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Social Drink-Up #5 : Intimité client

Social Drink-UpComment une grande marque, traitant avec des millions de clients, peut-elle être intime avec chacun d’eux ? Pour répondre à cette épineuse question, Adobe et Kontest ont proposé à deux intervenants « artisans de l’art » de partager leur vision et expérience, lors de la cinquième édition des Social Drink-Up.

En guise de préambule, Christophe Marée (@ChMaree), Directeur Digital Marketing, Adobe, a présenté quelques chiffres. Deux chiffres en particulier ont attiré mon attention :

  • 7% des destinataires d’une information (communiquée par une entreprise) pensent qu’elle est pertinente
  • 57% des professionnels du marketing pensent que la personnalisation est clé, en privilégiant l’email en 2013 et le mobile en 2014

Le rapprochement de ces deux chiffres montre à quel point la personnalisation est devenue essentielle : apporter au client l’information pertinente (par rapport à son besoin) au bon moment et sur le bon support.

Catherine Barba (@cathbarba) a ensuite pris le relais avec fougue, jalonnant son propos d’une multitude d’exemples de relation client « intime », notamment américains. Notant que « la transition numérique change radicalement nos métiers », Catherine Barba questionne l’auditoire : arrivez-vous à dire la promesse relationnelle de votre entreprise en une seule phrase ? Qu’est-ce que l’intimité à chaque étape du parcours client ? Connaissez-vous un exemple de marque qui vous accueille bien sur son site e-commerce ? Un exemple de marque qui vous accueille bien en point de vente après une commande en ligne ? Au travers de son discours, on sent bien que « L’intimité client, c’est d’abord une attention portée au client, quel que soit le canal ».

Romain Labourée (@rom1_lab), Digital Transformation Manager, chez BNP Personal Finance, a ensuite montré comment une banque traite l’intimité de sa relation avec ses clients. Une intimité qui passe d’abord par la désilotisation (néologisme que je propose, assez moche j’en conviens, pour signifier « la suppression des silos dans l’organisation »). Intimité aussi au travers des canaux digitaux, devenus cruciaux dans certains pays où le digital représente jusqu’à 50% de l’acquisition client.

Pour Romain Labourée, l’intimité client repose sur quatre piliers : connaissance, engagement, sympathie, confiance. Une connaissance alimentée grâce aux formulaires remplis par les clients lors d’une demande de crédit, permettant de collecter jusqu’à 50 informations ! Quantité impressionnante, parfois contre-productive, et obligeant à un certain lâcher-prise comme par exemple en Espagne pour un service en ligne de souscription d’un crédit développé pour Apple.

Quelles KPI suivre pour mesurer l’efficacité de l’intimité client ? Pour répondre à cette question, BNP Personal Finance a mis en place un baromètre sur une dizaine de pays, annuel avec mise à jour à mi année, mesurant satisfaction et expérience client sur tous les points de contacts. Question corolaire : un baromètre annuel est-il suffisant à l’ère du temps-réel ?

A la lumière des débats, on peut se demander comment le digital contribue à l’intimité client sur tous les canaux. Comment la connaissance acquise sur les canaux automatisés (sous-entendu : sur lesquels les clients laissent des traces) peut aider les vendeurs et chargés de clientèle dans leur métier ?

Au final on peut rêver d’une solution permettant de gérer l’intimité, exploitant les données fournies volontairement par le client et celles collectées à son insu, les données personnelles, comportementales, sociales. Solution couplée à une formation des agents en contact avec les clients et adaptée à leur expérience. L’ensemble devant s’adapter en permanence à l’environnement règlementaire, à la jurisprudence et surtout aux besoins des consommateurs. Un rêve bientôt réalité ?

Cette 5e session, toujours aussi conviviale, a été l’occasion du lancement du site socialdrinkup.com où le lecteur pourra retrouver les contenus échangés en séance. Contenus à lire en parcourant la sélection de Tweets que je propose sur Storify. Comme si vous y étiez !

