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Conférence Interview

Qu’attendez-vous de la transformation digitale ?

Lors du Adobe Digital Marketing Symposium 2014, j’ai eu l’opportunité d’interviewer plusieurs personnalités du monde digital. Qu’attendent-elles de la transformation digitale ? Réponses de Catherine Barba (@cathbarba), Pascal Visintainer (@pascalvisin), Henri Kaufman (@henrikaufman), Thierry Happe (@netexplo), Pierre Casanova (@AdobeFrance), Gilles Babinet (@babgi), Mark Phibbs (@MarkPhibbs). Premier d’une série de 3+1 articles, les prochains traitant de la réinvention du marketing avec le digital, et des freins à la transformation digitale.

Catherine Barba note que du point de vue du client, la transformation digitale est synonyme de plus de considération. Ainsi, le client n’est plus seulement un client, il devient un ami pour qui « les marques et les enseignes me servent mieux dans une relation proche et avec cohérence ». Catherine développe plus en profondeur la relation d’une marque avec le client dans une très belle interview développée dans Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Pascal Visintainer, met en avant l’opportunité de la transformation digitale dans l’hôtellerie de luxe, offrant une relation plus profonde avec le client et plus efficace pour plus de business.

Le facétieux Henri Kaufman n’attend rien de la transformation digitale, puisqu’il y est déjà ! Il note cependant l’injonction donnée aux entreprises d’y aller, car leurs clients y sont.

Thierry Happe remarque que la transformation digitale est souvent associée aux processus, à la logistique, à la culture de l’entreprise. Et ce sont surtout de formidables opportunités à saisir, une bonne nouvelle pour la France.

En citant quelques grandes métriques, Pierre Casanova démontre comment la transformation des usages conduit à de gros besoins technologiques : 2 milliards de smartphones, 300 millions de tablettes, 30h passées sur un smartphone par mois, 25 applications utilisées.

Gilles Babinet remarque que la transformation digitale est l’occasion de refonder beaucoup de choses au-delà des secteurs de l’outil productif et de la communication. Par exemple dans la santé ou dans le fonctionnement de l’état. Le digital change tout c’est le propre des révolutions. Thème qu’il développe dans la préface de Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Enfin Mark Phibbs note que la personnalisation de la relation client est la clé du digital. En effet, la technologie est désormais disponible pour un marketing hautement personnalisé, apportant le bon contenu au bon moment sur le bon terminal.

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Conférence Innovation Marketing

Social Drink-Up #7 : L’innovation technologique vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ?

Social Drink-UpInnover c’est bien, mais toutes les innovations sont-elles utiles au marketing ? Adobe et Kontest ont souhaité faire le point en conviant le patron d’une startup, un consultant observateur du marché et le directeur des accès directs d’une grande entreprise. Retour sur un Social Drink-Up, 7e édition, très réussi.

Pour le dynamique co-fondateur de Kontest Sylvain Weber (@sylvainw), le monde n’attend pas. Son discours rythmé emmène l’auditoire dans une frénésie d’idées tentées puis rejetées, pour trouver la bonne idée, celle qui rencontrera son public. Le maître mot de son intervention : adaptation. Les grandes entreprises peuvent s’inspirer du modèle de cette startup, pour qui l’agilité n’est pas un mot sur un slide, mais un état d’esprit, voire une raison d’être.

Une fois n’est pas coutume, Frédéric Cavazza (@FredCavazza) a présenté un classement. L’homme qui savait organiser la multitude a ainsi défini les grandes catégories d’innovation au service du marketing. Mieux, en appliquant des calques à ces catégories, l’auditoire a pu identifier les innovations mûres pour le magasin connecté, le brand utility, la fidélisation, etc. Fred (on peut l’appeler Fred) distingue ainsi 5 grands domaines d’innovations technologiques au service du marketing :

  1. Interfaces 3D
  2. IHM innovantes, gestuelles (ex : leap motion), neuronales, écrans haptiques
  3. Interactions locales (un tracker de proximité coûte de 15 à 30$)
  4. Internet des objets : objets connectés, informatique vestimentaires, industriel
  5. Intelligence artificielle : assistants, agents intelligents, systèmes autoapprenants

Non content de définir des catégories et d’orienter le directeur marketing dans ses choix, Fred propose également d’évaluer le potentiel disruptif de chaque innovation technologique. Sa grille d’analyse compte 4 critères : appétence du marché, intérêt pour la marque, facilité d’apprentissage, facilité de mise en œuvre.

En guise de conclusion de son intervention, deux questions adressées aux responsables marketing :

  • En quoi les innovations vont perturber le parcours client ou vous aider à le maîtriser ?
  • En quoi les innovations permettent d’optimiser l’expérience consommateur ?

L’intervention de Raphaël Krivine (@RKrivine), Head of Direct Banking d’Axa Banque permettait de comprendre comment les innovations marketing sont solubles dans un grand groupe au travers de la présentation de Soon, la banque en ligne et mobile. Conception avec des startup, implication de ressources externes, marketing s’appuyant fortement sur les réseaux sociaux, design minimaliste revenant à l’essentiel, offre tournée client, tout ceci dans un groupe en pleine transformation digitale. Avec la sortie imminente de mon livre [1], je ne pouvais m’empêcher de demander où en était Axa dans sa transformation digitale ? Réponse : les ambitions sont définies, les risques connus, Soon est lancé, les HR se structurent, des apps existent, un lab est en place (Axa Lab),des données sont collectées et analysées (Big Data), un fonds d’investissement a été créé (Axa Seed Factory )… mais c’est un processus permanent. Bien difficile de savoir précisément où on en est dans sa transformation digitale sans un outil de mesure de la progression.

Au cœur de Soon, un concept : le nudge (je vous laisse chercher dans votre moteur de recherche préféré), dans une logique intrapreunariale. Et les résultats me direz-vous ? Soon, qui devait être lancé en octobre 2013 est finalement sorti en février 2014. Aujourd’hui, 2000 clients ont déjà été séduits, essentiellement geeks, 60% des clients ont moins de 30 ans, 4000 abonnés à @soon. Un déploiement sur le marché de masse est en préparation. Et déjà en interne, Soon inspire d’autres pays dans lesquels Axa exerce une activité banquaire. A suivre !

