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Le marketing digital international expliqué à mon boss, note de lecture

couv-amonboss-international-726x1024Dans la série « à mon boss », les éditions Kawa présentent « le marketing digital international expliqué à mon boss ». Lecture fortement conseillée aux patrons et aux responsables marketing amenés à développer leur entreprise à l’international. Mohamed Khodja (@mkhodja1) y détaille les méthodes et recettes à connaître. Loin des poncifs, l’auteur illustre son propos d’exemples sortant des sentiers battus. Car aller à l’international, ce n’est pas seulement traduire le site Web de l’entreprise en anglais. L’auteur partage ainsi son expérience à la tête du marketing digital de Business France (@businessfrance), organisation présente dans 85 bureaux à l’étranger : de quoi nourrir une mise en pratique opérationnelle qu’il partage avec plaisir !

Au-delà des aspects techniques, ce livre est aussi est véritable guide touristique. Le lecteur voyage un peu partout dans le monde. Les anecdotes fourmillent. Les conseils pratiques laissent la place aux applications opérationnelles. La théorie vient ponctuer le récit pour une prise de hauteur toujours utile. J’ai particulièrement apprécié par exemple le point sur la symbologie des couleurs en Asie, si différente de celle que nous connaissons en France.

Pour le profane, l’auteur décrit de nombreux leviers de marketing digital indispensables pour développer un marché à l’international, que ce soit le retargeting, l’affiliation ou encore l’IP tracking. Les cas pratiques illustrent les concepts. C’est par exemple l’enseigne Maisons du Monde qui s’est développée en Italie avec l’affiliation. Des exemples susceptibles de donner au lecteur des idées d’application à son propre business.

Seul bémol pour moi, j’aurais aimé une ou deux études de cas approfondies. Une description de l’organisation mise en place, des outils déployés, un retour d’expérience sur la phase projet et sur la phase d’exploitation, les documents produits, etc., auraient été utiles pour aider le lecteur et lui éviter la page blanche. Un glossaire par thèmes et par pays aurait aussi été utile pour orienter la lecture. En effet, l’ouvrage est riche, comment retrouver les bons conseils d’utilisation de telle ou telle technique, ou encore un retour d’expérience dans tel pays ? Autant de compléments qui pourront nourrir une prochaine édition, ou bien un complément du livre en ligne.

Sur une note plus personnelle, je garde encore un souvenir ému de la soirée de lancement du livre le 19 novembre 2015, seulement 6 jours après les terribles attentats qui ont frappé Paris. Rencontrer un auteur, c’est aussi partager sa sensibilité, son histoire, au sein de sa communauté au sens étendu du terme, à savoir les personnes qui ont des points communs avec lui. Nous avons en France une chance inouïe de pouvoir encore continuer d’écrire librement, de débattre au-delà des clivages partisans, et de développer nos activités en nous appuyant sur un savoir-faire reconnu dans le monde entier. Restons vigilants et poursuivons nos efforts !

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Enfin, je ne résiste pas au plaisir de remercier ici Mohamed pour la belle place (voir page 35) qu’il a accordée à mon livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ». Une citation qui fait chaud au cœur.

Le marketing digital international expliqué à mon boss_Les leviers de la transformation digitale

Rencontres Internationales du Marketing B2B

Business France organisait mercredi 21 octobre 2015 les Rencontres Internationales du Marketing B2B. Alors que Marty McFly et le Doc s’apprêtaient à faire irruption dans la fameuse DeLorean de Retour vers le Futur, je participais à une table ronde avec Hervé Kabla (@HerveKabla), Yann Gourvennec (@ygourven) et Boris Auché (@borauc). Le thème : « Les enjeux du digital à l’international ». Une table ronde animée par Mohamed Khodja (@mkhodja1) et Sophie Callies (@sophiecallies).

Je ne vais pas ici dresser une synthèse des propos que nous avons tenus pendant cette table ronde. L’exercice a déjà été fait par SO’xperts qui propose une vue d’ensemble de l’après-midi. Très égoïstement, je préfère revenir sur les questions qui m’ont été posées.

