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Médias sociaux & B2B, note de lecture

Médias sociaux & B2B | Un mariage d'amour ? Editions KawaLes médias sociaux au service du B2B sont trop rarement l’objet de retours d’expérience, de présentations approfondies. Pourtant ils ont leur place dans toutes les étapes du cycle de vie client, comme en B2C. C’est ce que montrent Hervé Kabla (@hervekabla) et François Laurent (@misdead) dans « Tout savoir sur les médias sociaux et le B2B ».

Cet ouvrage offre au lecteur un large panorama du sujet. Il se veut aussi pragmatique, proposant guides et modes opératoires applicables presque de suite.

Hervé invite ainsi d’emblée le lecteur à l’action, en proposant par exemple de comprendre comment Viadéo est déployé sur le site de Media Aces pour générer des leads.

J’ai apprécié l’équilibre de l’ouvrage, mêlant à la fois retours d’expérience opérationnels, guides d’implémentation des médias sociaux B2B et prise de recul. Les points clés à la fin de chaque chapitre donnent l’essentiel à retenir, très pratique pour y revenir plus tard lorsque des questions se posent sur le terrain, par exemple sur la gestion de la e-réputation, sur la gestion de contenu ou sur la génération de leads. Le retour d’expérience de Ludivine Chaumeille (@chaumeille) sur la reprise de contrôle de la e‑réputation de Securitas Direct, illustre ainsi parfaitement le point de vue général (teinté juridique) de Gérard Haas (@jurilexblog) sur le sujet.

Vous vous demandez si les médias sociaux peuvent vous aider à générer des leads ? Mieux, si les médias sociaux font vendre en B2B ? Lisez la réponse enthousiaste de Sophie Callies (@sophiecallies). Comprenez que rien n’est dû au hasard et qu’une démarche rigoureuse apporte des résultats très intéressants en matière de prospection commerciale.

Vous envisagez de vendre vos produits et services grâce à votre blog ? Frédéric Canevet (@conseilsmkg) vous guide dans vos premiers pas : positionnement de contenu, règles d’or à respecter, promotion. Il n’y a plus qu’à suivre !

Pour compléter l’ouvrage, une étude de cas approfondie aurait été la bienvenue. Cette étude présenterait un diagnostic de la présence d’une marque sur les médias sociaux, la stratégie retenue, les moyens mis en œuvre (humains, techniques, internes et externes) et bien-sûr les résultats obtenus.

Après avoir moi-même passé 14 ans dans l’industrie du service et du conseil aux entreprises, parallèlement à l’émergence des médias sociaux, je confirme leur intérêt pour prospecter et entretenir la relation client, mais aussi pour recruter et fidéliser les collaborateurs. Aussi, je recommande chaudement la lecture de cet ouvrage et la consultation du blog qui lui est dédié à tous ceux qui, dans une entreprise B2B, se demandent comment utiliser les médias sociaux pour générer des leads, fidéliser les clients, développer l’image ou encore recruter des collaborateurs.

Social Media Awards 2013, deuxième édition

Social Media AwardsLes Social Media Awards récompensent les marques qui ont su susciter et entretenir un engagement sur Twitter, Facebook et YouTube. J’avais déjà assisté à la première remise des prix l’an dernier, suggérant quelques ajustements. Cette année, j’ai eu l’honneur d’être invité à rejoindre le jury qui a choisi de distinguer Allociné et Airbus.

L’engagement est mesuré au moyen d’un outil de scoring (le Social Media Index) développé par BE Angels. Cet outil mesure les volumes de réactions des internautes aux publications des marques sur Twitter, Facebook et YouTube. A ce titre, ce modèle se rapproche de celui implémenté par Klout pour évaluer un score d’influence au travers des médias sociaux. Cependant, il ne se contente pas de mesurer un impact dans l’absolu, ce qui avantage les gros acteurs. Il permet aussi de faire émerger les petites structures qui mettent en place des programmes audacieux au travers des médias sociaux, souvent avec des moyens dérisoires. C’est ainsi que des PME telles que le ZooParc de Beauval, Charlott’ ou Allociné, émergent du classement. Une occasion de découvrir des initiatives rarement relayées dans les médias, comme le déplorait Fadhila Brahimi (@fbrahimi) dans son introduction. Initiatives qui sont pourtant d’excellents moyens de développer la notoriété de ces Young Performers, comme le soulignait Hervé Kabla (@hervekabla).

