Le cabinet Forrester s’est intéressé au rôle émergeant du Directeur des Activités Digitales (ou CDO en anglais pour Chief Digital Officer). S’agit-il d’un effet de mode ou bien d’un siège d’avenir au sein du comité de direction ? Ce rôle apparu sous l’impulsion d’un consommateur connecté toujours plus exigent, sert souvent de catalyseur de la transformation digitale de l’entreprise, au-delà des frontières organisationnelles. Forrester analyse ainsi ce qui motive la création d’un tel rôle, son rattachement organisation et son domaine de compétences.
Le consommateur connecté pousse l’entreprise à s’adapter
Tout le monde le sait désormais, et si vous ne le savez pas, il est vraiment temps de vous informer, le consommateur connecté exige une expérience client fluide, personnalisée et contextualisée sur tous les points de contacts digitaux (ou non), avant, pendant et après son achat. Le consommateur est devenu tout puissant, l’entreprise doit s’y adapter. Point.
Forrester constate cependant que la compétition au sein de l’entreprise pour savoir qui doit diriger l’adaptation au digital, conduit à la confusion des offres de service dans l’expérience client.
Pire, la plupart des entreprises considèrent être digitales car elles fournissent à leurs client une application mobile ou un site e-commerce. Pourtant leur comité de direction souffre d’un manque de culture digitale et d’une incapacité à expliquer la stratégie digitale de l’entreprise, à savoir la feuille de route mobilisant les technologies au service de la stratégie de l’entreprise.
Forrester cite ainsi l’exemple de Blockbuster Video. C’est toujours désagréable d’être cité comme exemple de ce qu’il ne faut pas faire, mais l’expérience peut être utile aux autres. Cette chaîne de magasins de location de DVD a conçu le digital comme un supplément à ses points de vente : au lieu de réinventer son modèle d’entreprise en proposant une expérience client digitale, Blockbuster Video a tenté de copier Netflix en offrant des films par courrier renvoyant vers ses points de vente. Il a ainsi échoué à intégrer les capacités digitales en prenant par exemple en compte l’historique de location de ses clients, ce qui l’a conduit au dépôt de bilan. Funeste destin.
Qui doit donc mener cette adaptation ?
La responsabilité des canaux digitaux étant éclatée dans l’organisation, les conflits émergent. Le digital pose la question de la congruence des buts de chaque silo organisationnel. Les indicateurs clés de performance de chaque silo doivent être pensés en privilégiant la cohérence de l’expérience client.
On pourrait s’attendre à ce que le digital, s’appuyant évidemment sur l’informatique, soit logiquement confié au DSI. Or, Forrester constate l’incapacité des DSI à intégrer le digital au sein de leurs équipes, probablement de par la pression sur les budgets IT. Résultat, comme le montrait le Adobe Digital Marketing Summit, les Directions Marketing préemptent des budgets IT.
La nomination d’un patron du digital, au plus haut niveau de l’organisation, est absolument nécessaire, même si ce patron est rattaché au Directeur Marketing ou au DSI. L’important est qu’il soit investi d’un périmètre de responsabilité qui embrasse toute l’entreprise, qu’il ait la responsabilité de proposer une expérience client fluide et puisse organiser l’entreprise en conséquence.
Forrester observe que le choix du rattachement organisationnel du responsable de la transformation digitale de l’entreprise dépend de deux facteurs :
- Le niveau de compétences digitales des responsables en exercice, pouvant conduire à la formation d’un bon binôme entre le Directeur Marketing et le DSI, chacun nommant un responsable digital dans son domaine, les deux travaillant en étroite collaboration.
- Le niveau de maturité des capacités digitales au sein de l’organisation, menant à la nomination d’un directeur des activités digitales (CDO) s’appuyant sur les équipes digitales les plus fortes au sein de l’organisation.
Quels sont les domaines de compétences du directeur des activités digitales ?
Forrester a identifié trois grands domaines de compétences du Chief Digital Officer :
- Stratégique : établir et formaliser la vision de l’entreprise opérant dans un monde digital
- Transformationnel : faire évoluer l’entreprise en recrutant les compétences clés
- Opérationnel : conduire les opérations courantes en ayant la responsabilité du P&L des canaux digitaux
Un rôle transitoire, catalyseur et accélérateur de la transformation digitale, amené à disparaître une foi que l’entreprise sera digitalisée. Le CDO est donc par nature amené à réfléchir à son propre repositionnement, par exemple en tant que patron de BU.
Michaël Tartar 