Payer avec son mobile : retour d’expérience PayByPhone

Imaginez que vous venez de stationner votre véhicule dans une zone payante. Pour vous acquitter de votre droit de stationnement, vous vous mettez aussitôt à la recherche du parcmètre le plus proche. Pas toujours facile à localiser, cette borne acceptera probablement plusieurs moyens de paiement : la bonne vieille monnaie bien sûr, parfois Monéo, ou encore une carte de parking qu’il faudra acheter chez un buraliste du quartier. A Issy-les-Moulineaux avec PayByPhone (@paybyphone), c’est avec votre smartphone que vous règlerez le stationnement. Retour d’expérience.

Sitôt après avoir garé mon véhicule à Issy-les-Moulineaux en cette jolie matinée ensoleillée de janvier, je me suis dirigé vers le parcmètre le plus proche. Toujours à cours de monnaie, je craignais de ne pouvoir m’acquitter que d’un droit de stationnement d’une durée fort limitée. Crainte aussitôt dissipée en voyant l’autocollant « PayByPhone » m’expliquant que je pouvais régler mon droit de stationnement avec mon mobile.

PayByPhone

Payez votre stationnement avec PayByPhone

Aussitôt, je flashe le code barre 2D avec i-nigma (je ne vais quand même pas saisir une URL sur mon BlackBerry !) et je suis les indications d’une simplicité déconcertante pour créer un compte et régler mon stationnement avec ma carte bancaire dont j’ai renseigné les références comme pour n’importe quel achat en ligne.

Décrite de cette manière, l’expérience relève du rêve : enfin une technologie innovante qui répond à un vrai besoin, et dont l’usage est simple. En comparaison avec la recherche d’un peu de monnaie ou d’une carte de stationnement vendue par un buraliste, l’expérience proposée par PayByPhone est même plus rapide. Et il est encore possible de faire mieux !

Tout d’abord, tout repose sur le réseau télécom mobile du lieu de stationnement. Les temps de réponse des différentes pages Web mobile dépendent donc fortement de la bande passante disponible. En l’occurrence l’opérateur télécom que j’utilise ne présente pas, à l’endroit où je me trouvais, une qualité de service irréprochable, loin s’en faut. La 3G est accessible par intermittence et la couverture en EDGE saute souvent. Résultat, le parcours d’inscription et de paiement de la durée de stationnement a pris beaucoup plus de temps que nécessaire (une dizaine de minutes alors que deux minutes devraient suffire).

Pour pallier ce problème, une application embarquée sur le smartphone serait certainement moins consommatrice en bande passante, et donc plus rapide à utiliser. Pour peu que cette application utilise le GPS du smartphone, elle pourrait même proposer de géolocaliser le code applicable sur le lieu de stationnement. Encore du temps gagné ! Cependant, j’ai découvert avec étonnement que l’application PayByPhone pour BlackBerry n’est pas disponible en France.

PayByPhone sur BlackBerry App World

PayByPhone sur BlackBerry App World, mais pas en France 😦

En poussant le raisonnement un cran plus loin, on peut même imaginer que ce soit le GPS du véhicule qui soit utilisé. Il ne serait alors plus utile de sortir son smartphone, mais simplement au sein du véhicule (et au chaud, confort appréciable en hiver !), de demander à régler son stationnement.

Pour régler le stationnement, plutôt que d’avoir à renseigner son numéro de carte bancaire, on peut aussi imaginer de payer avec PayPal ou encore sur la facture de son abonnement télécom. Après tout, l’opérateur détient déjà les informations nécessaires à la facturation de services, autant que cela puisse aussi être utilisé pour facturer des services tels que PayByPhone !

Ces trois pistes d’amélioration (application embarquée dans le smartphone, application embarquée dans le GPS du véhicule, paiement avec PayPal ou sur facture opérateur) viendront peut être dans l’avenir. Il n’en reste pas moins que PayByPhone est d’ores et déjà un service très intéressant et simple d’usage. Il a d’ailleurs été récompensé en décembre 2011 en recevant le prix de l’innovation « Marketing et Services » du groupe Vinci.

