Le marketing de @ à Z, note de lecture

On n’a pas forcément besoin de tout ce qui est décrit dans le livre, mais il est utile de savoir que ça existe et d’en comprendre les grandes lignes. Les auteurs ont pour cela facilité le travail du lecteur pressé grâce à des encarts en début (comprendre ce chapitre en 5 secondes) et en fin (ce chapitre résumé en une seule phrase), de chaque chapitre.

1. Ce que j’ai aimé
   1. Un livre bien structuré, facile à lire
   2. Un bon équilibre entre théorie et pratique
   3. Un recul sur l’expérience donnant une vision de l’avenir
   4. Un livre pour progresser
   5. Zoom sur la maturité digitale
   6. Zoom sur les métiers du marketing
   7. De nombreuses recommandations
   8. Qualité d’écriture et de mise en page
   9. La fin de la transformation digitale ?
   10. Une ode au full stack marketeur
   11. Zoom sur l’intelligence artificielle
   12. Un livre qui pousse à l’action
   13. Des outils à appréhender
   14. Un livre généreux
2. Ce que j’aurais aimé trouver (on n’en a jamais assez)
3. Conclusion

Ce que j’ai aimé

Un livre bien structuré, facile à lire

Le découpage en chapitres courts. Ainsi j’ai lu Le marketing digital de @ à Z en un mois à raison d’un chapitre par jour. Soit 20 à 30 minutes de lecture par jour pour acquérir une vision complète du marketing digital en 2024. Honnêtement, c’est un bon investissement.

Les nombreuses références vers des contenus additionnels pour approfondir le sujet. Le livre regorge de pointeurs offrant au lecteur le loisir d’aller plus loin.

La structure de chaque chapitre. Le découpage en facilite l’appropriation des concepts développés dans le chapitre. Les exercices proposés invitent à la mise en pratique. Essentiel pour les étudiants. Toujours utile pour les opérationnels en poste.

« Ce livre a une fonction vitale pour tous ceux qui souhaitent mettre les stratégies et les technologies numériques au service de leur métier. » (page 19)

Un bon équilibre entre théorie et pratique

Tout au long du livre, les auteurs ont eu à cœur de partager leur vision du marketing digital en apportant aux lecteurs à la fois le recul nécessaire et des éléments pratiques. Ainsi on se retrouve avec une vision d’ensemble du sujet tout en ayant des outils opérationnels à mettre en œuvre maintenant. Le livre se veut ainsi à la fois une bible et un guide opérationnel. Les auteurs ont réussi le tour de force de ne pas tomber dans la présentation détaillée d’outils tout en présentant les concepts importants dont la compréhension est nécessaire à leur mise en œuvre.

Un recul sur l’expérience donnant une vision de l’avenir

« Les nouveaux règlements sur les données sont là pour mettre fin à ces utilisations abusives, mais les marques qui ont pris les devants pour travailler sur les données avec le consentement des clients seront en avance sur les autres pour mettre en place cette personnalisation à grande échelle. Les retardataires seront de toute façon obligés d’y venir afin d’éviter de subir les foudres des gardiens de ces réglementations. » (page 59)

Je ne peux qu’être d’accord, tant la cohérence est importante en matière de digital : les outils, la veille réglementaire, les processus opérationnels, la formation continue des collaborateurs. Tout ce que l’on doit couvrir dans un diagnostic digital digne de ce nom.

« Il n’y a plus de marketing ni de marketing digital, le marketing digital est désormais inclus d’office dans le marketing. » (page 74)

« le marketing sans marketing digital aujourd’hui n’existe plus. » (page 89)

Un livre pour progresser

Ne vous attendez pas à lire Le marketing digital de @ à Z sur la plage. Voyez-le plutôt comme un support à votre réflexion. Ainsi de nombreuses questions sont posées au lecteur. Ces questions vous amènent à réfléchir sur vos pratiques et sur vos connaissances en matière de marketing digital. Je me suis prêté à l’exercice et me suis ainsi lancé dans de longs moments de réflexion. J’ai même découvert des outils que j’ignorais comme par exemple la fonction Dicter de Office disponible dans Word comme dans Outlook ou OneNote. Un outil fort pratique pour développer les contenus et suivre ainsi les recommandations des auteurs.

Zoom sur la maturité digitale

Page 94, dimmup.com (la plateforme que j’ai créée) est mentionnée comme outil de calcul du score de maturité digitale, aux côtés de France Num et Digiscore. Je ne peux qu’être heureux de cette mention ! Je me suis donc prêté à l’exercice de répondre aux deux questions qui suivent cette liste d’outils :

Quelle place ces calculs font-ils aux jemelapete.com ? Les jemelapete.com, comme expliqué en haut de la page 94, désignent les équipes digitales, planquées dans leur tour d’ivoire. Un outil de mesure de la maturité digitale donne à ces équipes une vision holistique du digital dans l’entreprise, en profondeur. Il permet à l’équipe chargée du digital d’appréhender le sujet de manière cohérente et transverse. C’est ainsi qu’avec dimmup.com, un diagnostic est posé sur la stratégie digitale, l’organisation qui la supporte, le personnel qui la met en œuvre, l’offre distribuée au travers du digital, les technologies mobilisées et l’environnement extérieur à l’entreprise. Ce genre d’outil est donc indispensable à toute direction du digital qui se respecte. Elle lui donne le moyen de formaliser la contribution du digital à tous les métiers de l’entreprise et inversement.

Quelles sont à votre [avis] les choses à faire et ne pas faire pour éviter d’en arriver là ? La direction du digital est un pont entre le monde extérieur et l’intérieur de l’entreprise. Elle doit absolument être incarnée de manière visible par tout un chacun. C’est d’ailleurs un gage de maturité digitale. Être auprès des équipes terrain, de tous les métiers, est nécessaire pour apporter les solutions numériques qui les aideront dans leur quotidien. Mesurer régulièrement la maturité digitale de l’entreprise donne à tous une vision claire des bénéfices apportés par les efforts de digitalisation. C’est une véritable tour de contrôle dont les équipes du digital sont maîtres d’ouvrage.

Un peu plus loin, page 205, petit moment de plaisir personnel en voyant l’encart tiré des données fournies par DIMM.UP aux auteurs. Je tiens d’ailleurs à remercier ici encore Yann Gourvennec et Hubert Kratiroff d’avoir ouvert les pages de leur livre pour évoquer l’entreprise que j’ai créée. C’est une belle reconnaissance qui me touche.

Zoom sur les métiers du marketing

« Tout le marketing d’aujourd’hui est transformé par le digital, il n’est plus possible de travailler sans. » (page 101)

Page 114, les auteurs proposent cette intéressante cartographie des métiers du marketing digital. Utile pour les étudiants qui veulent se lancer dans ce domaine, comme aux recruteurs. Je m’interroge cependant sur l’absence de la mention de la vidéo dans la partie 4. Contenu & Multimédia.

Vous pouvez télécharger cette cartographie sur https://vismktg.info/grillemetiersdigital.

De nombreuses recommandations

Les auteurs cumulent à eux deux soixante ans d’expérience dans le marketing digital, peut-être même plus. Ils ont vu passer des modes, des technologies qui allaient tout révolutionner, et d’autres qui ont mis plus de dix ans à s’implanter. Ce qui leur donne le recul nécessaire pour prodiguer recommandations et conseils avisés.

« Les entreprises qui attendent la prochaine invention pour monter dans le train de l’innovation sont probablement déjà perdues dans le métavers. » (page 118)

« La transformation doit être impulsée par le haut de la pyramide. Tant que la diversité totale ne sera pas adoptée chez les leaders avec l’exemplarité de l’utilisation des nouvelles technologies, les salariés et les clients ne se transformeront pas. » (page 139)

« Les géants du Web, qu’on nomme souvent GAFAM en France, nous rendent chaque jour des services trop bien faits en échange d’une liberté. Nous troquons notre propriété intellectuelle, nos secrets, notre identité, nos préférences, notre temps et nos loisirs contre des facilités apportées par les plateformes systémiques. » (page 165)

Qualité d’écriture et de mise en page

Je n’ai trouvé quasiment aucune erreur, faute d’orthographe ou oubli. Ce qui pour un livre de 400 pages, relève de la gageure !

Un des rares contre-exemples se niche page 171, où il est fait mention d’un outil que je n’ai pas trouvé. Un oubli ?

« Pour rendre compte des technologies de cryptographie, nous proposons en fin de chapitre un outil de «hachage » avec une fonction SHA256. »

Page 220 : Charité bien ordonnée commence par soi-même. En lisant la mention de Michel Operto, je me rappelle qu’il a eu l’amabilité de m’inviter sur son blog sur le thème Avez-vous suffisamment de maturité digitale pour réussir votre projet numérique ?

La fin de la transformation digitale ?

« Une recommandation importante : ne parlez pas de transformation ! La première recommandation que nous aurions pour vous qui essayez de mettre en œuvre une transformation digitale dans votre entreprise serait définitivement de garder ce terme pour vous et d’éviter à tout prix de le répandre dans l’entreprise. » (page 229)

Quand je pense que j’ai co-écrit trois livres avec David Fayon avec le titre « transformation digitale » !

Une ode au full stack marketeur

Le marketing digital est devenu trop riche trop complexe pour qu’il soit appréhendé de manière complète par une seule personne. Aussi les auteurs invitent bien-sûr à comprendre les tenants et aboutissants de tous les aspects du marketing digital, tout en gardant l’humilité de faire appel à des experts.

« Cela ne veut pas dire que le full-stack marketeur sait tout faire, mais a minima qu’il est capable de diriger des experts de tous les domaines et de ne jamais perdre le fil de son projet. » (page 304)

Page 305, les auteurs proposent un étrange exercice pour les full stack marketeur en herbe : « Choisissez un livre au hasard, ouvrez une page au hasard, et lisez la première phrase située en haut à droite (le tirage au sort dans Voyage au bout de la nuit de Louis-Ferdinand Céline donne «c’est pas le tout d’être rentré dans l’autre monde!»). Partant de la phrase que vous aurez identifiée, rédigez un article parlant de votre marque en maximisant les chances de référencement. »

Zoom sur l’intelligence artificielle

Les auteurs appréhendent l’intelligence artificielle avec le recul que leur confère leur expérience. Ainsi ils partagent leurs usages de ces « nouveaux » outils, qu’il s’agisse d’IA (reconnaissance vocale, vocalisation de textes, etc.) ou d’IA générative. J’ai ainsi découvert que Adobe Firefly, que je croyait réservé à des abonnés payants, propose une version gratuite d’excellente facture. Je me suis amusé à lui demander de générer les images dont les prompts sont proposés dans le livre page 331 :

1. Précis et « scientifique » : une formule 1, en ville, New York, un jour pluvieux, une foule regarde depuis les balcons, image hyper réaliste, caméra embarquée, compteur bloqué à 300km/h, gens affolés traversant les passages piétons, feu rouge, format photographique, couleurs vives (-ar 3:2 -chaos 10-v 5.2-iw 0.99].

2. Simple et direct: formule 1 compteur à 300km/h dans New York, affolant les piétons un jour de pluie [-ar 4:3-chaos 10-v5.2 – iw 0.99].

3. Abstrait et surréaliste (pour laisser l’IA délirer): impression de vitesse extrême, New York, pluie [–ar 3:2-chaos 10-v5.2-iw 0.99).

Un livre qui pousse à l’action

En lisant le chapitre 28 (Conseils en stratégie de contenu pour le B2B), je me suis dit que je devrais lancer un blog pour DIMM.UP. Nous pourrions y parler de maturité digitale, partager nos commentaires sur des études sur le sujet, développer des sujets liés à certains indicateurs de maturité digitale, parler des événements professionnels auxquels nous assistons (conseil #6), inviter des partenaires à s’exprimer pour donner des conseils pratiques. Bref, il y aurait de quoi faire ! Une simple rubrique « Blog » accessible depuis la home page de dimmup.com aurait sa place. Ça me semble d’ailleurs préférable dans une logique de SEO à un blog avec son propre nom de domaine. Chaque auteur aurait sa page de présentation (conseil #7), avec des liens vers ses réseaux sociaux (surtout LinkedIn). Mais publier tous les deux jours (conseil #15), me semble excessif. Cela dit ce sont des experts qui parlent. S’ils recommandent cette fréquence, c’est que leur expérience leur a montré que c’est une condition de succès du blog d’entreprise. Après tout, c’est une question d’organisation et d’allocation de ressources. Ce blog devra être a minima bilingue (français, anglais) et pouvoir accueillir d’autres langues dans le futur (je rêve de l’italien !).

« En 2022, 77 % des consommateurs affirment consulter les avis des sociétés de leur région de manière systématique ou régulière. 86 %soit environ 9 Français sur 10 lisent « toujours » ou « parfois » les avis consommateurs sur Internet, et une proportion légèrement supérieure (90%) les trouvent utiles ou très utiles. » (page 360)

Là encore, en lisant ce genre de chiffres, on ne peut qu’être stimulé à passer à l’action et vite donner un coup de polish à la page Google My Business de son entreprise !

Des outils à appréhender

Le livre fourmille aussi de tout un tas d’outils à appréhender, notamment pour gagner en productivité. Par exemple page 340, je n’avais jamais pensé à faire lire par Microsoft Word un texte que j’ai écrit. À expérimenter. Il suffit d’aller dans le menu Révision, et de cliquer sur Lecture à voix haute. La voix est un peu robotique, et ne sait pas prononcer certains mots techniques, mais elle permet d’entendre la musique d’un texte et ainsi d’en vérifier la lisibilité.

Inversement, dicter son texte à Word est une expérience étonnante. Il suffit d’aller dans le bandeau Accueil et de cliquer sur Dicter. Word se met alors à écrire ce que vous dîtes. Magique ! Je m’en suis d’ailleurs servi pour certaines parties de cette note de lecture.

De manière très égocentrique, il m’est clairement apparu que prendre en main la Google Search Console, mentionnée page 255, est une priorité. Le SEO est en effet un axe de progression pour DIMM.UP en 2024, comme identifié lors du diagnostic digital de fin 2023. Il faut vraiment que je m’y mette ! Une visite sur https://vismktg.info/livretg s’impose !

Un livre généreux

Les auteurs ont inséré dans leur livre une foule de liens, d’études, de vidéos, de visuels, de graphiques qui viennent compléter leur propos. Ce qui fait du livre Le marketing digital de @ à Z un livre généreux complété du site https://marketingdigitalaz.com/ qui l’accompagne, dans lequel on retrouve les nombreux compléments du livre.

Parmi les nombreuses astuces proposées, je retiens en particulier celles-ci :

• La fonction dictaphone de Word (pour rédiger plus vite)
• La fonction lecture de Word (pour vérifier la lisibilité de mes textes)
• Adobe Firefly (que je pensais payant uniquement)
• L’importance des avis sur la page Google My Business

Ce que j’aurais aimé trouver (on n’en a jamais assez)

Yann Gourvennec et Hubert Kratiroff ont fait un travail remarquable et pourtant j’aurais aimé trouver quelques points qu’ils détailleront certainement sur le site qui accompagne leur livre :

• Le rôle des pages LinkedIn d’entreprise : pourquoi et comment les développer ?
• Une vision d’ensemble des actifs digitaux pour vendre (façon « échelle de valeur » de Russel Brunson)
• Une démarche macro pour faire connaître un produit à partir de zéro
• Une explication de pourquoi la campagne que j’ai lancée en marge des 95 ans de Tintin n’a pas marché (oui, je sais, j’abuse 😁)

Le chapitre 12 est le seul qui m’a laissé pensif. En particulier la Figure 38 sur les trois stades de maturité digitale des entreprises. J’avoue ne pas comprendre.

Le chapitre 14, est pour moi le chapitre prise de tête. Une phrase résume à lui seul l’apothéose du gloubiboulga du Web3 : « Pour résumer toutes ces informations en une phrase: votre navigation naturelle du Web sur Brave vous fait gagner des BAT, qui vous servent à liker des publications, à écouter des musiques, à suivre des influenceurs; en retour, vos followers rapporteront des BAT en vous suivant et en vous plébiscitant, et vos marques préférées (artistes, influenceurs, fabricants) pourront directement vous remercier de votre fidélité en créditant votre wallet d’un cadeau. Bienvenue dans le WRM, le Wallet Relationship Management! » Aucune chance que le Web3 devienne la norme avec une telle complexité. J’avais déjà souffert en lisant le chapitre consacré au Web3 du livre de Guy Mamou-Mani, Pour un numérique humain. Voir ma note de lecture sur ce livre. Un domaine qui décidément ne m’attire pas !

Je suis aussi resté sur ma faim avec le chapitre 15. Je m’attendais à trouver un court guide pour élaborer sa stratégie marketing digitale. Le propos tourne surtout autour de Business Model Canva qui de mon point de vue, est plus large que le seul marketing digital. Peut-être là aussi un sujet pour une publication sur le site complément du livre.

Enfin page 363, la position des auteurs par rapport au Growth Hacking mériterait plus qu’en encart d’une demi-page. Ne peut-on pas utiliser les techniques de Growth Hacking de manière éthique ? Par exemple en quoi le Web Scraping pour récupérer une liste de comptes LinkedIn d’adhérents (à une fédération, un groupe de professionnels d’un secteur, etc.) démarchés ensuite automatiquement via LinkedIn (en y mettant les formes), est-il condamnable ? Quelle différence avec la même action menée à la main, compte par compte ?

Conclusion

Un livre qui inclue les mots panégyrique, zélote, cornucopianiste, ouroboros et idiolecte, mérite toute l’attention. Je vous révèle à quel endroit ils se trouvent si vous m’offrez une bière en contrepartie 😁.

Plus sérieusement, si vous dirigez une entreprise, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur le marketing digital. Donc vous devez en comprendre les tenants et aboutissants, pour mieux piloter les équipes qui en ont la charge opérationnelle au quotidien. Si vous êtes un professionnel du marketing vous avez tout intérêt à comprendre l’ensemble des obligations que vous avez aujourd’hui à remplir. Si vous êtes un étudiant et souhaitez vous orienter vers le marketing digital, vous devez comprendre de quoi il en retourne avant de vous engager. Dans les trois cas, la lecture du livre Le marketing digital de @ à Z est fortement recommandée.

Bien-sûr si cette note de lecture vous a inspiré je vous remercie d’avance de revenir ici ou sur LinkedIn me faire part de vos commentaires. J’en serai ravi. Bonne lecture !