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6,15% seulement des fans d’une page Facebook voient ses publications

social@Ogilvy_Facebook organic reach demiseVous pensiez que Facebook est un formidable allié vous permettant d’atteindre le consommateur dans son intimité, à tout moment et en douceur ? Mauvaise nouvelle : ce que votre marque publie sur sa page Facebook, de moins en moins de consommateurs le voient. Pour démontrer ce phénomène, social@Ogilvy a étudié une centaine de pages Facebook et recommande de mener quelques actions de Social CRM. Etude intéressante mais dont la méthodologie est discutable.

La chute constatée du reach sur Facebook est certes vertigineuse (6,15% en moyenne en février 2014 alors qu’on était à 16% en 2012), mais l’étude ne le compare pas avec le reach sur d’autres médias. Il serait pourtant intéressant de comparer le reach d’un contenu publié sur Facebook avec le reach d’un message publicitaire diffusé à la radio, la télévision ou dans la presse. Comparaison qui serait d’autant plus utile si elle était ramenée aux coûts de production et de gestion de ces contenus. En d’autres termes, une marque doit-elle investir sur Facebook (production de contenu et animation de page) ou en publicité sur un média traditionnel pour optimiser son reach ?

La chute est vertigineuse et social@Ogilvy accuse clairement Facebook d’en être responsable. Je me demande si les consommateurs ne sont pas également responsables de cette chute : ceux qui voient un contenu, sont-ils toujours aussi enclins à l’aimer, le commenter, le partager, ou une lassitude s’est-elle installée, doublée d’une inquiétude du consommateur prenant conscience que toutes ses actions au travers de Facebook sont scrutées et révèlent sa vie privée ? Ce manque d’engagement entrainant mécaniquement la considération par Facebook que les contenus sont de moindre intérêt, il peut être un facteur d’explication de la chute du reach.

L’annexe de l’étude définit le reach organique comme le nombre de personnes qui voient un post, que ce soit dans leur News Feed, dans la Timeline de la Page qui publie le post, ou dans le Ticker. Le reach s’exprimant en pourcentage, j’imagine que la définition exacte est plutôt : nombre de personnes qui voient un post, divisé par le nombre de fans de la Page au moment où le post est publié. L’étude ne précise pas à quel moment le nombre de personnes qui voient un post, est mesuré : 24h après publication, 48h, une semaine ?

L’étude ne précise pas non plus l’échantillon de pages retenu, mais assure que les 106 pages étudiées, représentent 48 millions de fans d’une gamme étendue d’industries, de produits, de verticaux et d’un mix global et local. Le lecteur est donc contraint de faire confiance à Social@Ogilvy quant à la qualité de l’échantillon.

L’étude n’indique pas non plus si on observe des phénomènes régionaux : les Français subissent-ils une baisse de la portée des posts Facebook comme les Américains ?

Social@Ogilvy conclue sur la nécessité pour les marques de faire évoluer leurs actions sur leur page Facebook : des actions plus ciblées, des investissements publicitaires par petites touches précises, des ajustements en temps-réel, des contenus publiés moins fréquemment.

Cibler une audience pour lui apporter un contenu vraiment engageant (comprenez : qui l’intéresse), nécessite de passer par les outils payants de Facebook, comme Custom Audience. En d’autres termes, là où il y a quelques années, les marques passaient par des emailing ciblés, elles passeront désormais par des campagnes sur des audiences ciblées… maîtrisées par Facebook. En prenant un peu de recul, cela revient à confier à un tiers la connaissance de sa clientèle, et donc d’en devenir dépendant. Attention, danger !

Cibler une audience, c’est aussi fabriquer un contenu qui répond aux attentes de petits groupes de consommateurs, fortement affinitaires. J’ai pu observer ce phénomène avec la page Facebook de mon groupe de reprises pop/rock (les Salt & Pépères) : une toute petite communauté (150 fans, essentiellement des amis des membres du groupe), avec un taux de portée (reach) des posts rarement en dessous de 50%, donc très au-dessus de la moyenne de 6,15% constatée en février 2014 sur l’échantillon de l’étude. En ce sens, l’étude de social@Ogilvy fait passer un message au lecteur : achetez-nous du contenu ! Une bonne façon d’attirer les budgets. Curieusement, le contenu produit par les fans n’est pas évoqué. C’est pourtant probablement la meilleure manière de proposer un contenu ciblé, à grande échelle.

Pour s’affranchir de la dépendance à Facebook, social@Ogilvy évoque la possibilité d’investir dans Google+, en prévenant aussitôt que l’effort serait énorme. Cependant, je n’ai pas bien compris comment les Google+ Circles pouvaient permettre de cibler une audience aussi finement que Custom Audience de Facebook. De manière générale, les marques ont tout intérêt à développer leurs propres communautés, en dehors des plateformes dont elles ne maîtrisent pas la gestion et utiliser les plateformes propriétaires pour ce qu’elles sont : des outils d’acquisition d’audience.