L’expérimentation pratique de ce service m’a amené à me poser certaines questions auxquelles vous pourrez apporter des réponses dans les commentaires du présent article :

  • Comment les policiers contrôlent-ils que le droit de stationnement est réglé ?
  • Pourquoi l’application BlackBerry n’est-elle pas disponible en France ?
  • Quel modèle économique pour PayByPhone ?

Si vous aussi vous expérimentez ce service, votre retour d’expérience sera le bienvenu !

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Comment éviter que de petits désagréments d’expérience client transforment promoteurs en détracteurs ?

L’activité en ligne d’une grande entreprise est mise en œuvre par une multitude de départements, contribuant chacun, avec sa spécificité, à construire et opérer les services en ligne proposés aux clients. Assurer la cohérence de l’ensemble n’est pas chose aisée, et nécessite de gros efforts de coordination interne. Cependant, malgré ces efforts, les clients peuvent vivre une expérience décousue, incohérente, et même pire pour l’entreprise, déceptive. Comment s’assurer que l’expérience proposée à un moment donné n’est pas incohérente et donc source de désagrément pour les clients ? La mise en place d’un auto-radar permanent peut y aider.

My Renault Newsletter TwizyPour illustrer le propos, prenons l’exemple de Renault. En tant que client de ce constructeur, il m’a été proposé lors de l’achat de mon véhicule personnel de rejoindre My Renault. A ce titre, je reçois régulièrement une newsletter. Le numéro du 20 janvier met en avant la Twizy et, surfant sur la campagne présidentielle en cours, invite à voter utile. Intrigué, et aussi amusé par le design de ce véhicule, je clique sur le bouton. Me voilà traversant le cyber espace jusqu’à la page d’accueil de My Renault. Commence à cet instant mon voyage vers la perplexité : je m’attendais à atteindre une page me proposant de voter pour la Twizy dans ce que j’imaginais être une sorte de concours. Au lieu de ça, il me faut m’identifier sur My Renault. Le fameux concours se cacherait donc derrière la page d’identification ?

Twizy - Recherche GoogleMalheureusement, après l’identification sur My Renault, plus aucune trace du vote pour la Twizy. L’absence de moteur de recherche sur My Renault me conduit à me rendre sur Google. En tapant « Twizy », un lien sponsorisé (donc payé par Renault) apparaît en haut des résultats de recherche et mentionne clairement le fameux vote. Serait-ce donc le lien qui aurait dû être posé dans la newsletter ? Pas si sûr. En effet, le lien sponsorisé indique l’adresse www.renault.fr/Twizy (qui aboutit sur une erreur 404) alors que le lien lui-même pointe vers une page de renault.fr qui invite clairement à voter pour la Twizy au concours de la plus belle voiture de l’année. Le bouton « > Je vote » s’annonce plein d’espoir et je sens que ma motivation pour voter pour cette jolie petite voiture que je trouve amusante, va enfin être satisfaite…

The Most Beautiful Car Of The YearEt là c’est le drame ! Me voilà sur une page Facebook rédigée en anglais, et portant le doux titre de « The Most Beautiful Car Of The Year ». J’imagine déjà la surprise de mes compatriotes peu à l’aise avec la langue de Shakespeare… Néanmoins, persuadé que je vais enfin pouvoir voter et exprimer ainsi mon soutien à l’équipe qui a conçu la Twizy, je commence à parcourir la page en question à la recherche d’un bouton pour voter. Très vite mes espoirs seront anéantis par un message annonçant la fin du vote. Message posté le 19 février, alors que j’ai reçu la newsletter My Renault le 20 février. Comme c’est rageant ! Voilà typiquement le genre de désagrément qui me fait regretter l’absence du bouton « Je n’aime pas » sur Facebook !

