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Lettre ouverte à mes amis Facebook passifs

Facebook_unfriendCher ami Facebook passif,

Voilà plusieurs mois, voire plusieurs années, nous avons concrétisé sur Facebook un lien d’amitié. Ce faisant, tu peux voir et réagir à ce que je publie et je peux faire de même avec ce que tu publies. Depuis de longs mois cependant, tu ne réagis plus à mes publications et tu ne publies rien qui me fasse réagir. Ainsi, Facebook ne dispose d’aucun élément lui permettant de comprendre la nature de notre relation amicale. Ce faisant, Facebook a beaucoup de mal à me présenter les contenus publiés par d’autres amis, bien plus actifs, qui pourtant pourraient m’intéresser. Pire, Facebook ne présente plus à mes amis actifs ces jolis contenus que j’ai préparés pour eux. Bref, c’est la cata.

Alors cher ami Facebook passif, ne m’en veux pas de couper notre relation d’amitié sur Facebook. Bien sûr nous avons d’autres lieux, d’autres moyens de nourrir cette relation qui nous unie. Bien sûr aussi, si ton usage de Facebook évolue à l’avenir, je serai ravi de recevoir ton invitation à renouer notre relation d’amitié sur ce réseau social.

Si tu veux en savoir plus, comprendre plus en détail ce que d’autres ont déjà analysé sur la nature des relations d’amitié passives sur Facebook, tu pourras lire avec intérêt l’article de Emily Turrettini « Pourquoi il faut supprimer vos “amis” passifs sur Facebook ».

La FNAC cartonne sur les médias sociaux. Avec quelle stratégie ?

FNACLa FNAC a été primée cette année aux Social Media Awards, dans la catégorie e-commerçants. Les Social Media Awards récompensent les meilleures stratégies social media des marques ayant une activité en France. Facebook, Twitter, Google +, YouTube et LinkedIn sont pris en compte. La bataille est rude dans cette catégorie. Alors comment expliquer le succès de la FNAC sur les médias sociaux ? Pour y répondre, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Ann-Gaël Houeix (@anngael_wex), Social Media Manager de la FNAC.

Quelles étaient les difficultés de la FNAC il y a un an dans sa relation avec les consommateurs au travers des médias sociaux ?

AG. Houeix : « Fin 2012, nous étions face à 2 problèmes :

  • La marque Fnac est une marque polarisante, qui génère naturellement beaucoup de discussions. Nous n’étions pas forcément organisés de manière à pouvoir entrer en conversation avec nos communautés.
  • L’écosystème Fnac était existant mais nous avons dû poser la stratégie et travailler les enjeux par cible, par canal, par réseau social ; Aujourd’hui, il est impossible de faire du copier-coller entre ses différentes plateformes. On ne communique pas à ses fans Facebook comme à ses followers. »

Quelle a été la stratégie de l’enseigne pour traiter les difficultés ?

AG. Houeix : « Le premier chantier a été la structuration de l’équipe. L’équipe Social Media a été créée fin 2012 et s’est renforcée au fil du temps. Les équipes service client se sont elles aussi constituées pour que des personnes soient dédiées à temps plein à ce canal de communication.

Le deuxième chantier a été l’équipement d’outils d’analytics pour mesurer nos actions. Nous travaillons aujourd’hui avec Social Bakers notamment. Nous avons aussi créé un process de crise et d’alerting, en lien avec les équipes RP, pour pouvoir agir et répondre plus vite et plus efficacement, en fonction des éventuels problèmes qui peuvent surgir. »

Quels moyens l’enseigne a-t-elle déployés ?

AG. Houeix : « Nous avons commencé par externaliser une partie du community management (animation notamment), avec notre agence de publicité Marcel du groupe Publicis. Début 2014, ces ressources ont été complètement internalisées. Le service client a lui toujours été géré en interne.

Nous avons par ailleurs privilégié une croissance organique des communautés. D’une part, car ces fans restent plus « qualitatifs » car ils ont un réel intérêt pour la marque et que d’autre part, notre budget média est très faible par rapport à d’autres annonceurs.

En termes d’organisation, sur 2013, nous étions 2 dans l’équipe Social Media (moi + un contrat pro en interne + 1 community manager au début externalisé en agence puis internalisée depuis 2014). »

Quels KPI sont mesurés, à quelle fréquence et qui en est destinataire ?

AG. Houeix : « Les principaux KPI sont :

  • L’engagement : c’est le taux le plus difficile à stabiliser et qui pourtant en dit long sur l’implication de notre communauté vs nos publications
  • Le trafic et le Chiffre d’Affaires généré sur le site (la taille de la communauté était primordiale surtout sur la première partie de 2013, pour constituer une base de fans importante)

Nous mesurons ces KPI de façon hebdomadaire puis mensuelle. Ceci dit, nous sommes très attentifs à la performance de nos communications afin de pouvoir réagir très rapidement si besoin (par exemple lorsqu’un tweet ou post Facebook sur-performe, il nous arrive de le sponsoriser).

Les destinataires de ces KPI sont ma responsable directe (Responsable Publicité et Marque) sur l’hebdo et mensuel. Tous les semestres, le reporting et l’état des lieux des projets se fait au PDG. En parallèle, nous tenons au courant de nos actions ponctuelles les chefs de produit et/ou les marques lorsqu’un plan média est monté. »

Comment les collaborateurs dans les points de vente et les centres d’appel sont-ils impliqués ?

