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Qu’attendez-vous de la transformation digitale ?

Lors du Adobe Digital Marketing Symposium 2014, j’ai eu l’opportunité d’interviewer plusieurs personnalités du monde digital. Qu’attendent-elles de la transformation digitale ? Réponses de Catherine Barba (@cathbarba), Pascal Visintainer (@pascalvisin), Henri Kaufman (@henrikaufman), Thierry Happe (@netexplo), Pierre Casanova (@AdobeFrance), Gilles Babinet (@babgi), Mark Phibbs (@MarkPhibbs). Premier d’une série de 3+1 articles, les prochains traitant de la réinvention du marketing avec le digital, et des freins à la transformation digitale.

Catherine Barba note que du point de vue du client, la transformation digitale est synonyme de plus de considération. Ainsi, le client n’est plus seulement un client, il devient un ami pour qui « les marques et les enseignes me servent mieux dans une relation proche et avec cohérence ». Catherine développe plus en profondeur la relation d’une marque avec le client dans une très belle interview développée dans Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Pascal Visintainer, met en avant l’opportunité de la transformation digitale dans l’hôtellerie de luxe, offrant une relation plus profonde avec le client et plus efficace pour plus de business.

Le facétieux Henri Kaufman n’attend rien de la transformation digitale, puisqu’il y est déjà ! Il note cependant l’injonction donnée aux entreprises d’y aller, car leurs clients y sont.

Thierry Happe remarque que la transformation digitale est souvent associée aux processus, à la logistique, à la culture de l’entreprise. Et ce sont surtout de formidables opportunités à saisir, une bonne nouvelle pour la France.

En citant quelques grandes métriques, Pierre Casanova démontre comment la transformation des usages conduit à de gros besoins technologiques : 2 milliards de smartphones, 300 millions de tablettes, 30h passées sur un smartphone par mois, 25 applications utilisées.

Gilles Babinet remarque que la transformation digitale est l’occasion de refonder beaucoup de choses au-delà des secteurs de l’outil productif et de la communication. Par exemple dans la santé ou dans le fonctionnement de l’état. Le digital change tout c’est le propre des révolutions. Thème qu’il développe dans la préface de Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Enfin Mark Phibbs note que la personnalisation de la relation client est la clé du digital. En effet, la technologie est désormais disponible pour un marketing hautement personnalisé, apportant le bon contenu au bon moment sur le bon terminal.

Social Drink-Up #7 : L’innovation technologique vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ?

Social Drink-UpInnover c’est bien, mais toutes les innovations sont-elles utiles au marketing ? Adobe et Kontest ont souhaité faire le point en conviant le patron d’une startup, un consultant observateur du marché et le directeur des accès directs d’une grande entreprise. Retour sur un Social Drink-Up, 7e édition, très réussi.

Pour le dynamique co-fondateur de Kontest Sylvain Weber (@sylvainw), le monde n’attend pas. Son discours rythmé emmène l’auditoire dans une frénésie d’idées tentées puis rejetées, pour trouver la bonne idée, celle qui rencontrera son public. Le maître mot de son intervention : adaptation. Les grandes entreprises peuvent s’inspirer du modèle de cette startup, pour qui l’agilité n’est pas un mot sur un slide, mais un état d’esprit, voire une raison d’être.

Une fois n’est pas coutume, Frédéric Cavazza (@FredCavazza) a présenté un classement. L’homme qui savait organiser la multitude a ainsi défini les grandes catégories d’innovation au service du marketing. Mieux, en appliquant des calques à ces catégories, l’auditoire a pu identifier les innovations mûres pour le magasin connecté, le brand utility, la fidélisation, etc. Fred (on peut l’appeler Fred) distingue ainsi 5 grands domaines d’innovations technologiques au service du marketing :

  1. Interfaces 3D
  2. IHM innovantes, gestuelles (ex : leap motion), neuronales, écrans haptiques
  3. Interactions locales (un tracker de proximité coûte de 15 à 30$)
  4. Internet des objets : objets connectés, informatique vestimentaires, industriel
  5. Intelligence artificielle : assistants, agents intelligents, systèmes autoapprenants

Non content de définir des catégories et d’orienter le directeur marketing dans ses choix, Fred propose également d’évaluer le potentiel disruptif de chaque innovation technologique. Sa grille d’analyse compte 4 critères : appétence du marché, intérêt pour la marque, facilité d’apprentissage, facilité de mise en œuvre.