Au travers de cette illustration d’un simple jeu concours, il peut être utile de se demander comment éviter que ce genre de mésaventure n’arrive sur tous type d’activité en ligne et ne transforme un potentiel promoteur de la marque en un détracteur ? Il faut bien sûr s’assurer a priori que l’expérience vécue par le client sera satisfaisante. Ce qui suppose de réaliser une recette utilisateur sérieuse avant la mise en ligne des services. Et comme il est évidemment difficile d’envisager tous les cas, il est intéressant de mettre en place un dispositif de simulation de la perception client des parcours mis en ligne. Ce dispositif peut s’apparenter à un radar surveillant les services en ligne de la marque, avec le regard d’un client. Pour orienter le radar dans son action, les priorités business ou l’actualité de la marque pourront être prises en compte. Et pour assurer que les personnes internes à l’entreprise chargées de simuler la perception client ne soient pas influencées par leur apprentissage des parcours au fur et à mesure des cycles du radar, il faut prévoir de les renouveler régulièrement. Complété de l’analyse des commentaires publiés par les clients un peu partout sur la toile (et collectés au travers d’une veille de e-réputation), le radar devient ainsi un outil permettant d’appréhender au sein de l’entreprise, la réalité de l’expérience vécue par les clients. Charge ensuite à ce dispositif de suivre les anomalies identifiées, de lancer et d’animer les plans d’action correctifs qui permettront d’améliorer l’expérience vécue par les clients en s’appuyant sur les différents départements de l’entreprise.

Imaginez-vous qu’il soit possible de déployer ce type de radar au sein de votre entreprise ? Quels freins identifiez-vous à sa mise en place ? Avez-vous déployé un dispositif similaire qui, en continu, soit capable de percevoir la réalité de l’expérience vécue par un client passage par vos services en ligne et les supports sur lesquels vous vous appuyez ?

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Publicité géolocalisée et contextualisée : du rêve à la réalité

Imaginez que vous entrez dans un restaurant pour votre déjeuner. Ce faisant, que diriez-vous que l’on vous propose de bénéficier d’une remise dans un commerce a proximité ? Et qu’en plus, cette remise concerne un produit ou un service qui vous intéresse parce qu’il est en rapport avec votre mode de vie ? Ce serait la fin des publicités inutiles qui affluent dans nos boîtes aux lettres et nos boîtes email, et l’arrivée d’une nouvelle ère, celle de la promotion intelligente des produits et services.

Cette expérience de consommation commence à être proposée. Il suffit pour cela d’utiliser un smartphone, et les applications exploitant les coordonnées géographiques courantes. Par exemple, en entrant chez Jour, j’ai utilisé Foursquare pour signaler mon entrée dans le restaurant. Foursquare indique alors les offres commerciales proposées dans les environs. Elles sont accessibles en cliquant sur le bouton « Special Nearby ».

Check-in Foursquare

Enregistrement ("check-in") sur Foursquare chez Jour

L’écran suivant me propose une offre de réduction de 10% sur toute la collection de « 2WS – World Wild Souls », pour mon premier « check-in » dans la boutique, située à quelques centaines de mètres du restaurant.

Publicité sur Foursquare

Publicité pour 2WS - World Wild Souls

On peut reprocher à cet écran sa frugalité, voire la pauvreté graphique de la publicité qui peut surprendre par rapport à ce que nous sommes habitués à voir, surtout pour une marque de vêtements. Par ailleurs, je m’interroge sur la pertinence de cette publicité : suis-je vraiment dans la cible ? Je ne connaissais pas cette marque avant de voir la publicité sur Foursquare et en consultant la collection sur son site, je doute d’être un acheteur potentiel. Le fait que je sois proche du magasin n’est certainement pas un critère suffisant pour me considérer comme une cible potentielle.

Au-delà de la géolocalisation, il semble donc pertinent pour les annonceurs de réfléchir avec les supports (Foursquare dans l’exemple ci-dessus), à l’exploitation de données socio-démographiques pour choisir le message publicitaire à diffuser. Il peut aussi être utile de prendre en compte les relations du réseau social du consommateur. La combinaison de ces trois dimensions (localisation, données socio-démographiques et réseau social), associées à la possibilité pour le consommateur de choisir ce qu’il est prêt à partager (sa localisation, des données personnelles, ses relations avec son entourage), donne d’intéressantes perspectives pour la diffusion de messages publicitaires plus ciblés et surtout beaucoup plus pertinents aux yeux du consommateur.