Sélection de tweets à retrouver sur Storify.

[1] Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise

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Conférence Digital Marketing

Social Drink-Up #6 : Best Practices pour réussir sa transformation digitale

Social Drink-UpAh, la transformation digitale ! Plus une conférence, plus un journal papier ou en ligne, plus un livre sur les nouvelles technologies, plus une émission de TV business qui n’en parle. Mais comment fait-on au juste pour transformer une entreprise et l’adapter au digital ? Tout le monde en parle, mais quelles sont les bonnes pratiques de ceux qui l’ont vraiment fait ? Adobe et Kontest ont demandé à un consultant et à un directeur de la transformation digitale d’une grande entreprise de partager leurs bonnes pratiques, pour cette sixième édition de Social Drink-Up (24 juin 2014). En introduction, Olivier Saint-Léger (@saintleger) a campé le décor en indiquant notamment que 78% des responsables marketing anticipent un changement de leur métier, du fait du digital. Cependant, malgré cette anticipation, les entreprises sont confrontées à un frein au changement majeur. Et curieusement, elles choisissent le plus souvent de donner le lead de la transformation digitale au directeur de la communication et au DSI. Allez comprendre… David Kujas (@dkujas), d’Accenture, a ensuite partagé sa vision de la transformation digitale. Selon lui, c’est avant tout la direction générale qui impulse la transformation digitale. Et je ne peux qu’abonder dans son sens, ce qui pose la question de l’acculturation des dirigeants au digital et de leur compréhension de la profondeur des changements qu’il impose. David Kujas souligne la mise en valeur de deux éléments : les plateformes (comprenez, sans lesquelles le digital n’existe pas) et l’organisation (comprenez, sans laquelle le digital ne fonctionne pas). De mon point de vue (et j’aurai l’occasion d’y revenir bientôt), d’autres éléments sont également à prendre en compte, tels que l’innovation, l’offre (conçue pour et distribuée sur le digital), les ressources humaines ou encore la capacité de l’entreprise à percevoir les changements extérieurs. Pourquoi lancer l’entreprise dans une transformation digitale ? Pour répondre à l’enjeu de faire cohabiter ensemble différents canaux. Car le client ne comprend pas qu’il soit traité différemment selon qu’il s’adresse à l’entreprise dans un point de vente, au téléphone, sur sa tablette ou sur un smartphone. Quels bénéfices l’entreprise peut-elle attendre d’une transformation digitale ? L’expérience consommateur est clairement un des axes de la transformation digitale. Une étude de Watermark Consulting réalisée de 2007 à 2012 montre que les entreprises US cotées qui ont investi sur l’expérience consommateur ont surperformé. Le bénéfice est donc à la fois pour l’entreprise mais aussi pour les actionnaires. Quelles questions se posent les entreprises qui se lancent dans une transformation digitale ? Chez Sanofi, dans une réflexion portée par l’IT, on comprend que les métiers distribueront moins de produits sur prescription et plus de produits OTC (en libre-service dans les pharmacies). Et la DSI de se demander comment elle peut se transformer pour devenir un business partner ? Chez Harmonie Mutuelle, le digital pose la question du rôle du personnel en agence (l’annonce récente des partenariats d’Axa avec Facebook et LinkedIn peut donner quelques indices). Quant aux très grandes entreprises présentes à l’international, la question posée est celle de la place du local et du central ? Quels sont les freins à la transformation digitale ? Deux principaux freins : https://twitter.com/michaeltartar/status/481495605207117824 https://twitter.com/michaeltartar/status/481495793766252544 Sur un plan plus opérationnel, le retour d’expérience de la transformation digitale menée à La Poste par Fabien Monsallier (directeur Innovation Prospective et Transformation Digitale), montre à quel point les grandes structures ne bougent que lorsqu’elles n’ont plus le choix. Pour mobiliser les énergies en interne, Fabien Monsallier explique aux postiers que la satisfaction client à La Poste est passée en 10 ans de 90% à 82%. Une chute vertigineuse qui n’a pas suffi pour mobiliser les équipes. Aujourd’hui, l’accroche des réunions internes de mobilisation est plus brutale : « si on ne bouge pas maintenant, dans 10 ans on est morts ». Ça a le mérite d’être clair. Au cours des présentations et des échanges avec la salle, quelques bonnes pratiques (il s’agit plutôt de conseils) de transformation digitale ont été énoncées :

  • Commencer petit (et démontrer), mais voir grand
  • Faire confiance dans les collaborateurs
  • Faire travailler des silos qui parlent peu (voire par lettres recommandées)
  • Associer des collaborateurs orientés solution et pas problème
  • Former les dirigeants au digital
  • Regarder à l’extérieur de l’entreprise ce qui se passe
  • Rendre le marketing plus technophile
  • Rendre l’IT plus agile et réactive aux demandes du marketing
  • Faire de l’IT un partenaire business
  • Faire du directeur marketing un Chief Experience Officer
  • Penser cross-canal, pas multi-canal
  • Orienter l’entreprise vers ses clients (vraiment)

Enfin lors du débat de conclusion, j’ai pu poser une question qui me taraude : qu’est-ce qui caractérise une entreprise mature sur le plan digital et quels sont les indicateurs clés de la transformation digitale ? La réponse apportée par les intervenants :

  • Changement de business model, y compris en termes de rémunération, comme Accenture rémunéré sur l’usage du service Fiat Uconnect que le cabinet a contribuer à monter
  • Facturation à l’usage, plutôt qu’à la vente
  • Passage d’une logique de produit à une logique de service
  • Réinternalisation des compétences, en particulier de développement (désintermédier le contact développeur)

Et les indicateurs clés me direz-vous ? Voilà une bonne idée de thème pour un prochain Social Drink-Up ! D’ici là, retrouverez quelques bon tweets publiés en séance sur Storify.

