Comment éviter que de petits désagréments d’expérience client transforment promoteurs en détracteurs ?

L’activité en ligne d’une grande entreprise est mise en œuvre par une multitude de départements, contribuant chacun, avec sa spécificité, à construire et opérer les services en ligne proposés aux clients. Assurer la cohérence de l’ensemble n’est pas chose aisée, et nécessite de gros efforts de coordination interne. Cependant, malgré ces efforts, les clients peuvent vivre une expérience décousue, incohérente, et même pire pour l’entreprise, déceptive. Comment s’assurer que l’expérience proposée à un moment donné n’est pas incohérente et donc source de désagrément pour les clients ? La mise en place d’un auto-radar permanent peut y aider.

Pour illustrer le propos, prenons l’exemple de Renault. En tant que client de ce constructeur, il m’a été proposé lors de l’achat de mon véhicule personnel de rejoindre My Renault. A ce titre, je reçois régulièrement une newsletter. Le numéro du 20 janvier met en avant la Twizy et, surfant sur la campagne présidentielle en cours, invite à voter utile. Intrigué, et aussi amusé par le design de ce véhicule, je clique sur le bouton. Me voilà traversant le cyber espace jusqu’à la page d’accueil de My Renault. Commence à cet instant mon voyage vers la perplexité : je m’attendais à atteindre une page me proposant de voter pour la Twizy dans ce que j’imaginais être une sorte de concours. Au lieu de ça, il me faut m’identifier sur My Renault. Le fameux concours se cacherait donc derrière la page d’identification ?

Malheureusement, après l’identification sur My Renault, plus aucune trace du vote pour la Twizy. L’absence de moteur de recherche sur My Renault me conduit à me rendre sur Google. En tapant « Twizy », un lien sponsorisé (donc payé par Renault) apparaît en haut des résultats de recherche et mentionne clairement le fameux vote. Serait-ce donc le lien qui aurait dû être posé dans la newsletter ? Pas si sûr. En effet, le lien sponsorisé indique l’adresse www.renault.fr/Twizy (qui aboutit sur une erreur 404) alors que le lien lui-même pointe vers une page de renault.fr qui invite clairement à voter pour la Twizy au concours de la plus belle voiture de l’année. Le bouton « > Je vote » s’annonce plein d’espoir et je sens que ma motivation pour voter pour cette jolie petite voiture que je trouve amusante, va enfin être satisfaite…

Et là c’est le drame ! Me voilà sur une page Facebook rédigée en anglais, et portant le doux titre de « The Most Beautiful Car Of The Year ». J’imagine déjà la surprise de mes compatriotes peu à l’aise avec la langue de Shakespeare… Néanmoins, persuadé que je vais enfin pouvoir voter et exprimer ainsi mon soutien à l’équipe qui a conçu la Twizy, je commence à parcourir la page en question à la recherche d’un bouton pour voter. Très vite mes espoirs seront anéantis par un message annonçant la fin du vote. Message posté le 19 février, alors que j’ai reçu la newsletter My Renault le 20 février. Comme c’est rageant ! Voilà typiquement le genre de désagrément qui me fait regretter l’absence du bouton « Je n’aime pas » sur Facebook !

Au travers de cette illustration d’un simple jeu concours, il peut être utile de se demander comment éviter que ce genre de mésaventure n’arrive sur tous type d’activité en ligne et ne transforme un potentiel promoteur de la marque en un détracteur ? Il faut bien sûr s’assurer a priori que l’expérience vécue par le client sera satisfaisante. Ce qui suppose de réaliser une recette utilisateur sérieuse avant la mise en ligne des services. Et comme il est évidemment difficile d’envisager tous les cas, il est intéressant de mettre en place un dispositif de simulation de la perception client des parcours mis en ligne. Ce dispositif peut s’apparenter à un radar surveillant les services en ligne de la marque, avec le regard d’un client. Pour orienter le radar dans son action, les priorités business ou l’actualité de la marque pourront être prises en compte. Et pour assurer que les personnes internes à l’entreprise chargées de simuler la perception client ne soient pas influencées par leur apprentissage des parcours au fur et à mesure des cycles du radar, il faut prévoir de les renouveler régulièrement. Complété de l’analyse des commentaires publiés par les clients un peu partout sur la toile (et collectés au travers d’une veille de e-réputation), le radar devient ainsi un outil permettant d’appréhender au sein de l’entreprise, la réalité de l’expérience vécue par les clients. Charge ensuite à ce dispositif de suivre les anomalies identifiées, de lancer et d’animer les plans d’action correctifs qui permettront d’améliorer l’expérience vécue par les clients en s’appuyant sur les différents départements de l’entreprise.

Imaginez-vous qu’il soit possible de déployer ce type de radar au sein de votre entreprise ? Quels freins identifiez-vous à sa mise en place ? Avez-vous déployé un dispositif similaire qui, en continu, soit capable de percevoir la réalité de l’expérience vécue par un client passage par vos services en ligne et les supports sur lesquels vous vous appuyez ?