AG. Houeix : « Pour le call center, les collaborateurs sont directement impliqués car une équipe a été montée en 2013. Ces équipes prennent aujourd’hui la main, directement sur notre page Facebook pour pouvoir répondre aux problématiques service client. Nous avons même créé en septembre 2013, un compte twitter dédié au service client, @Fnacvousaide, toujours dans une logique d’être encore plus à l’écoute de nos clients et de pouvoir leur apporter une meilleure qualité de service.

Les équipes des magasins sont elles aussi impliquées. Les équipes dirigeantes des magasins interviennent en cas d’expérience malheureuse en magasin. Les magasins nous remontent également en photo les temps forts du point de vente afin que nous puissions également les relayer sur les différents réseaux sociaux (par exemple, lors d’un showcase ou une dédicace d’un artiste). Enfin, certains collaborateurs aident également au rayonnement de la marque via leurs comptes personnels. Nous encourageons ce type de démarche si elle est faite de manière positive pour la marque. Aujourd’hui ces personnes ne sont pas animées par les RH ou par la communication interne. »

Quels résultats la FNAC a-t-elle obtenu grâce à ses investissements sur les médias sociaux ?

AG. Houeix : « Nos communautés se sont largement étoffées. Sur 2013, nous avons multiplié par 3 notre communauté Facebook, par 2 notre communauté Twitter (cette tendance de croissance a continué sur 2014, pour atteindre aujourd’hui 920 000 fans Facebook et 65 000 followers Twitter).

Grâce à un long travail sur la charte éditoriale, nous avons à la fois su interagir selon les centres d’intérêts de nos fans et pu également établir des liens de confiance avec notre communauté. Et nous avons considérablement réduit le nombre de commentaires négatifs.

Dans un premier temps notre taux d’engagement s’est amélioré et surtout stabilisé. Concernant le comportement des clients, nous sommes en train de mesurer les impacts sur les canaux habituels (call, email, etc) afin de pouvoir savoir si les réseaux sociaux ont remplacé un canal existant ou a créé un point de contact additif. Ce qui est certain c’est que qualitativement, nous avons vu un changement de comportement. Forcément un client que l’on écoute (avant même de trouver une solution) ne réagira pas de la même manière que quelqu’un resté sans réponse. »

Quels sont les prochains axes de développement ?

AG. Houeix : « Sans rentrer dans le détail, voici quelques axes de développement à venir :

  • Booster de création de trafic des réseaux sociaux vers notre site com
  • Renforcer la socialisation de notre site internet
  • Sans oublier, la création de contenu, les enjeux sur la data etc… De beaux projets restent à venir ! »

Conclusion

Je remercie bien sûr Ann-Gaël Houeix de s’être prêtée à l’exercice, ainsi que Thina Cadierno (@TCadierno) qui nous a mis en relation (magie des médias sociaux !).

Au travers de ce court entretien, vous aurez noté que la récompense obtenue par la FNAC est tout sauf un hasard. Des investissements financiers (outils, agences) et humains (internalisation, mobilisation des collaborateurs en magasin et en call center) ont été engagés. Une action sur le long terme a été préférée à la recherche de résultats qui auraient pu être achetés par cette grande marque. Une démarche vertueuse et pérenne, bien plus profitable pour l’entreprise. A suivre !

Transformation digitale dans la distribution de livres : la loi anti-Amazon est-elle utile ?

AmazonLa loi anti-Amazon est applicable aujourd’hui, et déjà Amazon l’applique sans pour autant que l’impact sur son activité de distributeur de livres soit a priori important. Voilà donc une loi pensée pour contrer un distributeur en ligne et favoriser les libraires physiques, qui risque de ne servir à rien. La loi est-elle pour les libraires physiques, la seule manière de contrer la distribution en ligne ?

Amazon est devenu en quelques années un distributeur de livres majeurs en France. Un éditeur me confiait récemment réaliser plus de 30% de ses ventes via Amazon. On n’est pas loin de la dépendance, comme les hôteliers avec booking.com. Si Amazon s’est autant développé, c’est qu’il répond à un besoin et qu’il le fait en offrant une expérience consommateur de grande qualité. Le catalogue compte des millions de références de livres, la livraison est rapide et de qualité, le prix est compétitif.

Geopolitique d'InternetLes libraires physiques ont-ils pour autant perdu la bataille de la distribution du livre ? De mon point de vue, ils ont pourtant un rôle important à jouer en se concentrant sur leur valeur ajoutée, et en s’adaptant au monde digital dans lequel nous vivons (rappel aux plus étourdis, nous sommes en 2014). Permettez-moi de vous compter une anecdote (promis, ce ne sera pas long). Mon ami David Fayon venait de sortir Géopolitique d’Internet. Me rendant à un rendez-vous à La Défense, je fais un détour par la FNAC du CNIT. Je m’adresse à la libraire qui m’indique qu’elle a mis le livre en tête de gondole. Heureux pour David, je dégaine mon smartphone, le pointe vers la tête de gondole pour prendre une photo, prêt à partager ma joie sur les médias sociaux auprès de mes quelques 1300 followers Twitters, 250 amis Facebook, 1 500 connaissances LinkedIn et milliers de visiteurs de mon blog très spécialisé sur l’Internet. La libraire hurle alors : « ah non, je vous arrête ! Les gens commencent comme ça, prennent des photos, n’achètent pas et nous après, c’est comme Virgin ! » (Virgin était en train de déposer le bilan). Je renonce à prendre la photo, et prend le temps de discuter avec la libraire pour comprendre sa frustration de voir défiler chaque jour des clients qui n’achètent pas, de voir son rayon réduit d’année en année. Non contente de m’avoir empêché de partager ma joie spontanée, elle conclue notre échange en me disant : « comme vous connaissez l’auteur, vous pourriez lui demander de venir présenter son livre ici ? ». Un comble ! Croyez-vous vraiment que j’ai envie de faire un quelconque effort pour l’aider à animer son point de vente ?