[Ajout du 22/07/2014] Pour compléter, lire :

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Conférence Digital Marketing

Adobe Digital Summit EMEA : interview de Mark Phibbs, VP Marketing Adobe EMEA

Comment évolue la fonction de directeur marketing avec l’avènement du digital ? Pour répondre à cette question, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Mark Phibbs (@MarkPhibbs) lors du Digital Marketing Summit de Londres. En tant que directeur marketing EMEA pour Adobe, son témoignage opérationnel peut intéresser ses alter-ego d’autres entreprises. Par ailleurs, de par son métier, il dispose d’un large panorama des directeurs marketing qu’il rencontre. Sa vision de l’évolution de ce métier n’en est que plus utile.

Comment le digital et les médias sociaux ont impacté votre métier ?

« En tant que VP Marketing EMEA, je suis responsable du marketing d’Adobe sur cette zone. Je me considère comme un Digital Immigrant. J’ai du m’adapter, penser mon métier différemment. Auparavant, je briefais une agence pour une campagne et elle la déroulait. Aujourd’hui, la plupart des opérations marketing doivent être réalisées au sein de l’entreprise, et des tests doivent être menés. En effet désormais, le consommateur décide et il faut interpréter ses retours (feedbacks) en permanence. Pour cela, recruter des nerds, des data analysts, dédier une équipe aux médias sociaux. Nous avons besoin de nouveaux responsables marketing capables à la fois de comprendre la marque et l’audience, à même de créer un lien émotionnel avec la cible. D’autres compétences doivent être recrutées, tels que des journalistes, des vidéastes. En d’autres termes, pour aller vite (c’est-à-dire au rythme du digital), les compétences digitales ne doivent plus être externalisées dans les agences. »

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?

« La principale difficulté est de convaincre les dirigeants que le monde a changé et que les anciennes méthodes ne fournissent plus de bons résultats. Il faut développer la culture du Proof of Concept (POC) pour démontrer le retour sur investissement (ROI). Les responsables marketing doivent prendre plus de risques. Renault est un exemple intéressant à suivre. Le constructeur montre que son métier n’est plus seulement de construire des voitures, mais aussi de construire une communauté, ce qui change la manière de vendre les voitures. »

Quelles sont les compétences d’un directeur marketing dans une économie digitale ?

« Le marketing moderne est une combinaison d’art et de science. Le directeur marketing doit appréhender les deux univers, s’ouvrir aux maths, être ouvert d’esprit et surtout bien-sûr, comprendre la stratégie de l’entreprise ».

Comment voyez-vous évoluer le DSI, le Directeur Marketing et le rôle émergeant de Chief Digital Officer ?

« Cela dépend de la maturité digitale des entreprises. Pour les entreprises les plus matures, quels que soit le rôle des dirigeants et l’organisation choisie, une chose est sûre : les médias sociaux sont clés. A tel point que lorsqu’Adobe lance un produit ou monte une opération marketing, je demande toujours à mes équipes : quelle est notre stratégie sociale ? »

Quelles entreprises vous semblent les plus en avance en terme de marketing digital ?

« Toutes les entreprises qui ont compris que les consommateurs veulent qu’on leur facilite la vie. Ainsi, chacune à leur manière, Danone, Barclays, Philips, Renault et BBC, sont des marques qui ont bien intégré le digital dans leur marketing. »

Quelles sont les caractéristiques d’une entreprise avancée en terme de marketing digital ?

« Le pourcentage de budget marketing alloué au digital est révélateur. Selon le Gartner, il est en moyenne de 35%. Pour Adobe, il est de 74% ! Les compétences internalisées (en particulier en search et en achat média), la stratégie sur les médias sociaux, l’analyse d’audience (analytics), la gestion de contenu (et sa distribution automatisée), la cohérence de l’ergonomie, sont également révélateur d’un bon niveau de maturité dans le marketing digital. »

Pour compléter

J’invite le lecteur à poursuivre sa lecture sur le blog de l’ami Yann Gourvennec (@ygourven) de Visionary Marketing, qui a également interviewé Mark Phibbs.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Conférence Digital Marketing

Adobe Digital Summit EMEA : interview de Tamara Gaffney, Principal Analyst du Digital Index

Adobe dispose aujourd’hui d’une importante base installée de clients de ses solutions de marketing digital dans le monde. Ils utilisent les solutions cloud de l’éditeur. Ce faisant, les données disponibles en central peuvent être anonymisées et agrégées pour en tirer des tendances marché et servir de support à la réalisation d’études. C’est exactement l’objet du Digital Index, dirigé par Tamara Gaffney (@tamarag) que j’ai eu l’opportunité d’interviewer en marge du Digital Marketing Summit de Londres.

Pouvez-vous présenter votre équipe ?

« Mon équipe accède à toutes les données du Adobe Marketing Cloud : visites de sites, consommation de vidéos, utilisation de médias sociaux, etc. Notre base de clients nous permet de suivre 70% des dépenses marketing et 30% des visites de sites de tourismes par exemple. Nous produisons des rapports qui permettent aux responsables marketing de mieux comprendre ce qui se passe. Les données (bien-sûr anonymisées et agrégées pour en assurer la confidentialité) sont fournies gratuitement à la communauté, clients comme non clients d’Adobe. Les utilisateurs du Digital Index peuvent même demander des données spécifiques. Nous pouvons parfois réaliser ainsi des extractions ciblées, du moment qu’elles ne remettent pas en cause notre engagement de confidentialité. Le Digital Index reflète la culture d’Adobe, qui vise à faire des responsables marketing les meilleurs. »

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?