Au final, l’étude a le mérite de mettre l’accent sur la visibilité des contenus publiés sur une page Facebook. En ce sens, elle invite les marques à se poser la question de l’efficacité de leurs investissements sur ce média, et surtout à prendre conscience que c’est Facebook qui mène la danse. Une prise de conscience qui doit amener à revisiter la stratégie Social CRM de la marque, dans le cadre général de la stratégie marketing, commerciale et de relation client.

Pour plus de détails, voir l’article publié sur le Blog du modérateur et le rapport de l’étude publié par social@Ogilvy sur SlideShare :

 

Hôtellerie et Médias Sociaux : je t’aime, moi non plus ?

Innovation au Napoleon_Hotellerie et Medias SociauxLe cycle de conférences Innovation au Napoléon organisait le 17 février 2014 une conférence au titre évocateur s’il en est, en forme de question à une industrie hôtelière malmenée par les nouveaux acteurs qui s’appuient sur les médias sociaux. Retour sur une matinée de débats montrant à quel point il est difficile de changer une industrie confrontée à l’émergence de nouveaux modèles économiques.

En introduction, Nicolas Teissier de l’ESSEC Hospitality Management a brièvement présenté le programme de formation permettant aux acteurs de l’hôtellerie de se former aux nouvelles technologies. Formation absolument indispensable pour comprendre les leviers de la communication digitale au profit d’un hôtel.

Guilain Denisselle (@gdenisselle) de Tendance Hôtellerie (@tendanceh) a ensuite dressé un panorama de l’utilisation des médias par l’industrie hôtelière en posant d’emblée la question d’actualité qui fâche : l’hôtellerie peut-elle éviter de tomber dans le taxi ? En d’autres termes, l’industrie hôtelière va-t-elle se crisper sur son modèle et manifester pour le sauver face aux acteurs de la location d’hébergement ? Avant d’en arriver là, on peut se demander si les dépenses médias de ce secteur sont pertinentes et quel est le retour sur investissement sous-jacent. Comme dans d’autres industries, le digital questionne la segmentation des fonctions (gestion de l’image, yield management, relation client, etc), invitant à une plus grande transversalité organisationnelle.

Faisant a priori figure d’épouvantails, Nicolas Ferray (@NicolasFerrary) de Airbnb et Magali Boisseau Becerril (@magalibedycasa) de Bedycasa, ont défendu la complémentarité de leurs offres par rapport l’hôtellerie traditionnelle. La location d’hébergement entre particuliers offrant pour l’un l’utilisation de ressources dormantes, pour l’autre une réponse à des besoins d’hébergement non satisfaits par l’offre professionnelle. Offres qui viennent chahuter l’hôtellerie traditionnelle représentée par Laurent Duc de l’UMIH (@UMIH_France). Le débat entre tous les trois a montré la tension entre les acteurs traditionnels et les acteurs innovants. Les intervenants et les participants dans la salle sont rapidement arrivés sur le sujet de la fiscalité des revenus des propriétaires ou encore sur des pratiques de commerce illicite d’hébergement sous couvert de location entre particuliers. Que fait l’Etat dans tout ça ? On en appelle au législateur, en France comme ailleurs dans le monde. Législateur qui, paradoxalement, est parfois bien content de pouvoir disposer d’une offre d’hébergement chez les particuliers, lors d’événements exceptionnels drainant un important trafic de population (ex : Jeux Olympiques, Exposition universelle, etc).

Dans un registre moins passionné, Bruno Bodini de Sesame Technology (@sesametechno) a présenté une solution permettant notamment de fluidifier l’enregistrement. Solution fort pertinente aux Etats-Unis où, un temps d’attente de 5 minutes au comptoir d’enregistrement d’un hôtel est considéré comme insupportable. Les Français étant prêts à patienter 15 minutes. Au travers d’un matériel installé sur la chaque porte de l’hôtel, la solution contrôle l’accès à la chambre. Plus besoin de clé, le sésame est automatiquement chargé dans le smartphone du client sous la forme d’un QR Code. L’écran LCD offre également la possibilité de communiquer de manière personnalisée avec le client. Pour l’hôtel, la solution s’accompagne enfin d’un outil back-office permettant de mieux gérer la logistique des chambres. Curieusement, je me suis étonné qu’une solution moderne de ce type n’ait pas prévu d’API permettant à des acteurs tiers de développer des services à valeur ajoutée. On pourrait par exemple imaginer que l’événement « entrée dans la chambre » soit publié. Un éditeur d’applications pourrait l’exploiter, par exemple pour proposer au client des services complémentaires à son séjour à consommer au moment de son entrée.