Au-delà de l’engagement, la question du ROI (« Return on Investment » ou Retour sur Investissement) des activités menées sur les médias sociaux, est évidemment posée. Sans qu’une réponse chiffrée ne soit apportée en séance (j’y reviendrai), la porte-parole du ZooParc de Beauval met notamment en avant un retour en terme d’image, la publication d’une photo de panda sur Facebook générant 3 500 likes. Difficile en revanche de faire un lien direct avec les visites dans le parc. De son côté Allociné utilise la recommandation sociale, et considère Facebook comme apporteur d’audience et comme levier de connaissance utilisateur. Le lien entre image, audience, connaissance client et chiffre d’affaires, reste à quantifier et mériterait une analyse approfondie, pourquoi pas en rebond de la remise des prix ?

Jean-Marc Lehu (@jmlehu), directeur marketing communication de la Sorbonne, a dressé un parallèle entre l’émergence des médias sociaux de nos jours et l’émergence du Web il y a 15 à 20 ans: les Major Achievers de l’époque du Web (ex : IBM, Microsoft) se faisaient distancer par les Young Performers (ex : Yahoo, Google). D’où l’intérêt aujourd’hui de regarder ce que font les Young Performers sur les médias sociaux, amenés à chahuter les Majors Achievers, et de voir comment ces colosses aux pieds d’argile peuvent s’adapter, comme l’a fait par exemple le groupe Univeler, sous l’impulsion de Paul Polman en décidant de supprimer le reporting, de viser le court et moyen termes, de prendre des risques. Toutes les marques du groupe sont ainsi présentes sur les grands médias sociaux avec l’objectif de recréer de l’histoire. Une histoire recréée par le partage avec le consommateur. Une histoire qui reste à inventer.

L’utilisation des médias sociaux par une marque aujourd’hui révèle ainsi sa capacité à s’adapter au monde numérique dans lequel nous vivons. Parmi les Major Achievers, on peut ainsi noter qu’Universal Music, primé pour sa stratégie sur YouTube, génère déjà 30% de ses revenus au travers du digital. Pour cela, chacun des 7 labels de la marque dispose d’une organisation dédiée au digital : marketing, commercial et promotion. Une force de frappe qu’il a fallu mettre en place pour résister à l’érosion des marges dans une industrie transformée en profondeur par le numérique. Quelle industrie peut encore se croire à l’abri des changements qu’imposent le numérique ?

Cette année, le prix récompensait également les chaînes et les animateurs de télévision. L’émergence de la Social TV, du multi-écran, de la TV connectée, de la TV de rattrapage, sont autant de bouleversements d’une industrie également transformée par le numérique. Les médias sociaux sont un vecteur de recréation du lien avec le téléspectateur. De l’aveu du représentant d’NRJ12 primée en tant que chaîne, il est d’ailleurs aujourd’hui impossible de faire de la télé sans être présent sur Twitter. D’une certaine manière, Twitter redonne à la télévision son caractère social d’origine, lorsque les programmes diffusés un soir faisaient l’objet de commentaires nourris le lendemain à la machine à café, au marché, etc.

Le Grand Prix du Jury a distingué deux entreprises parmi les dix nominés ayant obtenu les meilleurs classements au Social Media Index. L’une, Allociné, PME du B2C avec quelques 250 salariés en France, mettant en œuvre une stratégie d’engagement et de captation de trafic vers son propre média. L’autre, Airbus, grande entreprise du B2B avec plus de 60 000 salariés dans le monde, qui a su développer une communauté de passionnés d’aéronautique. Deux entreprises très différentes et qui peuvent inspirer d’autres entreprises de taille comparable, de modèles d’activité comparables, sur des territoires comparables.

Avec cette deuxième édition, les Social Media Awards se positionnent comme le prix de référence des stratégies sur les médias sociaux. L’an prochain, il serait intéressant de réaliser des études de cas approfondies des nominés : stratégie définie, moyens déployés (humains, technologiques), arbitrages réalisés (notamment budgétaires), KPI mesurés, ROI. Ces études de cas, construites selon un cadre défini, pourront nourrir les réflexions d’entreprises souhaitant se lancer sur les médias sociaux. Un recueil à construire qui permettra à terme de faire émerger les bonnes pratiques dans ce domaine, au service du développement de l’entreprise.

Je vous invite à visiter le site des Social Media Awards où vous pouvez retrouver  l’intégralité des résultats. En guise de conclusion, et pour vous amener à réfléchir à l’utilisation que vous (ou votre entreprise) faîtes des médias sociaux, cette phrase prononcée en séance : « Celui qui n’est pas sur Twitter, c’est celui qui n’a pas essayé ». Qu’en pensez-vous ?