Cette personne, aussi sympathique soit-elle, est malheureusement restée bloquée dans un monde qui n’est plus le nôtre. Elle doit faire son deuil d’un modèle de distribution qui a détruit des milliers de petites librairies de quartier. Elle doit surtout adopter le digital, en comprendre les codes, se repositionner dans la chaine de valeur de la distribution de livres, redonner du sens à son métier de libraire. Imaginons par exemple que la FNAC équipe ses rayonnages de QR Code géolocalisés. Le consommateur que je suis, tout heureux de partager sa trouvaille, pourrait alors faire un check-in Foursquare renvoyant tous ceux qui me suivent vers ce point de vente. La libraire pourrait même me prendre en photo devant la tête de gondole et ainsi flatter mon égo (le moteur des médias sociaux, comme chacun sait). Elle pourrait ensuite rebondir sur les traces que j’aurais ainsi laissées sur Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Babelio et pourquoi pas sur le site de la FNAC (qu’attend-elle pour créer une communauté de lecteurs ?), en donnant son point de vue de libraire, en partageant sa perception du sujet traité dans le livre, en quoi il mérite l’attention du lecteur. Ce faisant, elle entrerait immanquablement en discussion avec l’auteur qui pourrait être ravi de se prêter au jeu de la conférence dans le point de vente, qu’il s’y rende physiquement ou virtuellement au travers d’une visio conférence, comme j’ai pu le faire en interviewant Thierry Crouzet, auteur de J’ai débranché (@crouzet) via Skype.

 

FNACAinsi la libraire deviendrait l’animatrice de discussions autour du livre, et non plus seulement la personne qui agence le rayonnage et le range après le passage de clients qui n’achètent pas. Cela suppose une réflexion profonde sur son métier, sur ce qu’elle apporte au lecteur, sur le rôle qu’elle peut jouer au travers des médias sociaux pour animer une communauté de lecteurs, créer du trafic en ligne autour d’elle et sur son point de vente. Elle valoriserait ainsi son rôle essentiel dans la distribution de livres en recréant cet espace d’échanges, ce lien social qui unit les lecteurs, innervé par l’émotion de la lecture et le plaisir du partage. Une transformation digitale qui redonne au libraire la place qu’il mérite avant, pendant et après l’achat du livre.

Pour plus d’informations sur la loi anti-Amazon et ses conséquences, j’invite le lecteur à lire :

La portée des publications sur Facebook s’effondre, mais il y a moyen de la soutenir

Une étude de social@Ogilvy a récemment démontré que le reach organique d’une page Facebook s’effondre. Une chute vertigineuse qui inquiète les Community Managers et surtout les marques qui ont investi sur Facebook. Faut-il y voir pour autant une action malveillante ? Que peut faire une marque pour soutenir la visibilité de ses publications Facebook ?

Techcrunch explique de manière simple et limpide le caractère inéluctable de la chute de visibilité des pages Facebook. Tout tient en une équation qui rappellera aux plus littéraires les heures sombres de leurs cours de maths. La logique est implacable : il y a toujours plus de contenus à afficher à un utilisateur de Facebook dans son News Feed, alors que ledit utilisateur consacre un temps limité à Facebook. C’est une question d’économie de l’attention :

Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited AttentionL’algorithme de Facebook reste secret, aussi secret que l’algorithme de Google. Certains trouveront ce secret très ennuyeux. D’autres argumenteront que le fait de payer pour augmenter la visibilité d’un post, fait de Facebook un média de plus financé par la publicité. Rien de nouveau sous le soleil. Il faut juste admettre que tous les contenus ne peuvent pas être lus par tout le monde. Pas plus que toutes les publicités et publications qui remplissent nos boîtes aux lettres et nos boîtes email. Les premières campagnes d’affichage publicitaire au commencement de la publicité, ont toujours eu un succès retentissant lorsqu’elles ont débarqué dans un média. Puis, avec l’augmentation du nombre d’annonceurs, le succès de chaque publicité sur ledit média décline. Certains profitent même de la publicité à la télévision pour aller aux toilettes ! Facebook n’échappe pas à la règle. Face à cette chute inéluctable, comment une marque peut-elle soutenir le reach de sa page Facebook ?

Wisemetrics révèle qu’il y a un espoir et livre une astuce pour augmenter le reach des posts Facebook. Il s’agit tout simplement de publier plusieurs fois le même post. Au risque de lasser les fans exposés plusieurs fois au même contenu ? Pas tant que ça. Pour les pages ayant un reach bas (par exemple 2,5%), la répétition de la publication d’un post ne touche que 30% des fans exposés à la première publication. En d’autres termes, 70% de fans supplémentaires sont atteints grâce à cette répétition. Ce phénomène est cependant moins important pour les pages ayant un reach élevé.

