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Digital Livre Marketing

Le marketing digital international expliqué à mon boss, note de lecture

couv-amonboss-international-726x1024Dans la série « à mon boss », les éditions Kawa présentent « le marketing digital international expliqué à mon boss ». Lecture fortement conseillée aux patrons et aux responsables marketing amenés à développer leur entreprise à l’international. Mohamed Khodja (@mkhodja1) y détaille les méthodes et recettes à connaître. Loin des poncifs, l’auteur illustre son propos d’exemples sortant des sentiers battus. Car aller à l’international, ce n’est pas seulement traduire le site Web de l’entreprise en anglais. L’auteur partage ainsi son expérience à la tête du marketing digital de Business France (@businessfrance), organisation présente dans 85 bureaux à l’étranger : de quoi nourrir une mise en pratique opérationnelle qu’il partage avec plaisir !

Au-delà des aspects techniques, ce livre est aussi est véritable guide touristique. Le lecteur voyage un peu partout dans le monde. Les anecdotes fourmillent. Les conseils pratiques laissent la place aux applications opérationnelles. La théorie vient ponctuer le récit pour une prise de hauteur toujours utile. J’ai particulièrement apprécié par exemple le point sur la symbologie des couleurs en Asie, si différente de celle que nous connaissons en France.

Pour le profane, l’auteur décrit de nombreux leviers de marketing digital indispensables pour développer un marché à l’international, que ce soit le retargeting, l’affiliation ou encore l’IP tracking. Les cas pratiques illustrent les concepts. C’est par exemple l’enseigne Maisons du Monde qui s’est développée en Italie avec l’affiliation. Des exemples susceptibles de donner au lecteur des idées d’application à son propre business.

Seul bémol pour moi, j’aurais aimé une ou deux études de cas approfondies. Une description de l’organisation mise en place, des outils déployés, un retour d’expérience sur la phase projet et sur la phase d’exploitation, les documents produits, etc., auraient été utiles pour aider le lecteur et lui éviter la page blanche. Un glossaire par thèmes et par pays aurait aussi été utile pour orienter la lecture. En effet, l’ouvrage est riche, comment retrouver les bons conseils d’utilisation de telle ou telle technique, ou encore un retour d’expérience dans tel pays ? Autant de compléments qui pourront nourrir une prochaine édition, ou bien un complément du livre en ligne.

Sur une note plus personnelle, je garde encore un souvenir ému de la soirée de lancement du livre le 19 novembre 2015, seulement 6 jours après les terribles attentats qui ont frappé Paris. Rencontrer un auteur, c’est aussi partager sa sensibilité, son histoire, au sein de sa communauté au sens étendu du terme, à savoir les personnes qui ont des points communs avec lui. Nous avons en France une chance inouïe de pouvoir encore continuer d’écrire librement, de débattre au-delà des clivages partisans, et de développer nos activités en nous appuyant sur un savoir-faire reconnu dans le monde entier. Restons vigilants et poursuivons nos efforts !

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Enfin, je ne résiste pas au plaisir de remercier ici Mohamed pour la belle place (voir page 35) qu’il a accordée à mon livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ». Une citation qui fait chaud au cœur.

Le marketing digital international expliqué à mon boss_Les leviers de la transformation digitale

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Conférence Digital

Rencontres Internationales du Marketing B2B

Business France organisait mercredi 21 octobre 2015 les Rencontres Internationales du Marketing B2B. Alors que Marty McFly et le Doc s’apprêtaient à faire irruption dans la fameuse DeLorean de Retour vers le Futur, je participais à une table ronde avec Hervé Kabla (@HerveKabla), Yann Gourvennec (@ygourven) et Boris Auché (@borauc). Le thème : « Les enjeux du digital à l’international ». Une table ronde animée par Mohamed Khodja (@mkhodja1) et Sophie Callies (@sophiecallies).

Je ne vais pas ici dresser une synthèse des propos que nous avons tenus pendant cette table ronde. L’exercice a déjà été fait par SO’xperts qui propose une vue d’ensemble de l’après-midi. Très égoïstement, je préfère revenir sur les questions qui m’ont été posées.

Pour faire face à ce monde qui change, il s’agit de s’adapter… On parle de transformation digitale ? Mais qu’est-ce que réellement la transformation marketing digitale ? Peux-tu nous en donner une définition ? Nous expliquer qui elle concerne ?

Salle comble et audience attentive vue depuis la scène
Salle comble et audience attentive vue depuis la scène

Pour répondre à cette question, j’ai choisi d’illustrer le propos par l’exemple. Bien qu’étant sur scène devant un public nombreux (l’amphi était comble !), je tweetais. Utiliser Twitter n’a rien de très innovant. L’utiliser sur scène alors qu’on attend son tour pour répondre aux questions des animateurs peut être perçu comme un manque de respect. L’utiliser pour entrer en dialogue avec le public présent dans la salle peut passer pour du bavardage. Créer une relation d’affaire avec un prospect ou un partenaire potentiel, voilà qui est une manière innovante de faire du marketing, et de le lier à la vente. J’ai donc tendu mon smartphone, en expliquant à l’assistance que depuis le début de la table ronde, j’avais déjà tissé des liens avec certaines personnes de l’assistance. Il n’aura fallu que quelques minutes. Restait ensuite à transformer ces liens en opportunités business… et aussi à prendre le micro pour répondre à la question sur le fond !La transformation digitale c’est l’adaptation de l’entreprise, son organisation, ses processus, au monde digital dans lequel nous vivons désormais. J’expose longuement ce propos dans le livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ».

