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Le marketing digital international expliqué à mon boss, note de lecture

couv-amonboss-international-726x1024Dans la série « à mon boss », les éditions Kawa présentent « le marketing digital international expliqué à mon boss ». Lecture fortement conseillée aux patrons et aux responsables marketing amenés à développer leur entreprise à l’international. Mohamed Khodja (@mkhodja1) y détaille les méthodes et recettes à connaître. Loin des poncifs, l’auteur illustre son propos d’exemples sortant des sentiers battus. Car aller à l’international, ce n’est pas seulement traduire le site Web de l’entreprise en anglais. L’auteur partage ainsi son expérience à la tête du marketing digital de Business France (@businessfrance), organisation présente dans 85 bureaux à l’étranger : de quoi nourrir une mise en pratique opérationnelle qu’il partage avec plaisir !

Au-delà des aspects techniques, ce livre est aussi est véritable guide touristique. Le lecteur voyage un peu partout dans le monde. Les anecdotes fourmillent. Les conseils pratiques laissent la place aux applications opérationnelles. La théorie vient ponctuer le récit pour une prise de hauteur toujours utile. J’ai particulièrement apprécié par exemple le point sur la symbologie des couleurs en Asie, si différente de celle que nous connaissons en France.

Pour le profane, l’auteur décrit de nombreux leviers de marketing digital indispensables pour développer un marché à l’international, que ce soit le retargeting, l’affiliation ou encore l’IP tracking. Les cas pratiques illustrent les concepts. C’est par exemple l’enseigne Maisons du Monde qui s’est développée en Italie avec l’affiliation. Des exemples susceptibles de donner au lecteur des idées d’application à son propre business.

Seul bémol pour moi, j’aurais aimé une ou deux études de cas approfondies. Une description de l’organisation mise en place, des outils déployés, un retour d’expérience sur la phase projet et sur la phase d’exploitation, les documents produits, etc., auraient été utiles pour aider le lecteur et lui éviter la page blanche. Un glossaire par thèmes et par pays aurait aussi été utile pour orienter la lecture. En effet, l’ouvrage est riche, comment retrouver les bons conseils d’utilisation de telle ou telle technique, ou encore un retour d’expérience dans tel pays ? Autant de compléments qui pourront nourrir une prochaine édition, ou bien un complément du livre en ligne.

Sur une note plus personnelle, je garde encore un souvenir ému de la soirée de lancement du livre le 19 novembre 2015, seulement 6 jours après les terribles attentats qui ont frappé Paris. Rencontrer un auteur, c’est aussi partager sa sensibilité, son histoire, au sein de sa communauté au sens étendu du terme, à savoir les personnes qui ont des points communs avec lui. Nous avons en France une chance inouïe de pouvoir encore continuer d’écrire librement, de débattre au-delà des clivages partisans, et de développer nos activités en nous appuyant sur un savoir-faire reconnu dans le monde entier. Restons vigilants et poursuivons nos efforts !

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Enfin, je ne résiste pas au plaisir de remercier ici Mohamed pour la belle place (voir page 35) qu’il a accordée à mon livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ». Une citation qui fait chaud au cœur.

Le marketing digital international expliqué à mon boss_Les leviers de la transformation digitale

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Lancement du livre « Le marketing digital international expliqué à mon boss »

20151119_205228Jeudi 19 novembre 2015, j’étais invité au lancement du livre « Le marketing digital international expliqué à mon boss », par Mohamed Khodja (@mkhodja1). Un de ces dîners dont Paris a le secret avec la réunion de personnalités, d’auteurs, de fondateurs de start-ups, de gens de médias. On y trouvait par exemple Gilles Babinet (@babgi) notre Digital Champion, Hervé Kabla (@hervekabla) auteur bien connu dans le milieu du digital. On y croisait Sylvestre Kranjcevic, fondateur de l’agence effinity, Hervé Gonay (@hervegonay) fondateur de Get Plus, Iria Marquès (@iriamarques) dont l’intervention aux Rencontres Internationales du Marketing avait été plébiscitée. Au loin, on pouvait admirer le sourire d’André Dan (@andredan) bien connu des plateaux de conférences un peu partout notamment en Europe, ou encore le regard aiguisé de Henri Kaufman (@henrikaufman) bien connu des éditions Kawa. On pouvait même y croiser Anthony de Anfrasio (@groovyk), Sandrine Mourao (@SandrineMourao) ou encore Virginie Masson (@virginmasson). Un beau plateau de nos gens partageant la même passion pour le digital.

Comme d’autres je déroule mon pitch en tant que vice-président de ROK Solution, j’échange mes cartes de visite, j’imagine des opportunités business, des rencontres à venir. Les propos fusent vite dans ce genre de réunion. On est aussi là pour faire du business. On est aussi là pour se montrer, parler de son entreprise, parler de son projet. Quand tout à coup Mohamed demande une minute de silence. Quelques secondes montrant l’émotion que nous avions tous enfouie sous les réalités business.

Car ce soir-là, le sujet est ailleurs. Assez vite on se rend compte que sous des apparences joviales et conviviales nous avons tous à l’esprit les attentats survenus à Paris le 13 novembre 2015, il y a tout juste six jours. Au-delà des personnalités hautes en couleur du petit monde du digital, c’est la France métissée, colorée, juive, catholique, musulmane, athée, qui se réunit ce soir. Des hommes, des femmes, des grands, des gros, des petits et même des moches mais je ne dirai pas qui, tous réunis seulement six jours après les attentats terribles du 13 novembre. Pour tous, l’essentiel était effectivement de se réunir et de se rappeler finalement qu’indépendamment des peurs qu’on essaie de nous inculquer, indépendamment des différences qu’on essaie de mettre en avant, indépendamment des craintes qu’on nous donne, rien ne peut nous empêcher de nous réunir. Finalement nos trois valeurs fondamentales fondatrices de notre de notre beau pays, liberté, égalité, fraternité, transparaissent au cours de cette soirée.

