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Adobe Digital Summit EMEA : compte-rendu commenté de la première session plénière

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceQuand Adobe organise une conférence dédiée au marketing digital, l’événement est vraiment impressionnant. Réunis à Londres pendant deux jours, 3800 personnes issues de 47 pays se passionnent pour un sujet : la transformation digitale, ou comment devenir une entreprise temps-réel en commençant par réinventer la fonction marketing.

Pour lancer la conférence, Brad Rencher (Senior VP et General Manager de la BU Digital Business) et Shantanu Narayen (CEO) ont campé le décor en insistant sur un point : à l’ère du digital, une entreprise moderne doit absolument tenir compte des nouveaux comportements des consommateurs. Comment ces nouveaux comportements changent l’entreprise ? Elle la contraint à adapter ses produits, adapter son modèle de distribution etc. L’adaptation de la fonction marketing la conduit-elle à changer en profondeur l’entreprise, ses processus, sa manière de recruter ? Plus que ça : la fonction marketing déborde largement de son périmètre traditionnel et tend à devenir hégémonique.

Comment transformer au rythme du digital ?

Les intervenants se succèdent sur scène, les démonstrations de produits s’enchaînent. En filigrane, un enjeu majeur : comment transformer l’entreprise au rythme du digital, pour la centrer (vraiment) sur le client ?

Avec son offre Adobe Marketing Cloud, l’éditeur a l’ambition d’aider les entreprises à adresser cet enjeu et devenir de véritables entreprises temps-réel… en s’affranchissant des systèmes informatiques hérités. Une offre architecturée sur six produits : Analytics, Campaign, Experience Manager, Media Optimizer, Social, Target. Une offre totalement dans le cloud avec la promesse de rapidité de déploiement qui l’accompagne. Une offre qui supporte déjà 18 mille milliards de transactions par jour (en écrivant ce chiffre énorme, j’ai soudain un doute : ai-je bien entendu ?). Les volumes supportés, la capacité de l’architecture à monter en charge, sont autant d’arguments au service de l’indispensable qualité de service exigée par le consommateur connecté. Tout ce qu’il faut pour aller vite et surtout concentrer les ressources sur l’essentiel : la créativité et l’exécution des campagnes marketing. La créativité pour attirer l’attention du consommateur au moment le plus propice, au travers du média le mieux adapté. L’exécution pour transformer le prospect en client, le client en promoteur de la marque.

Comment adapter l’organisation marketing ?

Le digital permet de collecter des quantités considérables de données. En les mettant dans le cloud, il n’est même plus nécessaire de se préoccuper de monter des data centers. Cependant, stocker les données sur une personne, c’est bien, exploiter les données pour prédire son comportement, orienter les actions marketing, c’est mieux.

Les responsables marketing imaginent des produits, construisent des campagnes de promotion ou de fidélisation de ces produits pour stimuler l’achat. Ils se préoccupent de tous les points de contacts de l’entreprise avec le consommateur, que ce soit au travers des sites web, applications mobiles, tablettes en point de vente et même via le centre d’appels. Les directions marketing ont donc à s’approprier les solutions logicielles qui leur fournissent en temps-réel les informations dont ils ont besoin pour orienter leurs actions. Plus de technologie, plus d’immédiateté, plus de dialogue instantané avec le consommateur. Préparer les campagnes, anticiper les réactions, tester sur un segment de clients, utiliser la technologie pour prévoir l’impact, ajuster le tir, recommencer : un enchaînement d’activités non seulement plus rapide qu’auparavant, mais aussi rendu plus complexe par la multitude des points de contacts que l’entreprise propose au consommateur, points de contacts qu’elle maîtrise parfois partiellement (site web de distributeur, page Facebook, etc). Un enchainement qui demande aux responsables marketing de désapprendre leur métier, comme un conducteur Français conduisant en Angleterre : une nouvelle approche de la conduite est nécessaire et il ne suffit pas de s’installer à droite en entrant dans le véhicule.

Quels impacts pour les acteurs du marketing digital ?

En interne à l’entreprise, le flot de technologie qui se déverse pour supporter le marketing digital pose la question du rôle du DSI. Réduit à fournir l’infrastructure réseau qui permet aux équipes marketing d’accéder aux consoles d’administration de la suite logicielle fournie par Adobe, le DSI n’a même plus à se soucier de développer des solutions spécifiques, forcément moins robustes, moins aptes à supporter la montée en charge, moins compatibles avec la multitude de terminaux. Au mieux ses équipes peuvent être impliquées dans l’intégration de la suite logicielle avec les autres systèmes applicatifs de l’entreprise : l’ERP et le CRM en particulier. Et voilà que nous voyons réapparaître des slides que l’on voyait il y a une quinzaine d’années dans les conférences d’éditeurs de solutions d’intégration d’applications d’entreprises (EAI pour « Enterprise Application Integration »). Sauf que le public n’est plus composé d’informaticiens mais de « marketeux ». Profond changement.

En externe, les solutions proposées par Adobe promettent une rapidité de distribution des contenus sur tout type de terminal qui rendent immédiatement inutiles les tâches manuelles (même si elles sont réalisées sur des outils informatiques) d’adaptation des applications et des contenus aux formats attendus par les différents terminaux du marché. A ce titre, la démonstration sur scène est imparable : un banc d’une quinzaine de terminaux (tablettes et smartphones de différentes marques sous iOS, Adroid ou Windows), une console d’administration. L’opérateur veut changer une image. Un simple « drag and drop » lui suffit, et voilà toutes les applications à jour en quelques secondes, juste le temps de propagation au travers du réseau Wifi saturé de la salle de conférence. L’impact pour les agences digitales est énorme. A grande échelle, la disparition de ce type de tâches manuelles détruit les emplois occupés par les personnes qui les réalisent. Elles devront s’adapter et concentrer leur attention sur la créativité, et non sur la reproduction ou l’adaptation à une multitude de terminaux.

Quels exemples à suivre ?

Pour illustrer sa démonstration, Adobe a fait appel à ses clients les plus innovants. En particulier L’Occitane, Danone et My Flash Trash.

L’Occitane a ainsi mis en place les solutions Adobe permettant d’attirer l’attention du consommateur au moment où il est le plus susceptible de s’intéresser à un produit, par exemple en attendant son bus. L’exemple se déroule, jusqu’à ce qu’un email soit automatiquement envoyé après l’achat d’un produit sur le site e-commerce de la marque. Le cas est idéal pour la besoin de l’expérience. Reste à savoir s’il est possible lorsqu’il y a une rupture dans ce parcours client idéal, par exemple si le consommateur achète le produit sur un site de distributeur.

Au-delà de l’exemple d’un consommateur désormais cerné par L’Occitane, Mathieu Staat, CWE Digital and International CRM Director met l’accent sur la révolution digitale du marketing chez L’Occitane qui s’avère surtout organisationnelle. Pour créer une expérience client multicanale homogène, il faut en effet mettre le client au centre de l’entreprise et casser les silos entre les équipes (marketing, IT, CRM, communication). Ce qui suppose d’abord de convaincre les collaborateurs, les faire rêver, leur montrer comment la technologie les aide à mieux faire leur métier (plus de campagnes pour le marketeux, plus de ventes pour le détaillant). Le directeur digital est donc un homme de consensus, capable d’aider chacun dans son métier à se projeter dans un futur.

Du côté de Danone, le message de Michael Aidan, Head of Digital, est similaire. Il note que les entreprises sont en silos : divisions, fonctions, régions. Ce faisant, elles ont perdu le cœur de leur raison d’être : le consommateur. Le directeur digital est donc transverse par nature, s’appuyant sur toutes les expertises.

Amber Atherton, Founder and CEO, My Flash Trash, illustre parfaitement la rapidité offerte par les technologies désormais. Une bonne idée, de l’audace, peut-être une dose d’inconscience et de prise de risque permise par sa jeunesse, l’utilisation avisée de plateformes (Tumblr, Instagram, YouTube, Facebook) et une attention particulière sur le contenu, lui ont permis de développer son entreprise à l’internationale à une vitesse ahurissante. Pour se réinventer les grandes entreprises figées dans leur modèle organisationnel pourront s’inspirer de ce bel esprit d’entreprendre.

Et sur la forme ?

L’impression qui se dégage au terme de cette première session générale, est l’importance du marketing digital (par le nombre de participants à l’événement) et la capacité d’Adobe à adresser les besoins des hommes et des femmes de marketing (par la complétude et la maturité de l’offre).

Petite fierté de voir en session plénière le témoignage de deux marques françaises (L’Occitane et Danone). La France a donc au moins deux exemples à suivre.

A noter une initiative intéressante, Adobe donnant deux livres (2£) par tweet contenant le hashtag #AdobeSummit pendant une des conférences. Une belle idée pour stimuler le live tweet et promouvoir la marque au travers des participants.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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