Le marketing, comme les autres départements de l’entreprise, s’adapte en revisitant ses processus, en adoptant de nouvelles technologies. Jusqu’ici, beaucoup d’efforts ont été consacrés (et c’est normal), à servir le client sur tous les terminaux. Il reste beaucoup à faire, mais l’essentiel est compris.

A présent, on prend conscience que le changement profond impacte les modes opératoires, les métiers exercés, les outils mis en œuvre. Et la vente continue pendant les travaux !

Changer une organisation et ses processus, suppose de se donner une cible, une trajectoire, et un environnement garantissant le contrôle des opérations en mouvement. C’est un challenge pour les directions marketing, comme pour toutes les directions de l’entreprise ! Pour réaliser ce challenge, il faut remettre l’individu au cœur de l’organisation en place en lui apportant tout ce dont il a besoin pour travailler au moment où il en a besoin. Précisément ce que ROK Solution permet de faire.

Comment doit-on procéder pour réussir sa transformation marketing digitale ?

Au risque d’insister et de me répéter, je recommande aux directeurs marketing la lecture du livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ». Ils prendront ainsi conscience des interdépendances entre leur département et les autres.

Je pense par exemple à un de mes clients, grande agence média, qui réalise déjà de belles campagnes digitales. Son problème n’est plus tant d’atteindre le consommateur sur tous les terminaux. Des solutions logicielles existent, je pense par exemple à Adobe Marketing Cloud. Son problème est en fait dans la conduite des opérations en amont des campagnes, du fait d’un turn over très élevé. Avec ROK Solution le processus depuis la prise de brief jusqu’au bilan de la campagne, peut être modélisé, exécuté, piloté et contrôlé de bout en bout, et bien-sûr adapté en temps réel au gré des évolutions de l’organisation et des outils.

Réussir sa transformation marketing digitale, en particulier dans le B2B, c’est donc d’une part prendre conscience de la relation humaine dans le lien entre marketing et vente, et d’autre part se donner les moyens de piloter ses activités tout en les faisant évoluer.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

La principale erreur serait d’attendre le graal. Adopter le digital, c’est se mettre en mouvement, tenter des choses. L’attentisme n’est pas une option.

Cependant, se mettre en mouvement, ce n’est pas faire n’importe quoi, sans un minimum de préparation et d’outils. Comme les grands explorateurs du XVe siècle naviguant vers des territoires inconnus, de nouveaux outils sont nécessaires pour accompagner la transformation digitale.

Adopter ces outils, les technologies cloud, les approches test & learn, en confiance, est essentiel.

Le reste est une question de maîtrise, d’ouverture d’esprit, de capacité d’adaptation, d’utilisation des données collectées lors des campagnes et de réinvention des métiers de marketing, en lien avec les ventes.

Compléments

Pour une sélection de tweets publiés pendant la table ronde, voir le Storify que j’ai concocté pour vous !

Pour rebondir sur la première question, j’apparais au final dans la cartographie des influenceurs de la conférence établie par Bluenod. Rien que ça ! Reste maintenant à générer du business avec cette influence 🙂

Bluenod_Rencontres Internationales du Marketing B2B_2015-10-23_08.56.28[MAJ 26/10/15, 13:00:00] Proservia propose également un compte-rendu de la table ronde, mettant l’accent sur le rôle majeur de la gestion des compétences IT et l’emploi. Un article de Mickaël Haton (@mickaelhaton).

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Digital Interview Livre

Remettre l’individu au cœur du dispositif digital dans la banque et l’assurance

En tant qu’auteur d’un livre sur la transformation digitale (1), j’ai été interviewé par le cabinet de conseil Harwell Management. Interview à lire dans le numéro 3 de sa newsletter Chromatique (propos recueillis par Olivier Priou). Une newsletter qui fait également le point sur la stratégie digitale de la Banque Postale (interview de Didier Moaté) et revient sur la transformation du secteur banque assurance.

Quelle est votre vision sur la capacité d’adaptation des banques face aux nouvelles attentes du consommateur ?

Les banques jouissent encore d’un cadre réglementaire qui repousse les éventuelles intrusions extérieures. Conçues pour protéger le consommateur, le contribuable, ces règles génèrent paradoxalement une certaine inertie dans le milieu, qui explique en partie une expérience client relativement mitigée chez la plupart des acteurs bancaires. Ces freins nuisent à la continuité de service désormais devenue la norme pour le consommateur digital.

Pensez-vous que le modèle traditionnel soit en danger ?

L’histoire récente nous a montré que des entreprises dominantes dans leur branche d’activité ont été balayées en quelques années par de nouveaux entrants. Les ruptures technologiques, les nouvelles offres de service sont autant d’initiatives formant étape par étape le concept de « multitude (2) » tout au long de la chaîne de valeur. Le dénominateur commun de ces nouvelles organisations est de proposer une offre de valeur pensée autour des usages du client. Elles libèrent les consommateurs d’un carcan. Rappelons-nous des tarifs exorbitants des SMS en France. Non satisfaits, mais sans alternative possible, les clients se sont donc tournés vers de nouvelles solutions, telles que WhatsApp, dès leur sortie. Cette dernière, vendue 19 mds $ en 2014, soit 5 ans après sa naissance, pesait déjà la moitié de la capitalisation boursière d’Orange valorisée à 38 milliards $.