Je ne saurais trop que recommander la lecture de cet ouvrage ne serait-ce que pour la bonté dont son auteur a fait preuve. Je ne doute en aucun cas aujourd’hui la qualité de l’écriture. Je reviendrai évidemment dessus lorsque j’aurai terminé de le lire.

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Social Drink-Up #7 : L’innovation technologique vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ?

Social Drink-UpInnover c’est bien, mais toutes les innovations sont-elles utiles au marketing ? Adobe et Kontest ont souhaité faire le point en conviant le patron d’une startup, un consultant observateur du marché et le directeur des accès directs d’une grande entreprise. Retour sur un Social Drink-Up, 7e édition, très réussi.

Pour le dynamique co-fondateur de Kontest Sylvain Weber (@sylvainw), le monde n’attend pas. Son discours rythmé emmène l’auditoire dans une frénésie d’idées tentées puis rejetées, pour trouver la bonne idée, celle qui rencontrera son public. Le maître mot de son intervention : adaptation. Les grandes entreprises peuvent s’inspirer du modèle de cette startup, pour qui l’agilité n’est pas un mot sur un slide, mais un état d’esprit, voire une raison d’être.

Une fois n’est pas coutume, Frédéric Cavazza (@FredCavazza) a présenté un classement. L’homme qui savait organiser la multitude a ainsi défini les grandes catégories d’innovation au service du marketing. Mieux, en appliquant des calques à ces catégories, l’auditoire a pu identifier les innovations mûres pour le magasin connecté, le brand utility, la fidélisation, etc. Fred (on peut l’appeler Fred) distingue ainsi 5 grands domaines d’innovations technologiques au service du marketing :

  1. Interfaces 3D
  2. IHM innovantes, gestuelles (ex : leap motion), neuronales, écrans haptiques
  3. Interactions locales (un tracker de proximité coûte de 15 à 30$)
  4. Internet des objets : objets connectés, informatique vestimentaires, industriel
  5. Intelligence artificielle : assistants, agents intelligents, systèmes autoapprenants

Non content de définir des catégories et d’orienter le directeur marketing dans ses choix, Fred propose également d’évaluer le potentiel disruptif de chaque innovation technologique. Sa grille d’analyse compte 4 critères : appétence du marché, intérêt pour la marque, facilité d’apprentissage, facilité de mise en œuvre.

En guise de conclusion de son intervention, deux questions adressées aux responsables marketing :

  • En quoi les innovations vont perturber le parcours client ou vous aider à le maîtriser ?
  • En quoi les innovations permettent d’optimiser l’expérience consommateur ?

L’intervention de Raphaël Krivine (@RKrivine), Head of Direct Banking d’Axa Banque permettait de comprendre comment les innovations marketing sont solubles dans un grand groupe au travers de la présentation de Soon, la banque en ligne et mobile. Conception avec des startup, implication de ressources externes, marketing s’appuyant fortement sur les réseaux sociaux, design minimaliste revenant à l’essentiel, offre tournée client, tout ceci dans un groupe en pleine transformation digitale. Avec la sortie imminente de mon livre [1], je ne pouvais m’empêcher de demander où en était Axa dans sa transformation digitale ? Réponse : les ambitions sont définies, les risques connus, Soon est lancé, les HR se structurent, des apps existent, un lab est en place (Axa Lab),des données sont collectées et analysées (Big Data), un fonds d’investissement a été créé (Axa Seed Factory )… mais c’est un processus permanent. Bien difficile de savoir précisément où on en est dans sa transformation digitale sans un outil de mesure de la progression.

Au cœur de Soon, un concept : le nudge (je vous laisse chercher dans votre moteur de recherche préféré), dans une logique intrapreunariale. Et les résultats me direz-vous ? Soon, qui devait être lancé en octobre 2013 est finalement sorti en février 2014. Aujourd’hui, 2000 clients ont déjà été séduits, essentiellement geeks, 60% des clients ont moins de 30 ans, 4000 abonnés à @soon. Un déploiement sur le marché de masse est en préparation. Et déjà en interne, Soon inspire d’autres pays dans lesquels Axa exerce une activité banquaire. A suivre !

Sélection de tweets à retrouver sur Storify.

[1] Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise

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Digital Marketing Réseaux sociaux

La FNAC cartonne sur les médias sociaux. Avec quelle stratégie ?

FNACLa FNAC a été primée cette année aux Social Media Awards, dans la catégorie e-commerçants. Les Social Media Awards récompensent les meilleures stratégies social media des marques ayant une activité en France. Facebook, Twitter, Google +, YouTube et LinkedIn sont pris en compte. La bataille est rude dans cette catégorie. Alors comment expliquer le succès de la FNAC sur les médias sociaux ? Pour y répondre, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Ann-Gaël Houeix (@anngael_wex), Social Media Manager de la FNAC.

Quelles étaient les difficultés de la FNAC il y a un an dans sa relation avec les consommateurs au travers des médias sociaux ?

AG. Houeix : « Fin 2012, nous étions face à 2 problèmes :

  • La marque Fnac est une marque polarisante, qui génère naturellement beaucoup de discussions. Nous n’étions pas forcément organisés de manière à pouvoir entrer en conversation avec nos communautés.
  • L’écosystème Fnac était existant mais nous avons dû poser la stratégie et travailler les enjeux par cible, par canal, par réseau social ; Aujourd’hui, il est impossible de faire du copier-coller entre ses différentes plateformes. On ne communique pas à ses fans Facebook comme à ses followers. »

Quelle a été la stratégie de l’enseigne pour traiter les difficultés ?

AG. Houeix : « Le premier chantier a été la structuration de l’équipe. L’équipe Social Media a été créée fin 2012 et s’est renforcée au fil du temps. Les équipes service client se sont elles aussi constituées pour que des personnes soient dédiées à temps plein à ce canal de communication.

