L’attention des consommateurs est en crise. Entre attentes sociétales, critiques du washing sous toutes ses formes, pression pour plus d’éthique des entreprises, il est de plus en difficile de capter l’attention des clients. Dans un monde digital où un contenu n’a que quelques secondes pour attirer l’attention des clients, comment les marques font-elles ? C’était l’objet du webinaire organisé le 21 mars 2023 par Kevin Clément, fondateur de Voxsens.
Quatre questions structuraient le webinaire :
- Pourquoi est-il essentiel de comprendre ce qui compte pour vos clients ?
- Pourquoi un meilleur alignement sociétal engage les clients ?
- Pourquoi créer une éthique et comment la valoriser auprès des clients ?
- Comment toucher, engager et fidéliser vos cibles les plus stratégiques ?
En guise de préambule, Kevin Clément a posé une question apparemment anodine : à combien de marques un Français est-il exposé par jour ? En y réfléchissant rapidement, je pensais être exposé à une centaine de marques par jour. Et j’étais loin du compte ! Kévin Clément a mentionné les chiffres de deux études qui dénombrent 5000, voire 15000 marques exposées chaque jour à un Français ! Honnêtement, je ne comprends pas comment c’est possible. Mais ces chiffres montrent la saturation de l’espace de communication pour les marques dans notre pays.
Autre problème rencontré par les marques : le washing sous toutes ses formes (greenwashing, socialwashing et compagnies). Kevin Clément en donne trois définitions :
- Mettre en avant un argument qui cache une pratique moins vertueuse
- Provoquer un décalage dans les angles de communication
- Être en totale contradiction avec les pratiques, mentir
Situation malheureusement de plus en plus fréquente. En effet, l’ADEME en 2017 relevait 7% de publicités non conformes. Chiffre passé à 12% en 2019. L’histoire ne dit pas où on en est en 2023.
Pourquoi est-il essentiel de comprendre ce qui compte pour vos clients ?
Julien Martinet, chercheur en anthropologie digitale chez Antropomedia, s’est attaqué à la première question du webinaire en invitant l’assistance à se rappeler de pubs et de ce qui réunit les gens. Il invite ainsi les marques à découvrir leur « Qui » (ceux qu’elles veulent servir), à comprendre le « Pourquoi » (ce qui est utile à leurs cibles) et à montrer qu’elles partagent, qu’elles soutiennent les cibles. C’est la fin du matraquage sur les qualités d’un produit.
Pourquoi un meilleur alignement sociétal engage les clients ?
Henry Peyret, co-fondateur de Wassati, auteur de Nouvelle conscience, nouvel homme, nouvelle(s) société(s), s’est penché sur la deuxième question. Mieux, il invite les marques à vérifier gratuitement leur capacité d’engagement sociétal avec Alining. J’ai fait le test avec DIMM.UP, marque B2B que j’ai créée, visant à aider les entreprises à développer leur potentiel avec le digital. Donc pas forcément la marque la plus simple pour tester l’engagement sociétal, mais l’outil donne quand même un résultat.
Un clic sur le contexte sociétal « Justice économique » fait apparaître un nuage de mots que j’interprète comme autant de thèmes à traiter dans une approche SEO (mais pas seulement).
Henry Peyret a établi le lien entre les niveaux de la pyramide de Maslow, et les preuves qu’une marque doit apporter selon le niveau auquel elle s’adresse. Il a aussi établi la variété des médias utilisés par les différentes catégories de consommateurs (activistes, engageants, adoptants, opposants). En guise d’illustration, il apparaît ainsi que pour parler d’environnement aux engageants, il faut leur parler de l’eau. Les autres mots sont moins engageants pour cette cible.
Pourquoi créer une éthique et comment la valoriser auprès des clients ?
Henri Allegra, co-fondateur et PDG d’Etikord, s’est penché sur la troisième question. Une question particulièrement épineuse, puisque les entreprises (surtout leurs actionnaires) peuvent raisonnablement se demander si l’éthique rapporte.
À propos, l’éthique c’est quoi ? Pour y répondre, Henri Allegra a posé la question à l’inévitable IA générative de ce début 2023 : ChatGPT, qui s’est aussitôt exécuté.
L’éthique est d’autant plus importante pour les entreprises que 71% des consommateurs déclarent vouloir consommer éthique, mais 21% seulement le font ! Les consommateurs sont donc paradoxaux, et on peut s’attendre dans les années qui viennent à un alignement de leurs actes avec leurs désirs, ce qui doit être anticipé.
Comment toucher, engager et fidéliser vos cibles les plus stratégiques ?
Enfin, Frédéric Bruneau, CEO et fondateur de Foxy Nerds a traité de la dernière question, en focalisant son propos sur les marques B2B. En tant que CEO d’une marque B2B, je me sentais encore plus concerné. Et comme DIMM.UP est une marque naissante, j’étais d’autant plus sensible à la question : Pourquoi votre marque ne sort pas du lot ? Avec 730 abonnés à la page LinkedIn au moment de la rédaction de cet article, la réponse en trois m’intéressait forcément :
- Parce que vos prospects ne savent pas que vous existez
- Parce que vos prospects ne perçoivent pas votre Unique Selling Proposition
- Parce que vos prospects vous challengent et vous demandent de donner des preuves
Le nombre d’abonnés est d’ailleurs pour Frédéric Bruneau une vanity metric à laquelle il préfère celle de l’engagement de la communauté. Cependant, pour les start-up elle conforte les partenaires et éventuels investisseurs que l’entreprise est bien vivante. Il convient donc de ne pas la négliger, tout en favorisant l’engagement en particulier au travers des comptes de réseaux sociaux des fondateurs. Cet aspect est des cinq principes que Frédéric Bruneau invite à suivre pour toucher, engager et fidéliser les cibles stratégiques de l’entreprise.
Conclusion
Un webinaire riche, dense, à visionner à tête reposée et sans distraction, car les intervenants fournissent beaucoup d’informations, et invitent à la réflexion.
Les données mises en avant par les intervenants et les outils de mesure de l’engagement invitent d’ailleurs les entreprises à se poser la question de leur maturité digitale. En effet, seul un haut niveau de maturité digitale permet d’appréhender les solutions présentées de manière efficace pour engager les clients. Vous pouvez d’ailleurs facilement connaître le niveau de maturité digitale de votre entreprise en réalisant un diagnostic digital gratuit à 360°.
Le replay du webinaire est disponible sur LinkedIn.
Un playbook qui l’accompagne peut être téléchargé. Il contient des actions à mettre en œuvre.
Michaël Tartar 