Ces nouveaux entrants font inexorablement bouger les lignes. Ils libèrent les usages. Ils bousculent les acteurs historiques.

Quels sont les atouts des banques ?

La proximité !

Le réseau d’agences est un formidable atout dont la plupart des acteurs natifs du web ne peuvent se prévaloir. Il est d’ailleurs intéressant d’observer les tentatives plus ou moins réussies de migration du web vers le physique. Apple en a fait un pilier à part entière de sa stratégie commerciale. Néanmoins, les agences doivent regagner leurs lettres de noblesse. Il convient de revenir aux fondamentaux que sont la connaissance client, le conseil et la qualité de service. La conclusion que nous devons en tirer est que le digital n’a pas réponse à tout. Les solutions numériques doivent faciliter la relation entre la banque et son client et non se substituer totalement au rapport humain…

Nous ressentons un décalage entre la réalité et l’image que les banques renvoient. Qu’en pensez-vous ?

En effet, les banques jouent à fond la carte du digital et du service client à travers leurs spots publicitaires. Force est de constater que le réel n’est pas toujours en phase au moment où le client entre en contact avec sa banque. La facilité d’utilisation que propose Paypal a permis de capter une grosse partie des flux de paiement aux dépens des acteurs historiques. Paypal a su se conformer au cadre réglementaire sans toutefois perdre de vue l’importance d’offrir une expérience client efficace, rapide et sûre.

Quels leviers peuvent être actionnés selon vous ?

Je reviens à nouveau sur les usages qui doivent être véritablement le pivot central de toute transformation, qu’il s’agisse de concevoir une application comme a pu le faire Axa avec sa Banque « Soon », de refondre un processus de crédit ou de définir une nouvelle organisation. Les cadres dirigeants des banques doivent montrer l’exemple et appuyer les initiatives qui vont dans ce sens. Pour y parvenir, je crois qu’ils devraient mieux connaître le terrain en allant ouvrir leur propre compte ou faire la demande d’un crédit par exemple. Il est également essentiel de tirer profit de l’agilité offerte par le digital en osant des expérimentations opérationnelles tout en maîtrisant les risques.

Remarquons que les collaborateurs sont très preneurs d’innovation dans leur environnement de travail…

Oui. La gestion du changement doit s’opérer sur l’environnement dans lequel les collaborateurs évoluent, en alignant les paramètres avec l’objectif recherché. Le digital fait déjà partie de la vie privée de chacun des collaborateurs. Les résistances ne viennent donc pas des collaborateurs eux-mêmes, contrairement à ce que certaines croyances très répandues laissent supposer.

A titre d’exemple, je pense aux critères d’évaluation et de pilotage (KPI) qui sont souvent réducteurs et plus axés sur la vente de produits que sur la satisfaction client. Le poids des processus administratifs et la disparité des outils sont également des freins à la dimension conseil des collaborateurs. Une approche innovante du poste de travail des collaborateurs est nécessaire. Une approche mettant l’individu au cœur du dispositif. Une approche enthousiasmante facilitant la conduite du changement.

(1) « Transformation Digitale, 5 leviers pour l’entreprise » éditions Pearson – 2 octobre 2014 qr.net/transdig

(2) « Entreprendre et gouverner après la révolution numérique » éditions Armand Colin – 16 mai 2012

 

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Conférence Interview

Qu’attendez-vous de la transformation digitale ?

Lors du Adobe Digital Marketing Symposium 2014, j’ai eu l’opportunité d’interviewer plusieurs personnalités du monde digital. Qu’attendent-elles de la transformation digitale ? Réponses de Catherine Barba (@cathbarba), Pascal Visintainer (@pascalvisin), Henri Kaufman (@henrikaufman), Thierry Happe (@netexplo), Pierre Casanova (@AdobeFrance), Gilles Babinet (@babgi), Mark Phibbs (@MarkPhibbs). Premier d’une série de 3+1 articles, les prochains traitant de la réinvention du marketing avec le digital, et des freins à la transformation digitale.

Catherine Barba note que du point de vue du client, la transformation digitale est synonyme de plus de considération. Ainsi, le client n’est plus seulement un client, il devient un ami pour qui « les marques et les enseignes me servent mieux dans une relation proche et avec cohérence ». Catherine développe plus en profondeur la relation d’une marque avec le client dans une très belle interview développée dans Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Pascal Visintainer, met en avant l’opportunité de la transformation digitale dans l’hôtellerie de luxe, offrant une relation plus profonde avec le client et plus efficace pour plus de business.

Le facétieux Henri Kaufman n’attend rien de la transformation digitale, puisqu’il y est déjà ! Il note cependant l’injonction donnée aux entreprises d’y aller, car leurs clients y sont.

Thierry Happe remarque que la transformation digitale est souvent associée aux processus, à la logistique, à la culture de l’entreprise. Et ce sont surtout de formidables opportunités à saisir, une bonne nouvelle pour la France.