Catégories :Conférence, Digital, Réseaux sociaux, ROI Étiquettes : , , , ,

4 leviers utilisant les médias sociaux au service du B2B (2/2)

Après avoir brièvement présenté comment une entreprise B2B peut tirer profit des médias sociaux pour étendre son offre ou instaurer une relation B2C, voyons comment elle peut s’en servir développer un réseau de partenaires et démultiplier la capacité d’innovation d’acteurs tiers.

Développer un réseau de partenaires

Les médias sociaux peuvent aussi être utilisés par une entreprise B2B pour créer une plateforme d’échange avec les employés de ses clients. Les personnes clés des comptes les plus importants pour l’entreprise B2B peuvent ainsi entrer en contact direct avec les salariés de l’entreprise, sous une forme plus moderne que le déjà traditionnel email, ou encore le téléphone. L’entreprise B2B devient ainsi un animateur des débats réunissant les professionnels qui souscrivent à son offre. C’est ce modèle que Salesforce.com utilise par exemple pour innover avec ses clients sur une plateforme collaborative. Ou encore Texas Instrument qui a lancé son produit LabVIEW incorporant 14 idées soumises par ses clients sur une plateforme de dialogue social.

Pour le consommateur ou client final, le bénéfice de ce réseau de partenaire est indirect, mais arrive tôt ou tard. En effet, l’entreprise B2B, en entretenant un dialogue avec ses partenaires, enrichit progressivement son offre, proposée au consommateur.

Pour l’entreprise B2B, le dialogue ainsi institué permet de mieux comprendre les attentes de ses partenaires, de canaliser les échanges en évitant qu’ils se perdent sur des plateformes sociales horizontales, et bien sûr d’améliorer son offre de services.

Pour l’entreprise partenaire, la qualité du dialogue avec l’entreprise B2B améliore la relation et permet en transparence, de mutualiser les actions avec l’ensemble des partenaires de l’entreprise B2B.

Démultiplier la capacité d’innovation des acteurs tiers

Un réseau de partenaires peut aussi se construire et s’animer via une plateforme sociale, en offrant à des acteurs tiers encore inconnus, la possibilité de développer de nouveaux services s’appuyant sur les services de l’entreprise B2B. Accessibles au travers d’API (Application Programming Interface) les services B2B peuvent donner des idées d’innovation à des acteurs plus agiles que l’entreprise. C’est l’exemple d’Orange qui propose au travers des « Personal APIs » d’accéder à ses services de données de ses propres clients. C’est aussi le cas de Facebook, qui a permis avec son jeu d’API l’émergence d’une offre d’applications pléthorique. Dans le secteur public, les initiatives Open Data relèvent du même mécanisme, une collectivité territoriale pouvant exposer ses données au travers d’APIs pour permettre l’éclosion de services au citoyen fournis par des éditeurs privés dont elle animera les échanges sur une plateforme de dialogue social permettant à la communauté de développeurs d’interagir entre eux.

Pour le consommateur, le bénéfice est évidemment de pouvoir disposer de services répondant mieux à ses attentes. C’est aussi la possibilité de bénéficier plus vite d’innovations que de petites structures agiles peuvent proposer sur le marché, pour créer de nouveaux usages.

Pour l’entreprise B2B les acteurs tiers sont autant de créateurs de valeur qui enrichissent son offre de services. Les services trouvant leur marché, pourront même être rachetés par l’entreprise B2B si leur développement s’avère stratégique. Par ailleurs de manière indirect, ce modèle d’innovation externe entretenu au moyen d’un réseau social de développeurs, est une source de revenus à ne pas négliger.

Enfin pour l’entreprise partenaire de l’entreprise B2B, s’appuyer sur un socle de services robuste fournit par une entreprise B2B, permet de développer son offre sans avoir eu à supporter les coûts de création du socle de services ni de développement de la base client. C’est un bon moyen pour développer sa notoriété et pourquoi pas pour l’entrepreneur, revendre à terme son affaire avec un confortable bénéfice financier.