Facebook Page Reach : there’s hope and here is a trick to increase your posts’ reachLa question est maintenant de savoir : qui osera tenter l’expérience, et prendre le risque de lasser une partie de ses fans exposés plusieurs fois au même message ? Autre question : les marques ayant intérêt à attirer et fidéliser leurs fans sur leurs pages, la qualité du contenu ne prime-t-elle pas sur la répétition des posts ? En d’autres termes, une publication moins fréquente et d’excellente qualité, répondant aux attentes des fans, suscitant leur engagement, n’est-elle finalement pas préférable pour émerger du brouhaha ? Les études ci-dessus ne se penchent pas sur l’impact de la qualité des posts sur le reach. Intuitivement, c’est pourtant probablement le meilleur atout pour atteindre et fidéliser une audience sur un média social.

6,15% seulement des fans d’une page Facebook voient ses publications

social@Ogilvy_Facebook organic reach demiseVous pensiez que Facebook est un formidable allié vous permettant d’atteindre le consommateur dans son intimité, à tout moment et en douceur ? Mauvaise nouvelle : ce que votre marque publie sur sa page Facebook, de moins en moins de consommateurs le voient. Pour démontrer ce phénomène, social@Ogilvy a étudié une centaine de pages Facebook et recommande de mener quelques actions de Social CRM. Etude intéressante mais dont la méthodologie est discutable.

La chute constatée du reach sur Facebook est certes vertigineuse (6,15% en moyenne en février 2014 alors qu’on était à 16% en 2012), mais l’étude ne le compare pas avec le reach sur d’autres médias. Il serait pourtant intéressant de comparer le reach d’un contenu publié sur Facebook avec le reach d’un message publicitaire diffusé à la radio, la télévision ou dans la presse. Comparaison qui serait d’autant plus utile si elle était ramenée aux coûts de production et de gestion de ces contenus. En d’autres termes, une marque doit-elle investir sur Facebook (production de contenu et animation de page) ou en publicité sur un média traditionnel pour optimiser son reach ?

La chute est vertigineuse et social@Ogilvy accuse clairement Facebook d’en être responsable. Je me demande si les consommateurs ne sont pas également responsables de cette chute : ceux qui voient un contenu, sont-ils toujours aussi enclins à l’aimer, le commenter, le partager, ou une lassitude s’est-elle installée, doublée d’une inquiétude du consommateur prenant conscience que toutes ses actions au travers de Facebook sont scrutées et révèlent sa vie privée ? Ce manque d’engagement entrainant mécaniquement la considération par Facebook que les contenus sont de moindre intérêt, il peut être un facteur d’explication de la chute du reach.

L’annexe de l’étude définit le reach organique comme le nombre de personnes qui voient un post, que ce soit dans leur News Feed, dans la Timeline de la Page qui publie le post, ou dans le Ticker. Le reach s’exprimant en pourcentage, j’imagine que la définition exacte est plutôt : nombre de personnes qui voient un post, divisé par le nombre de fans de la Page au moment où le post est publié. L’étude ne précise pas à quel moment le nombre de personnes qui voient un post, est mesuré : 24h après publication, 48h, une semaine ?

L’étude ne précise pas non plus l’échantillon de pages retenu, mais assure que les 106 pages étudiées, représentent 48 millions de fans d’une gamme étendue d’industries, de produits, de verticaux et d’un mix global et local. Le lecteur est donc contraint de faire confiance à Social@Ogilvy quant à la qualité de l’échantillon.

L’étude n’indique pas non plus si on observe des phénomènes régionaux : les Français subissent-ils une baisse de la portée des posts Facebook comme les Américains ?

Social@Ogilvy conclue sur la nécessité pour les marques de faire évoluer leurs actions sur leur page Facebook : des actions plus ciblées, des investissements publicitaires par petites touches précises, des ajustements en temps-réel, des contenus publiés moins fréquemment.

Cibler une audience pour lui apporter un contenu vraiment engageant (comprenez : qui l’intéresse), nécessite de passer par les outils payants de Facebook, comme Custom Audience. En d’autres termes, là où il y a quelques années, les marques passaient par des emailing ciblés, elles passeront désormais par des campagnes sur des audiences ciblées… maîtrisées par Facebook. En prenant un peu de recul, cela revient à confier à un tiers la connaissance de sa clientèle, et donc d’en devenir dépendant. Attention, danger !

Cibler une audience, c’est aussi fabriquer un contenu qui répond aux attentes de petits groupes de consommateurs, fortement affinitaires. J’ai pu observer ce phénomène avec la page Facebook de mon groupe de reprises pop/rock (les Salt & Pépères) : une toute petite communauté (150 fans, essentiellement des amis des membres du groupe), avec un taux de portée (reach) des posts rarement en dessous de 50%, donc très au-dessus de la moyenne de 6,15% constatée en février 2014 sur l’échantillon de l’étude. En ce sens, l’étude de social@Ogilvy fait passer un message au lecteur : achetez-nous du contenu ! Une bonne façon d’attirer les budgets. Curieusement, le contenu produit par les fans n’est pas évoqué. C’est pourtant probablement la meilleure manière de proposer un contenu ciblé, à grande échelle.