En citant quelques grandes métriques, Pierre Casanova démontre comment la transformation des usages conduit à de gros besoins technologiques : 2 milliards de smartphones, 300 millions de tablettes, 30h passées sur un smartphone par mois, 25 applications utilisées.

Gilles Babinet remarque que la transformation digitale est l’occasion de refonder beaucoup de choses au-delà des secteurs de l’outil productif et de la communication. Par exemple dans la santé ou dans le fonctionnement de l’état. Le digital change tout c’est le propre des révolutions. Thème qu’il développe dans la préface de Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Enfin Mark Phibbs note que la personnalisation de la relation client est la clé du digital. En effet, la technologie est désormais disponible pour un marketing hautement personnalisé, apportant le bon contenu au bon moment sur le bon terminal.

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Conférence Digital

Premières rencontres internationales de la French Tech

La France a-t-elle un problème de développement à l’international ? Nos pépites technologiques ont-elles les moyens de se développer en dehors de nos frontières ? Avec la French Tech, oui !

UBI France a organisé les 1res rencontres internationales de la French Tech les 22 et 23 octobre. J’ai eu le plaisir d’y être invité en tant que blogueur la matinée du 22 octobre. L’impression qui se dégage de cette matinée, est l’incroyable dynamisme de la communauté du numérique en France.

Les Français doivent sortir de l’Hexagone. Une multitude d’agences publiques de toutes sortes existent (UBIFRANCE, BPI, AFIC, APCE, CCI) et il peut être difficile de se repérer. D’autant qu’à cette aide publique s’ajoutent les initiatives privées (Orange, BNPParibas, etc.). Avec la French Tech, une marque existe désormais pour porter à l’international la technologie française.

Je retiendrai en guise de conclusion la devise des Mousquetaires reprise avec enthousiasme par Andre Dan (@andredan) : un pour tous, tous pour un ! Car c’est bien l’action collective qui servira les intérêts de nos pépites technologiques à l’international.

Petite satisfaction personnelle en marge de l’événement : la librairie d’UBIFrance présentait sur son stand mon livre Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise :).

Transformation digitale : 5 leviers pour l'entreprise sélectionné par la librairie UBIFRANCE

D’autres lectures :

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Digital Livre

5 voies de transformation digitale

Dans le livre Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise à paraître chez Pearson le 3 octobre (à gagner sur larevuedigitial.com), je décris avec David Fayon les voies empruntées jusqu’ici par les entreprises pour leur s’adapter au digital. Sujet de l’interview que nous avons accordée à Yann Gourvennec (@ygouvern) de Visionary Marketing. Une interview à retrouver en vidéo et in extenso.

Nous proposons de distinguer les voies suivantes, selon l’attitude choisie par les entreprises :

  • Les attentistes, voie choisie par les entreprises qui préfèrent attendre que le digital soit mûr
  • Les impressionnistes, ou la voie de l’illusion
  • Les externalisateurs, voie préférée des entreprises reconnaissant la puissance du digital et dans le même temps leur difficulté à le faire percoler en profondeur
  • Les intégrateurs, ou la voie de la rapidité capitalistique
  • Les transformateurs, voie du long terme choisie par les entreprises qui utilisent les 5 leviers que nous décrivons dans le livre
5 leviers de transformation digitale
Illustration Clémence BJ (@ClemenceBJ)

Bonne lecture, bon visionnage et rendez-vous au 3 octobre !

Notez au passage que vous pouvez tenter de gagner le livre actuellement sur larevuedudigital.com. Bonne chance !

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Digital Etude

Transformation digitale : où en sommes-nous ?

Altimeter Digital Transformation BenefitsOù en sont les entreprises dans leur transformation digitale ? Pour répondre à cette question, Altimeter a publié en juillet une étude dirigée par Brian Solis (@briansolis). Bien que réalisée sur un échantillon réduit d’entreprises, cette étude fournit quelques enseignements intéressants sur ce qu’est la transformation digitale et sur les difficultés que rencontrent ceux qui la mènent.

La transformation digitale peut prendre plusieurs significations. Dans son rapport The 2014 State of Digital Transformation, Altimeter propose la définition suivante : « Le réalignement, ou l’investissement, de technologies et de modèles économiques pour engager plus efficacement [l’entreprise] avec le consommateur digital à chaque point de contact du cycle de vie de de l’expérience du consommateur ». La traduction littérale de cette définition me laisse perplexe, cependant elle a le mérite de focaliser la transformation digitale sur l’expérience consommateur.

Comme souvent dans ce genre d’études, il faut être prudent sur les chiffres communiqués et éviter d’en faire des généralités. L’échantillon d’entreprises interrogées n’est pas indiqué dans le rapport. Cependant plusieurs entreprises sont citées : Ford, Discover, Westfield, Sephora, Starbucks, une entreprise de l’industrie pharmaceutique, une institution financière, Lego, General Motors, Intuit, Hard Rock Hotels and Restaurants, Harvard, Motorola, Nestlé, Procter & Gamble. Il est ainsi difficile de se faire un avis définitif sur l’état de la transformation digitale en 2014, comme le titre l’étude. D’autant que seuls 59 digital strategists ont été interviewés. Néanmoins, le rapport indique des tendances intéressantes.

