Transformation digitale : où en sommes-nous ?

Où en sont les entreprises dans leur transformation digitale ? Pour répondre à cette question, Altimeter a publié en juillet une étude dirigée par Brian Solis (@briansolis). Bien que réalisée sur un échantillon réduit d’entreprises, cette étude fournit quelques enseignements intéressants sur ce qu’est la transformation digitale et sur les difficultés que rencontrent ceux qui la mènent.

La transformation digitale peut prendre plusieurs significations. Dans son rapport The 2014 State of Digital Transformation, Altimeter propose la définition suivante : « Le réalignement, ou l’investissement, de technologies et de modèles économiques pour engager plus efficacement [l’entreprise] avec le consommateur digital à chaque point de contact du cycle de vie de de l’expérience du consommateur ». La traduction littérale de cette définition me laisse perplexe, cependant elle a le mérite de focaliser la transformation digitale sur l’expérience consommateur.

Comme souvent dans ce genre d’études, il faut être prudent sur les chiffres communiqués et éviter d’en faire des généralités. L’échantillon d’entreprises interrogées n’est pas indiqué dans le rapport. Cependant plusieurs entreprises sont citées : Ford, Discover, Westfield, Sephora, Starbucks, une entreprise de l’industrie pharmaceutique, une institution financière, Lego, General Motors, Intuit, Hard Rock Hotels and Restaurants, Harvard, Motorola, Nestlé, Procter & Gamble. Il est ainsi difficile de se faire un avis définitif sur l’état de la transformation digitale en 2014, comme le titre l’étude. D’autant que seuls 59 digital strategists ont été interviewés. Néanmoins, le rapport indique des tendances intéressantes.

Ainsi, 88% des entreprises interrogées par Altimeter sont en cours de transformation digitale… sans comprendre de quoi il s’agit (!). Pourquoi la transformation digitale est-elle si mal comprise ? Probablement de par la difficulté à appréhender le sujet dans sa globalité. En effet, la technologie et le marketing préemptent largement les débats dès que l’on évoque la transformation digitale. Cependant, dès que l’on approfondit le sujet, on s’aperçoit que d’autres dimensions sont concernées : les ressources humaines, l’innovation, le juridique, le financier, la gouvernance, etc.

Une autre explication peut être le prisme lié au domaine d’expertise de chacun. Le stratégiste, le directeur marketing, le directeur commercial, le directeur des ressources humaines, le directeur des systèmes d’information, et leurs alter-ego, ont chacun leur manière d’appréhender le sujet. Une étude publiée en juillet dernier dans CIO Magazine pointait d’ailleurs 5 mots ayant un sens différent entre DSI et directeur marketing. Comment les concilier et donner la cohérence nécessaire au progrès de l’entreprise dans sa digitalisation ?

Les entreprises interrogées engagées dans leur transformation digitale s’accordent sur le besoin d’améliorer l’expérience du consommateur digital. Ce qui se traduit par une préoccupation importante aux processus de changement des points de contacts digitaux (web, mobile, médias sociaux, etc.), l’adaptation du e-commerce au mobile, l’intégration des points de contacts digitaux pour qu’ils soient sans frictions pour le consommateur, etc. Et comme le poisson pourrit par la tête, 54% des entreprises interrogées révèlent étudier le comportement du consommateur digital pour créer un sentiment d’urgence chez les cadres dirigeants, en leur montrant que les efforts pour transformer l’entreprise ne sont pas alignés avec les investissements. Une façon de secouer les cadres dirigeants avant qu’il ne soit trop tard.

Altimeter distille dans son rapport plusieurs conseils et mises en garde : mettre en place un RACI décrivant clairement les responsabilités de chacun dans la transformation digitale, quel que soit son rattachement fonctionnel ; créer un centre d’excellence digitale, qui doit avoir un pouvoir de décision et ne pas uniquement rapporter aux fonctions traditionnelles de l’entreprise ; favoriser une culture ouverte au changement ; impliquer les cadres dirigeants ; développer une collaboration cross-fonctionnelle ; exploiter les données collectées au travers des canaux digitaux, en particulier pour motiver les investissements.

Altimeter en profite également pour prédire l’augmentation du nombre de Chief Digital Officers. Ils représentent déjà 15% des cadres dirigeants menant la transformation digitale des entreprises interrogées et sont par définition cross-fonctionnels.

La conclusion du rapport insiste sur le fait que la transformation digitale n’est pas qu’une affaire de technologie, mais aussi de culture et de comportement des collaborateurs et des consommateurs. L’implication de tout un chacun, à son niveau, dans son quotidien, est un atout majeur à la réussite de ce type de transformation. Enfin, quelle que soit la manière de conduire la transformation digitale, l’entreprise qui s’y engage se réinvente pour s’adapter à une nouvelle génération de consommateurs et de collaborateurs.

Des tendances qui montrent à quel point il devient urgent de disposer d’un cadre permettant aux dirigeants d’appréhender toutes les dimensions de la transformation digitale. C’est justement le propos du livre Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise à paraître le 26 septembre chez Pearson. J’aurai l’occasion d’y revenir bientôt.

Pour compléter, je vous invite à lire :

• Le long commentaire de Jason Bloomberg
• Le regard que Bertrand Duperrin porte sur ce rapport d’Altimeter,
• La synthèse réalisée par INfluencia,
• La synthèse réalisée par Guy Hervier sur Informatique News.