Comment évolue la fonction de directeur marketing avec l’avènement du digital ? Pour répondre à cette question, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Mark Phibbs (@MarkPhibbs) lors du Digital Marketing Summit de Londres. En tant que directeur marketing EMEA pour Adobe, son témoignage opérationnel peut intéresser ses alter-ego d’autres entreprises. Par ailleurs, de par son métier, il dispose d’un large panorama des directeurs marketing qu’il rencontre. Sa vision de l’évolution de ce métier n’en est que plus utile.
Comment le digital et les médias sociaux ont impacté votre métier ?
« En tant que VP Marketing EMEA, je suis responsable du marketing d’Adobe sur cette zone. Je me considère comme un Digital Immigrant. J’ai du m’adapter, penser mon métier différemment. Auparavant, je briefais une agence pour une campagne et elle la déroulait. Aujourd’hui, la plupart des opérations marketing doivent être réalisées au sein de l’entreprise, et des tests doivent être menés. En effet désormais, le consommateur décide et il faut interpréter ses retours (feedbacks) en permanence. Pour cela, recruter des nerds, des data analysts, dédier une équipe aux médias sociaux. Nous avons besoin de nouveaux responsables marketing capables à la fois de comprendre la marque et l’audience, à même de créer un lien émotionnel avec la cible. D’autres compétences doivent être recrutées, tels que des journalistes, des vidéastes. En d’autres termes, pour aller vite (c’est-à-dire au rythme du digital), les compétences digitales ne doivent plus être externalisées dans les agences. »
Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?
« La principale difficulté est de convaincre les dirigeants que le monde a changé et que les anciennes méthodes ne fournissent plus de bons résultats. Il faut développer la culture du Proof of Concept (POC) pour démontrer le retour sur investissement (ROI). Les responsables marketing doivent prendre plus de risques. Renault est un exemple intéressant à suivre. Le constructeur montre que son métier n’est plus seulement de construire des voitures, mais aussi de construire une communauté, ce qui change la manière de vendre les voitures. »
Quelles sont les compétences d’un directeur marketing dans une économie digitale ?
« Le marketing moderne est une combinaison d’art et de science. Le directeur marketing doit appréhender les deux univers, s’ouvrir aux maths, être ouvert d’esprit et surtout bien-sûr, comprendre la stratégie de l’entreprise ».
Comment voyez-vous évoluer le DSI, le Directeur Marketing et le rôle émergeant de Chief Digital Officer ?
« Cela dépend de la maturité digitale des entreprises. Pour les entreprises les plus matures, quels que soit le rôle des dirigeants et l’organisation choisie, une chose est sûre : les médias sociaux sont clés. A tel point que lorsqu’Adobe lance un produit ou monte une opération marketing, je demande toujours à mes équipes : quelle est notre stratégie sociale ? »
Quelles entreprises vous semblent les plus en avance en terme de marketing digital ?
« Toutes les entreprises qui ont compris que les consommateurs veulent qu’on leur facilite la vie. Ainsi, chacune à leur manière, Danone, Barclays, Philips, Renault et BBC, sont des marques qui ont bien intégré le digital dans leur marketing. »
Quelles sont les caractéristiques d’une entreprise avancée en terme de marketing digital ?
« Le pourcentage de budget marketing alloué au digital est révélateur. Selon le Gartner, il est en moyenne de 35%. Pour Adobe, il est de 74% ! Les compétences internalisées (en particulier en search et en achat média), la stratégie sur les médias sociaux, l’analyse d’audience (analytics), la gestion de contenu (et sa distribution automatisée), la cohérence de l’ergonomie, sont également révélateur d’un bon niveau de maturité dans le marketing digital. »
Pour compléter
J’invite le lecteur à poursuivre sa lecture sur le blog de l’ami Yann Gourvennec (@ygourven) de Visionary Marketing, qui a également interviewé Mark Phibbs.
Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :
- Deux jours pour faire le plein d’idées sur le marketing digital
- Compte-rendu commenté de la première session plénière
- Retour sur les sessions du premier jour
- Quelle vision de l’évolution du marketing ?
- La réinvention de soi à l’heure du digital
- Lancement du Digital Marketing Think Tank
- Interview de Tamara Gaffney, Principal Analyst du Digital Index
- Interview de Mark Phibbs, VP Marketing Adobe EMEA
Michaël Tartar 
merci pour le lien Michael !
Avec plaisir 🙂