Ainsi, 88% des entreprises interrogées par Altimeter sont en cours de transformation digitale… sans comprendre de quoi il s’agit (!). Pourquoi la transformation digitale est-elle si mal comprise ? Probablement de par la difficulté à appréhender le sujet dans sa globalité. En effet, la technologie et le marketing préemptent largement les débats dès que l’on évoque la transformation digitale. Cependant, dès que l’on approfondit le sujet, on s’aperçoit que d’autres dimensions sont concernées : les ressources humaines, l’innovation, le juridique, le financier, la gouvernance, etc.

Une autre explication peut être le prisme lié au domaine d’expertise de chacun. Le stratégiste, le directeur marketing, le directeur commercial, le directeur des ressources humaines, le directeur des systèmes d’information, et leurs alter-ego, ont chacun leur manière d’appréhender le sujet. Une étude publiée en juillet dernier dans CIO Magazine pointait d’ailleurs 5 mots ayant un sens différent entre DSI et directeur marketing. Comment les concilier et donner la cohérence nécessaire au progrès de l’entreprise dans sa digitalisation ?

Les entreprises interrogées engagées dans leur transformation digitale s’accordent sur le besoin d’améliorer l’expérience du consommateur digital. Ce qui se traduit par une préoccupation importante aux processus de changement des points de contacts digitaux (web, mobile, médias sociaux, etc.), l’adaptation du e-commerce au mobile, l’intégration des points de contacts digitaux pour qu’ils soient sans frictions pour le consommateur, etc. Et comme le poisson pourrit par la tête, 54% des entreprises interrogées révèlent étudier le comportement du consommateur digital pour créer un sentiment d’urgence chez les cadres dirigeants, en leur montrant que les efforts pour transformer l’entreprise ne sont pas alignés avec les investissements. Une façon de secouer les cadres dirigeants avant qu’il ne soit trop tard.

Altimeter distille dans son rapport plusieurs conseils et mises en garde : mettre en place un RACI décrivant clairement les responsabilités de chacun dans la transformation digitale, quel que soit son rattachement fonctionnel ; créer un centre d’excellence digitale, qui doit avoir un pouvoir de décision et ne pas uniquement rapporter aux fonctions traditionnelles de l’entreprise ; favoriser une culture ouverte au changement ; impliquer les cadres dirigeants ; développer une collaboration cross-fonctionnelle ; exploiter les données collectées au travers des canaux digitaux, en particulier pour motiver les investissements.

Altimeter en profite également pour prédire l’augmentation du nombre de Chief Digital Officers. Ils représentent déjà 15% des cadres dirigeants menant la transformation digitale des entreprises interrogées et sont par définition cross-fonctionnels.

La conclusion du rapport insiste sur le fait que la transformation digitale n’est pas qu’une affaire de technologie, mais aussi de culture et de comportement des collaborateurs et des consommateurs. L’implication de tout un chacun, à son niveau, dans son quotidien, est un atout majeur à la réussite de ce type de transformation. Enfin, quelle que soit la manière de conduire la transformation digitale, l’entreprise qui s’y engage se réinvente pour s’adapter à une nouvelle génération de consommateurs et de collaborateurs.

Des tendances qui montrent à quel point il devient urgent de disposer d’un cadre permettant aux dirigeants d’appréhender toutes les dimensions de la transformation digitale. C’est justement le propos du livre Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise à paraître le 26 septembre chez Pearson. J’aurai l’occasion d’y revenir bientôt.

Pour compléter, je vous invite à lire :

 

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Digital Livre

La preuve par 9 ! Interview de David Fayon (www.davidfayon.fr)

David Fayon sur sa VIR

  1. Vous allez publier fin septembre Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise avec Michaël Tartar. Comment est née cette collaboration ?

Avec Michaël, nous nous connaissons depuis l’IAE soit près de 15 ans et avons tous les deux sévèrement baigné dans le numérique. Une certaine Dorothée nous avait mis en contact, merci à elle ! J’avais par ailleurs repéré l’implication de Michaël notamment pour le lancement du site des anciens élèves de l’IAE et sa passion pour le numérique. Plus récemment, lors d’un pot, nous avons échangé sur nos projets respectifs et c’est là que j’avais identifié la complémentarité entre nos expériences respectives pour conduire un projet de mesure de la maturité des entreprises sur Internet. Car il me semblait qu’il y avait une carence d’outil en la matière alors même que le sujet est stratégique et conditionne la croissance future d’une majorité d’entreprises et d’organisations. Le fait que Michaël ait conduit des missions de conseil dans la digitalisation des entreprises conjuguées à ma pratique des référentiels de bonnes pratiques dans la sphère du système d’information (CobiT, CMMI, ITIL notamment) et à l’accompagnement d’entreprises sur le Web a été l’événement déclencheur. Nous avons alors mûri nos réflexions pendant plusieurs mois tout en oeuvrant parallèlement sur d’autres projets dans le numérique – le fait d’être multicasquette ou de la « slash génération ». Puis, voici un peu plus d’un an, nous nous sommes dits, « go pour le projet ».

