Adobe Digital Summit EMEA : quelle vision de l’évolution du marketing ?

Publié parMichaël TartarPublié dansConférence, Digital, MarketingÉtiquettes :,

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceEn tant que blogueur invité, j’ai la chance de pouvoir participer à une session bien particulière en marge de la centaine de sessions du Adobe Digital Summit EMEA 2014. Les dirigeants d’Adobe se sont prêtés aux questions des journalistes et blogueurs réunis devant eux. Dans une ambiance forcément plus informelle que sur scène devant près de 4 000 personnes, l’équipe dirigeante a pu confier sa vision de l’évolution de la fonction marketing. Evolution à laquelle bien-sûr, son offre vise à répondre.

Trois dirigeants d’Adobe ont répondu aux questions :

  • Brad Rencher (@bradrencher), Senior Vice President et General Manager Digital Marketing
  • Ann Lewnes (@alewnes), Chief Marketing Officer
  • Shantanu Narayen, Chief Executive Officer

Je n’ai pas la prétention de restituer ici l’intégralité des débats. Juste quelques messages qui ont attiré mon attention et amène à réflexion.

Tout d’abord, comme charité bien ordonnée commence par soi-même, Adobe utilise ses propres outils pour son marketing digital. Le digital représente d’ailleurs 74% du budget marketing de l’éditeur. Un budget optimisé avec les solutions qu’il propose à ses clients. Un démonstrateur à grande échelle de son offre.

Sur le plan organisationnel, les dirigeants d’Adobe constatent que le fait d’avoir un responsable du site Web, un responsable des médias sociaux, etc., empêche d’avoir une vue complète du client, ce qui impacte directement les résultats de l’entreprise. Ils prêchent donc pour la mise en place d’un référentiel unique permettant de consolider les actions de tous les intervenants du marketing digital.

Plus largement, ils observent que les entreprises les plus en avance sur le digital ont une hiérarchie plate, des collaborateurs engagés, tournés vers la satisfaction du client. La définition du marketing est en train de changer, s’étendant désormais à l’expérience vécue par les clients, quels que soient les points de contacts. Le client contacte le centre d’appel ? C’est du marketing. Le client regarde sur une tablette la fiche d’un produit dans un point de vente ? C’est du marketing. Le client regarde une vidéo du PDG de l’entreprise ? C’est du marketing. Sur ce plan, la vision hégémonique de la fonction marketing peut inquiéter. La question étant de savoir si cette approche qui vise à étendre le périmètre du marketing, n’est pas à terme contre-productive, de par la moindre spécialisation des rôles. Après tout, si tout devient marketing, le CMO devient le CEO !

Enfin on l’aura compris, Adobe que tout le monde connaît avec ses produits grand public (PDF, Flash), se positionne désormais comme un incontournable du marketing en offrant des outils support à la créativité, à la distribution des contenus et à la mesure des résultats (Analytics).

En d’autres termes, Adobe se positionne comme le fournisseur de solution d’une fonction marketing qui s’industrialise. Industrialisation faisant disparaître toute une gamme de tâches devenues inutiles : les contenus sont créés en interne ou par des agences, ils sont stockés et référencés en un seul endroit, ils sont automatiquement adaptés aux différents formats de terminaux, les sites web et applications sont personnalisées en tenant compte du contexte d’usage et bien-sûr de l’utilisateur, l’audience est suivie, les tests peuvent être déployés sur des segments de population cible, les campagnes de communication peuvent être ajustées en fonction des résultats, en utilisant les canaux de communication les plus adaptés à la cible. Le marketing industrialisé devient fluide, capable de monter en charge au gré de la croissance de l’entreprise sur ses marchés, affranchi des contraintes classiques imposées par l’informatique, et surtout, les résultats du marketing deviennent mesurables et donc les investissements optimisables. Mieux, comme tout est dans le cloud, les opérationnels peuvent travailler de n’importe où, pour peu qu’ils disposent d’une connexion Internet. Rien que ça !

Dans cette belle histoire pour la fonction marketing, j’ai le sentiment que le DSI est le grand perdant. Court-circuité par l’offre Marketing Cloud d’Adobe, comme Salesforce l’a fait dans le CRM il y a quelques années, le DSI se retrouve cantonné à la fourniture du réseau informatique, des postes de travail et d’une intégration avec les applications métier de l’entreprise lorsque des flux de données sont nécessaires. Une guerre de pouvoir qui ne doit pas masquer la question ultime : quelle est la valeur de ce système d’information marketing pour l’entreprise ? Vu le succès grandissant d’Adobe dans ce domaine, il semble que ses commerciaux ont su convaincre ses clients de la valeur apportée par leurs solutions !

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :