonnés : quelles connaissances nouvelles avez-vous acquises en [Mois] ?
Ainsi début novembre 2024, je partageais ma découverte d’Expandi.io, outil d’automatisation des messages LinkedIn, intégrant l’IA (mais qui pourrait déplaire à Sylvain, j’en parle plus loin). Vous pouvez d’ailleurs avoir envie de découvrir cet outil.
ChatGPT pour analyser un marché, vraiment ?
« ChatGPT analyse les tendances du marché et les performances de contenus similaires pour formuler des objectifs mesurables et pertinents. » (Page 100)
J’avoue une certaine perplexité en lisant cette phrase. Car ChatGPT n’analyse rien du tout. Dans le meilleur des cas il a été entraîné avec des rapports d’études de marché sur des contenus similaires à ceux que la marque produit.
De l’importance de l’humain dans la production de contenu
Comme le suggère l’auteur, je suis allé lire le texte généré par l’IA sur « La curation de contenu avec l’IA. » (Page 106) Il m’a semblé long, parfois répétitif et trop plat pour m’inviter à passer à l’action. C’est une bonne base, mais qui demande d’être affinée, d’y intégrer un peu plus d’humanité.
Juste en-dessous, j’ai eu le plaisir de découvrir la mention du collectif 100% humain, dont je vous parlais dans mon article ChatGPT, six mois de folie. Je vous invite d’ailleurs à visiter le site humansubstance.com où vous trouverez les dernières publications du collectif.
Sylvain Montmory le reconnaît, il aime la musique mais n’a pas de talent musical (Page 118). Le seul talent musical que j’ai est de savoir jouer de la guitare. Surtout du rock et ses dérivés. Et autant je m’amuse à générer toutes sortes de choses avec les IA, autant plus je monte sur scène, plus je m’aperçois de l’importance du live. Les IA ne savent pas générer des émotions que l’on partage entre êtres humains. Cette connexion unique entre un musicien et le public. Je suis convaincu que plus nous utiliserons les IA pour générer des contenus, plus les contenus authentiques, spontanés, créés devant nous pendant un concert, auront de valeur, du fait du partage de nos émotions.
L’IA et ses promesses d’efficacité
« Adoptons des principes simples pour une gestion efficace des réunions : exigence d’un ordre du jour, respect des horaires, durée maximale de 45 minutes, limitation à deux réunions par jour, et une conclusion précisant « qui fait quoi pour quand. » » (Page 162)
Et je serais tenté d’ajouter : utilisons les IA pour nous aider à rédiger efficacement les comptes rendus, voire alimenter les outils de suivi d’actions (voir page 175 avec le binôme Teams + ChatGPT, ou aussi Fireflies.ai ou Lexxi.ai).
L’IA est les obligations qu’elle nous impose
« Avec l’arrivée de l’IA, nous devons hausser d’un cran notre niveau de vigilance en vérifiant la source de la source. » (Page 165)
On le dit depuis l’arrivée de ChatGPT sur le marché grand public : il faut se méfier de ce qu’il raconte !
« La clé pour surmonter le FOBO (Fear Of Being Obsolete) réside encore et toujours dans l’édu- cation et la formation. » (Page 207)
On en revient là encore à l’importance de se former désormais en continu, comme je l’évoquais plus haut.
Les clés de la réussite du marketeur du XXIe siècle
Le témoignage d’Angélique Gérard (Page 211) est inspirant à bien des égards. Je me permets d’en reproduire ici une partie qui fait office de guide pour le marketeur du XXIe siècle :
« Dans ce contexte, le succès de l’opération « vivre-ensemble » passera par la compréhension de notre valeur humaine, impossible à recréer en IA. Nous serons ainsi mieux préparés à relever les défis, à saisir les opportunités et à être épanouis dans une sphère professionnelle en évolution permanente.
La réussite rime alors avec l’accès à certaine mentalité :
- Adaptabilité, flexibilité, résilience et anticipation ; ajustements sans lesquels notre espèce n’aurait pu survivre aux changements les plus intenses.
- Capacité d’apprentissage continu.
- Réinvention professionnelle permanente.
- Capacité à identifier et à saisir les opportunités.
- Capacité à se projeter dans des solutions créatives et innovantes, véritable avantage concurrentiel.
- Compétence numérique et culture des données, nécessaires pour la prise de décision, l’automatisation et l’innovation.
- Ouverture d’esprit, pensée critique et résolution de problèmes.
- Intelligence émotionnelle, clé d’un environnement de travail sain.