Pour faire face à ce monde qui change, il s’agit de s’adapter… On parle de transformation digitale ? Mais qu’est-ce que réellement la transformation marketing digitale ? Peux-tu nous en donner une définition ? Nous expliquer qui elle concerne ?

Salle comble et audience attentive vue depuis la scène

Salle comble et audience attentive vue depuis la scène

Pour répondre à cette question, j’ai choisi d’illustrer le propos par l’exemple. Bien qu’étant sur scène devant un public nombreux (l’amphi était comble !), je tweetais. Utiliser Twitter n’a rien de très innovant. L’utiliser sur scène alors qu’on attend son tour pour répondre aux questions des animateurs peut être perçu comme un manque de respect. L’utiliser pour entrer en dialogue avec le public présent dans la salle peut passer pour du bavardage. Créer une relation d’affaire avec un prospect ou un partenaire potentiel, voilà qui est une manière innovante de faire du marketing, et de le lier à la vente. J’ai donc tendu mon smartphone, en expliquant à l’assistance que depuis le début de la table ronde, j’avais déjà tissé des liens avec certaines personnes de l’assistance. Il n’aura fallu que quelques minutes. Restait ensuite à transformer ces liens en opportunités business… et aussi à prendre le micro pour répondre à la question sur le fond !La transformation digitale c’est l’adaptation de l’entreprise, son organisation, ses processus, au monde digital dans lequel nous vivons désormais. J’expose longuement ce propos dans le livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ».

Le marketing, comme les autres départements de l’entreprise, s’adapte en revisitant ses processus, en adoptant de nouvelles technologies. Jusqu’ici, beaucoup d’efforts ont été consacrés (et c’est normal), à servir le client sur tous les terminaux. Il reste beaucoup à faire, mais l’essentiel est compris.

A présent, on prend conscience que le changement profond impacte les modes opératoires, les métiers exercés, les outils mis en œuvre. Et la vente continue pendant les travaux !

Changer une organisation et ses processus, suppose de se donner une cible, une trajectoire, et un environnement garantissant le contrôle des opérations en mouvement. C’est un challenge pour les directions marketing, comme pour toutes les directions de l’entreprise ! Pour réaliser ce challenge, il faut remettre l’individu au cœur de l’organisation en place en lui apportant tout ce dont il a besoin pour travailler au moment où il en a besoin. Précisément ce que ROK Solution permet de faire.

Comment doit-on procéder pour réussir sa transformation marketing digitale ?

Au risque d’insister et de me répéter, je recommande aux directeurs marketing la lecture du livre « Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise ». Ils prendront ainsi conscience des interdépendances entre leur département et les autres.

Je pense par exemple à un de mes clients, grande agence média, qui réalise déjà de belles campagnes digitales. Son problème n’est plus tant d’atteindre le consommateur sur tous les terminaux. Des solutions logicielles existent, je pense par exemple à Adobe Marketing Cloud. Son problème est en fait dans la conduite des opérations en amont des campagnes, du fait d’un turn over très élevé. Avec ROK Solution le processus depuis la prise de brief jusqu’au bilan de la campagne, peut être modélisé, exécuté, piloté et contrôlé de bout en bout, et bien-sûr adapté en temps réel au gré des évolutions de l’organisation et des outils.

Réussir sa transformation marketing digitale, en particulier dans le B2B, c’est donc d’une part prendre conscience de la relation humaine dans le lien entre marketing et vente, et d’autre part se donner les moyens de piloter ses activités tout en les faisant évoluer.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

La principale erreur serait d’attendre le graal. Adopter le digital, c’est se mettre en mouvement, tenter des choses. L’attentisme n’est pas une option.

Cependant, se mettre en mouvement, ce n’est pas faire n’importe quoi, sans un minimum de préparation et d’outils. Comme les grands explorateurs du XVe siècle naviguant vers des territoires inconnus, de nouveaux outils sont nécessaires pour accompagner la transformation digitale.

Adopter ces outils, les technologies cloud, les approches test & learn, en confiance, est essentiel.

Le reste est une question de maîtrise, d’ouverture d’esprit, de capacité d’adaptation, d’utilisation des données collectées lors des campagnes et de réinvention des métiers de marketing, en lien avec les ventes.

Compléments

Pour une sélection de tweets publiés pendant la table ronde, voir le Storify que j’ai concocté pour vous !

Pour rebondir sur la première question, j’apparais au final dans la cartographie des influenceurs de la conférence établie par Bluenod. Rien que ça ! Reste maintenant à générer du business avec cette influence 🙂

Bluenod_Rencontres Internationales du Marketing B2B_2015-10-23_08.56.28[MAJ 26/10/15, 13:00:00] Proservia propose également un compte-rendu de la table ronde, mettant l’accent sur le rôle majeur de la gestion des compétences IT et l’emploi. Un article de Mickaël Haton (@mickaelhaton).

Adobe Digital Summit EMEA : quelle vision de l’évolution du marketing ?

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceEn tant que blogueur invité, j’ai la chance de pouvoir participer à une session bien particulière en marge de la centaine de sessions du Adobe Digital Summit EMEA 2014. Les dirigeants d’Adobe se sont prêtés aux questions des journalistes et blogueurs réunis devant eux. Dans une ambiance forcément plus informelle que sur scène devant près de 4 000 personnes, l’équipe dirigeante a pu confier sa vision de l’évolution de la fonction marketing. Evolution à laquelle bien-sûr, son offre vise à répondre.

Trois dirigeants d’Adobe ont répondu aux questions :

  • Brad Rencher (@bradrencher), Senior Vice President et General Manager Digital Marketing
  • Ann Lewnes (@alewnes), Chief Marketing Officer
  • Shantanu Narayen, Chief Executive Officer

Je n’ai pas la prétention de restituer ici l’intégralité des débats. Juste quelques messages qui ont attiré mon attention et amène à réflexion.

Tout d’abord, comme charité bien ordonnée commence par soi-même, Adobe utilise ses propres outils pour son marketing digital. Le digital représente d’ailleurs 74% du budget marketing de l’éditeur. Un budget optimisé avec les solutions qu’il propose à ses clients. Un démonstrateur à grande échelle de son offre.

Sur le plan organisationnel, les dirigeants d’Adobe constatent que le fait d’avoir un responsable du site Web, un responsable des médias sociaux, etc., empêche d’avoir une vue complète du client, ce qui impacte directement les résultats de l’entreprise. Ils prêchent donc pour la mise en place d’un référentiel unique permettant de consolider les actions de tous les intervenants du marketing digital.

Plus largement, ils observent que les entreprises les plus en avance sur le digital ont une hiérarchie plate, des collaborateurs engagés, tournés vers la satisfaction du client. La définition du marketing est en train de changer, s’étendant désormais à l’expérience vécue par les clients, quels que soient les points de contacts. Le client contacte le centre d’appel ? C’est du marketing. Le client regarde sur une tablette la fiche d’un produit dans un point de vente ? C’est du marketing. Le client regarde une vidéo du PDG de l’entreprise ? C’est du marketing. Sur ce plan, la vision hégémonique de la fonction marketing peut inquiéter. La question étant de savoir si cette approche qui vise à étendre le périmètre du marketing, n’est pas à terme contre-productive, de par la moindre spécialisation des rôles. Après tout, si tout devient marketing, le CMO devient le CEO !

Enfin on l’aura compris, Adobe que tout le monde connaît avec ses produits grand public (PDF, Flash), se positionne désormais comme un incontournable du marketing en offrant des outils support à la créativité, à la distribution des contenus et à la mesure des résultats (Analytics).

