Les Social Media Awards récompensent les marques qui ont su susciter et entretenir un engagement sur Twitter, Facebook et YouTube. J’avais déjà assisté à la première remise des prix l’an dernier, suggérant quelques ajustements. Cette année, j’ai eu l’honneur d’être invité à rejoindre le jury qui a choisi de distinguer Allociné et Airbus.
L’engagement est mesuré au moyen d’un outil de scoring (le Social Media Index) développé par BE Angels. Cet outil mesure les volumes de réactions des internautes aux publications des marques sur Twitter, Facebook et YouTube. A ce titre, ce modèle se rapproche de celui implémenté par Klout pour évaluer un score d’influence au travers des médias sociaux. Cependant, il ne se contente pas de mesurer un impact dans l’absolu, ce qui avantage les gros acteurs. Il permet aussi de faire émerger les petites structures qui mettent en place des programmes audacieux au travers des médias sociaux, souvent avec des moyens dérisoires. C’est ainsi que des PME telles que le ZooParc de Beauval, Charlott’ ou Allociné, émergent du classement. Une occasion de découvrir des initiatives rarement relayées dans les médias, comme le déplorait Fadhila Brahimi (@fbrahimi) dans son introduction. Initiatives qui sont pourtant d’excellents moyens de développer la notoriété de ces Young Performers, comme le soulignait Hervé Kabla (@hervekabla).
Au-delà de l’engagement, la question du ROI (« Return on Investment » ou Retour sur Investissement) des activités menées sur les médias sociaux, est évidemment posée. Sans qu’une réponse chiffrée ne soit apportée en séance (j’y reviendrai), la porte-parole du ZooParc de Beauval met notamment en avant un retour en terme d’image, la publication d’une photo de panda sur Facebook générant 3 500 likes. Difficile en revanche de faire un lien direct avec les visites dans le parc. De son côté Allociné utilise la recommandation sociale, et considère Facebook comme apporteur d’audience et comme levier de connaissance utilisateur. Le lien entre image, audience, connaissance client et chiffre d’affaires, reste à quantifier et mériterait une analyse approfondie, pourquoi pas en rebond de la remise des prix ?
Jean-Marc Lehu (@jmlehu), directeur marketing communication de la Sorbonne, a dressé un parallèle entre l’émergence des médias sociaux de nos jours et l’émergence du Web il y a 15 à 20 ans: les Major Achievers de l’époque du Web (ex : IBM, Microsoft) se faisaient distancer par les Young Performers (ex : Yahoo, Google). D’où l’intérêt aujourd’hui de regarder ce que font les Young Performers sur les médias sociaux, amenés à chahuter les Majors Achievers, et de voir comment ces colosses aux pieds d’argile peuvent s’adapter, comme l’a fait par exemple le groupe Univeler, sous l’impulsion de Paul Polman en décidant de supprimer le reporting, de viser le court et moyen termes, de prendre des risques. Toutes les marques du groupe sont ainsi présentes sur les grands médias sociaux avec l’objectif de recréer de l’histoire. Une histoire recréée par le partage avec le consommateur. Une histoire qui reste à inventer.
L’utilisation des médias sociaux par une marque aujourd’hui révèle ainsi sa capacité à s’adapter au monde numérique dans lequel nous vivons. Parmi les Major Achievers, on peut ainsi noter qu’Universal Music, primé pour sa stratégie sur YouTube, génère déjà 30% de ses revenus au travers du digital. Pour cela, chacun des 7 labels de la marque dispose d’une organisation dédiée au digital : marketing, commercial et promotion. Une force de frappe qu’il a fallu mettre en place pour résister à l’érosion des marges dans une industrie transformée en profondeur par le numérique. Quelle industrie peut encore se croire à l’abri des changements qu’imposent le numérique ?
Cette année, le prix récompensait également les chaînes et les animateurs de télévision. L’émergence de la Social TV, du multi-écran, de la TV connectée, de la TV de rattrapage, sont autant de bouleversements d’une industrie également transformée par le numérique. Les médias sociaux sont un vecteur de recréation du lien avec le téléspectateur. De l’aveu du représentant d’NRJ12 primée en tant que chaîne, il est d’ailleurs aujourd’hui impossible de faire de la télé sans être présent sur Twitter. D’une certaine manière, Twitter redonne à la télévision son caractère social d’origine, lorsque les programmes diffusés un soir faisaient l’objet de commentaires nourris le lendemain à la machine à café, au marché, etc.
Le Grand Prix du Jury a distingué deux entreprises parmi les dix nominés ayant obtenu les meilleurs classements au Social Media Index. L’une, Allociné, PME du B2C avec quelques 250 salariés en France, mettant en œuvre une stratégie d’engagement et de captation de trafic vers son propre média. L’autre, Airbus, grande entreprise du B2B avec plus de 60 000 salariés dans le monde, qui a su développer une communauté de passionnés d’aéronautique. Deux entreprises très différentes et qui peuvent inspirer d’autres entreprises de taille comparable, de modèles d’activité comparables, sur des territoires comparables.
Avec cette deuxième édition, les Social Media Awards se positionnent comme le prix de référence des stratégies sur les médias sociaux. L’an prochain, il serait intéressant de réaliser des études de cas approfondies des nominés : stratégie définie, moyens déployés (humains, technologiques), arbitrages réalisés (notamment budgétaires), KPI mesurés, ROI. Ces études de cas, construites selon un cadre défini, pourront nourrir les réflexions d’entreprises souhaitant se lancer sur les médias sociaux. Un recueil à construire qui permettra à terme de faire émerger les bonnes pratiques dans ce domaine, au service du développement de l’entreprise.
Je vous invite à visiter le site des Social Media Awards où vous pouvez retrouver l’intégralité des résultats. En guise de conclusion, et pour vous amener à réfléchir à l’utilisation que vous (ou votre entreprise) faîtes des médias sociaux, cette phrase prononcée en séance : « Celui qui n’est pas sur Twitter, c’est celui qui n’a pas essayé ». Qu’en pensez-vous ?
Michaël Tartar 