« En premier, la personnalisation me semble un enjeu majeur. Les entreprises ont besoin de comprendre pour qui elles personnalisent leurs services. Or les responsables marketing vont souvent trop vite, ne se laissent pas le temps d’exploiter les gisements de données à leur disposition et d’adapter leurs messages aux consommateurs. Deuxièmement, le contrôle des dépenses média est également un enjeu. Les médias sociaux sont venus s’ajouter à la liste des médias existants (télévision, presse, web, etc.), rendant plus difficile une vision cohérente des investissements médias et de leurs résultats. Parmi les supports récents, Google Visual Ads par exemple, introduit il y a quelques mois, représente déjà 20% des revenus de Google, sans que des résultats probants aient été démontrés par les annonceurs. Des budgets toujours plus importants, éclatés sur différents supports, et dont la cohérence est difficile à appréhender. Troisième difficulté, les compétences : les responsables marketing issus d’un univers créatif utilisaient au mieux un tableur Excel jusqu’ici. A présent, des gisements de données sont à leur disposition. Les Data Analyst peuvent les aider à naviguer dans ces données, mais le responsable marketing doit raconter l’histoire qui va avec et pour cela s’efforcer de comprendre le discours des analystes. Dans tous les domaines du marketing digital (SEM en particulier), il ne suffit pas d’embaucher un expert, il lui faut des outils et bien-sûr le former à ces outils. Quatrième difficulté enfin, le manque de ressources de conception créative. Les médias sociaux deviennent plus visuels avec le développement de la vidéo. Or la vidéo, lorsqu’elle est de bonne qualité, s’avère un média plus engageant, porteur d’émotion et plus facilement partagé. Malheureusement les entreprises souffrent d’un manque de ressources pour les réaliser, ce qui crée une tension sur le marché de l’emploi sur ce type de profils. »

Comment vos clients convainquent-ils les décideurs d’investir dans le digital ?

« L’important est de donner aux décideurs les informations alimentant les business cases, en particulier aux Directeurs Généraux, très souvent orientés sur la finance d’entreprise. Il faut expliquer le ROI des initiatives digitales, établir et expliquer la feuille de route, exécuter le plan prévu, montrer les résultats. Les responsables marketing convainquent les dirigeants en gagnant de petites batailles qui démontrent la valeur business des initiatives digitales qu’ils lancent. Une stratégie des petits pas qui conduit progressivement les dirigeants à comprendre l’intérêt du digital. »

Qui mène la transformation digitale ?

« Nous observons qu’il s’agit souvent d’un partenariat entre le DSI et le Directeur Marketing. Les initiatives venant de la base sont également fréquentes, conduisant les dirigeants à un mettre en place une démarche coordonnée. Les Data Scientists curieux, ouverts aux applications business, peuvent devenir de bons leaders de la transformation digitale. Cependant, la mauvaise nouvelle pour beaucoup d’entreprises, est que ces leaders de la transformation digitale sont confrontés au poids de la structure rendant la collaboration fluide inter-département difficile à mettre en place, comme le montre le rapport Digital Roadblock (édition EMEA) que nous venons de publier. »

Les femmes ont-elles un rôle particulier à jouer dans la digitalisation ?

« Je ne peux pas répondre en tant que représentante d’Adobe. A titre personnel, j’observe que hommes et femmes sont complémentaires. Chacun apporte sa vision, sa sensibilité. Les femmes sont sur-représentées dans les fonctions RH, et sous-représentées à haut niveau dans le marketing. Un équilibre est peut-être à trouver, à commencer par l’orientation vers des filières en formation initiale. »

Avez-vous connaissance d’un modèle de maturité digitale des entreprises ?

« Pour la fonction marketing, nous proposons le Digital Marketing Maturity Assessment. Un outil d’auto-évaluation permettant de situer la maturité du marketing digital de l’entreprise. »

Adobe_Digital_Marketing_Maturity_Assessment

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Conférence Digital Marketing

Adobe Digital Summit EMEA : lancement du Digital Marketing Think Tank

Adobe a profité de son Summit EMEA de Londres les 14 et 15 mai 2014 pour lancer un think tank d’hommes de l’art et d’experts du marketing digital. Un groupe de réflexion ayant vocation à prendre de la hauteur de vue sur les transformations de la fonction marketing à l’heure du digital, les grands enjeux auquel elle fait face, les innovations de technologies, de pratiques et d’usage. La première réunion publique de ce groupe avait lieu devant la presse et les blogueurs (dont je faisais partie).

Adobe Summit_Digital Marketing Think TankJerry Silfwer (@doktorspinn), Martin Meyer-Gossner (@thestrategyweb), Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Doug Kessler (@dougkessler), Cor Molenaar (@cormolenaar), en plein débat animé par John Watton (@jwatton).

Quelles sont les grandes tendances d’évolution du marketing ?

Le marketing se focalise historiquement sur le produit, sa promotion et sur sa distribution. Or, le digital contraint le marketing à se focaliser sur le consommateur, en s’appuyant sur les systèmes d’information qui collectent des données sur eux. Directeurs marketing : vous haïssiez les systèmes d’information ? Vous allez devoir vous y faire !

Le problème : les directeurs marketing ont construit leur carrière et obtenu de beaux succès avec d’anciennes méthodes qui ont fonctionnées. Ils doivent pourtant changer et adopter de nouvelles méthodes s’appuyant sur les technologies.

Les directions marketing sont confrontées à un problème de rythme : il y a 5 ans, la préoccupation était d’avoir toujours plus de fans, d’utilisateurs sur mobile, etc. Aujourd’hui cette course n’a plus de sens et les directions marketing doivent se concentrer davantage sur le consommateur.

Nouveaux sujets : focalisation sur les communautés, attention à la culture, création de nouvelles fonctions (Chief Content Officer, Chief Digital Transformation Officer, etc).

Les directions marketing veulent bien lancer des initiatives digitales, du moment qu’elles ne remettent pas en cause ce qu’elles ont bâti : relations presse, achats média, etc. Renoncer aux anciennes pratiques ne veut pourtant pas dire qu’elles ont été mauvaises. Simplement qu’elles ne sont plus adaptées au monde dans lequel nous vivons.

Le marketing du test & learn devient la norme : tenter de proposer des contenus, voir s’ils répondent aux attentes d’une audience, prendre en compte les feedbacks, ajuster, élargir, recommencer. Approche qui peut sembler risquée et qui pourtant a déjà démontré de bons résultats.

Quelle organisation mettre en place ?

Malheureusement il n’y a pas d’organisation type. Les basics doivent être assurés et le marketing doit éduquer, expliquer ses actions en interne. Des nouveaux rôles apparaissent : Chief Digital Officier, Chief Data Officer, Chief Social Officer…

Les directeurs marketing les plus avancés créent des équipes trans-fonctionnels. Ce qui suppose de favoriser la collaboration entre les équipes. Ce qui repose sur des outils de collaboration qui facilitent les relations entre les intervenants d’un projet, quel que soit leur attachement organisationnel.

Prenant l’exemple de l’industrie des médias, comment les journaux peuvent se réinventer alors que leurs sources de revenus issus des tirages papier s’effondrent et que les publicités online rapportent moins ? Peut-être qu’il n’y a tout simplement plus besoin de journaux ! En revanche, les données collectées par un journal en ligne sont une source de revenu potentiel à exploiter.

Quelle suite à ce think tank du marketing digital ?

Les 5 membres du think tank seront amenés à se retrouver régulièrement, donner des conférences et publier leurs analyses sur CMO.com. Chacun étant présent sur Twitter, je ne saurais trop recommander de les suivre, interagir avec eux, enrichir la réflexion collective sur le marketing digital. Une belle initiative d’Adobe.

Plus de détails (en anglais) sur le Digital Marketing think tank sur le blog d’Adobe.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Conférence Digital Marketing

Adobe Digital Summit EMEA : la réinvention de soi à l’heure du digital

Après une journée axée sur la transformation des organisations marketing, la deuxième journée du Adobe Summit se consacrait à la réinvention personnelle de chacun d’entre nous, maintenant que le digital s’est invité dans notre quotidien. Comment le consommateur ou le professionnel que nous sommes, s’adapte à la nouvelle donne du digital ? La session plénière d’ouverture de cette deuxième journée a réuni un public toujours aussi nombreux. Un public toujours aussi attentif et finalement assez peu marqué par les excès de la fête de la veille au soir et le concert de Rudemental.

En guise d’introduction, John Mellor (@MellorTime), VP Strategy & Business Development, a invité l’assistance à se rappeler du siècle des Lumières. Une période de réinvention, marquée par l’adoption de nouvelles habitudes de consommations, de nouveaux modes de communication, de nouvelles idées ayant entrainé de profonds changements sociaux. Le parallèle avec la révolution digitale que nous vivons en ce moment saute aux yeux. Notre époque est confrontée à une question de fond : comment se réinventer comme au siècle des Lumières ?

La nouveauté cette fois-ci est l’omniprésence de la technologie. Elle fait le lien entre le consommateur et la marque. Elle s’immisce dans notre quotidien. Elle nous apporte quantité de services. Elle nous conduit parfois à quelques excès. Nous sommes collectivement en apprentissage. Sur le plan économique, le digital a déjà profondément transformé des industries entière. On pense par exemple à l’industrie du disque ou encore à l’industrie des médias. Cette transformation n’en est qu’à ses débuts. Pourtant, les entreprises les plus avancées savent déjà exploiter les traces laissées sur le net par les consommateurs pour améliorer leurs ventes. C’est ainsi qu’en Angleterre, les sites de détaillants ont doublé les taux de conversion par rapport aux autres industries. En d’autres termes, grâce à un usage adapté des technologies, un consommateur qui visite le site e-commerce d’un détaillant conclue sa visite par un achat, beaucoup plus fréquemment que sur les sites e-commerce d’autres secteurs. On se demande ce que les autres secteurs attendent pour adopter ces technologies…

Les technologies sont importantes, mais elles ne sont pas l’unique aspect de la digitalisation du marketing. Ainsi, Adobe propose un modèle permettant d’évaluer la maturité du marketing digital d’une entreprise. Ce modèle repose sur les trois P du marketing digital, Adobe proposant ici une nouvelle formule des légendaires quatre P du marketing traditionnel : Produit, Processus, Personnes (traduction de l’anglais Product, Process, People). Un modèle de maturité assorti d’un outil, le Adobe Digital Marketing Maturity Assessment. Cet outil propose, en 44 questions, non seulement d’estimer la maturité du marketing digital sur les trois P, mais aussi de positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents et d’identifier les actions à mener pour l’améliorer. Cet outil repose sur le Digital Index, sur lequel j’aurai l’occasion de revenir.

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Comment se réinventer personnellement à l’heure du digital, disais-je ? Par exemple en suivant l’exemple échevelé de Michael Acton Smith (@acton), fondateur de Moshi Monsters, expliquant avec enthousiasme comment il a créé tout un univers engageant pour les enfants sur le digital, comment il a du changer pour s’adapter aux nouveaux comportements des enfants. Trois messages à retenir de son intervention :

  1. Restez simples
  2. N’ayez pas peur de vous réinventer
  3. Evitez de vous frotter à Lady Gaga

Acteur d’industries traditionnelles, loin de l’univers acidulé et ludique des Moshi Monsters, vous pouvez penser que le message de Michael Acton Smith ne vous concerne pas. Réfléchissez-y à deux fois. Dans l’industrie de la télévision par exemple, le témoignage de Aldo Agostinelli (@Aldo70), Digital & Web Executive de Sky Italia, montre à quel point une industrie pourtant bien huilée, bien installée sur son marché, a du se réinventer pour conquérir et fidéliser un spectateur toujours plus insaisissable. Une réinvention qui a nécessité la création du poste occupé par Aldo Agistinelli. Un poste de directeur des activités digitales, chargé d’inspirer ses alter-égo du comité de direction, d’insuffler de nouvelles initiatives, et de transformer progressivement le quotidien des collaborateurs de la chaîne. Un poste qui nécessite des qualités de négociation, de leadership et de curiosité. Un triptyque qui peut servir de critère de recrutement d’un directeur des activités digitales.

Curiosité de la matinée, l’intervention de Paolo Yuvienco, Global Chief Technology Officer de DigitasLBi. Une intervention au cours de laquelle il a mis en avant la mission menée par son agence pour réinventer un service postal jugé obsolète dans un monde où le courrier papier n’existe (presque) plus. En réponse à cette obsolescence programmée, l’agence a proposé un service de tweet papier : plus chaleureux, plus humain, plus impliquant que les 140 caractères éphémères (mais qui laissent des traces) froidement publiés à l’attention de lecteurs inattentifs et oublieux. Curiosité disais-je, de voir un intervenant d’une agence digitale vanter les mérites du tweet papier, alors que lui-même n’a pas de compte Twitter…

Dans un autre registre David Cox (@drdavidtcox), Chief Medical Officer de Headspace, proposait de se préparer personnellement à se réinventer avec la méditation. Et pour accompagner ce travail sur soi, Headspace propose bien-sûr… des outils digitaux, forcément ludiques et sociaux. Logique !

La réinvention de soi, c’est aussi l’apprentissage d’un regard neuf sur des sujets anciens, c’est aussi oser aborder des sujets tabous. Pour cela, le digital s’avère un formidable levier d’action. Justin (JC) Coghlan (@movemberuk), Co-founder de Movember a ainsi eu une idée toute simple pour lutter contre le cancer des testicules, d’inciter les hommes à se laisser pousser la moustache pour attirer l’attention sur ce cancer dont on parlait peu. En mettant à disposition des hommes un moyen de partager leur expérience de manière ludique, il a ainsi généré 174 millions de dollars de dons en quelques semaines.

Une matinée particulièrement inspirante, donnant à chacun dans l’assistance l’opportunité de quelques minutes d’introspection, d’ouverture, de curiosité, pour embrasser le changement qu’apporte le digital.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Conférence Digital Marketing

Adobe Digital Summit EMEA : quelle vision de l’évolution du marketing ?

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceEn tant que blogueur invité, j’ai la chance de pouvoir participer à une session bien particulière en marge de la centaine de sessions du Adobe Digital Summit EMEA 2014. Les dirigeants d’Adobe se sont prêtés aux questions des journalistes et blogueurs réunis devant eux. Dans une ambiance forcément plus informelle que sur scène devant près de 4 000 personnes, l’équipe dirigeante a pu confier sa vision de l’évolution de la fonction marketing. Evolution à laquelle bien-sûr, son offre vise à répondre.

Trois dirigeants d’Adobe ont répondu aux questions :

  • Brad Rencher (@bradrencher), Senior Vice President et General Manager Digital Marketing
  • Ann Lewnes (@alewnes), Chief Marketing Officer
  • Shantanu Narayen, Chief Executive Officer

Je n’ai pas la prétention de restituer ici l’intégralité des débats. Juste quelques messages qui ont attiré mon attention et amène à réflexion.

Tout d’abord, comme charité bien ordonnée commence par soi-même, Adobe utilise ses propres outils pour son marketing digital. Le digital représente d’ailleurs 74% du budget marketing de l’éditeur. Un budget optimisé avec les solutions qu’il propose à ses clients. Un démonstrateur à grande échelle de son offre.

Sur le plan organisationnel, les dirigeants d’Adobe constatent que le fait d’avoir un responsable du site Web, un responsable des médias sociaux, etc., empêche d’avoir une vue complète du client, ce qui impacte directement les résultats de l’entreprise. Ils prêchent donc pour la mise en place d’un référentiel unique permettant de consolider les actions de tous les intervenants du marketing digital.

Plus largement, ils observent que les entreprises les plus en avance sur le digital ont une hiérarchie plate, des collaborateurs engagés, tournés vers la satisfaction du client. La définition du marketing est en train de changer, s’étendant désormais à l’expérience vécue par les clients, quels que soient les points de contacts. Le client contacte le centre d’appel ? C’est du marketing. Le client regarde sur une tablette la fiche d’un produit dans un point de vente ? C’est du marketing. Le client regarde une vidéo du PDG de l’entreprise ? C’est du marketing. Sur ce plan, la vision hégémonique de la fonction marketing peut inquiéter. La question étant de savoir si cette approche qui vise à étendre le périmètre du marketing, n’est pas à terme contre-productive, de par la moindre spécialisation des rôles. Après tout, si tout devient marketing, le CMO devient le CEO !

Enfin on l’aura compris, Adobe que tout le monde connaît avec ses produits grand public (PDF, Flash), se positionne désormais comme un incontournable du marketing en offrant des outils support à la créativité, à la distribution des contenus et à la mesure des résultats (Analytics).

En d’autres termes, Adobe se positionne comme le fournisseur de solution d’une fonction marketing qui s’industrialise. Industrialisation faisant disparaître toute une gamme de tâches devenues inutiles : les contenus sont créés en interne ou par des agences, ils sont stockés et référencés en un seul endroit, ils sont automatiquement adaptés aux différents formats de terminaux, les sites web et applications sont personnalisées en tenant compte du contexte d’usage et bien-sûr de l’utilisateur, l’audience est suivie, les tests peuvent être déployés sur des segments de population cible, les campagnes de communication peuvent être ajustées en fonction des résultats, en utilisant les canaux de communication les plus adaptés à la cible. Le marketing industrialisé devient fluide, capable de monter en charge au gré de la croissance de l’entreprise sur ses marchés, affranchi des contraintes classiques imposées par l’informatique, et surtout, les résultats du marketing deviennent mesurables et donc les investissements optimisables. Mieux, comme tout est dans le cloud, les opérationnels peuvent travailler de n’importe où, pour peu qu’ils disposent d’une connexion Internet. Rien que ça !

Dans cette belle histoire pour la fonction marketing, j’ai le sentiment que le DSI est le grand perdant. Court-circuité par l’offre Marketing Cloud d’Adobe, comme Salesforce l’a fait dans le CRM il y a quelques années, le DSI se retrouve cantonné à la fourniture du réseau informatique, des postes de travail et d’une intégration avec les applications métier de l’entreprise lorsque des flux de données sont nécessaires. Une guerre de pouvoir qui ne doit pas masquer la question ultime : quelle est la valeur de ce système d’information marketing pour l’entreprise ? Vu le succès grandissant d’Adobe dans ce domaine, il semble que ses commerciaux ont su convaincre ses clients de la valeur apportée par leurs solutions !

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : retour sur les sessions du premier jour

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceAvec près de 100 sessions programmées sur les deux jours du Adobe Summit, il m’a fallu faire un choix. J’avais retenu les thématiques du social marketing, de l’innovation dans le marketing et de l’analyse de données. Lors de la première journée, j’ai ainsi assisté à deux sessions (en plus des sessions générales et de la session réservée à la presse et aux blogeurs) :

  • Restructuring your organisation for the digital age, David Edelman (@davidedelman), Principal, McKinsey & Company
  • Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in, Anatoly Roytman (@AccentureSocial), Managing Director, EMEA, Accenture Interactive

Restructuring your organisation for the digital age

Une session de 20 minutes, finalement beaucoup trop courte pour pouvoir aborder le sujet comme il le mérite. Quelques messages clés :

  • Etre une entreprise digitale ne veut pas dire offrir seulement des trucs digitaux.
  • Repenser le concept de segmentation client dans une logique de propagation supposant un positionnement adapté au comportement du consommateur : étendre, conquérir, embarquer, stimuler, recouvrir.
  • Suivre une approche « test and learn » pour les initiatives marketing, en s’appuyant sur les données collectées pour adapter les actions aux réponses de la cible.
  • La question n’est pas de savoir comment être plus digital, mais comment être plus agile.

Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in

Dans la même veine que la session précédente, cette session avait vocation à expliquer comment l’entreprise se transforme pour s’adapter au digital. Sans véritablement répondre à la question (existe-t-il une seule réponse à cette question d’ailleurs ?), quelques messages clés sont intéressants à retenir :

  • Selon une étude de Watermark Consulting, les entreprises qui se concentrent sur l’expérience client sont plus performantes que les autres.
  • Les entreprises qui s’engagent dans une transformation digitale de leurs activités suivant 3 stades d’évolution : centré produit, au sein d’un écosystème, centré client.
  • La question clé à laquelle peu d’entreprises savent répondre : qui est responsable de l’expérience client ?

On voit bien ici l’importance accordée au client. Mais pour que la transformation digitale soit possible, une architecture applicative adaptée doit être mise en place. Pour illustrer le propos, le conférencier a projeté un slide rare dans une conférence réunissant des responsables marketing. Un slide montrant une architecture front to back, depuis l’ERP jusqu’aux front ends (je sens confusément avoir perdu quelques lecteurs avec cette phrase…). Un slide que l’on voit couramment dans les conférences ciblant les responsables informatiques, confrontés à l’urbanisation de leur système d’information. Un slide pourtant issu d’une mission de transformation portée par le directeur financier, et engageant le directeur des opérations dont le nombre de ressources impliquées dans la transformation était le plus important. Il est donc possible de parler d’urbanisme de système d’information devant des responsables marketing, financier et des opérations, du moment que l’approche est vulgarisée et sert les objectifs de l’entreprise.

Pour terminer la session, le conférencier a inversé les rôles et engagé un dialogue avec la salle en posant des questions à l’assistance :

  • Quelles industries sont confrontées à des enjeux de transformation digitale ? La banque et les télécoms, tous les deux en train de devenir des commodités, le tourisme (secteur compétitif dans lequel il est difficile de se différencier), et plus généralement toutes les industries.
  • Comment convaincre les cadres dirigeants d’investir sur le digital ? Deux approches possibles : 1- Leur faire peur en leur montrant que leurs concurrents sont en avance. 2- Commencer petit en montrant des résultats rassurants sur des pilotes (quick wins, proof of concept).
  • Comment collecter toujours plus de données personnelles sur les consommateurs soucieux de confidentialité ? Les recherches menées par Accenture ont montré que les consommateurs sont prêts à partager leurs données pour peu qu’ils reçoivent un service à valeur ajoutée en réponse.

En synthèse

Deux sessions montrant à quel point, au-delà de la fonction marketing, la transformation digitale touche l’entreprise en profondeur pour :

  • Orienter l’entreprise vers le client (véritablement)
  • Adopter de nouvelles approches en interprétant les données collectées (test & learn)
  • Libérer la créativité sur les frontaux en s’appuyant sur une architecture SI adaptée

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Adobe Digital Summit EMEA : compte-rendu commenté de la première session plénière

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceQuand Adobe organise une conférence dédiée au marketing digital, l’événement est vraiment impressionnant. Réunis à Londres pendant deux jours, 3800 personnes issues de 47 pays se passionnent pour un sujet : la transformation digitale, ou comment devenir une entreprise temps-réel en commençant par réinventer la fonction marketing.

Pour lancer la conférence, Brad Rencher (Senior VP et General Manager de la BU Digital Business) et Shantanu Narayen (CEO) ont campé le décor en insistant sur un point : à l’ère du digital, une entreprise moderne doit absolument tenir compte des nouveaux comportements des consommateurs. Comment ces nouveaux comportements changent l’entreprise ? Elle la contraint à adapter ses produits, adapter son modèle de distribution etc. L’adaptation de la fonction marketing la conduit-elle à changer en profondeur l’entreprise, ses processus, sa manière de recruter ? Plus que ça : la fonction marketing déborde largement de son périmètre traditionnel et tend à devenir hégémonique.

Comment transformer au rythme du digital ?

Les intervenants se succèdent sur scène, les démonstrations de produits s’enchaînent. En filigrane, un enjeu majeur : comment transformer l’entreprise au rythme du digital, pour la centrer (vraiment) sur le client ?

Avec son offre Adobe Marketing Cloud, l’éditeur a l’ambition d’aider les entreprises à adresser cet enjeu et devenir de véritables entreprises temps-réel… en s’affranchissant des systèmes informatiques hérités. Une offre architecturée sur six produits : Analytics, Campaign, Experience Manager, Media Optimizer, Social, Target. Une offre totalement dans le cloud avec la promesse de rapidité de déploiement qui l’accompagne. Une offre qui supporte déjà 18 mille milliards de transactions par jour (en écrivant ce chiffre énorme, j’ai soudain un doute : ai-je bien entendu ?). Les volumes supportés, la capacité de l’architecture à monter en charge, sont autant d’arguments au service de l’indispensable qualité de service exigée par le consommateur connecté. Tout ce qu’il faut pour aller vite et surtout concentrer les ressources sur l’essentiel : la créativité et l’exécution des campagnes marketing. La créativité pour attirer l’attention du consommateur au moment le plus propice, au travers du média le mieux adapté. L’exécution pour transformer le prospect en client, le client en promoteur de la marque.

Comment adapter l’organisation marketing ?

Le digital permet de collecter des quantités considérables de données. En les mettant dans le cloud, il n’est même plus nécessaire de se préoccuper de monter des data centers. Cependant, stocker les données sur une personne, c’est bien, exploiter les données pour prédire son comportement, orienter les actions marketing, c’est mieux.

Les responsables marketing imaginent des produits, construisent des campagnes de promotion ou de fidélisation de ces produits pour stimuler l’achat. Ils se préoccupent de tous les points de contacts de l’entreprise avec le consommateur, que ce soit au travers des sites web, applications mobiles, tablettes en point de vente et même via le centre d’appels. Les directions marketing ont donc à s’approprier les solutions logicielles qui leur fournissent en temps-réel les informations dont ils ont besoin pour orienter leurs actions. Plus de technologie, plus d’immédiateté, plus de dialogue instantané avec le consommateur. Préparer les campagnes, anticiper les réactions, tester sur un segment de clients, utiliser la technologie pour prévoir l’impact, ajuster le tir, recommencer : un enchaînement d’activités non seulement plus rapide qu’auparavant, mais aussi rendu plus complexe par la multitude des points de contacts que l’entreprise propose au consommateur, points de contacts qu’elle maîtrise parfois partiellement (site web de distributeur, page Facebook, etc). Un enchainement qui demande aux responsables marketing de désapprendre leur métier, comme un conducteur Français conduisant en Angleterre : une nouvelle approche de la conduite est nécessaire et il ne suffit pas de s’installer à droite en entrant dans le véhicule.

Quels impacts pour les acteurs du marketing digital ?

En interne à l’entreprise, le flot de technologie qui se déverse pour supporter le marketing digital pose la question du rôle du DSI. Réduit à fournir l’infrastructure réseau qui permet aux équipes marketing d’accéder aux consoles d’administration de la suite logicielle fournie par Adobe, le DSI n’a même plus à se soucier de développer des solutions spécifiques, forcément moins robustes, moins aptes à supporter la montée en charge, moins compatibles avec la multitude de terminaux. Au mieux ses équipes peuvent être impliquées dans l’intégration de la suite logicielle avec les autres systèmes applicatifs de l’entreprise : l’ERP et le CRM en particulier. Et voilà que nous voyons réapparaître des slides que l’on voyait il y a une quinzaine d’années dans les conférences d’éditeurs de solutions d’intégration d’applications d’entreprises (EAI pour « Enterprise Application Integration »). Sauf que le public n’est plus composé d’informaticiens mais de « marketeux ». Profond changement.

En externe, les solutions proposées par Adobe promettent une rapidité de distribution des contenus sur tout type de terminal qui rendent immédiatement inutiles les tâches manuelles (même si elles sont réalisées sur des outils informatiques) d’adaptation des applications et des contenus aux formats attendus par les différents terminaux du marché. A ce titre, la démonstration sur scène est imparable : un banc d’une quinzaine de terminaux (tablettes et smartphones de différentes marques sous iOS, Adroid ou Windows), une console d’administration. L’opérateur veut changer une image. Un simple « drag and drop » lui suffit, et voilà toutes les applications à jour en quelques secondes, juste le temps de propagation au travers du réseau Wifi saturé de la salle de conférence. L’impact pour les agences digitales est énorme. A grande échelle, la disparition de ce type de tâches manuelles détruit les emplois occupés par les personnes qui les réalisent. Elles devront s’adapter et concentrer leur attention sur la créativité, et non sur la reproduction ou l’adaptation à une multitude de terminaux.

Quels exemples à suivre ?

Pour illustrer sa démonstration, Adobe a fait appel à ses clients les plus innovants. En particulier L’Occitane, Danone et My Flash Trash.

L’Occitane a ainsi mis en place les solutions Adobe permettant d’attirer l’attention du consommateur au moment où il est le plus susceptible de s’intéresser à un produit, par exemple en attendant son bus. L’exemple se déroule, jusqu’à ce qu’un email soit automatiquement envoyé après l’achat d’un produit sur le site e-commerce de la marque. Le cas est idéal pour la besoin de l’expérience. Reste à savoir s’il est possible lorsqu’il y a une rupture dans ce parcours client idéal, par exemple si le consommateur achète le produit sur un site de distributeur.

Au-delà de l’exemple d’un consommateur désormais cerné par L’Occitane, Mathieu Staat, CWE Digital and International CRM Director met l’accent sur la révolution digitale du marketing chez L’Occitane qui s’avère surtout organisationnelle. Pour créer une expérience client multicanale homogène, il faut en effet mettre le client au centre de l’entreprise et casser les silos entre les équipes (marketing, IT, CRM, communication). Ce qui suppose d’abord de convaincre les collaborateurs, les faire rêver, leur montrer comment la technologie les aide à mieux faire leur métier (plus de campagnes pour le marketeux, plus de ventes pour le détaillant). Le directeur digital est donc un homme de consensus, capable d’aider chacun dans son métier à se projeter dans un futur.

Du côté de Danone, le message de Michael Aidan, Head of Digital, est similaire. Il note que les entreprises sont en silos : divisions, fonctions, régions. Ce faisant, elles ont perdu le cœur de leur raison d’être : le consommateur. Le directeur digital est donc transverse par nature, s’appuyant sur toutes les expertises.

Amber Atherton, Founder and CEO, My Flash Trash, illustre parfaitement la rapidité offerte par les technologies désormais. Une bonne idée, de l’audace, peut-être une dose d’inconscience et de prise de risque permise par sa jeunesse, l’utilisation avisée de plateformes (Tumblr, Instagram, YouTube, Facebook) et une attention particulière sur le contenu, lui ont permis de développer son entreprise à l’internationale à une vitesse ahurissante. Pour se réinventer les grandes entreprises figées dans leur modèle organisationnel pourront s’inspirer de ce bel esprit d’entreprendre.

Et sur la forme ?

L’impression qui se dégage au terme de cette première session générale, est l’importance du marketing digital (par le nombre de participants à l’événement) et la capacité d’Adobe à adresser les besoins des hommes et des femmes de marketing (par la complétude et la maturité de l’offre).

Petite fierté de voir en session plénière le témoignage de deux marques françaises (L’Occitane et Danone). La France a donc au moins deux exemples à suivre.

A noter une initiative intéressante, Adobe donnant deux livres (2£) par tweet contenant le hashtag #AdobeSummit pendant une des conférences. Une belle idée pour stimuler le live tweet et promouvoir la marque au travers des participants.

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