Archive

Posts Tagged ‘Twitter’

La FNAC cartonne sur les médias sociaux. Avec quelle stratégie ?

FNACLa FNAC a été primée cette année aux Social Media Awards, dans la catégorie e-commerçants. Les Social Media Awards récompensent les meilleures stratégies social media des marques ayant une activité en France. Facebook, Twitter, Google +, YouTube et LinkedIn sont pris en compte. La bataille est rude dans cette catégorie. Alors comment expliquer le succès de la FNAC sur les médias sociaux ? Pour y répondre, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Ann-Gaël Houeix (@anngael_wex), Social Media Manager de la FNAC.

Quelles étaient les difficultés de la FNAC il y a un an dans sa relation avec les consommateurs au travers des médias sociaux ?

AG. Houeix : « Fin 2012, nous étions face à 2 problèmes :

  • La marque Fnac est une marque polarisante, qui génère naturellement beaucoup de discussions. Nous n’étions pas forcément organisés de manière à pouvoir entrer en conversation avec nos communautés.
  • L’écosystème Fnac était existant mais nous avons dû poser la stratégie et travailler les enjeux par cible, par canal, par réseau social ; Aujourd’hui, il est impossible de faire du copier-coller entre ses différentes plateformes. On ne communique pas à ses fans Facebook comme à ses followers. »

Quelle a été la stratégie de l’enseigne pour traiter les difficultés ?

AG. Houeix : « Le premier chantier a été la structuration de l’équipe. L’équipe Social Media a été créée fin 2012 et s’est renforcée au fil du temps. Les équipes service client se sont elles aussi constituées pour que des personnes soient dédiées à temps plein à ce canal de communication.

Le deuxième chantier a été l’équipement d’outils d’analytics pour mesurer nos actions. Nous travaillons aujourd’hui avec Social Bakers notamment. Nous avons aussi créé un process de crise et d’alerting, en lien avec les équipes RP, pour pouvoir agir et répondre plus vite et plus efficacement, en fonction des éventuels problèmes qui peuvent surgir. »

Quels moyens l’enseigne a-t-elle déployés ?

AG. Houeix : « Nous avons commencé par externaliser une partie du community management (animation notamment), avec notre agence de publicité Marcel du groupe Publicis. Début 2014, ces ressources ont été complètement internalisées. Le service client a lui toujours été géré en interne.

Nous avons par ailleurs privilégié une croissance organique des communautés. D’une part, car ces fans restent plus « qualitatifs » car ils ont un réel intérêt pour la marque et que d’autre part, notre budget média est très faible par rapport à d’autres annonceurs.

En termes d’organisation, sur 2013, nous étions 2 dans l’équipe Social Media (moi + un contrat pro en interne + 1 community manager au début externalisé en agence puis internalisée depuis 2014). »

Quels KPI sont mesurés, à quelle fréquence et qui en est destinataire ?

AG. Houeix : « Les principaux KPI sont :

  • L’engagement : c’est le taux le plus difficile à stabiliser et qui pourtant en dit long sur l’implication de notre communauté vs nos publications
  • Le trafic et le Chiffre d’Affaires généré sur le site (la taille de la communauté était primordiale surtout sur la première partie de 2013, pour constituer une base de fans importante)

Nous mesurons ces KPI de façon hebdomadaire puis mensuelle. Ceci dit, nous sommes très attentifs à la performance de nos communications afin de pouvoir réagir très rapidement si besoin (par exemple lorsqu’un tweet ou post Facebook sur-performe, il nous arrive de le sponsoriser).

Les destinataires de ces KPI sont ma responsable directe (Responsable Publicité et Marque) sur l’hebdo et mensuel. Tous les semestres, le reporting et l’état des lieux des projets se fait au PDG. En parallèle, nous tenons au courant de nos actions ponctuelles les chefs de produit et/ou les marques lorsqu’un plan média est monté. »

Comment les collaborateurs dans les points de vente et les centres d’appel sont-ils impliqués ?

AG. Houeix : « Pour le call center, les collaborateurs sont directement impliqués car une équipe a été montée en 2013. Ces équipes prennent aujourd’hui la main, directement sur notre page Facebook pour pouvoir répondre aux problématiques service client. Nous avons même créé en septembre 2013, un compte twitter dédié au service client, @Fnacvousaide, toujours dans une logique d’être encore plus à l’écoute de nos clients et de pouvoir leur apporter une meilleure qualité de service.