Graphinium_Etude pages Facebook des hotels parisiensJimi Fontaine de Graphinium (@graphinium), spécialistes en Social Commerce / Social Analytic, a ensuite dévoilé les résultats d’une étude sur l’usage de Facebook par 33 hôtels parisiens. Un panel d’hôtels affichant de faibles taux d’interaction avec leurs fans comparativement aux pages de destinations touristiques. L’étude révèle également la distribution géographique des fans, information particulièrement intéressante pour animer les pages aux bons moments de la journée. Sur la forme, les posts avec photos sont plébiscités par les fans. Sur le plan qualitatif, l’étude révèle les posts à succès, c’est-à-dire ceux entrainant une forte interaction avec les fans : recettes de cuisine, célébrités, célébrations. A noter en particulier le succès du chat Fa-raon du Bristol, dont les fans suivent les aventures avec assiduité. Les avis clients sont également à l’honneur, un tiers des pages du panel ayant installé une application dédiée. Des avis clients qui peuvent aussi donner lieu à des récompenses (Trip Advisor Winer 2013 pour le Burgundy ou classement à la 8e place des plus belles vues de Paris pour le Shangri-La) que les hôtels mettent en avant pour animer leurs pages. L’étude analyse aussi les proximités d’intérêts des fans d’une page avec d’autres pages du panel, montrant par exemple que 25% des fans de la page Facebook du Plaza Athénée sont aussi actifs sur d’autres pages du panel, 42% d’entre eux l’étant sur la page Facebook du George V. Enfin, une analyse plus en profondeur de la base de fans d’une page Facebook d’un hôtel, révèle par exemple l’intérêt des fans de la page du KUBE Hotel pour le club L’ARC. Des convergences d’intérêts qu’un Community Manager pourra exploiter pour apporter aux fans de la page Facebook d’un hôtel, les contenus susceptibles de les faire réagir.

Après cette présentation de l’étude, Jimi Fontaine a rejoint Lionel Hernandez de Choice Hotels (@choicehotels) et Yoann Forgeneuf (@yforgeneuf) de Social & Com pour débattre du Community Management des hôtels. Débat qui s’est rapidement cristallisé sur une question récurrente lorsqu’on parle de communication digitale sur les médias sociaux : quel est le retour sur investissement ? Question du ROI qui semble décidément difficile à résoudre. Pour le dirigeant d’un groupe hôtelier comme pour le patron d’un petit hôtel, la question de savoir ce qu’il faut investir sur les médias sociaux est pourtant essentielle. De manière provocante, j’ai demandé aux participants si, à défaut de connaître le ROI des médias sociaux pour un hôtel, il était envisageable de se passer des médias sociaux ? En d’autres termes, que se passerait-il si un hôtel décidait de ne pas être présent sur Facebook ou Twitter par exemple ?

J’ai eu le privilège de conclure cette matinée de débats en déplorant tout d’abord le peu de mobilisation des représentants de l’industrie hôtelière. La date de la conférence était-elle mal choisie, aurait-elle souffert d’un marketing insuffisant, ou le sujet n’intéresse-t-il pas les hôteliers ? J’ai aussi noté la tension perceptible lors du premier débat. La transformation du secteur me semblant pourtant inéluctable, obligeant à revisiter les fonctions de gestion de l’image de marque d’un hôtel, de réservation, de relation client ou encore de formation des opérationnels sur le terrain (ex : faut-il parler à un client en train de s’enregistrer de ce qu’il vient de publier sur Twitter ?). Les échanges avec la salle ont aussi montré le paradoxe du monde dans lequel nous vivons, un monde dans lequel se développe une plus grande traçabilité (jusqu’à l’ouverture de la porte de la chambre d’hôtel) et l’envie d’une moindre règlementation (permettant d’accéder à une offre d’hébergement à moindre coût, même si le service est moindre et surtout moins contrôlé par les pouvoirs publics). J’ai aussi exprimé que, contrairement à ce qui avait pu être défendu, il ne me semblait pas du ressort des acteurs innovants de la location d’hébergement, d’accompagner les propriétaires dans leurs obligations légales. Les lois existent, et si un revenu n’est pas déclaré au fisc, on s’expose à des sanctions. Nul besoin de demander aux intermédiaires qui ont permis d’obtenir ce revenu, de jouer un rôle d’éducateur et encore moins de contrôleur.

Enfin, cette matinée dédiée à l’hôtellerie a montré à quel point les médias sociaux revalorisent l’économie de la confiance. C’est le cas aussi dans d’autres secteurs, comme par exemple dans la finance avec le crowdfunding qui réinvente le financement peu à peu délégué aux seuls acteurs du monde bancaire. Revalorisation de l’économie de la confiance qui stimule l’innovation pour répondre aux besoins des consommateurs.

[Truc digital du jour] EMicrocrédit finance un prix du public avec Kisskissbankbank (crowdfunding)

EMicrocréditComme le dit un de mes amis, « un beau projet sans argent restera un beau projet ». Financer une belle idée est absolument indispensable pour qu’elle devienne réalité. L’association étudiante EMicrocrédit de l’EM Lyon a pour objectif de développer l’économie solidaire. Pour attirer l’attention sur ce sujet, elle a monté le Social Business Challenge en partenariat avec diverses entreprises, pour permettre à des entrepreneurs de présenter leurs projets en vue de collecter des fonds. Lors de cet événement, elle a eu l’excellente idée de proposer un prix du public. Un prix auquel vous, moi, bref, tout le monde, peut contribuer en votant. Un prix financé par le public au moyen de modestes contributions récoltées via Kisskissbankbank qui prélève au passage une petite commission pour supporter ses coûts de fonctionnement.