Pour s’affranchir de la dépendance à Facebook, social@Ogilvy évoque la possibilité d’investir dans Google+, en prévenant aussitôt que l’effort serait énorme. Cependant, je n’ai pas bien compris comment les Google+ Circles pouvaient permettre de cibler une audience aussi finement que Custom Audience de Facebook. De manière générale, les marques ont tout intérêt à développer leurs propres communautés, en dehors des plateformes dont elles ne maîtrisent pas la gestion et utiliser les plateformes propriétaires pour ce qu’elles sont : des outils d’acquisition d’audience.

Au final, l’étude a le mérite de mettre l’accent sur la visibilité des contenus publiés sur une page Facebook. En ce sens, elle invite les marques à se poser la question de l’efficacité de leurs investissements sur ce média, et surtout à prendre conscience que c’est Facebook qui mène la danse. Une prise de conscience qui doit amener à revisiter la stratégie Social CRM de la marque, dans le cadre général de la stratégie marketing, commerciale et de relation client.

Pour plus de détails, voir l’article publié sur le Blog du modérateur et le rapport de l’étude publié par social@Ogilvy sur SlideShare :

 

2 places pour le concert des Rolling Stones au Stade de France le 13 juin 2014 : gros stress !

Rolling StonesLes Rolling Stones passeront le 13 juin 2014 au Stade de France. Impossible, pour le fan que je suis depuis l’âge de 8 ans, de louper cet événement. Dès l’annonce de la mise en vente des places, je savais que la matinée du 28 mars 2014 serait stressante ! Une expérience e-commerce émotionnelle, relationnelle, profondément humaine et réenchantée (normal me direz-vous, puisqu’on parle-là de musique).

Ce matin, carte bleue sortie, ordinateur fraîchement redémarré, navigateur Web ouvert sur fnac.com, ticketnet.fr, stadedefrance.com et bien sûr Facebook et Twitter pour partager l’instant, je m’apprêtais à dégainer dès l’ouverture de la vente.

Quelques minutes avant le coup d’envoi, je vois apparaître sur Facebook une publicité pour une fois bien ciblée, au bon moment, avec le bon message.

Facebook_Pub_FNAC_Rolling Stones
Les puristes argumenteront que les places ne sont certainement pas vendues à 0.00 €, et que le reste du message n’a pas grand intérêt, mais j’apprécie l’attention : merci à la FNAC de me rappeler que c’est le moment de me tenir prêt pour acheter mes précieux sésames, plutôt que de virevolter sur mon newsfeed. Je partage néanmoins la publicité sur mon mur Facebook, ce qui ne manque pas de faire réagir mes amis connectés à ce moment-là.

10h, lancement des hostilités ! Nous sommes des milliers sans doute à tenter notre chance au même moment, et il y aura peu d’élus ! Alors il faut être rapide et multiplier les points d’accès. Les 3 sites que j’ai retenus me présentent tous une page d’attente, me demandant de patienter. Patienter ??? Vous plaisantez ? Ca fait des années que je patiente ! Déjà que j’ai raté leur retour sur scène au O2 Arena à Londres, les places étant parties en moins de deux minutes, il n’est pas question que je patiente plus longtemps !

Le site du Stade de France opte pour une ergonomie qui me rappelle l’installation d’un logiciel. La barre de défilement défile, lentement, très lentement. La tentation d’appuyer sur F5 est forte. Peut-être que ça aidera la barre à avancer ? A moins qu’au contraire ça la fasse revenir à son point de départ ?

Rolling Stones_Stade de France_2
Vite, un coup d’œil sur Ticketnet. C’est encore pire !!! Le sablier tourne, tourne, tourne. Il m’hypnotise ! Surtout ne pas se laisser endormir, rester vigilant et sur le coup, prompt à choisir mes places et saisir mes coordonnées bancaires !

Rolling Stones_Ticketnet_2

Côté FNAC, je suis passé en quelques secondes de l’angoisse absolue, à la joie ! Tout ça à cause d’un compteur qui indique mon ordre d’arrivée : 3366 sur 4724 au moment où j’ai fait cette capture d’écran. Quoi ??? Je suis 3366e ?! Mais je n’aurai jamais de place ! Puis l’affichage change, vite, très vite, pour afficher enfin un rang raisonnable : encore quelques secondes et je vais pouvoir réserver mes places !

Rolling Stones_FNAC_2

Soudain, me voilà autorisé à sélectionner mes places. Je tente le carré or, en oubliant de regarder le prix (il ne s’agit pas d’être raisonnable pour aller voir le plus grand groupe de rock du monde !) : déjà plus aucune place dans cette catégorie pourtant exorbitante ! Je tente alors la catégorie 1, le site, qui ne prend plus la peine de mettre les formes, me demande mes références bancaires que je tape à toute allure ! Un clic sur le bouton « Valider », et c’est parti ! Apparaît alors une nouvelle page angoissante, d’un graphisme à faire peur à un Gremlins. Page qui prend le soin de ne pas afficher de publicité (ce n’est pas le moment !), mais de m’indiquer qu’un emplacement est d’ores et déjà prévu à cet effet… Vous excuserez la capture d’écran prise un peu vite, mais qui n’handicape pas la compréhension de mon propos :