En guise de conclusion de son intervention, deux questions adressées aux responsables marketing :

  • En quoi les innovations vont perturber le parcours client ou vous aider à le maîtriser ?
  • En quoi les innovations permettent d’optimiser l’expérience consommateur ?

L’intervention de Raphaël Krivine (@RKrivine), Head of Direct Banking d’Axa Banque permettait de comprendre comment les innovations marketing sont solubles dans un grand groupe au travers de la présentation de Soon, la banque en ligne et mobile. Conception avec des startup, implication de ressources externes, marketing s’appuyant fortement sur les réseaux sociaux, design minimaliste revenant à l’essentiel, offre tournée client, tout ceci dans un groupe en pleine transformation digitale. Avec la sortie imminente de mon livre [1], je ne pouvais m’empêcher de demander où en était Axa dans sa transformation digitale ? Réponse : les ambitions sont définies, les risques connus, Soon est lancé, les HR se structurent, des apps existent, un lab est en place (Axa Lab),des données sont collectées et analysées (Big Data), un fonds d’investissement a été créé (Axa Seed Factory )… mais c’est un processus permanent. Bien difficile de savoir précisément où on en est dans sa transformation digitale sans un outil de mesure de la progression.

Au cœur de Soon, un concept : le nudge (je vous laisse chercher dans votre moteur de recherche préféré), dans une logique intrapreunariale. Et les résultats me direz-vous ? Soon, qui devait être lancé en octobre 2013 est finalement sorti en février 2014. Aujourd’hui, 2000 clients ont déjà été séduits, essentiellement geeks, 60% des clients ont moins de 30 ans, 4000 abonnés à @soon. Un déploiement sur le marché de masse est en préparation. Et déjà en interne, Soon inspire d’autres pays dans lesquels Axa exerce une activité banquaire. A suivre !

Sélection de tweets à retrouver sur Storify.