J’aime beaucoup ce principe de financement collectif, comme le faisaient autrefois les mutuelles et les coopératives agricoles. Les médias sociaux sont ici largement mis à contribution pour faire connaître le projet et stimuler les dons. Un beau moyen de mettre l’éclairage sur l’économie solidaire tout en innovant dans le financement d’un prix au travers du crowdfunding.

Vous êtes séduit par l’idée ? Rendez-vous sur Kisskissbankbank et contribuez aussi au prix du public !

La communication digitale expliquée à mon boss

C’est le grand jour ! Le nouvel ouvrage « La communication digitale expliquée à mon boss » sort aujourd’hui, le 16 octobre 2013. Ouvrage auquel j’ai eu l’honneur et le plaisir de contribuer. Je traite du ROI des projets digitaux, sujet que j’aurai l’occasion de présenter lors de la prochaine conférence Media Aces du 14 novembre. Et ce n’est pas tout, les auteurs vous offrent aussi la collection de planches PowerPoint pour vous aider à le (ou la) convaincre. 9 mois de travail ont été nécessaires à la création de cette somme à laquelle les membres et les amis de l’association Media Aces ont participé afin de donner corps à des anecdotes et des exemples qui permettront aux fidèles lecteurs de mettre en place ces stratégies sur le terrain. Qui plus est, cette fois-ci les auteurs ont réussi à attirer un hôte de marque pour rédiger la préface, en la personne de Pierre Gattaz, patron des patrons … qui mieux que lui, un véritable convaincu qui plus est, pour expliquer l’importance du digital aux entrepreneurs et patrons d’entreprises. Nous sommes fiers de ce partenariat, ainsi que celui que nous avons avec Frenchweb.fr, et Scoop.it qui nous aident à diffuser la bonne parole. Voici la présentation du livre, de ses planches PowerPoint et le lien vers la plateforme d’achat de l’éditeur Kawa.

LA COMMUNICATION DIGITALE EXPLIQUEE A MON BOSS (2013)

La communication digitale expliquee a mon bossEn 2013, le « digital » s’est déjà répandu dans des entreprises du monde entier ; pourtant, la maîtrise de son langage et de son alchimie, mélange de savoir-faire stratégique, de communication, de création (et de co-création) de contenus, de marketing du bouche-à-oreille, de maîtrise d’ouvrage, de conduite du changement et de vision technologique, reste un mystère pour beaucoup. Ce livre a pour objectif d’aider les décideurs à remporter le défi de ce Web en constante évolution, sans cesse plus global (ou « glocal »), plus social, plus mobile et de plus en plus lié au cœur de métier de l’entreprise. Cet ouvrage prolonge, en outre, « Les médias sociaux expliqués à mon boss », en élargissant la thématique, et en donnant une large place aux médias sociaux en tant qu’un des éléments fondamentaux d’un mix marketing digital :

1/ Importance du digital, historique, caractéristiques et évolution :

le digital est plus qu’une mode, c’est une véritable tendance de fond qui bouleverse nos économies, refonde nos entreprises, redéfinit les règles du jeu de la communication.

2/ Le contenu au coeur de votre stratégie de communication digitale :

« le contenu est roi » est un euphémisme. Toute stratégie de communication digitale se base sur cette matière première et vise à l’utiliser de façon originale.

3/ Développer sa communication digitale :

créer du contenu est fondamental, mais ne suffit pas. Ce chapitre vous montrera comment développer votre communication digitale efficacement.

4/ Structurer sa communication digitale :

créer un site Web ou un blog est facile, conduire le changement dans une entreprise, mener sa gouvernance, faire évoluer les compétences est plus délicat.

5/ Pour ceux qui auraient raté la révolution digitale :

si vous vous demandez encore si le digital peut faire quelque chose pour vous et votre entreprise, surtout si vous êtes une PME, alors ce chapitre est fait pour vous. Sinon, vous y trouverez des arguments solides pour convaincre vos collègues.

Un guide pratique de la mise en œuvre de la stratégie digitale en entreprise par MEDIA ACES !

Avec 28 schémas téléchargeables gratuitement pour expliquer la communication digitale à mon boss

Pierre-Philippe Cormeraie, Directeur de l’Innovation BPCE, Blogueur depuis 2006, @PPC sur Twitter

« Si vous avez acheté ce livre, vous devriez vous le faire rembourser ! » « Non par les auteurs ou l’éditeur de cet ouvrage, mais par votre entreprise. Pourquoi ? Parce que vous avez entre les mains l’ouvrage qui va vous permettre, de manière très concrète, de contribuer significativement à la réussite de votre entreprise en matière de communication digitale ».