Rolling Stones_FNAC_validation_2

Les 5% deviennent vite 10%, puis 23%, puis je ne sais plus quel pourcentage, jusqu’à ce qu’apparaisse une page que j’ai d’abord interprétée comme une confirmation d’achat, alors qu’il s’agissait d’une erreur. Mais comment est-ce possible ?! Notez qu’en la revoyant à froid, je me demande comment j’ai pu un seul instant penser qu’il s’agissait d’une page de confirmation d’achat. Comme quoi, le cerveau n’enregistre que ce qu’il veut, surtout le cerveau d’un fan qui ne peut imaginer rater le groupe qu’il suit depuis 35 ans :

Rolling Stones_FNAC_validation_erreurParallèlement, j’apprends au même instant via mon mur Facebook que le chanteur de mon groupe (les Salt & Pépères, pour ceux qui ignoraient cette information de la plus grande importance !) vient juste d’obtenir deux places pour le concert, alors que le deuxième guitariste n’a pas pu en obtenir. Un copain, encore plus fan des Stones que moi (il se reconnaîtra), m’apprend qu’il a pu obtenir des places pour aller au concert en famille, et m’encourage à persévérer !

Je retente alors ma chance sur le site du Stade de France, pour rapidement déchanter (un peu d’humour ne fait pas de mal…). Toutes les places sont vendues, alors qu’il n’est que 10h12 !

Rolling Stones_Stade de France_reservationRefusant d’admettre que ma transaction bancaire ait pu faire l’objet d’un bug (quelle injustice, moi qui ai passé tant de temps à fiabiliser les sites e-commerce et de selfcare de tant de marques !), je décroche mon téléphone pour appeler le service billetterie de la FNAC. C’est sûr, eux auront trace de ma réservation, le problème ne peut venir que du site Web qui aura mal compris un message du système bancaire (dit le fan qui décidément ne veut pas entendre qu’il n’aura pas de place…) :

Rolling Stones_FNAC_Service billetterieAprès un petite vingtaine de minutes d’attente, bercée par une douce mélopée très éloignée des mélodies de mon groupe de rock préféré, une charmante hôtesse, qui doit sans doute ressembler à la jeune femme présentée sur la page d’accueil du service téléphonique de la FNAC, m’annonce ne pas trouver trace de ma transaction dans son système. Mais, alors que le désespoir me gagnait, je l’entends se démener, demander à ses collègues s’ils ont des places, chercher dans son outil. Sa voix reflète un véritable engagement pour ma cause. A travers elle, j’ai le sentiment que c’est la FNAC toute entière qui se mobilise pour m’obtenir les précieux tickets. Soudain, une de ses collègues l’informe qu’elle a deux places. Pas le temps de se dire au revoir, elle transmet l’appel à sa collègue qui se présente en une seconde, et me demande mon numéro de carte bancaire. Le cœur battant, je commence l’énumération des 16 chiffres… brutalement coupé dans mon élan par un message mécanique d’une froideur absolue en cet instant : « la communication a été coupée suite à un dépassement de délai ». Message répété en boucle, pour bien s’assurer que j’ai compris, et qu’il est inutile de rester collé au bout du fil…

En parallèle, je partage mon désarroi sur Twitter, en rebondissant sur le tweet d’une personne que je suis. Rebondissant sur ma réponse, il intègre @fnacspectacles à la discussion, qui m’encourage à persévérer. Ce n’est donc pas perdu ?

En désespoir de cause (dit le fan qui ne veut vraiment pas admettre qu’il n’aura pas de place), je retente un appel au service billetterie de la FNAC. Après tout, l’hôtesse avait réussi à trouver des places, elle était gentille, elle a du me les garder ! Encore de trop longues minutes bercé par cette musique d’attente que je commence à avoir sérieusement du mal à supporter. Encore qu’à la réflexion, Brown Sugar ou quelques notes de Miss You auraient eu un effet désastreux sur mon état mental à cet instant !

Un homme décroche. Mince, je ne connais même pas le nom de l’hôtesse qui m’avait trouvé les places, ni même de sa collègue qui s’est pourtant démenée pour moi ! Contre toute attente, il m’annonce avoir réussi à trouver deux places, l’une derrière l’autre. Certes, ce n’est pas l’idéal, mais franchement, c’est déjà génial ! Me voilà désormais avec un numéro de dossier qu’il me faudra présenter dans une FNAC pour retirer mes billets… et patienter jusqu’au 13 juin en espérant que Mick, Keith, Charlie et Ronnie soient en pleine forme. It’s only rock’n roll, but I like it !

Cette expérience d’achat, fortement émotionnelle et sociale, fait passer la transaction au second plan. Si vous vous rappelez le début de l’histoire, une pub sur Facebook de FNAC Spectacles me rappelait que les billets pour le concert du 13 juin 2014 au Stade de France étaient mis en vente aujourd’hui même. Comment cette publicité est-elle arrivée dans Facebook ? Probablement en exploitant toutes les informations que j’y publie, mes « j’aime » sur les publications des Rolling Stones, les clips que je partage, mes discussions avec d’autres passionnés. Au-delà du plaisir d’avoir obtenu le droit d’assister à ce concert, les dialogues que j’ai eus au téléphone ou au travers de Twitter avec FNAC Spectacles est le reflet d’une tendance à l’humanisation du e-commerce. En étant présente à mes côtés, en m’encourageant à persévérer, l’enseigne m’a transformé. Je ne suis plus qu’un client qui donne son numéro de carte bancaire, je suis un fan heureux qui partage son histoire. Merci aux personnes de FNAC Spectacles qui ont dialogué avec moi ce matin. Si vous lisez cet article, laissez-moi un commentaire en souvenir, ça me fera plaisir :).