Le deuxième chantier a été l’équipement d’outils d’analytics pour mesurer nos actions. Nous travaillons aujourd’hui avec Social Bakers notamment. Nous avons aussi créé un process de crise et d’alerting, en lien avec les équipes RP, pour pouvoir agir et répondre plus vite et plus efficacement, en fonction des éventuels problèmes qui peuvent surgir. »

Quels moyens l’enseigne a-t-elle déployés ?

AG. Houeix : « Nous avons commencé par externaliser une partie du community management (animation notamment), avec notre agence de publicité Marcel du groupe Publicis. Début 2014, ces ressources ont été complètement internalisées. Le service client a lui toujours été géré en interne.

Nous avons par ailleurs privilégié une croissance organique des communautés. D’une part, car ces fans restent plus « qualitatifs » car ils ont un réel intérêt pour la marque et que d’autre part, notre budget média est très faible par rapport à d’autres annonceurs.

En termes d’organisation, sur 2013, nous étions 2 dans l’équipe Social Media (moi + un contrat pro en interne + 1 community manager au début externalisé en agence puis internalisée depuis 2014). »

Quels KPI sont mesurés, à quelle fréquence et qui en est destinataire ?

AG. Houeix : « Les principaux KPI sont :

  • L’engagement : c’est le taux le plus difficile à stabiliser et qui pourtant en dit long sur l’implication de notre communauté vs nos publications
  • Le trafic et le Chiffre d’Affaires généré sur le site (la taille de la communauté était primordiale surtout sur la première partie de 2013, pour constituer une base de fans importante)

Nous mesurons ces KPI de façon hebdomadaire puis mensuelle. Ceci dit, nous sommes très attentifs à la performance de nos communications afin de pouvoir réagir très rapidement si besoin (par exemple lorsqu’un tweet ou post Facebook sur-performe, il nous arrive de le sponsoriser).

Les destinataires de ces KPI sont ma responsable directe (Responsable Publicité et Marque) sur l’hebdo et mensuel. Tous les semestres, le reporting et l’état des lieux des projets se fait au PDG. En parallèle, nous tenons au courant de nos actions ponctuelles les chefs de produit et/ou les marques lorsqu’un plan média est monté. »

Comment les collaborateurs dans les points de vente et les centres d’appel sont-ils impliqués ?

AG. Houeix : « Pour le call center, les collaborateurs sont directement impliqués car une équipe a été montée en 2013. Ces équipes prennent aujourd’hui la main, directement sur notre page Facebook pour pouvoir répondre aux problématiques service client. Nous avons même créé en septembre 2013, un compte twitter dédié au service client, @Fnacvousaide, toujours dans une logique d’être encore plus à l’écoute de nos clients et de pouvoir leur apporter une meilleure qualité de service.

Les équipes des magasins sont elles aussi impliquées. Les équipes dirigeantes des magasins interviennent en cas d’expérience malheureuse en magasin. Les magasins nous remontent également en photo les temps forts du point de vente afin que nous puissions également les relayer sur les différents réseaux sociaux (par exemple, lors d’un showcase ou une dédicace d’un artiste). Enfin, certains collaborateurs aident également au rayonnement de la marque via leurs comptes personnels. Nous encourageons ce type de démarche si elle est faite de manière positive pour la marque. Aujourd’hui ces personnes ne sont pas animées par les RH ou par la communication interne. »

Quels résultats la FNAC a-t-elle obtenu grâce à ses investissements sur les médias sociaux ?

AG. Houeix : « Nos communautés se sont largement étoffées. Sur 2013, nous avons multiplié par 3 notre communauté Facebook, par 2 notre communauté Twitter (cette tendance de croissance a continué sur 2014, pour atteindre aujourd’hui 920 000 fans Facebook et 65 000 followers Twitter).

Grâce à un long travail sur la charte éditoriale, nous avons à la fois su interagir selon les centres d’intérêts de nos fans et pu également établir des liens de confiance avec notre communauté. Et nous avons considérablement réduit le nombre de commentaires négatifs.

Dans un premier temps notre taux d’engagement s’est amélioré et surtout stabilisé. Concernant le comportement des clients, nous sommes en train de mesurer les impacts sur les canaux habituels (call, email, etc) afin de pouvoir savoir si les réseaux sociaux ont remplacé un canal existant ou a créé un point de contact additif. Ce qui est certain c’est que qualitativement, nous avons vu un changement de comportement. Forcément un client que l’on écoute (avant même de trouver une solution) ne réagira pas de la même manière que quelqu’un resté sans réponse. »

Quels sont les prochains axes de développement ?

AG. Houeix : « Sans rentrer dans le détail, voici quelques axes de développement à venir :

  • Booster de création de trafic des réseaux sociaux vers notre site com
  • Renforcer la socialisation de notre site internet
  • Sans oublier, la création de contenu, les enjeux sur la data etc… De beaux projets restent à venir ! »

Conclusion

Je remercie bien sûr Ann-Gaël Houeix de s’être prêtée à l’exercice, ainsi que Thina Cadierno (@TCadierno) qui nous a mis en relation (magie des médias sociaux !).

Au travers de ce court entretien, vous aurez noté que la récompense obtenue par la FNAC est tout sauf un hasard. Des investissements financiers (outils, agences) et humains (internalisation, mobilisation des collaborateurs en magasin et en call center) ont été engagés. Une action sur le long terme a été préférée à la recherche de résultats qui auraient pu être achetés par cette grande marque. Une démarche vertueuse et pérenne, bien plus profitable pour l’entreprise. A suivre !

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Transformation digitale dans la distribution de livres : la loi anti-Amazon est-elle utile ?

AmazonLa loi anti-Amazon est applicable aujourd’hui, et déjà Amazon l’applique sans pour autant que l’impact sur son activité de distributeur de livres soit a priori important. Voilà donc une loi pensée pour contrer un distributeur en ligne et favoriser les libraires physiques, qui risque de ne servir à rien. La loi est-elle pour les libraires physiques, la seule manière de contrer la distribution en ligne ?