- Communication non violente et collaboration : cultiver notre humanité, nos singularités et nous connecter aux autres dans une démarche d’intelligence collective constituent d’ores et déjà des axes essentiels pour faire équipe avec I’IA, afin qu’elle révèle tout son potentiel tout en préservant le nôtre. »
Ce que j’ai aimé
- La posture réaliste face à l’IA, bien résumée dans la 4e de couverture.
- Les nombreuses références, comme autant d’illustrations des réalisations faites avec l’IA.
- L’équilibre entre une juste fascination face aux IA et la reconnaissance du rôle de l’humain. Par exemple :
« L’optimisation SEO n’est pas une quête ultime. Trop de prétendus experts préconisent d’écrire pour les algorithmes. Mais franchement, c’est le monde à l’envers ! Nous devrions avant tout écrire pour notre public, partager nos idées, notre expertise, notre opinion, notre humeur, et seulement ensuite optimiser ce contenu pour le SEO. » (Page 131)
- La bonne idée d’avoir évité la tentation de la facilité en abreuvant le livre de prompts et des réponses apportées par les IA génératives.
- La recommandation d’un usage équilibré de l’IA et des automates :
« Personnellement, nous postons [sur LinkedIn] quand nous avons quelque chose d’intéressant à dire, donc pas très souvent. » (Page145)
Je n’aurai pas mieux dit ! Cette approche me permet d’obtenir 100000 impressions par an auprès d’une cible privilégiée.
- Les explications claires de l’application du droit d’auteur (Page 192).
Ce que j’ai moins aimé
La description du manager augmenté, pour laquelle l’auteur convoque Arthus de Longuemar, m’a laissé perplexe (Page 51). Je comprends les idées, mais le propos manque de pratique. Concrètement, on fait comment ?
J’aurais aimé voir le fameux logo décrit page 95. Où est-il ce centaure domptant une vague ? Un petit effort de réflexion et la saisie de « Sylvain Montmory » sur Google m’a guidé jusqu’au site où j’ai enfin pu voir le logo créé avec l’aide de l’IA : https://www.centaure-marketing-ia.fr.
Je suis en désaccord avec l’auteur sur l’interdiction de l’usage des automates sur LinkedIn. De la même manière qu’un outil d’emailing bien utilisé est efficace pour interagir avec son carnet d’adresse, les automates LinkedIn sont efficaces pour interagir avec sa communauté. À condition bien-sûr de ne pas tomber dans l’automatisme à outrance et débilisant. Il est vite démasqué par le manque flagrant d’authenticité dans la relation qui est sensée se nouer avec l’interlocuteur.
Contributeurs que je connais (et qui méritent votre attention)
Au fil de ma lecture, j’ai eu le plaisir de lire les contributions de personnes que j’ai eu la chance de rencontrer dans la vraie vie, comme Mick Levy (préface, page 9), Yann Gourvennec (Pages 107 et 165), Émilie Marquois (Page 140) et Frédéric Canévet (Page 142). Leurs contributions sont autant de pépites qui viennent renforcer le propos de l’ouvrage et ouvrent la voie à un approfondissement pour le lecteur.
Conclusion
Vous êtes responsable marketing ? Vous devez lire L’IA au service du marketing. Vous devez le lire d’une traite ou presque. Votre métier est en plein bouleversement. Vous devez vous frayer un chemin en comprenant les concepts clés de l’IA, pas uniquement en vous jetant tête baissée sur le dernier outil à la mode.
Ce livre vous guidera dans vos réflexions, vous aidera à assimiler des notions et d’éviter les pièges tendus. Il ne vous promet pas de miracles, mais des progrès tangibles. À commencer par comprendre si vous êtes un Robinson, un Astérix, un Centaure ou un Iron Man avec l’IA. Bonne lecture !
Mise en pratique
Rien de mieux que de mettre en pratique les bons conseils de ce livre… pour en faire la promotion !
En lisant le livre, une IA m’a aidé à récupérer les textes des citations que vous avez pu lire dans cette note de lecture (Google Lens).
Une autre IA m’a aidé à rédiger le script d’une courte vidéo à partir du texte de ma note de lecture (Google Gemini).
Une IA a généré les incrustations de texte au sein de la vidéo (BIGVU).
Enfin une dernière IA a généré le texte du post LinkedIn d’introduction à la note de lecture (ChatGPT).
J’ajoute que des techniques d’IA ont aussi été appliquées pour générer la vignette de cette vidéo.
Michaël Tartar 