En d’autres termes, Adobe se positionne comme le fournisseur de solution d’une fonction marketing qui s’industrialise. Industrialisation faisant disparaître toute une gamme de tâches devenues inutiles : les contenus sont créés en interne ou par des agences, ils sont stockés et référencés en un seul endroit, ils sont automatiquement adaptés aux différents formats de terminaux, les sites web et applications sont personnalisées en tenant compte du contexte d’usage et bien-sûr de l’utilisateur, l’audience est suivie, les tests peuvent être déployés sur des segments de population cible, les campagnes de communication peuvent être ajustées en fonction des résultats, en utilisant les canaux de communication les plus adaptés à la cible. Le marketing industrialisé devient fluide, capable de monter en charge au gré de la croissance de l’entreprise sur ses marchés, affranchi des contraintes classiques imposées par l’informatique, et surtout, les résultats du marketing deviennent mesurables et donc les investissements optimisables. Mieux, comme tout est dans le cloud, les opérationnels peuvent travailler de n’importe où, pour peu qu’ils disposent d’une connexion Internet. Rien que ça !

Dans cette belle histoire pour la fonction marketing, j’ai le sentiment que le DSI est le grand perdant. Court-circuité par l’offre Marketing Cloud d’Adobe, comme Salesforce l’a fait dans le CRM il y a quelques années, le DSI se retrouve cantonné à la fourniture du réseau informatique, des postes de travail et d’une intégration avec les applications métier de l’entreprise lorsque des flux de données sont nécessaires. Une guerre de pouvoir qui ne doit pas masquer la question ultime : quelle est la valeur de ce système d’information marketing pour l’entreprise ? Vu le succès grandissant d’Adobe dans ce domaine, il semble que ses commerciaux ont su convaincre ses clients de la valeur apportée par leurs solutions !

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

Catégories :Conférence, Digital, Marketing Étiquettes : ,

Adobe Digital Summit EMEA : retour sur les sessions du premier jour

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceAvec près de 100 sessions programmées sur les deux jours du Adobe Summit, il m’a fallu faire un choix. J’avais retenu les thématiques du social marketing, de l’innovation dans le marketing et de l’analyse de données. Lors de la première journée, j’ai ainsi assisté à deux sessions (en plus des sessions générales et de la session réservée à la presse et aux blogeurs) :

  • Restructuring your organisation for the digital age, David Edelman (@davidedelman), Principal, McKinsey & Company
  • Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in, Anatoly Roytman (@AccentureSocial), Managing Director, EMEA, Accenture Interactive

Restructuring your organisation for the digital age

Une session de 20 minutes, finalement beaucoup trop courte pour pouvoir aborder le sujet comme il le mérite. Quelques messages clés :

  • Etre une entreprise digitale ne veut pas dire offrir seulement des trucs digitaux.
  • Repenser le concept de segmentation client dans une logique de propagation supposant un positionnement adapté au comportement du consommateur : étendre, conquérir, embarquer, stimuler, recouvrir.
  • Suivre une approche « test and learn » pour les initiatives marketing, en s’appuyant sur les données collectées pour adapter les actions aux réponses de la cible.
  • La question n’est pas de savoir comment être plus digital, mais comment être plus agile.

Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in

Dans la même veine que la session précédente, cette session avait vocation à expliquer comment l’entreprise se transforme pour s’adapter au digital. Sans véritablement répondre à la question (existe-t-il une seule réponse à cette question d’ailleurs ?), quelques messages clés sont intéressants à retenir :

  • Selon une étude de Watermark Consulting, les entreprises qui se concentrent sur l’expérience client sont plus performantes que les autres.
  • Les entreprises qui s’engagent dans une transformation digitale de leurs activités suivant 3 stades d’évolution : centré produit, au sein d’un écosystème, centré client.
  • La question clé à laquelle peu d’entreprises savent répondre : qui est responsable de l’expérience client ?

On voit bien ici l’importance accordée au client. Mais pour que la transformation digitale soit possible, une architecture applicative adaptée doit être mise en place. Pour illustrer le propos, le conférencier a projeté un slide rare dans une conférence réunissant des responsables marketing. Un slide montrant une architecture front to back, depuis l’ERP jusqu’aux front ends (je sens confusément avoir perdu quelques lecteurs avec cette phrase…). Un slide que l’on voit couramment dans les conférences ciblant les responsables informatiques, confrontés à l’urbanisation de leur système d’information. Un slide pourtant issu d’une mission de transformation portée par le directeur financier, et engageant le directeur des opérations dont le nombre de ressources impliquées dans la transformation était le plus important. Il est donc possible de parler d’urbanisme de système d’information devant des responsables marketing, financier et des opérations, du moment que l’approche est vulgarisée et sert les objectifs de l’entreprise.