Amazon est devenu en quelques années un distributeur de livres majeurs en France. Un éditeur me confiait récemment réaliser plus de 30% de ses ventes via Amazon. On n’est pas loin de la dépendance, comme les hôteliers avec booking.com. Si Amazon s’est autant développé, c’est qu’il répond à un besoin et qu’il le fait en offrant une expérience consommateur de grande qualité. Le catalogue compte des millions de références de livres, la livraison est rapide et de qualité, le prix est compétitif.

Geopolitique d'InternetLes libraires physiques ont-ils pour autant perdu la bataille de la distribution du livre ? De mon point de vue, ils ont pourtant un rôle important à jouer en se concentrant sur leur valeur ajoutée, et en s’adaptant au monde digital dans lequel nous vivons (rappel aux plus étourdis, nous sommes en 2014). Permettez-moi de vous compter une anecdote (promis, ce ne sera pas long). Mon ami David Fayon venait de sortir Géopolitique d’Internet. Me rendant à un rendez-vous à La Défense, je fais un détour par la FNAC du CNIT. Je m’adresse à la libraire qui m’indique qu’elle a mis le livre en tête de gondole. Heureux pour David, je dégaine mon smartphone, le pointe vers la tête de gondole pour prendre une photo, prêt à partager ma joie sur les médias sociaux auprès de mes quelques 1300 followers Twitters, 250 amis Facebook, 1 500 connaissances LinkedIn et milliers de visiteurs de mon blog très spécialisé sur l’Internet. La libraire hurle alors : « ah non, je vous arrête ! Les gens commencent comme ça, prennent des photos, n’achètent pas et nous après, c’est comme Virgin ! » (Virgin était en train de déposer le bilan). Je renonce à prendre la photo, et prend le temps de discuter avec la libraire pour comprendre sa frustration de voir défiler chaque jour des clients qui n’achètent pas, de voir son rayon réduit d’année en année. Non contente de m’avoir empêché de partager ma joie spontanée, elle conclue notre échange en me disant : « comme vous connaissez l’auteur, vous pourriez lui demander de venir présenter son livre ici ? ». Un comble ! Croyez-vous vraiment que j’ai envie de faire un quelconque effort pour l’aider à animer son point de vente ?

Cette personne, aussi sympathique soit-elle, est malheureusement restée bloquée dans un monde qui n’est plus le nôtre. Elle doit faire son deuil d’un modèle de distribution qui a détruit des milliers de petites librairies de quartier. Elle doit surtout adopter le digital, en comprendre les codes, se repositionner dans la chaine de valeur de la distribution de livres, redonner du sens à son métier de libraire. Imaginons par exemple que la FNAC équipe ses rayonnages de QR Code géolocalisés. Le consommateur que je suis, tout heureux de partager sa trouvaille, pourrait alors faire un check-in Foursquare renvoyant tous ceux qui me suivent vers ce point de vente. La libraire pourrait même me prendre en photo devant la tête de gondole et ainsi flatter mon égo (le moteur des médias sociaux, comme chacun sait). Elle pourrait ensuite rebondir sur les traces que j’aurais ainsi laissées sur Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Babelio et pourquoi pas sur le site de la FNAC (qu’attend-elle pour créer une communauté de lecteurs ?), en donnant son point de vue de libraire, en partageant sa perception du sujet traité dans le livre, en quoi il mérite l’attention du lecteur. Ce faisant, elle entrerait immanquablement en discussion avec l’auteur qui pourrait être ravi de se prêter au jeu de la conférence dans le point de vente, qu’il s’y rende physiquement ou virtuellement au travers d’une visio conférence, comme j’ai pu le faire en interviewant Thierry Crouzet, auteur de J’ai débranché (@crouzet) via Skype.

 

FNACAinsi la libraire deviendrait l’animatrice de discussions autour du livre, et non plus seulement la personne qui agence le rayonnage et le range après le passage de clients qui n’achètent pas. Cela suppose une réflexion profonde sur son métier, sur ce qu’elle apporte au lecteur, sur le rôle qu’elle peut jouer au travers des médias sociaux pour animer une communauté de lecteurs, créer du trafic en ligne autour d’elle et sur son point de vente. Elle valoriserait ainsi son rôle essentiel dans la distribution de livres en recréant cet espace d’échanges, ce lien social qui unit les lecteurs, innervé par l’émotion de la lecture et le plaisir du partage. Une transformation digitale qui redonne au libraire la place qu’il mérite avant, pendant et après l’achat du livre.

Pour plus d’informations sur la loi anti-Amazon et ses conséquences, j’invite le lecteur à lire :

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Social Drink-Up #6 : Best Practices pour réussir sa transformation digitale