  1. Quelles ont été les grandes étapes de maturation de votre projet, de sa genèse à la parution en librairie ?

Avant de prendre la plume, nous avons d’abord effectué un état de l’art sur la question de la mesure de la maturité du numérique. Nous voulions passer les sources indispensables au crible. Et nous avons eu confirmation de notre intuition, à savoir l’absence d’outil permettant de mesurer la maturité du digital sur l’ensemble des facettes de la problématique. Ensuite, nous avons travaillé à distance avec des outils collaboratifs et en présentiel pour établir le modèle général avec les 5 grands leviers et l’ensemble des critères, puis le modèle détaillé. Nous avons consacré beaucoup de temps à ces étapes initiales avec de nombreux apports (étude de BCG, état de l’art de Cap Gemini, web index pour la maturité numérique d’un pays, Porter 2.0, etc.). Puis parallèlement à la rédaction et un peu plus tardivement pour avoir de la matière suffisante, nous avons planché sur le site de l’outil qui permet de donner à notre modèle le côté collaboratif et évolutif que nous jugeons indispensable par rapport à la rapidité des changements induits par le numérique. Il sera toutefois indispensable d’inciter au partage pour le bien de l’outil qui profite à tous dans un esprit très « open source ». Celui ou celle qui dirait « Je propose un outil universel qui donne votre maturité numérique » serait au mieux un génie – mais à part Steve Jobs, il y en a fort peu et même Bill Gates avait jeté l’éponge face à ce visionnaire – au pire un usurpateur. Nous n’avons pas Michaël et moi, bien qu’étant dans le numérique depuis chacun de nous plus d’un quart de siècle [j’ai connu le ZX81 qui fut également le premier micro-ordinateur de Xavier Niel], la prétention de tout maîtriser sur un sujet infini et rapidement évolutif par essence. L’apport de l’intelligence des praticiens du modèle et des internautes est indispensable pour faire vivre l’outil. Le buzz sera donc déterminant.

Désormais, la balle est dans le camp de l’éditeur pour les deniers ajustements avant la sortie en librairie le 26 septembre même si l’ouvrage peut d’ores et déjà être précommandé sur Amazon (http://qr.net/transdig).

  1. Comment avez-vous travaillé ensemble sur ce projet ?

Nous avons utilisé les différents canaux complémentaires en fonction des besoins du moment : points téléphoniques (et également via Skype quand le réseau ne passait pas), outils de partage (Google Drive pour les fichiers de travail), réunions physiques, quelques SMS et DM sur Twitter et surtout échanges par méls. Nous mettions en œuvre une stratégie multicanale avec une traçabilité des versions pour assurer la cohérence des réflexions et des travaux produits. Nous avons également effectué de nombreuses relectures croisées, en se challengeant et en procédant par itération et enrichissements mutuels pour en particulier creuser chacun des indicateurs et leur mesure. Pour deux spécimens de la génération X avec un fort côté génération Y et même Z, le caractère multicanal de notre collaboration qui va se poursuivre a été naturel.

  1. Pouvez-vous partager quelques anecdotes qui ont jalonné votre travail d’écriture ?

Michaël a été étonné de me voir débarquer en costard/cravate avec ma VIR [NDLR, véhicule d’intervention rapide, sa trottinette] pour les points de travail. Il est vrai que ce moyen de transport fait gagner un précieux temps en île de France. Sinon, je crois avoir augmenté le niveau de connaissance des produits Starbucks de Michaël. 😉 Enfin, périodiquement dans le cadre de notre veille respective, on a déniché les travaux dans le domaine – essentiellement aux Etats-Unis qui possèdent généralement dans les usages du numérique une loi de Moore d’avance sur nous. Et nous nous sommes échangés les liens pertinents et avons suivi les différentes occurrences de mots clés avec des outils de type Google Trends (https://www.google.fr/trends/). Cela nous a permis entre autres de choisir le nom du livre, exercice marketing délicat s’il en est.

Nous avons assisté voici peu à une conférence sur la Transformation digitale organisée par Les Echos. Alors que Michaël s’était inscrit la veille, son admission lui a été refusée car il était absent sur le listing imprimé. Celui-ci n’était pas en phase avec le fichier dans son dernier état. Un bel exemple d’immaturité numérique et d’absence de vision unique des inscrits (cela aurait été possible via à un accès à la base de données depuis une tablette par exemple) ! La chef de l’hôtesse avait évoqué un peur de manque de place par rapport aux inscrits retardataires et n’avait pas osé prendre une initiative allant dans le sens du client (cf. à ce sujet mon expérience à propos de Carrefour – http://davidfayon.fr/2014/07/carrefour-loin-maturite-numerique/). Résultat, il restait encore un peu de place non pourvue et surtout Michaël a été le top twittos de la conférence en relayant et en commentant… à distance ! Son mécontentement était d’ailleurs patent.

  1. Vous êtes plutôt un tenant du terme « numérique », pourquoi avoir cédé au profit du terme « digital » dans le titre du livre ?

Effectivement, de mon point de vue, le terme numérique est plus étatique (avec le Secrétaire d’Etat à l’économie numérique, la Branche numérique de La Poste, le Syntec numérique, etc.). Mais j’ai considéré que l’argument de Michaël méritait une attention toute particulière à savoir que le digital était très employé dans la sphère marketing et la direction générale qui constituent deux cibles importantes de notre livre et modèle. Finalement j’ai opté pour la suggestion de Michaël qui a soulevé par ailleurs des débats passionnants sur Twitter. En fait, comme disait Jean-Pierre Darroussin dans un film « Je suis comme le roseau, je me courbe mais je ne romps pas ». A contrario, j’ai imposé – mais c’était déjà le cas avec Christine Balagué, Camille Alloing et Paul Cordina – l’usage du mot « mél » pour courrier électronique ou courriel et non email ou l’anglicisme mail.