Dominique Delport, Global Managing Director de Havas Média Group et Président Havas Média France

« Merci aux auteurs de ce livre de faciliter avec pugnacité ce difficile et indispensable transfert de connaissance. Vous l’avez compris, le digital, c’est l’air que l’on respire, omniprésent et indispensable. Je ne doute pas que cet ouvrage vous ait apporté une vraie bouffée d’oxygène et d’optimisme. C’est pour ma part ce que j’essaie de transmettre dans toutes les organisations que j’ai dirigées, comme Yann Gourvennec et Hervé Kabla dans leurs travaux ».

Avec des contributions de : (Par ordre alphabétique)

Hervé Bloch, Arnaud Bouchard, Frédéric Canevet, Olivier Cimelière, Jérôme Deiss, Denis Fages, Alban Fournier, Bruno Fridlansky, Jacques Froissant, Jean-Marc Goachet, Sarah Goodall, Catherine Headley, Natacha Heurtault, Cynthia Kari, Mohamed Khodja, Franck La Pinta, Stéphane Lapeyrade, François Laurent, Daniel Laury, David Parkinson, François Pitavy, Serge-Henri Saint-Michel, Thierry Spencer, Michael Tartar, Marina Tymen, Pierre Vallet

Les illustrations, et notamment notre superbe “boss”, sont de Mathias Bergeaud

Préface de Pierre Gattaz, président du MEDEF

voir ci-dessous les schémas du livre, en téléchargement gratuit et libre (creative commons)

Social Media Awards 2013, deuxième édition

Social Media AwardsLes Social Media Awards récompensent les marques qui ont su susciter et entretenir un engagement sur Twitter, Facebook et YouTube. J’avais déjà assisté à la première remise des prix l’an dernier, suggérant quelques ajustements. Cette année, j’ai eu l’honneur d’être invité à rejoindre le jury qui a choisi de distinguer Allociné et Airbus.

L’engagement est mesuré au moyen d’un outil de scoring (le Social Media Index) développé par BE Angels. Cet outil mesure les volumes de réactions des internautes aux publications des marques sur Twitter, Facebook et YouTube. A ce titre, ce modèle se rapproche de celui implémenté par Klout pour évaluer un score d’influence au travers des médias sociaux. Cependant, il ne se contente pas de mesurer un impact dans l’absolu, ce qui avantage les gros acteurs. Il permet aussi de faire émerger les petites structures qui mettent en place des programmes audacieux au travers des médias sociaux, souvent avec des moyens dérisoires. C’est ainsi que des PME telles que le ZooParc de Beauval, Charlott’ ou Allociné, émergent du classement. Une occasion de découvrir des initiatives rarement relayées dans les médias, comme le déplorait Fadhila Brahimi (@fbrahimi) dans son introduction. Initiatives qui sont pourtant d’excellents moyens de développer la notoriété de ces Young Performers, comme le soulignait Hervé Kabla (@hervekabla).

Au-delà de l’engagement, la question du ROI (« Return on Investment » ou Retour sur Investissement) des activités menées sur les médias sociaux, est évidemment posée. Sans qu’une réponse chiffrée ne soit apportée en séance (j’y reviendrai), la porte-parole du ZooParc de Beauval met notamment en avant un retour en terme d’image, la publication d’une photo de panda sur Facebook générant 3 500 likes. Difficile en revanche de faire un lien direct avec les visites dans le parc. De son côté Allociné utilise la recommandation sociale, et considère Facebook comme apporteur d’audience et comme levier de connaissance utilisateur. Le lien entre image, audience, connaissance client et chiffre d’affaires, reste à quantifier et mériterait une analyse approfondie, pourquoi pas en rebond de la remise des prix ?

Jean-Marc Lehu (@jmlehu), directeur marketing communication de la Sorbonne, a dressé un parallèle entre l’émergence des médias sociaux de nos jours et l’émergence du Web il y a 15 à 20 ans: les Major Achievers de l’époque du Web (ex : IBM, Microsoft) se faisaient distancer par les Young Performers (ex : Yahoo, Google). D’où l’intérêt aujourd’hui de regarder ce que font les Young Performers sur les médias sociaux, amenés à chahuter les Majors Achievers, et de voir comment ces colosses aux pieds d’argile peuvent s’adapter, comme l’a fait par exemple le groupe Univeler, sous l’impulsion de Paul Polman en décidant de supprimer le reporting, de viser le court et moyen termes, de prendre des risques. Toutes les marques du groupe sont ainsi présentes sur les grands médias sociaux avec l’objectif de recréer de l’histoire. Une histoire recréée par le partage avec le consommateur. Une histoire qui reste à inventer.