Social Drink-UpAh, la transformation digitale ! Plus une conférence, plus un journal papier ou en ligne, plus un livre sur les nouvelles technologies, plus une émission de TV business qui n’en parle. Mais comment fait-on au juste pour transformer une entreprise et l’adapter au digital ? Tout le monde en parle, mais quelles sont les bonnes pratiques de ceux qui l’ont vraiment fait ? Adobe et Kontest ont demandé à un consultant et à un directeur de la transformation digitale d’une grande entreprise de partager leurs bonnes pratiques, pour cette sixième édition de Social Drink-Up (24 juin 2014). En introduction, Olivier Saint-Léger (@saintleger) a campé le décor en indiquant notamment que 78% des responsables marketing anticipent un changement de leur métier, du fait du digital. Cependant, malgré cette anticipation, les entreprises sont confrontées à un frein au changement majeur. Et curieusement, elles choisissent le plus souvent de donner le lead de la transformation digitale au directeur de la communication et au DSI. Allez comprendre… David Kujas (@dkujas), d’Accenture, a ensuite partagé sa vision de la transformation digitale. Selon lui, c’est avant tout la direction générale qui impulse la transformation digitale. Et je ne peux qu’abonder dans son sens, ce qui pose la question de l’acculturation des dirigeants au digital et de leur compréhension de la profondeur des changements qu’il impose. David Kujas souligne la mise en valeur de deux éléments : les plateformes (comprenez, sans lesquelles le digital n’existe pas) et l’organisation (comprenez, sans laquelle le digital ne fonctionne pas). De mon point de vue (et j’aurai l’occasion d’y revenir bientôt), d’autres éléments sont également à prendre en compte, tels que l’innovation, l’offre (conçue pour et distribuée sur le digital), les ressources humaines ou encore la capacité de l’entreprise à percevoir les changements extérieurs. Pourquoi lancer l’entreprise dans une transformation digitale ? Pour répondre à l’enjeu de faire cohabiter ensemble différents canaux. Car le client ne comprend pas qu’il soit traité différemment selon qu’il s’adresse à l’entreprise dans un point de vente, au téléphone, sur sa tablette ou sur un smartphone. Quels bénéfices l’entreprise peut-elle attendre d’une transformation digitale ? L’expérience consommateur est clairement un des axes de la transformation digitale. Une étude de Watermark Consulting réalisée de 2007 à 2012 montre que les entreprises US cotées qui ont investi sur l’expérience consommateur ont surperformé. Le bénéfice est donc à la fois pour l’entreprise mais aussi pour les actionnaires. Quelles questions se posent les entreprises qui se lancent dans une transformation digitale ? Chez Sanofi, dans une réflexion portée par l’IT, on comprend que les métiers distribueront moins de produits sur prescription et plus de produits OTC (en libre-service dans les pharmacies). Et la DSI de se demander comment elle peut se transformer pour devenir un business partner ? Chez Harmonie Mutuelle, le digital pose la question du rôle du personnel en agence (l’annonce récente des partenariats d’Axa avec Facebook et LinkedIn peut donner quelques indices). Quant aux très grandes entreprises présentes à l’international, la question posée est celle de la place du local et du central ? Quels sont les freins à la transformation digitale ? Deux principaux freins : https://twitter.com/michaeltartar/status/481495605207117824 https://twitter.com/michaeltartar/status/481495793766252544 Sur un plan plus opérationnel, le retour d’expérience de la transformation digitale menée à La Poste par Fabien Monsallier (directeur Innovation Prospective et Transformation Digitale), montre à quel point les grandes structures ne bougent que lorsqu’elles n’ont plus le choix. Pour mobiliser les énergies en interne, Fabien Monsallier explique aux postiers que la satisfaction client à La Poste est passée en 10 ans de 90% à 82%. Une chute vertigineuse qui n’a pas suffi pour mobiliser les équipes. Aujourd’hui, l’accroche des réunions internes de mobilisation est plus brutale : « si on ne bouge pas maintenant, dans 10 ans on est morts ». Ça a le mérite d’être clair. Au cours des présentations et des échanges avec la salle, quelques bonnes pratiques (il s’agit plutôt de conseils) de transformation digitale ont été énoncées :

  • Commencer petit (et démontrer), mais voir grand
  • Faire confiance dans les collaborateurs
  • Faire travailler des silos qui parlent peu (voire par lettres recommandées)
  • Associer des collaborateurs orientés solution et pas problème
  • Former les dirigeants au digital
  • Regarder à l’extérieur de l’entreprise ce qui se passe
  • Rendre le marketing plus technophile
  • Rendre l’IT plus agile et réactive aux demandes du marketing
  • Faire de l’IT un partenaire business
  • Faire du directeur marketing un Chief Experience Officer
  • Penser cross-canal, pas multi-canal
  • Orienter l’entreprise vers ses clients (vraiment)

Enfin lors du débat de conclusion, j’ai pu poser une question qui me taraude : qu’est-ce qui caractérise une entreprise mature sur le plan digital et quels sont les indicateurs clés de la transformation digitale ? La réponse apportée par les intervenants :

  • Changement de business model, y compris en termes de rémunération, comme Accenture rémunéré sur l’usage du service Fiat Uconnect que le cabinet a contribuer à monter
  • Facturation à l’usage, plutôt qu’à la vente
  • Passage d’une logique de produit à une logique de service
  • Réinternalisation des compétences, en particulier de développement (désintermédier le contact développeur)

Et les indicateurs clés me direz-vous ? Voilà une bonne idée de thème pour un prochain Social Drink-Up ! D’ici là, retrouverez quelques bon tweets publiés en séance sur Storify.

[Ajout du 22/07/2014] Pour compléter, lire :

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Adobe Digital Summit EMEA : interview de Mark Phibbs, VP Marketing Adobe EMEA

Comment évolue la fonction de directeur marketing avec l’avènement du digital ? Pour répondre à cette question, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Mark Phibbs (@MarkPhibbs) lors du Digital Marketing Summit de Londres. En tant que directeur marketing EMEA pour Adobe, son témoignage opérationnel peut intéresser ses alter-ego d’autres entreprises. Par ailleurs, de par son métier, il dispose d’un large panorama des directeurs marketing qu’il rencontre. Sa vision de l’évolution de ce métier n’en est que plus utile.

Comment le digital et les médias sociaux ont impacté votre métier ?

« En tant que VP Marketing EMEA, je suis responsable du marketing d’Adobe sur cette zone. Je me considère comme un Digital Immigrant. J’ai du m’adapter, penser mon métier différemment. Auparavant, je briefais une agence pour une campagne et elle la déroulait. Aujourd’hui, la plupart des opérations marketing doivent être réalisées au sein de l’entreprise, et des tests doivent être menés. En effet désormais, le consommateur décide et il faut interpréter ses retours (feedbacks) en permanence. Pour cela, recruter des nerds, des data analysts, dédier une équipe aux médias sociaux. Nous avons besoin de nouveaux responsables marketing capables à la fois de comprendre la marque et l’audience, à même de créer un lien émotionnel avec la cible. D’autres compétences doivent être recrutées, tels que des journalistes, des vidéastes. En d’autres termes, pour aller vite (c’est-à-dire au rythme du digital), les compétences digitales ne doivent plus être externalisées dans les agences. »

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?