L’utilisation de smartphones équipés de GPS et le partage d’informations sur les réseaux sociaux deviennent courants. Des voix s’élèvent pour revendiquer le droit à la confidentialité. Il peut aussi être utile de s’interroger sur le droit à l’usage pertinent des informations ainsi mises à disposition des supports et des annonceurs, au profit du consommateur. C’est ainsi que nous pourrons peut-être bénéficier un jour d’une publicité géolocalisée et contextualisée, répondant vraiment à nos besoins.

PS : j’ai réalisé les illustrations de cet article en photographiant mon Blackberry. J’aurais préféré réaliser des captures d’écran. Si vous connaissez un outil qui m’aurait permis de réaliser ces captures de Foursquare, n’hésitez pas à me l’indiquer en commentaire.

Cartes d’embarquement dématérialisées : Air France peut mieux faire

La promesse client des cartes d’embarquement dématérialisées proposées par Air France vise à faciliter la vie du voyageur. Il suffit de s’enregistrer en ligne pour recevoir un SMS contenant une URL vers la carte d’embarquement dématérialisée. Depuis un smartphone, un clic sur cette URL provoque l’affichage de la carte. Idéal pour les voyages ponctuels : pas besoin de s’enregistrer à l’aéroport, et toutes les informations d’orientation du voyageur au sein de l’aéroport étant indiquées, plus de perte de temps dans l’aéroport. Belle promesse, mais dont le succès tient surtout à la qualité des informations affichées dans la carte d’embarquement. Et sur ce point, l’aventure que j’ai vécue pour me rendre à Amsterdam me laisse supposer qu’Air France peut mieux faire.

Le SMS que j’ai reçu la veille du départ contenait les informations utiles au voyage : l’heure du départ, l’heure d’embarquement, le numéro du vol, la siège passager et bien sûr, le terminal et la porte d’embarquement. Seulement voilà, il était indiqué « Term F1 Porte ». Et dans la carte d’embarquement, juste en dessous du code barre 2D, il était indiqué « Terminal F1 Porte F33 ». L’ennui, c’est qu’il n’y a pas de terminal F1 à l’aéroport Charles-de-Gaulle. Plus  précisément, cette appellation n’est pas utilisée pour communiquer avec les voyageurs qui ne connaissent que les terminaux T1, T2, T3. Il est donc légitime pour le voyageur, de penser que le chiffre 1 « Terminal F1 Porte F33 » désigne le terminal T1.

Autre problème, pour le voyageur utilisant le RER B pour se rendre à l’aéroport, comment choisir entre les deux stations qui desservent cet aéroport, alors qu’aucune indication n’est affichée dans le wagon ? En l’occurrence, j’ai choisi (totalement par hasard) de descendre à la première station. Bien m’en a pris puisqu’elle dessert le terminal T1. La satisfaction d’un choix judicieux s’est très vite éteinte lorsqu’une hôtesse de l’aéroport m’a signalé qu’il n’y a aucune porte F33 dans ce terminal. Qui plus est, s’agissant d’un vol Air France, il était pour elle évident qu’il partait du terminal T2. Mais comment aurais-je pu le savoir ?

La suite de l’histoire est une course à obstacles dans l’aéroport, entre navette CDGVAL, et douanes, multiples voyageurs déambulant hagards, pour finalement rater mon avion. Devant mon agacement perceptible, l’hôtesse Air France a reconnu l’évidence de l’erreur et m’a immédiatement proposé de partir avec le vol suivant, sans surcoût. Beau geste !