HUBDay Future of Mobility

HubDay_Future of mobilityS’il était encore nécessaire d’être convaincu que le mobile a changé nos vies et présente de formidables opportunités de business, il fallait assister au HUBDay Future of Mobility du vendredi 21 mars 2014 (photos). Une matinée menée tambour battant, truffée de chiffres, d’expériences, de démonstrations, de débats. Trop dense pour être restituée en totalité, je vous propose ci-dessous quelques faits marquants.

D’emblée, Emmanuel Vivier (@emmanuelvivier) a réveillé l’auditoire avec une démonstration de Google ChromeCast, tout juste sorti en France. Démonstration qui m’a tellement bluffé que j’ai acheté cette clé HDMI-WiFi en sortant de la conférence ! J’y reviendrai dans un post à venir.

La mobilité, c’est aussi la voiture, et pas seulement le smartphone. Avec CarPlay, Apple garde le software plutôt que d’en donner une licence aux constructeurs. La pomme intègre son écosystème aux véhicules.

Avec iBeacon, capteur de la taille d’une pile bouton, au prix de 20-30$, le monde physique s’intègre au digital via une app mobile. Le contrôle de la distance d’action, de quelques centimètres à quelques mètres rend cette technologie, tout du moins sur le papier, bien plus efficace que le geo-fencing des opérateurs télécom. Curieux de voir un business case sur le sujet…

Tablettes et marketing mobile

Intervenants : Philippe Dumont (@MMAFrance_Asso), Jacques Tchenio (@comScoreFR), Lionel Ferrando (@ViaMichelin_fr), Raphaël Chenol (@RaphaelChenol)

Quelques chiffres tirés du baromètre de la Mobile Marketing Association permettent de se rendre compte de la rapidité d’équipement des foyers en tablettes :

  • Les ventes de tablettes représenteront plus du double des ventes de PC en 2014.
  • En moyenne, 1 million de nouveaux foyers équipés de tablettes chaque trimestre.

Des volumes qui masquent une réalité plus contrastée, tant les formats sont variés, dans leur taille et leur définition. Pour nourrir ces terminaux, faut-il développer une application ou un site Web mobile en responsive design ? Pour Raphaël Chenol, la réponse est claire : « le responsive design, c’est l’enfer ! »

Les coûts de développement d’une application (évoqués par les intervenants, sans être précisés), peuvent être assez élevés. Il est donc nécessaire de se poser la question de sa monétisation dès sa conception. Monétisation qui suppose paiement, près de 3 millions de personnes en France payant déjà sur mobile, dont 47% avec Paypal.

Chez Pages Jaunes, Raphaël Chenol observe que le Web reste plus fort que les applications natives, en particulier pour les utilisateurs de tablettes Android qui n’ont pas encore le réflexe de télécharger des applications. N’est-ce pas la responsabilité de l’éditeur de l’application que d’inciter à son téléchargement ?

Comportement très différent observé chez les utilisateurs d’iPad, essentiellement sur le segment 35-55 ans, en région PACA. L’iPad serait-elle une tablette de vieux ?

Quel futur du marché de la tablette ? On ne sait pas trop. Cependant, avec 50 millions d’euros de chiffre d’affaires sur mobile et tablette chez Pages Jaunes, la question d’y aller n’est plus à l’ordre du jour. D’autant plus que les tablettes pourront devenir des écrans de contrôle des objets connectés.

Pour en savoir plus, Philippe Dumont a renvoyé l’audience vers le livre blanc de la Marketing Mobile Association sur les tablettes et le marketing mobile.

UX & Mobile Branding

Intervenant : Jean-Daniel Guyot (@jdguyot), CEO et Fondateur, Capitaine Train.

Comment recruter et fidéliser ses clients sur son application mobile ? Capitaine Train répond en proposant une « customer experience » rapide, ergonomique, exempte de toute distraction (comprenez « sans pub et que du train »). Ainsi, de manière contre-intuitive, Capitaine Train veut que le consommateur quitte son application le plus vite possible. Une expérience qui a permis à Capitaine Train d’écouler 150 000 billets de train en 2013. On est loin de l’exploitation du temps de cerveau disponible, ou quand le mobile revisite les fondamentaux du marketing.

Intervenant : Julien Nicault (@juliennicault), Co-fondateur, Cinemur.

Cinemur se présente comme le réseau social du cinéma, en salle et à la TV, par opposition à son concurrent (comprenez : Allocine), plus axé sur la salle et la bande annonce (comprenez : pas la télé et pas si social que ça).

La recommandation sociale est mise au cœur de la recommandation. En gros, ce que mes amis Facebook aiment, il y a de grandes chances pour que je l’aime. Sur les 285 000 membres inscrits, 300 000 utilisent leur mobile (j’ai du mal entendre, vu qu’il y a plus de mobinautes que d’inscrits, ou alors quelque chose m’échappe…).

Mobile qui présente une formidable opportunité de développement de l’engagement avec l’utilisateur au travers du push, pour aller chercher l’utilisateur pendant qu’il est passif (comprendre : on ne peut même plus rêvasser !).