« La principale difficulté est de convaincre les dirigeants que le monde a changé et que les anciennes méthodes ne fournissent plus de bons résultats. Il faut développer la culture du Proof of Concept (POC) pour démontrer le retour sur investissement (ROI). Les responsables marketing doivent prendre plus de risques. Renault est un exemple intéressant à suivre. Le constructeur montre que son métier n’est plus seulement de construire des voitures, mais aussi de construire une communauté, ce qui change la manière de vendre les voitures. »

Quelles sont les compétences d’un directeur marketing dans une économie digitale ?

« Le marketing moderne est une combinaison d’art et de science. Le directeur marketing doit appréhender les deux univers, s’ouvrir aux maths, être ouvert d’esprit et surtout bien-sûr, comprendre la stratégie de l’entreprise ».

Comment voyez-vous évoluer le DSI, le Directeur Marketing et le rôle émergeant de Chief Digital Officer ?

« Cela dépend de la maturité digitale des entreprises. Pour les entreprises les plus matures, quels que soit le rôle des dirigeants et l’organisation choisie, une chose est sûre : les médias sociaux sont clés. A tel point que lorsqu’Adobe lance un produit ou monte une opération marketing, je demande toujours à mes équipes : quelle est notre stratégie sociale ? »

Quelles entreprises vous semblent les plus en avance en terme de marketing digital ?

« Toutes les entreprises qui ont compris que les consommateurs veulent qu’on leur facilite la vie. Ainsi, chacune à leur manière, Danone, Barclays, Philips, Renault et BBC, sont des marques qui ont bien intégré le digital dans leur marketing. »

Quelles sont les caractéristiques d’une entreprise avancée en terme de marketing digital ?

« Le pourcentage de budget marketing alloué au digital est révélateur. Selon le Gartner, il est en moyenne de 35%. Pour Adobe, il est de 74% ! Les compétences internalisées (en particulier en search et en achat média), la stratégie sur les médias sociaux, l’analyse d’audience (analytics), la gestion de contenu (et sa distribution automatisée), la cohérence de l’ergonomie, sont également révélateur d’un bon niveau de maturité dans le marketing digital. »

Pour compléter

J’invite le lecteur à poursuivre sa lecture sur le blog de l’ami Yann Gourvennec (@ygourven) de Visionary Marketing, qui a également interviewé Mark Phibbs.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Conférence Digital Marketing

Adobe Digital Summit EMEA : interview de Tamara Gaffney, Principal Analyst du Digital Index

Adobe dispose aujourd’hui d’une importante base installée de clients de ses solutions de marketing digital dans le monde. Ils utilisent les solutions cloud de l’éditeur. Ce faisant, les données disponibles en central peuvent être anonymisées et agrégées pour en tirer des tendances marché et servir de support à la réalisation d’études. C’est exactement l’objet du Digital Index, dirigé par Tamara Gaffney (@tamarag) que j’ai eu l’opportunité d’interviewer en marge du Digital Marketing Summit de Londres.

Pouvez-vous présenter votre équipe ?

« Mon équipe accède à toutes les données du Adobe Marketing Cloud : visites de sites, consommation de vidéos, utilisation de médias sociaux, etc. Notre base de clients nous permet de suivre 70% des dépenses marketing et 30% des visites de sites de tourismes par exemple. Nous produisons des rapports qui permettent aux responsables marketing de mieux comprendre ce qui se passe. Les données (bien-sûr anonymisées et agrégées pour en assurer la confidentialité) sont fournies gratuitement à la communauté, clients comme non clients d’Adobe. Les utilisateurs du Digital Index peuvent même demander des données spécifiques. Nous pouvons parfois réaliser ainsi des extractions ciblées, du moment qu’elles ne remettent pas en cause notre engagement de confidentialité. Le Digital Index reflète la culture d’Adobe, qui vise à faire des responsables marketing les meilleurs. »

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?

« En premier, la personnalisation me semble un enjeu majeur. Les entreprises ont besoin de comprendre pour qui elles personnalisent leurs services. Or les responsables marketing vont souvent trop vite, ne se laissent pas le temps d’exploiter les gisements de données à leur disposition et d’adapter leurs messages aux consommateurs. Deuxièmement, le contrôle des dépenses média est également un enjeu. Les médias sociaux sont venus s’ajouter à la liste des médias existants (télévision, presse, web, etc.), rendant plus difficile une vision cohérente des investissements médias et de leurs résultats. Parmi les supports récents, Google Visual Ads par exemple, introduit il y a quelques mois, représente déjà 20% des revenus de Google, sans que des résultats probants aient été démontrés par les annonceurs. Des budgets toujours plus importants, éclatés sur différents supports, et dont la cohérence est difficile à appréhender. Troisième difficulté, les compétences : les responsables marketing issus d’un univers créatif utilisaient au mieux un tableur Excel jusqu’ici. A présent, des gisements de données sont à leur disposition. Les Data Analyst peuvent les aider à naviguer dans ces données, mais le responsable marketing doit raconter l’histoire qui va avec et pour cela s’efforcer de comprendre le discours des analystes. Dans tous les domaines du marketing digital (SEM en particulier), il ne suffit pas d’embaucher un expert, il lui faut des outils et bien-sûr le former à ces outils. Quatrième difficulté enfin, le manque de ressources de conception créative. Les médias sociaux deviennent plus visuels avec le développement de la vidéo. Or la vidéo, lorsqu’elle est de bonne qualité, s’avère un média plus engageant, porteur d’émotion et plus facilement partagé. Malheureusement les entreprises souffrent d’un manque de ressources pour les réaliser, ce qui crée une tension sur le marché de l’emploi sur ce type de profils. »

Comment vos clients convainquent-ils les décideurs d’investir dans le digital ?