  1. Vous êtes tous deux férus de course à pied, l’esprit de compétition a-t-il été un atout pour cette collaboration ?

Il faut préciser qu’au départ, je disputais des courses de VTT, des raids et des courses d’orientation tant en individuel que par équipe. Et le fait de migrer sur Paris intra-muros conjugué à la gestion draconienne du temps m’a conduit à troquer le VTT contre la course à pied, plus facile à planifier dans la semaine et avec moins d’entretien de matériel et de distance à opérer pour être dans une zone où l’on peut s’adonner à la pratique du sport. A Paris, faire du vélo reste un enfer et au passage cela le devient également pour les automobilistes, d’où ma VIR que j’évoquais lors de la question 4. Et qui a même récemment bluffé NKM !

Globalement l’esprit de compétition a été bénéfique. Cela a introduit une saine émulation, sachant que l’objectif du sport est d’abord de se dépasser soi-même avant de dépasser les autres et dans le cadre d’un travail d’équipe, il s’agit de faire grandir ses équipiers comme hausser soi-même son niveau de jeu. Globalement, je dirais que l’écriture d’un ouvrage est un marathon et l’effort est à gérer dans la durée avec le mur des 30 km qui correspond à la fin de l’écriture dans le respect du cahier des charges temporel donné par l’éditeur.

  1. Vous vous apprêtez à rejoindre la Silicon Valley, comment comptez-vous utilisez là-bas le modèle que vous avez créé ?

Effectivement. Le fait important à souligner en la matière et alors même que les Américains ont une loi de Moore d’avance sur les usages du numérique comme je le disais précédemment est que nous avons été les pionniers dans la conception de cet outil qui plus est, est collaboratif et évolutif.

Je compte avant tout et à mon niveau aider des entreprises françaises à se développer dans le numérique dans les deux sens, trouver de nouveaux débouchés et marchés pour les entreprises françaises sur la côte Ouest mais aussi intégrer de bonnes idées vues là-bas chez nous car je reste viscéralement attaché à mon pays.

Par ailleurs le développement du modèle pourra également passer par une traduction en anglais sachant que notre modèle ne s’adresse pas seulement aux entreprises du numérique qui globalement ont une maturité digitale supérieure mais à toutes les entreprises et ce à travers les 5 leviers que nous avons défini : organisation, technologie et innovation, personnel, produits et services, environnement.

  1. Quelles sont pour vous les bonnes raisons de lire ce livre que vous allez publier ?

J’en vois trois. Déjà pour toute organisation connaître son niveau de maturité digitale à un instant donné sur les 5 leviers complémentaires et étanches que nous avons identifiés. Ceci lui permet de savoir quelle est la situation actuelle, le fameux « connais-toi toi-même ». Ensuite, pouvoir se comparer avec d’autres acteurs ou concurrents et alimenter sa stratégie en fonction des buts poursuivis :

  • mieux performer que ses concurrents et mieux satisfaire ses clients, administrés, adhérents, etc.
  • développer son chiffre d’affaires,
  • accroître sa visibilité et sa notoriété tant sur Internet que dans la vie physique,
  • recruter plus efficacement, attirer des talents, les former et les fidéliser,
  • innover plus facilement et rapidement grâce au numérique.

Enfin se donner les repères que chaque salarié quelle que soit sa position dans l’organisation doit connaître pour être un acteur du changement dans son travail et un internaute responsable et créateur de valeur pour l’entreprise. Car dans toute organisation demain, le personnel sera acteur en étant ambassadeur de son organisation, développera des connaissances et des compétences tout au long de sa vie pour garantir son employabilité et endossera les différentes casquettes dans le poste occupé : facilitateur, connecteur, expert, manager à des degrés divers.

  1. Quelle question auriez-vous aimé que je vous pose ? 🙂

François Mitterrand qui était d’un autre calibre que l’actuel François disait « Poser une question qui ne se pose pas est la plus sûre façon de prouver qu’elle se pose ». Je pense que vous auriez pu me poser des questions sur certaines expériences d’innovation à La Poste, sur les modèles disruptifs, sur les évolutions du Web. Mais cela sera peut-être l’objet d’autres interviews.

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Interview publiée sur le blog de David Fayon

Transformation digitale_BibliographieTransformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise est déjà disponible en pré-commande sur Amazon. Comme charité bien ordonnée commence par soi-même, quand j’écris un livre avec David Fayon (@fayon), il m’interviewe sur son blog. Logique ! Attendez-vous à une réciproque sous peu.

C’est donc avec un grand plaisir que je vous invite à lire « 3 questions à… Michaël Tartar ». Une interview pour comprendre les principes et les originalités du modèle de maturité digitale que nous proposons, comprendre pourquoi nous avons choisi d’élaborer un modèle ouvert et enfin comprendre comment il peut être appliqué dans une démarche de transformation digitale. Un modèle qui s’appuie sur une bibliographie de livres (voir la photo des miens) et d’une multitude d’articles, notes et livres blancs lus en ligne. Quand vous aurez terminé votre lecture, revenez me dire un mot ici, ça me fera plaisir !