L’utilisation des médias sociaux par une marque aujourd’hui révèle ainsi sa capacité à s’adapter au monde numérique dans lequel nous vivons. Parmi les Major Achievers, on peut ainsi noter qu’Universal Music, primé pour sa stratégie sur YouTube, génère déjà 30% de ses revenus au travers du digital. Pour cela, chacun des 7 labels de la marque dispose d’une organisation dédiée au digital : marketing, commercial et promotion. Une force de frappe qu’il a fallu mettre en place pour résister à l’érosion des marges dans une industrie transformée en profondeur par le numérique. Quelle industrie peut encore se croire à l’abri des changements qu’imposent le numérique ?

Cette année, le prix récompensait également les chaînes et les animateurs de télévision. L’émergence de la Social TV, du multi-écran, de la TV connectée, de la TV de rattrapage, sont autant de bouleversements d’une industrie également transformée par le numérique. Les médias sociaux sont un vecteur de recréation du lien avec le téléspectateur. De l’aveu du représentant d’NRJ12 primée en tant que chaîne, il est d’ailleurs aujourd’hui impossible de faire de la télé sans être présent sur Twitter. D’une certaine manière, Twitter redonne à la télévision son caractère social d’origine, lorsque les programmes diffusés un soir faisaient l’objet de commentaires nourris le lendemain à la machine à café, au marché, etc.

Le Grand Prix du Jury a distingué deux entreprises parmi les dix nominés ayant obtenu les meilleurs classements au Social Media Index. L’une, Allociné, PME du B2C avec quelques 250 salariés en France, mettant en œuvre une stratégie d’engagement et de captation de trafic vers son propre média. L’autre, Airbus, grande entreprise du B2B avec plus de 60 000 salariés dans le monde, qui a su développer une communauté de passionnés d’aéronautique. Deux entreprises très différentes et qui peuvent inspirer d’autres entreprises de taille comparable, de modèles d’activité comparables, sur des territoires comparables.

Avec cette deuxième édition, les Social Media Awards se positionnent comme le prix de référence des stratégies sur les médias sociaux. L’an prochain, il serait intéressant de réaliser des études de cas approfondies des nominés : stratégie définie, moyens déployés (humains, technologiques), arbitrages réalisés (notamment budgétaires), KPI mesurés, ROI. Ces études de cas, construites selon un cadre défini, pourront nourrir les réflexions d’entreprises souhaitant se lancer sur les médias sociaux. Un recueil à construire qui permettra à terme de faire émerger les bonnes pratiques dans ce domaine, au service du développement de l’entreprise.

Je vous invite à visiter le site des Social Media Awards où vous pouvez retrouver  l’intégralité des résultats. En guise de conclusion, et pour vous amener à réfléchir à l’utilisation que vous (ou votre entreprise) faîtes des médias sociaux, cette phrase prononcée en séance : « Celui qui n’est pas sur Twitter, c’est celui qui n’a pas essayé ». Qu’en pensez-vous ?

Catégories :Conférence, Digital, Réseaux sociaux, ROI Étiquettes : , , , ,

Conférence Media Aces : les medias sociaux dans votre assiette

Média Aces : les médias sociaux dans votre assietteSe nourrir, manger, déguster un bon plat, partager de la nourriture, autant d’activités sociales autour des aliments. On pourrait y ajouter : faire ses courses, aller au restaurant, prendre l’apéritif, prendre un goûter… Quoi de plus naturel que les médias sociaux s’invitent à nos tables ? Pour analyser le phénomène, l’association Media Aces a réuni lundi 18 février 2013 au Palais Brongniart, les représentants de marques de l’industrie alimentaire, depuis les producteurs agricoles aux particuliers en passant par les fédérations du secteur.

En guise de mise en bouche, Yann Gourvennec (@ygourven) renvoyait l’auditoire vers l’étude réalisée par Be Angels sur les hôpitaux vus au travers des médias sociaux. Cette étude met notamment en exergue le rapport à la nourriture en milieu hospitalier et souligne que « une mauvaise nourriture, ça fait partie du paysage hospitalier, toute le monde le sait ! ». Gageons que les médias sociaux permettront d’améliorer la qualité des repas à l’hôpital, comme dans toutes les cantines publiques.

En entrée, Jean-Noël Penichon (@JnoFrance), directeur digital McDonald’s France, a montré comment la chaîne de restauration rapide a fait évoluer ses actifs digitaux pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation de ses clients, car « le digital, c’est la vie des gens ». Plus de technologie, d’abord pour entrer en relation avec le consommateur, et désormais pour faciliter son parcours client. Le nouveau site Web reçoit déjà 1,3MVU/mois, et la page Facebook compte plus de 1M de fans avec l’objectif de devenir la page la plus engageante de France. Les responsables des quelques 1200 restaurants en France (dont 85% de franchisés) ne sont pas oubliés dans la démarche de digitalisation engagée, grâce à la Digital University qui les évangélise et les conseille sur le bon usage du digital et des médias sociaux. Du relationnel au transactionnel, avec GoMcDo (3M de téléchargements, 12M de sessions), McDonald’s dispose désormais de l’outil lui permettant de valoriser ses actions sur les médias sociaux avec le chiffre d’affaire qu’elles permettent de réaliser en restaurant. Une belle façon de résoudre la sempiternelle question du ROI des médias sociaux. Car on ne le dira jamais assez, les médias sociaux sont un vecteur de création de valeur pour l’entreprise, à condition qu’ils soient directement liés au cœur de son activité.