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4 leviers utilisant les médias sociaux au service du B2B (1/2)

Les médias sociaux sont plébiscités pour le B2C, mais qu’en est-il pour le B2B ? J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le sujet le 5 avril 2011 lors du salon Stratégie clients. En complément de cette intervention, je souhaite revenir sur quatre leviers utilisant les médias sociaux, et dont les entreprises B2B peuvent tirer profit pour développer leurs affaires :

  1. Etendre l’offre B2B
  2. Instaurer une relation B2C
  3. Développer un réseau de partenaires
  4. Démultiplier la capacité d’innovation des acteurs tiers

Avant de développer ces quatre leviers, il est toujours utile de rappeler que les relations d’affaires sont avant tout des relations entre êtres humains. Surtout en B2B d’ailleurs. En effet, de par la durée de la relation d’affaires en B2B, la qualité de la relation entre individus donnant vie à cette relation d’affaires, est essentielle. Pour une entreprise offrant un produit ou un service à d’autres entreprises, il est donc important de permettre aux employés de ses clients de développer une relation durable avec ses propres employés. Le maillage humain ainsi tissé entre l’entreprise et ses clients, vient ainsi renforcer l’efficacité de l’offre commerciale et des processus de l’entreprise. Pour l’entreprise se pose alors la question de savoir comment développer une relation interpersonnelle entre ses employés et ceux de ses clients ? Question qui nous éloigne du sujet du jour, qu’une fois n’est pas coutume, je traiterai en plusieurs épisodes (ce qui vous incitera à revenir ici la semaine prochaine :-)).

Pour chaque levier présenté, je propose une brève description illustrée d’exemples d’entreprises B2B ayant mis en œuvre le levier. Ensuite, je m’efforce de présenter les bénéfices du levier pour le client final, pour l’entreprise B2B et aussi pour ses clients et partenaires.

Etendre l’offre B2B

L’entreprise offrant un service en B2B peut enrichir son offre, par exemple en proposant une plateforme de médias sociaux en marque blanche à ses clients. Cette plateforme permettra à l’entreprise cliente de tirer elle-même profit des médias sociaux pour interagir avec ses propres clients. C’est ainsi que Magento, éditeur de solutions e-commerce, propose à ses clients professionnels des modules leur permettant d’offrir à leur clients une expérience de social commerce. Autre exemple, Orange Business Service propose à ses clients du secteur de l’éducation des espaces collaboratifs permettant aux élèves d’interagir entre eux.

Le consommateur final bénéficie d’un choix plus important de par l’enrichissement de l’offre de services à laquelle il a accès. Cette offre pouvant par exemple lui permettre de développer à son tour son réseau social.

Pour l’entreprise cliente, les bénéfices de ce type d’offre sont de tirer profit des meilleures pratiques du social commerce, ou du collaboratif dans les exemples ci-dessus. En effet, l’entreprise B2B proposera dans ce cas non seulement une solution technique, mais aussi un accompagnement permettant de bénéficier plus rapidement des avantages de la solution.

Pour l’entreprise B2B cette diversification de son offre lui permet de sécuriser sa relation avec ses clients, dès lors que les clients finaux auront pris l’habitude d’utiliser les services sociaux. Au-delà de la fidélisation des clients, c’est aussi un bon moyen évidemment d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Instaurer une relation B2C

Démarche plus indirecte, et aussi plus risquée pour la relation avec les clients de l’entreprises B2B, des services sociaux peuvent être proposés aux clients finaux. Pour cela, l’entreprise B2B doit avoir un minimum de relation avec les clients finaux, ce qui peut par exemple être le cas d’un société de restauration d’entreprise, dont le nom est familier des salariés des entreprises qui font appel à ses services. Le client final pourrait ainsi bénéficier de services sociaux. Reste à l’entreprise B2B à réfléchir à des cas d’usages pour lesquels les médias sociaux sont une réponse. C’est ainsi qu’Areva, bien que très éloigné du grand public, a lancé un site de dialogue lui permettant d’échanger avec le client final (par exemple d’un énergéticien).

Le consommateur bénéficie de ce type d’approche par une meilleure prise en compte de ses besoins, ou encore en ayant une meilleure connaissance des services qu’il utilise et qui sont en réalité fournis par l’entreprise B2B.

Pour l’entreprise B2B, le dialogue rendu possible avec le client final au travers d’une plateforme sociale, peut servir les enjeux de réputation de la marque. Et si la plateforme est un succès, les clients de l’entreprise B2B seront plus enclins à maintenir leur relation contractuelle avec l’entreprise, atout à prévaloir lors des périodes de renouvellement de contrat.

Pour l’entreprise cliente, le dialogue ainsi engagé entre son fournisseur et ses propres clients, est aussi bénéfique, en permettant par exemple une amélioration des ventes de par l’amélioration de la fidélisation de ses clients.

La semaine prochaine, je vous proposerai de développer deux autres leviers utilisant les médias sociaux qu’une entreprise B2B peut utiliser : le développement d’un réseau de partenaires et l’innovation par les tiers. Que ça ne vous empêche pas d’ici là d’engager le dialogue en laissant vos commentaires !

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