[1] Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise

Social Drink-Up #6 : Best Practices pour réussir sa transformation digitale

Social Drink-UpAh, la transformation digitale ! Plus une conférence, plus un journal papier ou en ligne, plus un livre sur les nouvelles technologies, plus une émission de TV business qui n’en parle. Mais comment fait-on au juste pour transformer une entreprise et l’adapter au digital ? Tout le monde en parle, mais quelles sont les bonnes pratiques de ceux qui l’ont vraiment fait ? Adobe et Kontest ont demandé à un consultant et à un directeur de la transformation digitale d’une grande entreprise de partager leurs bonnes pratiques, pour cette sixième édition de Social Drink-Up (24 juin 2014). En introduction, Olivier Saint-Léger (@saintleger) a campé le décor en indiquant notamment que 78% des responsables marketing anticipent un changement de leur métier, du fait du digital. Cependant, malgré cette anticipation, les entreprises sont confrontées à un frein au changement majeur. Et curieusement, elles choisissent le plus souvent de donner le lead de la transformation digitale au directeur de la communication et au DSI. Allez comprendre… David Kujas (@dkujas), d’Accenture, a ensuite partagé sa vision de la transformation digitale. Selon lui, c’est avant tout la direction générale qui impulse la transformation digitale. Et je ne peux qu’abonder dans son sens, ce qui pose la question de l’acculturation des dirigeants au digital et de leur compréhension de la profondeur des changements qu’il impose. David Kujas souligne la mise en valeur de deux éléments : les plateformes (comprenez, sans lesquelles le digital n’existe pas) et l’organisation (comprenez, sans laquelle le digital ne fonctionne pas). De mon point de vue (et j’aurai l’occasion d’y revenir bientôt), d’autres éléments sont également à prendre en compte, tels que l’innovation, l’offre (conçue pour et distribuée sur le digital), les ressources humaines ou encore la capacité de l’entreprise à percevoir les changements extérieurs. Pourquoi lancer l’entreprise dans une transformation digitale ? Pour répondre à l’enjeu de faire cohabiter ensemble différents canaux. Car le client ne comprend pas qu’il soit traité différemment selon qu’il s’adresse à l’entreprise dans un point de vente, au téléphone, sur sa tablette ou sur un smartphone. Quels bénéfices l’entreprise peut-elle attendre d’une transformation digitale ? L’expérience consommateur est clairement un des axes de la transformation digitale. Une étude de Watermark Consulting réalisée de 2007 à 2012 montre que les entreprises US cotées qui ont investi sur l’expérience consommateur ont surperformé. Le bénéfice est donc à la fois pour l’entreprise mais aussi pour les actionnaires. Quelles questions se posent les entreprises qui se lancent dans une transformation digitale ? Chez Sanofi, dans une réflexion portée par l’IT, on comprend que les métiers distribueront moins de produits sur prescription et plus de produits OTC (en libre-service dans les pharmacies). Et la DSI de se demander comment elle peut se transformer pour devenir un business partner ? Chez Harmonie Mutuelle, le digital pose la question du rôle du personnel en agence (l’annonce récente des partenariats d’Axa avec Facebook et LinkedIn peut donner quelques indices). Quant aux très grandes entreprises présentes à l’international, la question posée est celle de la place du local et du central ? Quels sont les freins à la transformation digitale ? Deux principaux freins : https://twitter.com/michaeltartar/status/481495605207117824 https://twitter.com/michaeltartar/status/481495793766252544 Sur un plan plus opérationnel, le retour d’expérience de la transformation digitale menée à La Poste par Fabien Monsallier (directeur Innovation Prospective et Transformation Digitale), montre à quel point les grandes structures ne bougent que lorsqu’elles n’ont plus le choix. Pour mobiliser les énergies en interne, Fabien Monsallier explique aux postiers que la satisfaction client à La Poste est passée en 10 ans de 90% à 82%. Une chute vertigineuse qui n’a pas suffi pour mobiliser les équipes. Aujourd’hui, l’accroche des réunions internes de mobilisation est plus brutale : « si on ne bouge pas maintenant, dans 10 ans on est morts ». Ça a le mérite d’être clair. Au cours des présentations et des échanges avec la salle, quelques bonnes pratiques (il s’agit plutôt de conseils) de transformation digitale ont été énoncées :

  • Commencer petit (et démontrer), mais voir grand
  • Faire confiance dans les collaborateurs
  • Faire travailler des silos qui parlent peu (voire par lettres recommandées)
  • Associer des collaborateurs orientés solution et pas problème
  • Former les dirigeants au digital
  • Regarder à l’extérieur de l’entreprise ce qui se passe
  • Rendre le marketing plus technophile
  • Rendre l’IT plus agile et réactive aux demandes du marketing
  • Faire de l’IT un partenaire business
  • Faire du directeur marketing un Chief Experience Officer
  • Penser cross-canal, pas multi-canal
  • Orienter l’entreprise vers ses clients (vraiment)

Enfin lors du débat de conclusion, j’ai pu poser une question qui me taraude : qu’est-ce qui caractérise une entreprise mature sur le plan digital et quels sont les indicateurs clés de la transformation digitale ? La réponse apportée par les intervenants :

  • Changement de business model, y compris en termes de rémunération, comme Accenture rémunéré sur l’usage du service Fiat Uconnect que le cabinet a contribuer à monter
  • Facturation à l’usage, plutôt qu’à la vente
  • Passage d’une logique de produit à une logique de service
  • Réinternalisation des compétences, en particulier de développement (désintermédier le contact développeur)

Et les indicateurs clés me direz-vous ? Voilà une bonne idée de thème pour un prochain Social Drink-Up ! D’ici là, retrouverez quelques bon tweets publiés en séance sur Storify.