La connexion avec Facebook Connect présente aussi une formidable opportunité d’exploitation de gigantesques volumes de données. Au travers de ses utilisateurs Facebook connectés, Cinemur a ainsi déjà pu récupérer 12 millions de comptes Facebook, et 335 millions de likes sur des films. Il n’y a plus qu’à mettre un soupçon d’intelligence pour tirer de ce minerai de belles pépites marketing.

Intervenant : Olivier Le Garlantezec, (@phonevalley), DG Europe, Phone Valley

4 enjeux pour une marque qui souhaite développer une application pour mobile ou tablette :

  1. Définir clairement le rôle de l’app : le bénéfice utilisateur doit tenir en quelques mots
  2. Veiller à la qualité du design, de l’ergonomie : susciter immédiatement l’intérêt
  3. Lancer l’application pour émerger : maîtriser l’ASO (App Store Optimisation)
  4. Utiliser les push notifications : réveiller le consommateur

Au-delà de ces quatre enjeux, un conseil pour la route : prévoir un tiers du budget pour la médiatisation de l’application. Il serait en effet dommage qu’une belle application reste sagement rangée dans l’App Store et que personne ne la connaisse.

The 4G Consumer

Intervenant : Yves Maitre (@Orange_France), executive VP objets connectés.

Orange distribue ses propres produits, en tant qu’ODM (Original Design Manufacturer). C’est même le 2e « partenaire », puisqu’à l’échelle des 32 pays de présence d’Orange, les partenaires principaux de l’opérateur avec cartes SIM sont ainsi : Samsung (environ 30%), Orange (20%), Apple (moins de 20%).

2013 marque l’année de la maturité du marché du smartphone dans les pays émergents. Ainsi, à Noël 2012, Orange a vendu 40 000 smartphones sur les 23 pays émergents parmi les 32 pays de sa présence. Alors qu’à Noël 2013, Orange a vendu 300 000 Pixis sur ces mêmes 23 pays.

En revanche, autant le marché des smartphones arrive à maturité, autant le marché des objets connectés reste balbutiant, avec un modèle économique qui reste à définir.

Mobile Marketing Challenge

Intervenant : Y. Lechelle (@ylechelle), AppsFire

Je n’ai retenu qu’un seul chiffre de cette intervention. Un chiffre qui mérite l’attention à lui seul : en mobile, les taux de clics frauduleux sont de l’ordre de 40%. Un chiffre qui a lui seul peut remettre en cause les investissements publicitaires sur le mobile…

Intervenant : Eric Gueilhers, myThings (@mythingsmedia)

Les chiffres présentés en séance sont tirés d’un livre blanc publié en début d’année par myThings. Des chiffres qui montrent notamment que la décision d’achat se prend de plus en plus sur mobile. Un livre blanc à télécharger sur le site de myThings.

Intervenant : William Faivre, CEO Catalina (@catalina)

Le métier de Catalina : le Data mining du consommateur. Métier exercé sur les 2,5 milliards de paniers collectés depuis les caisses des magasins.

La croissance de la distribution étant quasiment à l’arrêt, l’enjeu est de développer les parts de marché en créant la préférence à l’enseigne. Préférence essentiellement travaillée avec les prospectus, qui représentent 1% du chiffre d’affaires des enseignes (1% de 18 milliards d’euros, je vous laisse faire le calcul). Préférence que Catalina travaille aussi avec FidMe (2 millions d’utilisateurs), solution de porte carte de fidélité mobile.

Mobile First

Intervenant: Xavier Leclerc, Manager Client Partnerships Facebook

Facebook, c’est aujourd’hui 1,230 milliard d’utilisateurs mensuels dont 556 millions chaque jour sur mobile. Un usage intensif qui capte 20% du temps passé sur mobile.

The 4G Consumer

Intervenants : Caroline Deleuze (@carolinedeleuze) SVP UX & Marketing Flashiz, Christophe Pecquerie (@cpecquerie) COO Airtag, Claire Faure (@ClaireJurigeek) Directrice associée Shopperly, Marion Moreau (@marion_moreau) Rédactrice en chef Frenchweb

Beaucoup d’échanges pendant cette table ronde. Un point qui m’a frappé : la 4G apporte un meilleur débit, mais ne transforme pas grand-chose pour l’instant. Autrement dit : il y a encore à faire pour tirer profit d’un meilleur débit.

Mobile Workspace

Intervenant : Olivier Savornin, Head of B2B Marketing, Samsung (@SamsungFrance)

Le bureau se dématérialise, les usages personnels s’imposent dans l’entreprise. SFR a même équipé ses collaborateurs de Samsung Galaxy S4, ce qui leur permet entre autres de passer les sas d’accès aux locaux.

What’s Next : The Big Mash Up

Intervenant : Gabrielle Loeb, Heliceum (@Heliceum)

La M-Santé présente un enjeu de développement phénoménal, alors que dores et déjà, 15% des applications de santé visent les professionnels de santé et que sur 100 000 applications de M-Santé, 42% sont payantes.

Conclusion

Belle réussite que cette matinée, peut-être un chouia trop dense (oui, le spectateur n’est jamais totalement satisfait !). Je recommande chaudement à ceux qui sont arrivés jusqu’ici, à suivre le HUB Institute et à noter dans leur agenda le prochain HUBDay.

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