Au final, ce genre de désagrément pourrait certainement être évité si :

  • Les équipes en charge du déploiement de la carte d’embarquement dématérialisée avaient réalisé une véritable recette utilisateur en se mettant vraiment à la place du client et en ne se limitant pas à la seule recette de la carte, mais bien aussi de son usage dans son environnement. Et s’il est impossible à cette équipe d’oublier ce qu’elle connaît, elle peut faire appel à des personnes qui joueront le rôle de clients ne connaissant pas le système.
  • Les données remontées dans les SMS et cartes d’embarquement sont régulièrement auditées pour s’assurer de leur pertinence pour le client final.
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Parcours client multi-terminaux : attention aux ruptures

La multiplicité des terminaux d’accès aux services en ligne (ordinateurs, smartphones, tablettes, bornes intéractives, etc) incitent les éditeurs de ces services à proposer une expérience client sur un choix de terminaux de plus en plus varié. La conception des parcours client doit ainsi prendre en compte les sauts de terminaux. Prenons l’exemple du porte-monnaie électronique mobile proposé par PayPal.

La promesse client de PayPal Mobile est attractive : pouvoir par exemple rembourser un ami qui vient de payer la note d’un verre que vous venez de prendre ensemble. Pour cela, rien de plus simple : l’application PayPal Mobile vous permet d’envoyer de l’argent à un téléphone mobile. Le destinataire reçoit une SMS lui informant qu’il peut récupérer la somme en se connectant sur Pay Pal : « PayPal : xxx vous a envoye €1,00 EUR. Recuperez votre argent sur https://m.paypal.fr/m?p=dddddd, ou sur votre ordinateur si vous devez ouvrir un compte PayPal. »

Etant en situation de mobilité, BlackBerry à la main, un simple clic sur l’URL indiquée dans le SMS permet d’accéder au site Web mobile de PayPal. Et c’est là que les ennuis commencent. En effet, pour accéder au site, il faut d’abord activer le terminal (ou la ligne, ce n’est pas très clair). L’activation provoque l’envoi d’un nouvel SMS : « PayPal : Code de confirmation PayPal Mobile. Votre code est : « xxx ». Entrez le code sur le site PayPal pour activer votre telephone. »

Le bon sens invite à rechercher sur le site Web mobile de PayPal (eh oui, vous êtes toujours en situation de mobilité), le point d’accès à la fonctionnalité qui permet de saisir le code d’activation. Malheureusement, ce point d’accès n’existe pas ! Ce n’est qu’en consultant le site de PayPal depuis un ordinateur que l’on peut accéder l’activation du terminal (ou de la ligne). Qui plus est, cette procédure d’activation n’est pas non plus proposée depuis l’application PayPal téléchargeable sur App World.

En se mettant réellement à la place du client, en situation de mobilité (en d’autres termes, sans accès à un ordinateur connecté à Internet), il aurait été facile au chef de produit PayPal Mobile de se rendre compte de la rupture du parcours client et d’apporter les ajustements nécessaires. Par exemple :

  • Préciser dans le SMS que le code de confirmation doit être saisi sur le site Web de PayPal depuis un ordinateur connecté à Internet. Le bénéfice est immédiat pour le client qui arrête ainsi son parcours et le reprendra ultérieurement. PayPal peut même apporter une assistance proactive ultérieurement si le client ne poursuit pas son parcours (et surtout ne récupère pas son argent), dans les quelques jours qui suivent : une belle occasion d’entrer en dialogue avec le client.
  • Enrichir le site Web mobile de PayPal de sorte à ce que le parcours client d’activation soit proposé. Le coût pour PayPal est probablement plus important, et cette option peut poser des contraintes de sécurité. Pour le client, le bénéfice est évident, offrant de PayPal une image de service sécurisé et simple d’usage, y compris en situation de mobilité alors que le mobile (ou la ligne) n’a jamais été activé.

Bien sûr, il ne s’agit pas d’accabler le chef de produit PayPal Mobile, mais bien d’illustrer le propos et de comprendre la nécessité pour un éditeur de service de se mettre à la place de son client… vraiment ! Et vous, avez-vous tenté d’utiliser les services mobiles que vous proposez, comme si vous étiez client de votre employeur ?

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