[Ajout du 22/07/2014] Pour compléter, lire :

Adobe Digital Summit EMEA : interview de Mark Phibbs, VP Marketing Adobe EMEA

Comment évolue la fonction de directeur marketing avec l’avènement du digital ? Pour répondre à cette question, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Mark Phibbs (@MarkPhibbs) lors du Digital Marketing Summit de Londres. En tant que directeur marketing EMEA pour Adobe, son témoignage opérationnel peut intéresser ses alter-ego d’autres entreprises. Par ailleurs, de par son métier, il dispose d’un large panorama des directeurs marketing qu’il rencontre. Sa vision de l’évolution de ce métier n’en est que plus utile.

Comment le digital et les médias sociaux ont impacté votre métier ?

« En tant que VP Marketing EMEA, je suis responsable du marketing d’Adobe sur cette zone. Je me considère comme un Digital Immigrant. J’ai du m’adapter, penser mon métier différemment. Auparavant, je briefais une agence pour une campagne et elle la déroulait. Aujourd’hui, la plupart des opérations marketing doivent être réalisées au sein de l’entreprise, et des tests doivent être menés. En effet désormais, le consommateur décide et il faut interpréter ses retours (feedbacks) en permanence. Pour cela, recruter des nerds, des data analysts, dédier une équipe aux médias sociaux. Nous avons besoin de nouveaux responsables marketing capables à la fois de comprendre la marque et l’audience, à même de créer un lien émotionnel avec la cible. D’autres compétences doivent être recrutées, tels que des journalistes, des vidéastes. En d’autres termes, pour aller vite (c’est-à-dire au rythme du digital), les compétences digitales ne doivent plus être externalisées dans les agences. »

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?

« La principale difficulté est de convaincre les dirigeants que le monde a changé et que les anciennes méthodes ne fournissent plus de bons résultats. Il faut développer la culture du Proof of Concept (POC) pour démontrer le retour sur investissement (ROI). Les responsables marketing doivent prendre plus de risques. Renault est un exemple intéressant à suivre. Le constructeur montre que son métier n’est plus seulement de construire des voitures, mais aussi de construire une communauté, ce qui change la manière de vendre les voitures. »

Quelles sont les compétences d’un directeur marketing dans une économie digitale ?

« Le marketing moderne est une combinaison d’art et de science. Le directeur marketing doit appréhender les deux univers, s’ouvrir aux maths, être ouvert d’esprit et surtout bien-sûr, comprendre la stratégie de l’entreprise ».

Comment voyez-vous évoluer le DSI, le Directeur Marketing et le rôle émergeant de Chief Digital Officer ?

« Cela dépend de la maturité digitale des entreprises. Pour les entreprises les plus matures, quels que soit le rôle des dirigeants et l’organisation choisie, une chose est sûre : les médias sociaux sont clés. A tel point que lorsqu’Adobe lance un produit ou monte une opération marketing, je demande toujours à mes équipes : quelle est notre stratégie sociale ? »

Quelles entreprises vous semblent les plus en avance en terme de marketing digital ?

« Toutes les entreprises qui ont compris que les consommateurs veulent qu’on leur facilite la vie. Ainsi, chacune à leur manière, Danone, Barclays, Philips, Renault et BBC, sont des marques qui ont bien intégré le digital dans leur marketing. »

Quelles sont les caractéristiques d’une entreprise avancée en terme de marketing digital ?

« Le pourcentage de budget marketing alloué au digital est révélateur. Selon le Gartner, il est en moyenne de 35%. Pour Adobe, il est de 74% ! Les compétences internalisées (en particulier en search et en achat média), la stratégie sur les médias sociaux, l’analyse d’audience (analytics), la gestion de contenu (et sa distribution automatisée), la cohérence de l’ergonomie, sont également révélateur d’un bon niveau de maturité dans le marketing digital. »

Pour compléter

J’invite le lecteur à poursuivre sa lecture sur le blog de l’ami Yann Gourvennec (@ygourven) de Visionary Marketing, qui a également interviewé Mark Phibbs.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : interview de Tamara Gaffney, Principal Analyst du Digital Index

Adobe dispose aujourd’hui d’une importante base installée de clients de ses solutions de marketing digital dans le monde. Ils utilisent les solutions cloud de l’éditeur. Ce faisant, les données disponibles en central peuvent être anonymisées et agrégées pour en tirer des tendances marché et servir de support à la réalisation d’études. C’est exactement l’objet du Digital Index, dirigé par Tamara Gaffney (@tamarag) que j’ai eu l’opportunité d’interviewer en marge du Digital Marketing Summit de Londres.

Pouvez-vous présenter votre équipe ?

« Mon équipe accède à toutes les données du Adobe Marketing Cloud : visites de sites, consommation de vidéos, utilisation de médias sociaux, etc. Notre base de clients nous permet de suivre 70% des dépenses marketing et 30% des visites de sites de tourismes par exemple. Nous produisons des rapports qui permettent aux responsables marketing de mieux comprendre ce qui se passe. Les données (bien-sûr anonymisées et agrégées pour en assurer la confidentialité) sont fournies gratuitement à la communauté, clients comme non clients d’Adobe. Les utilisateurs du Digital Index peuvent même demander des données spécifiques. Nous pouvons parfois réaliser ainsi des extractions ciblées, du moment qu’elles ne remettent pas en cause notre engagement de confidentialité. Le Digital Index reflète la culture d’Adobe, qui vise à faire des responsables marketing les meilleurs. »

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?

« En premier, la personnalisation me semble un enjeu majeur. Les entreprises ont besoin de comprendre pour qui elles personnalisent leurs services. Or les responsables marketing vont souvent trop vite, ne se laissent pas le temps d’exploiter les gisements de données à leur disposition et d’adapter leurs messages aux consommateurs. Deuxièmement, le contrôle des dépenses média est également un enjeu. Les médias sociaux sont venus s’ajouter à la liste des médias existants (télévision, presse, web, etc.), rendant plus difficile une vision cohérente des investissements médias et de leurs résultats. Parmi les supports récents, Google Visual Ads par exemple, introduit il y a quelques mois, représente déjà 20% des revenus de Google, sans que des résultats probants aient été démontrés par les annonceurs. Des budgets toujours plus importants, éclatés sur différents supports, et dont la cohérence est difficile à appréhender. Troisième difficulté, les compétences : les responsables marketing issus d’un univers créatif utilisaient au mieux un tableur Excel jusqu’ici. A présent, des gisements de données sont à leur disposition. Les Data Analyst peuvent les aider à naviguer dans ces données, mais le responsable marketing doit raconter l’histoire qui va avec et pour cela s’efforcer de comprendre le discours des analystes. Dans tous les domaines du marketing digital (SEM en particulier), il ne suffit pas d’embaucher un expert, il lui faut des outils et bien-sûr le former à ces outils. Quatrième difficulté enfin, le manque de ressources de conception créative. Les médias sociaux deviennent plus visuels avec le développement de la vidéo. Or la vidéo, lorsqu’elle est de bonne qualité, s’avère un média plus engageant, porteur d’émotion et plus facilement partagé. Malheureusement les entreprises souffrent d’un manque de ressources pour les réaliser, ce qui crée une tension sur le marché de l’emploi sur ce type de profils. »

Comment vos clients convainquent-ils les décideurs d’investir dans le digital ?

« L’important est de donner aux décideurs les informations alimentant les business cases, en particulier aux Directeurs Généraux, très souvent orientés sur la finance d’entreprise. Il faut expliquer le ROI des initiatives digitales, établir et expliquer la feuille de route, exécuter le plan prévu, montrer les résultats. Les responsables marketing convainquent les dirigeants en gagnant de petites batailles qui démontrent la valeur business des initiatives digitales qu’ils lancent. Une stratégie des petits pas qui conduit progressivement les dirigeants à comprendre l’intérêt du digital. »

Qui mène la transformation digitale ?

« Nous observons qu’il s’agit souvent d’un partenariat entre le DSI et le Directeur Marketing. Les initiatives venant de la base sont également fréquentes, conduisant les dirigeants à un mettre en place une démarche coordonnée. Les Data Scientists curieux, ouverts aux applications business, peuvent devenir de bons leaders de la transformation digitale. Cependant, la mauvaise nouvelle pour beaucoup d’entreprises, est que ces leaders de la transformation digitale sont confrontés au poids de la structure rendant la collaboration fluide inter-département difficile à mettre en place, comme le montre le rapport Digital Roadblock (édition EMEA) que nous venons de publier. »

Les femmes ont-elles un rôle particulier à jouer dans la digitalisation ?

« Je ne peux pas répondre en tant que représentante d’Adobe. A titre personnel, j’observe que hommes et femmes sont complémentaires. Chacun apporte sa vision, sa sensibilité. Les femmes sont sur-représentées dans les fonctions RH, et sous-représentées à haut niveau dans le marketing. Un équilibre est peut-être à trouver, à commencer par l’orientation vers des filières en formation initiale. »

Avez-vous connaissance d’un modèle de maturité digitale des entreprises ?

« Pour la fonction marketing, nous proposons le Digital Marketing Maturity Assessment. Un outil d’auto-évaluation permettant de situer la maturité du marketing digital de l’entreprise. »

Adobe_Digital_Marketing_Maturity_Assessment

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Adobe Digital Summit EMEA : lancement du Digital Marketing Think Tank

Adobe a profité de son Summit EMEA de Londres les 14 et 15 mai 2014 pour lancer un think tank d’hommes de l’art et d’experts du marketing digital. Un groupe de réflexion ayant vocation à prendre de la hauteur de vue sur les transformations de la fonction marketing à l’heure du digital, les grands enjeux auquel elle fait face, les innovations de technologies, de pratiques et d’usage. La première réunion publique de ce groupe avait lieu devant la presse et les blogueurs (dont je faisais partie).

Adobe Summit_Digital Marketing Think TankJerry Silfwer (@doktorspinn), Martin Meyer-Gossner (@thestrategyweb), Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Doug Kessler (@dougkessler), Cor Molenaar (@cormolenaar), en plein débat animé par John Watton (@jwatton).

Quelles sont les grandes tendances d’évolution du marketing ?

Le marketing se focalise historiquement sur le produit, sa promotion et sur sa distribution. Or, le digital contraint le marketing à se focaliser sur le consommateur, en s’appuyant sur les systèmes d’information qui collectent des données sur eux. Directeurs marketing : vous haïssiez les systèmes d’information ? Vous allez devoir vous y faire !

Le problème : les directeurs marketing ont construit leur carrière et obtenu de beaux succès avec d’anciennes méthodes qui ont fonctionnées. Ils doivent pourtant changer et adopter de nouvelles méthodes s’appuyant sur les technologies.

Les directions marketing sont confrontées à un problème de rythme : il y a 5 ans, la préoccupation était d’avoir toujours plus de fans, d’utilisateurs sur mobile, etc. Aujourd’hui cette course n’a plus de sens et les directions marketing doivent se concentrer davantage sur le consommateur.

Nouveaux sujets : focalisation sur les communautés, attention à la culture, création de nouvelles fonctions (Chief Content Officer, Chief Digital Transformation Officer, etc).

Les directions marketing veulent bien lancer des initiatives digitales, du moment qu’elles ne remettent pas en cause ce qu’elles ont bâti : relations presse, achats média, etc. Renoncer aux anciennes pratiques ne veut pourtant pas dire qu’elles ont été mauvaises. Simplement qu’elles ne sont plus adaptées au monde dans lequel nous vivons.

Le marketing du test & learn devient la norme : tenter de proposer des contenus, voir s’ils répondent aux attentes d’une audience, prendre en compte les feedbacks, ajuster, élargir, recommencer. Approche qui peut sembler risquée et qui pourtant a déjà démontré de bons résultats.

Quelle organisation mettre en place ?

Malheureusement il n’y a pas d’organisation type. Les basics doivent être assurés et le marketing doit éduquer, expliquer ses actions en interne. Des nouveaux rôles apparaissent : Chief Digital Officier, Chief Data Officer, Chief Social Officer…

Les directeurs marketing les plus avancés créent des équipes trans-fonctionnels. Ce qui suppose de favoriser la collaboration entre les équipes. Ce qui repose sur des outils de collaboration qui facilitent les relations entre les intervenants d’un projet, quel que soit leur attachement organisationnel.

Prenant l’exemple de l’industrie des médias, comment les journaux peuvent se réinventer alors que leurs sources de revenus issus des tirages papier s’effondrent et que les publicités online rapportent moins ? Peut-être qu’il n’y a tout simplement plus besoin de journaux ! En revanche, les données collectées par un journal en ligne sont une source de revenu potentiel à exploiter.

Quelle suite à ce think tank du marketing digital ?

Les 5 membres du think tank seront amenés à se retrouver régulièrement, donner des conférences et publier leurs analyses sur CMO.com. Chacun étant présent sur Twitter, je ne saurais trop recommander de les suivre, interagir avec eux, enrichir la réflexion collective sur le marketing digital. Une belle initiative d’Adobe.

Plus de détails (en anglais) sur le Digital Marketing think tank sur le blog d’Adobe.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : la réinvention de soi à l’heure du digital

Après une journée axée sur la transformation des organisations marketing, la deuxième journée du Adobe Summit se consacrait à la réinvention personnelle de chacun d’entre nous, maintenant que le digital s’est invité dans notre quotidien. Comment le consommateur ou le professionnel que nous sommes, s’adapte à la nouvelle donne du digital ? La session plénière d’ouverture de cette deuxième journée a réuni un public toujours aussi nombreux. Un public toujours aussi attentif et finalement assez peu marqué par les excès de la fête de la veille au soir et le concert de Rudemental.

En guise d’introduction, John Mellor (@MellorTime), VP Strategy & Business Development, a invité l’assistance à se rappeler du siècle des Lumières. Une période de réinvention, marquée par l’adoption de nouvelles habitudes de consommations, de nouveaux modes de communication, de nouvelles idées ayant entrainé de profonds changements sociaux. Le parallèle avec la révolution digitale que nous vivons en ce moment saute aux yeux. Notre époque est confrontée à une question de fond : comment se réinventer comme au siècle des Lumières ?

La nouveauté cette fois-ci est l’omniprésence de la technologie. Elle fait le lien entre le consommateur et la marque. Elle s’immisce dans notre quotidien. Elle nous apporte quantité de services. Elle nous conduit parfois à quelques excès. Nous sommes collectivement en apprentissage. Sur le plan économique, le digital a déjà profondément transformé des industries entière. On pense par exemple à l’industrie du disque ou encore à l’industrie des médias. Cette transformation n’en est qu’à ses débuts. Pourtant, les entreprises les plus avancées savent déjà exploiter les traces laissées sur le net par les consommateurs pour améliorer leurs ventes. C’est ainsi qu’en Angleterre, les sites de détaillants ont doublé les taux de conversion par rapport aux autres industries. En d’autres termes, grâce à un usage adapté des technologies, un consommateur qui visite le site e-commerce d’un détaillant conclue sa visite par un achat, beaucoup plus fréquemment que sur les sites e-commerce d’autres secteurs. On se demande ce que les autres secteurs attendent pour adopter ces technologies…

Les technologies sont importantes, mais elles ne sont pas l’unique aspect de la digitalisation du marketing. Ainsi, Adobe propose un modèle permettant d’évaluer la maturité du marketing digital d’une entreprise. Ce modèle repose sur les trois P du marketing digital, Adobe proposant ici une nouvelle formule des légendaires quatre P du marketing traditionnel : Produit, Processus, Personnes (traduction de l’anglais Product, Process, People). Un modèle de maturité assorti d’un outil, le Adobe Digital Marketing Maturity Assessment. Cet outil propose, en 44 questions, non seulement d’estimer la maturité du marketing digital sur les trois P, mais aussi de positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents et d’identifier les actions à mener pour l’améliorer. Cet outil repose sur le Digital Index, sur lequel j’aurai l’occasion de revenir.

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Comment se réinventer personnellement à l’heure du digital, disais-je ? Par exemple en suivant l’exemple échevelé de Michael Acton Smith (@acton), fondateur de Moshi Monsters, expliquant avec enthousiasme comment il a créé tout un univers engageant pour les enfants sur le digital, comment il a du changer pour s’adapter aux nouveaux comportements des enfants. Trois messages à retenir de son intervention :

  1. Restez simples
  2. N’ayez pas peur de vous réinventer
  3. Evitez de vous frotter à Lady Gaga

Acteur d’industries traditionnelles, loin de l’univers acidulé et ludique des Moshi Monsters, vous pouvez penser que le message de Michael Acton Smith ne vous concerne pas. Réfléchissez-y à deux fois. Dans l’industrie de la télévision par exemple, le témoignage de Aldo Agostinelli (@Aldo70), Digital & Web Executive de Sky Italia, montre à quel point une industrie pourtant bien huilée, bien installée sur son marché, a du se réinventer pour conquérir et fidéliser un spectateur toujours plus insaisissable. Une réinvention qui a nécessité la création du poste occupé par Aldo Agistinelli. Un poste de directeur des activités digitales, chargé d’inspirer ses alter-égo du comité de direction, d’insuffler de nouvelles initiatives, et de transformer progressivement le quotidien des collaborateurs de la chaîne. Un poste qui nécessite des qualités de négociation, de leadership et de curiosité. Un triptyque qui peut servir de critère de recrutement d’un directeur des activités digitales.

Curiosité de la matinée, l’intervention de Paolo Yuvienco, Global Chief Technology Officer de DigitasLBi. Une intervention au cours de laquelle il a mis en avant la mission menée par son agence pour réinventer un service postal jugé obsolète dans un monde où le courrier papier n’existe (presque) plus. En réponse à cette obsolescence programmée, l’agence a proposé un service de tweet papier : plus chaleureux, plus humain, plus impliquant que les 140 caractères éphémères (mais qui laissent des traces) froidement publiés à l’attention de lecteurs inattentifs et oublieux. Curiosité disais-je, de voir un intervenant d’une agence digitale vanter les mérites du tweet papier, alors que lui-même n’a pas de compte Twitter…

Dans un autre registre David Cox (@drdavidtcox), Chief Medical Officer de Headspace, proposait de se préparer personnellement à se réinventer avec la méditation. Et pour accompagner ce travail sur soi, Headspace propose bien-sûr… des outils digitaux, forcément ludiques et sociaux. Logique !

La réinvention de soi, c’est aussi l’apprentissage d’un regard neuf sur des sujets anciens, c’est aussi oser aborder des sujets tabous. Pour cela, le digital s’avère un formidable levier d’action. Justin (JC) Coghlan (@movemberuk), Co-founder de Movember a ainsi eu une idée toute simple pour lutter contre le cancer des testicules, d’inciter les hommes à se laisser pousser la moustache pour attirer l’attention sur ce cancer dont on parlait peu. En mettant à disposition des hommes un moyen de partager leur expérience de manière ludique, il a ainsi généré 174 millions de dollars de dons en quelques semaines.

Une matinée particulièrement inspirante, donnant à chacun dans l’assistance l’opportunité de quelques minutes d’introspection, d’ouverture, de curiosité, pour embrasser le changement qu’apporte le digital.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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