« L’important est de donner aux décideurs les informations alimentant les business cases, en particulier aux Directeurs Généraux, très souvent orientés sur la finance d’entreprise. Il faut expliquer le ROI des initiatives digitales, établir et expliquer la feuille de route, exécuter le plan prévu, montrer les résultats. Les responsables marketing convainquent les dirigeants en gagnant de petites batailles qui démontrent la valeur business des initiatives digitales qu’ils lancent. Une stratégie des petits pas qui conduit progressivement les dirigeants à comprendre l’intérêt du digital. »

Qui mène la transformation digitale ?

« Nous observons qu’il s’agit souvent d’un partenariat entre le DSI et le Directeur Marketing. Les initiatives venant de la base sont également fréquentes, conduisant les dirigeants à un mettre en place une démarche coordonnée. Les Data Scientists curieux, ouverts aux applications business, peuvent devenir de bons leaders de la transformation digitale. Cependant, la mauvaise nouvelle pour beaucoup d’entreprises, est que ces leaders de la transformation digitale sont confrontés au poids de la structure rendant la collaboration fluide inter-département difficile à mettre en place, comme le montre le rapport Digital Roadblock (édition EMEA) que nous venons de publier. »

Les femmes ont-elles un rôle particulier à jouer dans la digitalisation ?

« Je ne peux pas répondre en tant que représentante d’Adobe. A titre personnel, j’observe que hommes et femmes sont complémentaires. Chacun apporte sa vision, sa sensibilité. Les femmes sont sur-représentées dans les fonctions RH, et sous-représentées à haut niveau dans le marketing. Un équilibre est peut-être à trouver, à commencer par l’orientation vers des filières en formation initiale. »

Avez-vous connaissance d’un modèle de maturité digitale des entreprises ?

« Pour la fonction marketing, nous proposons le Digital Marketing Maturity Assessment. Un outil d’auto-évaluation permettant de situer la maturité du marketing digital de l’entreprise. »

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Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : lancement du Digital Marketing Think Tank

Adobe a profité de son Summit EMEA de Londres les 14 et 15 mai 2014 pour lancer un think tank d’hommes de l’art et d’experts du marketing digital. Un groupe de réflexion ayant vocation à prendre de la hauteur de vue sur les transformations de la fonction marketing à l’heure du digital, les grands enjeux auquel elle fait face, les innovations de technologies, de pratiques et d’usage. La première réunion publique de ce groupe avait lieu devant la presse et les blogueurs (dont je faisais partie).

Adobe Summit_Digital Marketing Think TankJerry Silfwer (@doktorspinn), Martin Meyer-Gossner (@thestrategyweb), Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Doug Kessler (@dougkessler), Cor Molenaar (@cormolenaar), en plein débat animé par John Watton (@jwatton).

Quelles sont les grandes tendances d’évolution du marketing ?

Le marketing se focalise historiquement sur le produit, sa promotion et sur sa distribution. Or, le digital contraint le marketing à se focaliser sur le consommateur, en s’appuyant sur les systèmes d’information qui collectent des données sur eux. Directeurs marketing : vous haïssiez les systèmes d’information ? Vous allez devoir vous y faire !

Le problème : les directeurs marketing ont construit leur carrière et obtenu de beaux succès avec d’anciennes méthodes qui ont fonctionnées. Ils doivent pourtant changer et adopter de nouvelles méthodes s’appuyant sur les technologies.

Les directions marketing sont confrontées à un problème de rythme : il y a 5 ans, la préoccupation était d’avoir toujours plus de fans, d’utilisateurs sur mobile, etc. Aujourd’hui cette course n’a plus de sens et les directions marketing doivent se concentrer davantage sur le consommateur.

Nouveaux sujets : focalisation sur les communautés, attention à la culture, création de nouvelles fonctions (Chief Content Officer, Chief Digital Transformation Officer, etc).

Les directions marketing veulent bien lancer des initiatives digitales, du moment qu’elles ne remettent pas en cause ce qu’elles ont bâti : relations presse, achats média, etc. Renoncer aux anciennes pratiques ne veut pourtant pas dire qu’elles ont été mauvaises. Simplement qu’elles ne sont plus adaptées au monde dans lequel nous vivons.

Le marketing du test & learn devient la norme : tenter de proposer des contenus, voir s’ils répondent aux attentes d’une audience, prendre en compte les feedbacks, ajuster, élargir, recommencer. Approche qui peut sembler risquée et qui pourtant a déjà démontré de bons résultats.

Quelle organisation mettre en place ?

Malheureusement il n’y a pas d’organisation type. Les basics doivent être assurés et le marketing doit éduquer, expliquer ses actions en interne. Des nouveaux rôles apparaissent : Chief Digital Officier, Chief Data Officer, Chief Social Officer…

Les directeurs marketing les plus avancés créent des équipes trans-fonctionnels. Ce qui suppose de favoriser la collaboration entre les équipes. Ce qui repose sur des outils de collaboration qui facilitent les relations entre les intervenants d’un projet, quel que soit leur attachement organisationnel.

Prenant l’exemple de l’industrie des médias, comment les journaux peuvent se réinventer alors que leurs sources de revenus issus des tirages papier s’effondrent et que les publicités online rapportent moins ? Peut-être qu’il n’y a tout simplement plus besoin de journaux ! En revanche, les données collectées par un journal en ligne sont une source de revenu potentiel à exploiter.

Quelle suite à ce think tank du marketing digital ?

Les 5 membres du think tank seront amenés à se retrouver régulièrement, donner des conférences et publier leurs analyses sur CMO.com. Chacun étant présent sur Twitter, je ne saurais trop recommander de les suivre, interagir avec eux, enrichir la réflexion collective sur le marketing digital. Une belle initiative d’Adobe.

Plus de détails (en anglais) sur le Digital Marketing think tank sur le blog d’Adobe.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : la réinvention de soi à l’heure du digital

Après une journée axée sur la transformation des organisations marketing, la deuxième journée du Adobe Summit se consacrait à la réinvention personnelle de chacun d’entre nous, maintenant que le digital s’est invité dans notre quotidien. Comment le consommateur ou le professionnel que nous sommes, s’adapte à la nouvelle donne du digital ? La session plénière d’ouverture de cette deuxième journée a réuni un public toujours aussi nombreux. Un public toujours aussi attentif et finalement assez peu marqué par les excès de la fête de la veille au soir et le concert de Rudemental.