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Transformation digitale dans la distribution de livres : la loi anti-Amazon est-elle utile ?

AmazonLa loi anti-Amazon est applicable aujourd’hui, et déjà Amazon l’applique sans pour autant que l’impact sur son activité de distributeur de livres soit a priori important. Voilà donc une loi pensée pour contrer un distributeur en ligne et favoriser les libraires physiques, qui risque de ne servir à rien. La loi est-elle pour les libraires physiques, la seule manière de contrer la distribution en ligne ?

Amazon est devenu en quelques années un distributeur de livres majeurs en France. Un éditeur me confiait récemment réaliser plus de 30% de ses ventes via Amazon. On n’est pas loin de la dépendance, comme les hôteliers avec booking.com. Si Amazon s’est autant développé, c’est qu’il répond à un besoin et qu’il le fait en offrant une expérience consommateur de grande qualité. Le catalogue compte des millions de références de livres, la livraison est rapide et de qualité, le prix est compétitif.

Geopolitique d'InternetLes libraires physiques ont-ils pour autant perdu la bataille de la distribution du livre ? De mon point de vue, ils ont pourtant un rôle important à jouer en se concentrant sur leur valeur ajoutée, et en s’adaptant au monde digital dans lequel nous vivons (rappel aux plus étourdis, nous sommes en 2014). Permettez-moi de vous compter une anecdote (promis, ce ne sera pas long). Mon ami David Fayon venait de sortir Géopolitique d’Internet. Me rendant à un rendez-vous à La Défense, je fais un détour par la FNAC du CNIT. Je m’adresse à la libraire qui m’indique qu’elle a mis le livre en tête de gondole. Heureux pour David, je dégaine mon smartphone, le pointe vers la tête de gondole pour prendre une photo, prêt à partager ma joie sur les médias sociaux auprès de mes quelques 1300 followers Twitters, 250 amis Facebook, 1 500 connaissances LinkedIn et milliers de visiteurs de mon blog très spécialisé sur l’Internet. La libraire hurle alors : « ah non, je vous arrête ! Les gens commencent comme ça, prennent des photos, n’achètent pas et nous après, c’est comme Virgin ! » (Virgin était en train de déposer le bilan). Je renonce à prendre la photo, et prend le temps de discuter avec la libraire pour comprendre sa frustration de voir défiler chaque jour des clients qui n’achètent pas, de voir son rayon réduit d’année en année. Non contente de m’avoir empêché de partager ma joie spontanée, elle conclue notre échange en me disant : « comme vous connaissez l’auteur, vous pourriez lui demander de venir présenter son livre ici ? ». Un comble ! Croyez-vous vraiment que j’ai envie de faire un quelconque effort pour l’aider à animer son point de vente ?

Cette personne, aussi sympathique soit-elle, est malheureusement restée bloquée dans un monde qui n’est plus le nôtre. Elle doit faire son deuil d’un modèle de distribution qui a détruit des milliers de petites librairies de quartier. Elle doit surtout adopter le digital, en comprendre les codes, se repositionner dans la chaine de valeur de la distribution de livres, redonner du sens à son métier de libraire. Imaginons par exemple que la FNAC équipe ses rayonnages de QR Code géolocalisés. Le consommateur que je suis, tout heureux de partager sa trouvaille, pourrait alors faire un check-in Foursquare renvoyant tous ceux qui me suivent vers ce point de vente. La libraire pourrait même me prendre en photo devant la tête de gondole et ainsi flatter mon égo (le moteur des médias sociaux, comme chacun sait). Elle pourrait ensuite rebondir sur les traces que j’aurais ainsi laissées sur Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Babelio et pourquoi pas sur le site de la FNAC (qu’attend-elle pour créer une communauté de lecteurs ?), en donnant son point de vue de libraire, en partageant sa perception du sujet traité dans le livre, en quoi il mérite l’attention du lecteur. Ce faisant, elle entrerait immanquablement en discussion avec l’auteur qui pourrait être ravi de se prêter au jeu de la conférence dans le point de vente, qu’il s’y rende physiquement ou virtuellement au travers d’une visio conférence, comme j’ai pu le faire en interviewant Thierry Crouzet, auteur de J’ai débranché (@crouzet) via Skype.

 

FNACAinsi la libraire deviendrait l’animatrice de discussions autour du livre, et non plus seulement la personne qui agence le rayonnage et le range après le passage de clients qui n’achètent pas. Cela suppose une réflexion profonde sur son métier, sur ce qu’elle apporte au lecteur, sur le rôle qu’elle peut jouer au travers des médias sociaux pour animer une communauté de lecteurs, créer du trafic en ligne autour d’elle et sur son point de vente. Elle valoriserait ainsi son rôle essentiel dans la distribution de livres en recréant cet espace d’échanges, ce lien social qui unit les lecteurs, innervé par l’émotion de la lecture et le plaisir du partage. Une transformation digitale qui redonne au libraire la place qu’il mérite avant, pendant et après l’achat du livre.

Pour plus d’informations sur la loi anti-Amazon et ses conséquences, j’invite le lecteur à lire :