Adobe Digital Summit EMEA : retour sur les sessions du premier jour

Avec près de 100 sessions programmées sur les deux jours du Adobe Summit, il m’a fallu faire un choix. J’avais retenu les thématiques du social marketing, de l’innovation dans le marketing et de l’analyse de données. Lors de la première journée, j’ai ainsi assisté à deux sessions (en plus des sessions générales et de la session réservée à la presse et aux blogeurs) :

• Restructuring your organisation for the digital age, David Edelman (@davidedelman), Principal, McKinsey & Company
• Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in, Anatoly Roytman (@AccentureSocial), Managing Director, EMEA, Accenture Interactive

Restructuring your organisation for the digital age

Une session de 20 minutes, finalement beaucoup trop courte pour pouvoir aborder le sujet comme il le mérite. Quelques messages clés :

• Etre une entreprise digitale ne veut pas dire offrir seulement des trucs digitaux.
• Repenser le concept de segmentation client dans une logique de propagation supposant un positionnement adapté au comportement du consommateur : étendre, conquérir, embarquer, stimuler, recouvrir.
• Suivre une approche « test and learn » pour les initiatives marketing, en s’appuyant sur les données collectées pour adapter les actions aux réponses de la cible.
• La question n’est pas de savoir comment être plus digital, mais comment être plus agile.

Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in

Dans la même veine que la session précédente, cette session avait vocation à expliquer comment l’entreprise se transforme pour s’adapter au digital. Sans véritablement répondre à la question (existe-t-il une seule réponse à cette question d’ailleurs ?), quelques messages clés sont intéressants à retenir :

• Selon une étude de Watermark Consulting, les entreprises qui se concentrent sur l’expérience client sont plus performantes que les autres.
• Les entreprises qui s’engagent dans une transformation digitale de leurs activités suivant 3 stades d’évolution : centré produit, au sein d’un écosystème, centré client.
• La question clé à laquelle peu d’entreprises savent répondre : qui est responsable de l’expérience client ?

On voit bien ici l’importance accordée au client. Mais pour que la transformation digitale soit possible, une architecture applicative adaptée doit être mise en place. Pour illustrer le propos, le conférencier a projeté un slide rare dans une conférence réunissant des responsables marketing. Un slide montrant une architecture front to back, depuis l’ERP jusqu’aux front ends (je sens confusément avoir perdu quelques lecteurs avec cette phrase…). Un slide que l’on voit couramment dans les conférences ciblant les responsables informatiques, confrontés à l’urbanisation de leur système d’information. Un slide pourtant issu d’une mission de transformation portée par le directeur financier, et engageant le directeur des opérations dont le nombre de ressources impliquées dans la transformation était le plus important. Il est donc possible de parler d’urbanisme de système d’information devant des responsables marketing, financier et des opérations, du moment que l’approche est vulgarisée et sert les objectifs de l’entreprise.

Pour terminer la session, le conférencier a inversé les rôles et engagé un dialogue avec la salle en posant des questions à l’assistance :

• Quelles industries sont confrontées à des enjeux de transformation digitale ? La banque et les télécoms, tous les deux en train de devenir des commodités, le tourisme (secteur compétitif dans lequel il est difficile de se différencier), et plus généralement toutes les industries.
• Comment convaincre les cadres dirigeants d’investir sur le digital ? Deux approches possibles : 1- Leur faire peur en leur montrant que leurs concurrents sont en avance. 2- Commencer petit en montrant des résultats rassurants sur des pilotes (quick wins, proof of concept).
• Comment collecter toujours plus de données personnelles sur les consommateurs soucieux de confidentialité ? Les recherches menées par Accenture ont montré que les consommateurs sont prêts à partager leurs données pour peu qu’ils reçoivent un service à valeur ajoutée en réponse.

En synthèse

Deux sessions montrant à quel point, au-delà de la fonction marketing, la transformation digitale touche l’entreprise en profondeur pour :

• Orienter l’entreprise vers le client (véritablement)
• Adopter de nouvelles approches en interprétant les données collectées (test & learn)
• Libérer la créativité sur les frontaux en s’appuyant sur une architecture SI adaptée

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

• Deux jours pour faire le plein d’idées sur le marketing digital
• Compte-rendu commenté de la première session plénière
• Retour sur les sessions du premier jour
• Quelle vision de l’évolution du marketing ?
• La réinvention de soi à l’heure du digital
• Lancement du Digital Marketing Think Tank
• Interview de Tamara Gaffney, Principal Analyst du Digital Index
• Interview de Mark Phibbs, VP Marketing Adobe EMEA