Pour terminer la session, le conférencier a inversé les rôles et engagé un dialogue avec la salle en posant des questions à l’assistance :

  • Quelles industries sont confrontées à des enjeux de transformation digitale ? La banque et les télécoms, tous les deux en train de devenir des commodités, le tourisme (secteur compétitif dans lequel il est difficile de se différencier), et plus généralement toutes les industries.
  • Comment convaincre les cadres dirigeants d’investir sur le digital ? Deux approches possibles : 1- Leur faire peur en leur montrant que leurs concurrents sont en avance. 2- Commencer petit en montrant des résultats rassurants sur des pilotes (quick wins, proof of concept).
  • Comment collecter toujours plus de données personnelles sur les consommateurs soucieux de confidentialité ? Les recherches menées par Accenture ont montré que les consommateurs sont prêts à partager leurs données pour peu qu’ils reçoivent un service à valeur ajoutée en réponse.

En synthèse

Deux sessions montrant à quel point, au-delà de la fonction marketing, la transformation digitale touche l’entreprise en profondeur pour :

  • Orienter l’entreprise vers le client (véritablement)
  • Adopter de nouvelles approches en interprétant les données collectées (test & learn)
  • Libérer la créativité sur les frontaux en s’appuyant sur une architecture SI adaptée

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

Marketing et commercial peuvent-ils être performants sans outils innovants ?

Invitation-Innov-Com-260x185La performance du marketing et du commercial en 2014 est-elle possible sans innovations technologiques ? C’est la question que l’association Innov’Com abordait le 14 mars. Réponse apportée par quatre éditeurs de logiciels.

Comment optimiser la prospection commerciale ?

Avec eGeo de Silamir, présenté par Muriel Figer, une entreprise peut organiser les tournées de ses commerciaux en tenant compte du potentiel commercial d’une zone de chalandise et d’autres facteurs tels que la distance à couvrir par chaque commercial depuis son domicile, le tout visualisé sur une carte géographique.

Au vu de la démonstration (courageuse vu la qualité du Wifi dans la salle, j’y reviendrai), je vois surtout un intérêt de l’outil pour des entreprises en B2B amenées à prospecter un territoire et souhaitant géolocaliser leur prospection. Les sources de données utilisées n’ont pas été précisées pendant l’exposé. Mais la question d’accroche de l’intervention (« comment le Big Data va révolutionner l’accès aux clients et prospects ? ») laisse présager des volumes considérables de données, à moins qu’il s’agissait seulement d’utiliser un buzz word du moment pour attirer l’attention de l’audience…

Deux chiffres indiqués pendant l’exposé m’ont surpris :

  • 70% des outils utilisés par les forces commerciales et marketing ne sont pas disponibles sur smartphone et tablettes : mais comment font-elles pour travailler en mobilité ?
  • 40% des entreprises n’ont pas de CRM : mais comment gèrent-elles leurs clients ?

Deux chiffres qui montrent les progrès qui restent à accomplir pour digitaliser les fonctions commerciales et marketing.

Comment cibler vos prospects à partir de leurs visites sur votre site Web ?

Tout le monde le sait (parce que tout le monde le fait), un prospect qui s’intéresse aux produits d’une entreprise, visite son site Internet. Selon le Gartner, 95% des clients visitent ainsi le site d’une entreprise avant d’acheter ses produits. Le problème, c’est que pour le site Internet, toutes ces visites sont muettes : impossible de savoir qui est le visiteur.

Impossible, sauf avec Get+, solution présentée par Hervé Gonay (@hervegonay), qui permet d’identifier les entreprises prospects qui visitent le site de l’entreprise, en tenant compte du comportement du visiteur. Identification possible selon Get+, dès la première phase de sa motivation d’achat qui en compte quatre : awareness (« je fais un tour d’horizon »), consideration (« je prends connaissance d’un produit »), evaluation (« je compare le produit avec les offres concurrentes »), selection (« j’achète »).

Non content d’identifier les entreprises prospects, Get+ couplée avec Salezeo, permet de cibler les interlocuteurs à contacter dans ces entreprises. On n’est plus très loin du jour où le futur acheteur d’un produit, visitant tranquillement le site d’une entreprise, sera soudain contacté par un commercial.

Formulée ainsi, la promesse de valeur laisse rêveur. Le lien entre les visites d’un site d’entreprise et les ventes devient plus évident. Le ROI du site Web plus facile à appréhender. Cependant, j’aurais apprécié que des cas d’entreprises soient présentés, idéalement sous la forme de témoignages montrant la contribution de Get+ à la performance commerciale de ces entreprises.

Comment optimiser la rémunération des commerciaux ?

Les commerciaux sont motivés par leur rémunération variable. Comment faire en sorte que cette rémunération soit cohérente avec la stratégie commerciale de l’entreprise ? Comment en faire un véritable outil de motivation des troupes ?

Eric Mallet, propose pour cela Primeum Incentive Suite. Une solution permettant de réduire de 4% à 6% le coût de la rémunération variable des commerciaux et de 40% le coût administratif des primes.

Plusieurs dizaine de milliers de commerciaux utilisent l’outil. 90% des commerciaux se connectent au moins une fois par mois sur ce type d’outil. C’est un bon produit d’appel pour orienter les commerciaux vers l’Intranet.

Comment revaloriser les emails des commerciaux ?

Les directions marketing ont pris l’habitude d’utiliser l’emailing de masse, dont l’efficacité tend à décroître. L’email est aussi un moyen de communication largement répandu, les collaborateurs d’une entreprise en envoyant 38 en moyenne chaque jour. Comment utiliser ces 38 emails pour porter le discours de la marque ?

Xavier Paulik (@xpaulik) propose avec Tiki’mee Signature Card de rendre la signature email intelligente. Qui plus est, cette signature est totalement adaptée à une lecture sur mobile. Ce qui est d’autant plus critique, alors que désormais plus de la moitié des emails sont lus sur mobile, tandis que 7% seulement sont relus sur PC. 2013, marque ainsi le tournant de la lecture de l’email sur mobile : « Aujourd’hui, les emails se lisent avec les doigts. » Cette prédominance de la lecture sur mobile, ainsi que les nouvelles fonctionnalités des grandes messageries (ex : Gmail trie les emails commerciaux dans un onglet dédié) nécessite de reconsidérer les pratiques de l’email et de moderniser un outil de communication qui a finalement peu évolué en 40 ans.

Conclusion

Les outils présentés permettent en théorie d’obtenir des gains de productivité des activités marketing et commerciales. On peut même imaginer de les combiner : eGeo pour identifier la zone de chalandise des commerciaux, Get+ pour nourrir la base eGeo à partir des visites sur le site de l’entreprise, Primeum Incentive Suite pour motiver les commerciaux et suivre leur performance, Tiki’mee pour les aider dans leur communication avec l’email et drainer un trafic utile vers le site de l’entreprise.

Au-delà de cet ensemble d’outils, d’autres questions visant à améliorer l’efficacité marketing et commerciale méritent d’être traitées. Par exemple, comment faire des clients les vendeurs de l’entreprise ? Quels contenus publier sur le site de l’entreprise et sur des sites tiers, pour attirer un trafic utile ?

Sur la forme, j’aurais apprécié que des cas réels soient présentés, montrant le ROI de toutes ces solutions et faisant témoigner des utilisateurs. J’ai aussi malheureusement déploré l’absence pas de Wifi disponible dans la salle et un débit 3G limité. Pas de hashtag. Pas de live tweet. Pas de relais vidéo. Pourtant tous ces moyens sont aussi très utiles pour le marketing et le commercial… des quatre solutions qui ont été présentées !

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