En guise d’introduction, John Mellor (@MellorTime), VP Strategy & Business Development, a invité l’assistance à se rappeler du siècle des Lumières. Une période de réinvention, marquée par l’adoption de nouvelles habitudes de consommations, de nouveaux modes de communication, de nouvelles idées ayant entrainé de profonds changements sociaux. Le parallèle avec la révolution digitale que nous vivons en ce moment saute aux yeux. Notre époque est confrontée à une question de fond : comment se réinventer comme au siècle des Lumières ?

La nouveauté cette fois-ci est l’omniprésence de la technologie. Elle fait le lien entre le consommateur et la marque. Elle s’immisce dans notre quotidien. Elle nous apporte quantité de services. Elle nous conduit parfois à quelques excès. Nous sommes collectivement en apprentissage. Sur le plan économique, le digital a déjà profondément transformé des industries entière. On pense par exemple à l’industrie du disque ou encore à l’industrie des médias. Cette transformation n’en est qu’à ses débuts. Pourtant, les entreprises les plus avancées savent déjà exploiter les traces laissées sur le net par les consommateurs pour améliorer leurs ventes. C’est ainsi qu’en Angleterre, les sites de détaillants ont doublé les taux de conversion par rapport aux autres industries. En d’autres termes, grâce à un usage adapté des technologies, un consommateur qui visite le site e-commerce d’un détaillant conclue sa visite par un achat, beaucoup plus fréquemment que sur les sites e-commerce d’autres secteurs. On se demande ce que les autres secteurs attendent pour adopter ces technologies…

Les technologies sont importantes, mais elles ne sont pas l’unique aspect de la digitalisation du marketing. Ainsi, Adobe propose un modèle permettant d’évaluer la maturité du marketing digital d’une entreprise. Ce modèle repose sur les trois P du marketing digital, Adobe proposant ici une nouvelle formule des légendaires quatre P du marketing traditionnel : Produit, Processus, Personnes (traduction de l’anglais Product, Process, People). Un modèle de maturité assorti d’un outil, le Adobe Digital Marketing Maturity Assessment. Cet outil propose, en 44 questions, non seulement d’estimer la maturité du marketing digital sur les trois P, mais aussi de positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents et d’identifier les actions à mener pour l’améliorer. Cet outil repose sur le Digital Index, sur lequel j’aurai l’occasion de revenir.

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Comment se réinventer personnellement à l’heure du digital, disais-je ? Par exemple en suivant l’exemple échevelé de Michael Acton Smith (@acton), fondateur de Moshi Monsters, expliquant avec enthousiasme comment il a créé tout un univers engageant pour les enfants sur le digital, comment il a du changer pour s’adapter aux nouveaux comportements des enfants. Trois messages à retenir de son intervention :

  1. Restez simples
  2. N’ayez pas peur de vous réinventer
  3. Evitez de vous frotter à Lady Gaga

Acteur d’industries traditionnelles, loin de l’univers acidulé et ludique des Moshi Monsters, vous pouvez penser que le message de Michael Acton Smith ne vous concerne pas. Réfléchissez-y à deux fois. Dans l’industrie de la télévision par exemple, le témoignage de Aldo Agostinelli (@Aldo70), Digital & Web Executive de Sky Italia, montre à quel point une industrie pourtant bien huilée, bien installée sur son marché, a du se réinventer pour conquérir et fidéliser un spectateur toujours plus insaisissable. Une réinvention qui a nécessité la création du poste occupé par Aldo Agistinelli. Un poste de directeur des activités digitales, chargé d’inspirer ses alter-égo du comité de direction, d’insuffler de nouvelles initiatives, et de transformer progressivement le quotidien des collaborateurs de la chaîne. Un poste qui nécessite des qualités de négociation, de leadership et de curiosité. Un triptyque qui peut servir de critère de recrutement d’un directeur des activités digitales.

Curiosité de la matinée, l’intervention de Paolo Yuvienco, Global Chief Technology Officer de DigitasLBi. Une intervention au cours de laquelle il a mis en avant la mission menée par son agence pour réinventer un service postal jugé obsolète dans un monde où le courrier papier n’existe (presque) plus. En réponse à cette obsolescence programmée, l’agence a proposé un service de tweet papier : plus chaleureux, plus humain, plus impliquant que les 140 caractères éphémères (mais qui laissent des traces) froidement publiés à l’attention de lecteurs inattentifs et oublieux. Curiosité disais-je, de voir un intervenant d’une agence digitale vanter les mérites du tweet papier, alors que lui-même n’a pas de compte Twitter…

Dans un autre registre David Cox (@drdavidtcox), Chief Medical Officer de Headspace, proposait de se préparer personnellement à se réinventer avec la méditation. Et pour accompagner ce travail sur soi, Headspace propose bien-sûr… des outils digitaux, forcément ludiques et sociaux. Logique !

La réinvention de soi, c’est aussi l’apprentissage d’un regard neuf sur des sujets anciens, c’est aussi oser aborder des sujets tabous. Pour cela, le digital s’avère un formidable levier d’action. Justin (JC) Coghlan (@movemberuk), Co-founder de Movember a ainsi eu une idée toute simple pour lutter contre le cancer des testicules, d’inciter les hommes à se laisser pousser la moustache pour attirer l’attention sur ce cancer dont on parlait peu. En mettant à disposition des hommes un moyen de partager leur expérience de manière ludique, il a ainsi généré 174 millions de dollars de dons en quelques semaines.

Une matinée particulièrement inspirante, donnant à chacun dans l’assistance l’opportunité de quelques minutes d’introspection, d’ouverture, de curiosité, pour embrasser le changement qu’apporte le digital.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :