Comment développer son entreprise sur les médias sociaux avec succès ? En comprenant la mécanique sur laquelle ils reposent. Dans The Science of Social 1&2, Michael Wu (Chief Scientist de Lithium, @mich8elwu) décortique comment les médias sociaux fonctionnent, en s’appuyant sur une analyse scientifique des ressorts psychologiques et sociaux, corroborée par les données collectées au travers des plateformes sociales. Lecture chaudement recommandée pour tirer vraiment profit des médias sociaux.
The Science of Social
En appliquant les principes décrits dans le livre, giffgaff traite 100% des demandes clients avec sa communauté en 93 secondes en moyenne. Vous vous rendez compte ? Un service client totalement sous-traité à une communauté, avec un niveau de performance exceptionnel. De quoi faire pâlir d’envie tous les Directeurs de la Relation Client. Michael Wu explique ainsi tout l’intérêt d’investir dans les médias sociaux, et de cultiver la relation avec les superfans de la marque. Des superfans qu’il définit comme des gens qui adorent la marque, à la limite de la dévotion, y consacrent un nombre d’heures excessif et produisent des contenus d’aussi bonne voire de meilleur qualité que ce que produisent les agences digitales. Comment identifier ces si précieux superfans ? Comment les valoriser ?
Identifier les superfans revient à identifier les personnes ayant une influence. Influence que l’auteur caractérise selon six facteurs : crédibilité sur le domaine, bande passante élevée, pertinence du contenu, pertinence temporelle, alignement des canaux, confiance de la cible.
Deux dispositifs bien différents peuvent être utilisés pour identifier puis valoriser les superfans : un réseau social (qui maintient des relations existantes) et une communauté (qui crée des relations).
L’auteur décrit comment mobiliser l’attention des superfans : par le jeu. Plus précisément, en appliquant au bénéfice de l’entreprise, les mécanismes moteurs du jeu. Cependant, pour qu’un jeu avec les consommateurs soit utile pour l’entreprise, il doit répondre à des questions fondamentales. Comment les gens sont-ils motivés ? Qu’est-ce qui pousse les gens à agir ? Comment prédire ou affecter de manière fiable les décisions des gens dans l’intérêt de la marque ? Pour répondre à ces questions, il convient de s’adresser aux 4 types de personnalités de joueurs, selon un modèle proposé par Bartle : réalisateurs, exploreurs, socialisateurs, tueurs.
The Science of Social 2
Dans le deuxième tome, Michael Wu pousse la réflexion encore plus loin en illustrant les concepts sous-jacents aux réseaux sociaux et aux communautés, sur des cas réels (BarclayCards, Skype, Spotify, BSkyB, etc), en indiquant les métriques à suivre et en fournissant au lecteur des fiches simples pour vérifier la compréhension des concepts exposés.
Cependant, face à la profusion des données qui pullulent sur les médias sociaux, des questions sont légitimes. Comment adapter l’entreprise à la croissance exponentielle des conversations ? Comment identifier le bon grain de l’ivraie dans le flot continue des conversations ? Comment identifier les attentes des consommateurs ? Comment concevoir un programme relationnel qui exploite les qualités des réseaux sociaux et des communautés ? Comment utiliser les médias sociaux au service d’une croissance durable de l’entreprise ? Pour répondre à toutes ces questions, Michael Wu fait appel au modèle en 4 engrenages de Geoffrey Moore : 2 engrenages des modèles traditionnels (acquisition et monétisation), complétées de 2 nouveaux engrenages (engagement et enrôlement).
Pour l’engrenage de l’acquisition, les réseaux sociaux généralistes (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+) sont devenus incontournables. Pour que la viralité fonctionne, un contenu de qualité ne suffit pas. Il faut aussi porter une attention particulière aux liens faibles entre les membres d’un réseau social. En effet, ces liens sont le support de propagation des messages entre réseaux. Propagation d’autant plus rapide qu’avec les réseaux sociaux, le monde rétrécit. Ainsi, selon la théorie de Stanley Milgram, 6 degrés séparent deux individus quelconques, alors que sur Twitter, seuls 3,43 degrés séparent deux twittos. Le monde est vraiment très petit…
L’engrenage de l’engagement vise à transformer les connexions avec les consommateurs (fans, followers), en interactions de bien plus grande valeur pour l’entreprise. L’auteur démontre comment Facebook s’avère un formidable support des liens forts entre individus, au détriment de liens faibles, ceux justement qu’une marque doit privilégier pour véhiculer ses messages d’une sphère relationnelle à l’autre. Démonstration qui s’appuie sur le modèle relationnel du sociologue américain Mark Granovetter selon lequel une relation entre deux individus repose sur quatre piliers : temps, intensité, confiance, réciprocité.
L’engrenage de l’enrôlement utilise la gamification (qu’on peut traduire en français par ludification) pour convertir, sur le long terme, les membres d’une communauté d’intérêt en fans d’un sujet partagé. L’enjeu est d’abord de proposer aux fans des contenus qu’ils ont envie de voir et non des contenus que la marque veut montrer, et de le faire dans la durée. Ensuite, l’auteur attire l’attention sur la psychologie des joueurs, et le rôle des récompenses pouvant, de manière contre-intuitive, conduire à long terme à une démotivation des joueurs. Enfin, le détail des caractéristiques fondamentales des leviers de motivation intrinsèque du membre d’une communauté (autonomie, maîtrise, parenté, but) permet au lecteur de bien comprendre comment concentrer son attention sur l’essentiel pour développer une communauté de marque. Et l’auteur de mettre en garde : « Souvenez-vous que le seul le social permet à une organisation d’agir à grande échelle sur les médias sociaux ».
Enfin, l’engrenage de la monétisation est celui par lequel le retour sur investissement dans les médias sociaux devient possible. L’exemple de BSkyB montre comment Annie+UK, une utilisatrice mécontente, est devenue une superfan qui a passé l’équivalent du temps de travail de 7 employés à temps plein sur une année. Certains argumenteront qu’il s’agit là d’un emploi déguisé, voire qu’à elle seule, cette superfan a empêché la création de 7 emplois. D’autres prendront en considération l’impact de cette superfan sur la qualité des services et produits de BSkyB au profit de ses spectateurs, rendus plus fidèles, ce qui sécurise le modèle économique de l’opérateur de télévision et donc l’emploi de ceux qui y travaillent. A ceux qui se demandent s’il y a un ROI dans les médias sociaux, l’auteur répond que « la question n’est pas de savoir où monétiser [l’audience], mais comment emmener les consommateurs de là où ils sont à là où vous voulez les monétiser ».
Que se passe-t-il si une marque fait trop vite passer les consommateurs de l’acquisition à la monétisation ? L’ensemble s’épuise. En d’autres termes, les quatre engrenages du modèle de Geoffrey Moore, sont indispensables.
Conclusion
J’ai apprécié la richesse des exemples fournis, l’exposé des modèles conceptuels sous-jacents aux médias sociaux, la pédagogie de l’auteur. Les deux livres sont utiles, même si le deuxième me semble plus intéressant que le premier dont il résume les concepts. Développer une entreprise en utilisant les médias sociaux est possible, et c’est même peut-être devenu un moyen incontournable de nos jours. Bonne lecture !
Les deux livres sont disponibles sur Amazon au format Kindle :
Michaël Tartar 