Christiane Lambert (@ChLambert_FNSEA), vice-présidente de la FNSEA intervenait ensuite à titre personnel pour expliquer pourquoi utiliser les médias sociaux en tant qu’agriculteur. Face à la mondialisation qui éloigne de plus en plus le consommateur du producteur, l’un des enjeux de cette profession est de rapprocher le consommateur de l’acte de production en valorisant :

  1. La consommation de produits locaux
  2. Le pôle d’excellence de la production agricole
  3. La sécurité de la production

Dans les trois cas, les médias sociaux s’avèrent de formidables leviers de communication entre producteurs et consommateurs. Communication sur les produits de la terre qui font la fierté des producteurs, fierté qui s’avère être un facteur clé de viralité.

Jonathan Journiac (@Le_Cniel, Community Manager du CNIEL), a détaillé le dispositif déployé sur les médias sociaux pour représenter toute la filière laitière, du producteur au consommateur, dans une approche de communication préconcurrencielle sur le secteur des produits laitiers, notamment :

  • La page Facebook des Produits laitiers propose une information santé, des recettes, des événements en région, équilibrant les contenus entre AOP et industriel.
  • La page Facebook des fromages vise à donner le goût du fromage aux jeunes, en proposant un contenu exclusif. L’expérience montre une absence de réaction des fans sur les contenus liés à la publicité, mais une bonne réaction sur les quizz liés au fromage. Logique, les fans de fromage s’intéressent au fromage, pas à l’art d’en faire de la publicité. Attirer un public sur cette page sans être une marque, reste une réflexion en cours.
  • La page Facebook Nos amis pour la vie cible quant à elle les adolescents.

L’ensemble des dispositifs sur les médias sociaux sont animés par un Community Manager depuis plus de 2 ans, afin de toucher tous les publics au travers du digital. Entre AOC et industriels aucune polémique à proprement parler liée à l’usage de ces médias n’est à déplorer jusqu’ici. Probablement du fait d’un accord en amont entre toutes les parties prenantes de la filière laitière. Compte-tenu de l’importance du fromage dans l’image de marque de notre pays, on peut cependant déplorer que l’audience de ces dispositifs soit uniquement franco-française. On pourrait imaginer une action conjointe avec l’industrie du tourisme en France, en vue de développer la notoriété de nos terroirs à l’étranger, au travers des médias sociaux.

Le plat de résistance était servi au propre comme au figuré par l’enthousiaste Fabien Vie (@Fabien_Saveurs, cuisinier à Montpellier). Devenu incontournable sur les recettes de Montpellier, Fabien Vie est un utilisateur averti des médias sociaux. Pour lui en synthèse « Twitter c’est Arte, Facebook c’est TF1 ». Opposant ainsi la finesse à la masse, les échanges de grande qualité aux échanges bas de gamme.

Cédric Giorgi (@cgiorgi, co-fondateur de Cookening) invitait ensuite l’assistance à partager son repas avec des convives rencontrés au travers des médias sociaux. Partant du constat que le repas est le premier média social, Cookening ambitionne ainsi d’en faire un moment de rencontre interculturel, en connectant les gens et les cultures au travers du repas. Encore en mode alpha, l’entreprise est déjà présente sur Scoop.it ! Pinterest, Facebook, Twitter et Google+. Adoptant un positionnement autour de l’art de recevoir à table, dans un environnement interculturel, Cookening décline ainsi une grande variété de contenus. Sur le modèle de Airbnb, Cookening modernise ainsi la table d’hôte, s’instaurant en tant que tiers de confiance entre hôtes et convives. Les deux populations sont notées, la transaction financière est gérée par Cookening, après vérification du prix du repas. Le risque lié à la sécurité alimentaire est égal à celui pris lorsqu’on mange avec des amis, Cookening n’endossant le risque juridique que sur le moment du repas et non sur sa préparation.

Pour le dessert, Geoffrey La Rocca (@geoffreylarocca, co-fondateur de Madeleine Market) a détaillé comment Madeleine Market utilise le Web social pour sa relation client. Les demandes (email, téléphone, Chat, Twitter, Facebook) sont centralisées via Zendesk. Le contenu tient une place majeure dans le dispositif, son éditorialisation étant essentielle au e-commerce, qu’il soit édité en propre (avec deux journalistes) ou partagé depuis des contenus produits par d’autres éditeurs. L’animation s’appuie également sur le gaming, comme par exemple avec Mad’love, opération lancée lors de la Saint-Valentin.

