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Rencontres Internationales du Marketing B2B

Business France organisait mercredi 21 octobre 2015 les Rencontres Internationales du Marketing B2B. Alors que Marty McFly et le Doc s’apprêtaient à faire irruption dans la fameuse DeLorean de Retour vers le Futur, je participais à une table ronde avec Hervé Kabla (@HerveKabla), Yann Gourvennec (@ygourven) et Boris Auché (@borauc). Le thème : « Les enjeux du digital à l’international ». Une table ronde animée par Mohamed Khodja (@mkhodja1) et Sophie Callies (@sophiecallies).

Je ne vais pas ici dresser une synthèse des propos que nous avons tenus pendant cette table ronde. L’exercice a déjà été fait par SO’xperts qui propose une vue d’ensemble de l’après-midi. Très égoïstement, je préfère revenir sur les questions qui m’ont été posées.

Pour faire face à ce monde qui change, il s’agit de s’adapter… On parle de transformation digitale ? Mais qu’est-ce que réellement la transformation marketing digitale ? Peux-tu nous en donner une définition ? Nous expliquer qui elle concerne ?

Salle comble et audience attentive vue depuis la scène

Salle comble et audience attentive vue depuis la scène

Pour répondre à cette question, j’ai choisi d’illustrer le propos par l’exemple. Bien qu’étant sur scène devant un public nombreux (l’amphi était comble !), je tweetais. Utiliser Twitter n’a rien de très innovant. L’utiliser sur scène alors qu’on attend son tour pour répondre aux questions des animateurs peut être perçu comme un manque de respect. L’utiliser pour entrer en dialogue avec le public présent dans la salle peut passer pour du bavardage. Créer une relation d’affaire avec un prospect ou un partenaire potentiel, voilà qui est une manière innovante de faire du marketing, et de le lier à la vente. J’ai donc tendu mon smartphone, en expliquant à l’assistance que depuis le début de la table ronde, j’avais déjà tissé des liens avec certaines personnes de l’assistance. Il n’aura fallu que quelques minutes. Restait ensuite à transformer ces liens en opportunités business… et aussi à prendre le micro pour répondre à la question sur le fond !La transformation digitale c’est l’adaptation de l’entreprise, son organisation, ses processus, au monde digital dans lequel nous vivons désormais. J’expose longuement ce propos dans le livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ».

Le marketing, comme les autres départements de l’entreprise, s’adapte en revisitant ses processus, en adoptant de nouvelles technologies. Jusqu’ici, beaucoup d’efforts ont été consacrés (et c’est normal), à servir le client sur tous les terminaux. Il reste beaucoup à faire, mais l’essentiel est compris.

A présent, on prend conscience que le changement profond impacte les modes opératoires, les métiers exercés, les outils mis en œuvre. Et la vente continue pendant les travaux !

Changer une organisation et ses processus, suppose de se donner une cible, une trajectoire, et un environnement garantissant le contrôle des opérations en mouvement. C’est un challenge pour les directions marketing, comme pour toutes les directions de l’entreprise ! Pour réaliser ce challenge, il faut remettre l’individu au cœur de l’organisation en place en lui apportant tout ce dont il a besoin pour travailler au moment où il en a besoin. Précisément ce que ROK Solution permet de faire.

Comment doit-on procéder pour réussir sa transformation marketing digitale ?

Au risque d’insister et de me répéter, je recommande aux directeurs marketing la lecture du livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ». Ils prendront ainsi conscience des interdépendances entre leur département et les autres.

Je pense par exemple à un de mes clients, grande agence média, qui réalise déjà de belles campagnes digitales. Son problème n’est plus tant d’atteindre le consommateur sur tous les terminaux. Des solutions logicielles existent, je pense par exemple à Adobe Marketing Cloud. Son problème est en fait dans la conduite des opérations en amont des campagnes, du fait d’un turn over très élevé. Avec ROK Solution le processus depuis la prise de brief jusqu’au bilan de la campagne, peut être modélisé, exécuté, piloté et contrôlé de bout en bout, et bien-sûr adapté en temps réel au gré des évolutions de l’organisation et des outils.

Réussir sa transformation marketing digitale, en particulier dans le B2B, c’est donc d’une part prendre conscience de la relation humaine dans le lien entre marketing et vente, et d’autre part se donner les moyens de piloter ses activités tout en les faisant évoluer.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

La principale erreur serait d’attendre le graal. Adopter le digital, c’est se mettre en mouvement, tenter des choses. L’attentisme n’est pas une option.

Cependant, se mettre en mouvement, ce n’est pas faire n’importe quoi, sans un minimum de préparation et d’outils. Comme les grands explorateurs du XVe siècle naviguant vers des territoires inconnus, de nouveaux outils sont nécessaires pour accompagner la transformation digitale.

Adopter ces outils, les technologies cloud, les approches test & learn, en confiance, est essentiel.

Le reste est une question de maîtrise, d’ouverture d’esprit, de capacité d’adaptation, d’utilisation des données collectées lors des campagnes et de réinvention des métiers de marketing, en lien avec les ventes.

Compléments

Pour une sélection de tweets publiés pendant la table ronde, voir le Storify que j’ai concocté pour vous !

Pour rebondir sur la première question, j’apparais au final dans la cartographie des influenceurs de la conférence établie par Bluenod. Rien que ça ! Reste maintenant à générer du business avec cette influence 🙂

Bluenod_Rencontres Internationales du Marketing B2B_2015-10-23_08.56.28[MAJ 26/10/15, 13:00:00] Proservia propose également un compte-rendu de la table ronde, mettant l’accent sur le rôle majeur de la gestion des compétences IT et l’emploi. Un article de Mickaël Haton (@mickaelhaton).

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