Au final, Media Aces a réussi une belle conférence, dynamique et rythmée, en s’appuyant sur une quirielle d’outils (lecteur de QR code I-nigma, sondage polltogo, analyse de l’activité sur le hashtage #smwmediaaces avec bluenod) tout à fait adaptés à ce type d’événement. Les intervenants ont ainsi démontré une nouvelle fois l’importance du contenu, de la passion, et d’un bon mix en ligne / en présence (ou online/IRL) pour réussir avec les médias sociaux. S’associant à cette démonstration, et mise en appétit par les présentations qui venaient de se succéder, l’assistance a pu poursuivre les débats en dégustant une soupe préparée par Fabien Vie. De quoi satisfaire les papilles !

L’inévitable transformation digitale

Les entreprises peuvent-elles échapper à une transformation digitale ? Clairement non ! Toutes les fonctions de l’entreprise sont touchées, que ce soit la RH pour recruter et fidéliser les talents, le marketing pour comprendre le marché, les ventes pour commercialiser les produits et services ou encore la relation client pour servir les clients post achat. Comment aborder cette transformation en profondeur ? Pour y répondre, Les Assises des Médias Sociaux proposaient lundi 14 janvier 2013 de prendre de la hauteur sur l’inévitable transformation digitale des entreprises, en donnant la parole à trois intervenants : Minter Dial (@mdial), Laurence Bret-Stern (@lbret) et Brian Solis (@briansolis).

Minter Dial a campé le décor en montrant le dilemme de leadership auquel sont confrontées les entreprises face au digital. Un dilemme qui conduit à jongler en permanence entre le court terme (le digital bouge très vite) et le long terme (ce qui relève de la mission que l’entreprise se donne). Pour illustrer la nouvelle donne en terme de cohérence entre ce que l’entreprise annonce être et ce qu’elle est vraiment, Minter a proposé à l’assistance de visiter glassdoor.com, meilleures-entreprises.com, ou encore chooseyourboss.com. Tous ces sites proposent peu ou prou la même chose : évaluer les entreprises de l’intérieur. Cela peut sembler effrayant, mais c’est le monde dans lequel nous vivons. Inutile donc de faire l’autruche en prétendant que cela n’existe pas. Il est bien plus sage de prendre ce sujet au sérieux !

Laurence Bret-Stern (directrice marketing EMEA de LinkedIn) a pris le relais en exposant les principaux atouts de LinkedIn, notamment l’outil Sales pour aider les forces de vente dans leur prospection commerciale. Une occasion de rappeler que ce réseau social professionnel vient de dépasser la barre des 200 millions de membres, avec une croissance quotidienne équivalente à la population de la ville de Saint-Etienne ! J’ai saisi l’opportunité de cette présentation pour poser à Laurence la question que je soulevais dans un précédent article sur les professionnels du Web : comment expliquer que les réseaux sociaux professionnels soient encore si peu utilisés en France pour le recrutement ? Deux principaux facteurs pourraient l’expliquer : la maturité du marché français dans l’usage des médias sociaux d’une part, et un recrutement en France privilégiant l’interne d’autre part. Les DRH sont-elles prêtes à inciter les collaborateurs de l’entreprise à s’engager sur LinkedIn pour le bénéfice de l’entreprise ?

Au passage, Laurence a invité l’assistance à tester InMaps, un outil de visualisation du réseau social d’un utilisateur de LinkedIn. Cet outil permet de redécouvrir son réseau social professionnel, d’identifier les connexions existantes et inconnues, de trouver des zones à développer. Voici ce que ça donne avec mon propre réseau :

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Enfin, Brian Solis intervenait en guest star américaine, prodiguant comme à son habitude un discours intelligible par les cadres dirigeants, sans langue de bois, réaliste sur les médias sociaux et plus généralement sur la transformation digitale des entreprises. Un discours illustré de nombreux exemples issus de ses propres recherches ou d’études réalisées par d’autres acteurs. J’ai notamment repéré The Digital Advantage: How Digital Leaders Outperform their Peers in Every Industry, de Cap Gemini et du MIT, ainsi que l’étude IBM Global CEO Study 2012. Et comme résumer le discours de Brian reviendrait à l’appauvrir, je vous invite chaudement à visualiser la vidéo de son intervention dès qu’elle sera publiée sur le site Innovation au Napoléon.

A noter, la parution en mars du prochain livre de Brian « What’s the Future? » dans lequel il proposera une vision consolidée des défis de l’entreprise digitale. A lire dès sa sortie !

A noter également le livre blanc « The Little Blue Book of Social Transformation » édité par SalesForce en partenariat avec Brian. Ce livre blanc propose les grandes étapes de la transformation digitale des entreprises.

Pour une vision plus complète des pépites de la conférence, je vous invite à consulter l’histoire Storify compilée par Gabrielle Laine Peters (@GabrielleNYC).

Une fois encore j’ai été très heureux d’assister aux Assises des Médias Sociaux. Ce format de conférence offre l’occasion de présentations approfondies sur des thématique pointues et d’un échange de grande qualité avec les intervenants et au travers du « live tweet ». Surveillez les prochaines échéances et laissez-vous tenter, vous ne le regretterez pas !

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