Les équipes des magasins sont elles aussi impliquées. Les équipes dirigeantes des magasins interviennent en cas d’expérience malheureuse en magasin. Les magasins nous remontent également en photo les temps forts du point de vente afin que nous puissions également les relayer sur les différents réseaux sociaux (par exemple, lors d’un showcase ou une dédicace d’un artiste). Enfin, certains collaborateurs aident également au rayonnement de la marque via leurs comptes personnels. Nous encourageons ce type de démarche si elle est faite de manière positive pour la marque. Aujourd’hui ces personnes ne sont pas animées par les RH ou par la communication interne. »

Quels résultats la FNAC a-t-elle obtenu grâce à ses investissements sur les médias sociaux ?

AG. Houeix : « Nos communautés se sont largement étoffées. Sur 2013, nous avons multiplié par 3 notre communauté Facebook, par 2 notre communauté Twitter (cette tendance de croissance a continué sur 2014, pour atteindre aujourd’hui 920 000 fans Facebook et 65 000 followers Twitter).

Grâce à un long travail sur la charte éditoriale, nous avons à la fois su interagir selon les centres d’intérêts de nos fans et pu également établir des liens de confiance avec notre communauté. Et nous avons considérablement réduit le nombre de commentaires négatifs.

Dans un premier temps notre taux d’engagement s’est amélioré et surtout stabilisé. Concernant le comportement des clients, nous sommes en train de mesurer les impacts sur les canaux habituels (call, email, etc) afin de pouvoir savoir si les réseaux sociaux ont remplacé un canal existant ou a créé un point de contact additif. Ce qui est certain c’est que qualitativement, nous avons vu un changement de comportement. Forcément un client que l’on écoute (avant même de trouver une solution) ne réagira pas de la même manière que quelqu’un resté sans réponse. »

Quels sont les prochains axes de développement ?

AG. Houeix : « Sans rentrer dans le détail, voici quelques axes de développement à venir :

  • Booster de création de trafic des réseaux sociaux vers notre site com
  • Renforcer la socialisation de notre site internet
  • Sans oublier, la création de contenu, les enjeux sur la data etc… De beaux projets restent à venir ! »

Conclusion

Je remercie bien sûr Ann-Gaël Houeix de s’être prêtée à l’exercice, ainsi que Thina Cadierno (@TCadierno) qui nous a mis en relation (magie des médias sociaux !).

Au travers de ce court entretien, vous aurez noté que la récompense obtenue par la FNAC est tout sauf un hasard. Des investissements financiers (outils, agences) et humains (internalisation, mobilisation des collaborateurs en magasin et en call center) ont été engagés. Une action sur le long terme a été préférée à la recherche de résultats qui auraient pu être achetés par cette grande marque. Une démarche vertueuse et pérenne, bien plus profitable pour l’entreprise. A suivre !

Transformation digitale dans la distribution de livres : la loi anti-Amazon est-elle utile ?

AmazonLa loi anti-Amazon est applicable aujourd’hui, et déjà Amazon l’applique sans pour autant que l’impact sur son activité de distributeur de livres soit a priori important. Voilà donc une loi pensée pour contrer un distributeur en ligne et favoriser les libraires physiques, qui risque de ne servir à rien. La loi est-elle pour les libraires physiques, la seule manière de contrer la distribution en ligne ?

Amazon est devenu en quelques années un distributeur de livres majeurs en France. Un éditeur me confiait récemment réaliser plus de 30% de ses ventes via Amazon. On n’est pas loin de la dépendance, comme les hôteliers avec booking.com. Si Amazon s’est autant développé, c’est qu’il répond à un besoin et qu’il le fait en offrant une expérience consommateur de grande qualité. Le catalogue compte des millions de références de livres, la livraison est rapide et de qualité, le prix est compétitif.

Geopolitique d'InternetLes libraires physiques ont-ils pour autant perdu la bataille de la distribution du livre ? De mon point de vue, ils ont pourtant un rôle important à jouer en se concentrant sur leur valeur ajoutée, et en s’adaptant au monde digital dans lequel nous vivons (rappel aux plus étourdis, nous sommes en 2014). Permettez-moi de vous compter une anecdote (promis, ce ne sera pas long). Mon ami David Fayon venait de sortir Géopolitique d’Internet. Me rendant à un rendez-vous à La Défense, je fais un détour par la FNAC du CNIT. Je m’adresse à la libraire qui m’indique qu’elle a mis le livre en tête de gondole. Heureux pour David, je dégaine mon smartphone, le pointe vers la tête de gondole pour prendre une photo, prêt à partager ma joie sur les médias sociaux auprès de mes quelques 1300 followers Twitters, 250 amis Facebook, 1 500 connaissances LinkedIn et milliers de visiteurs de mon blog très spécialisé sur l’Internet. La libraire hurle alors : « ah non, je vous arrête ! Les gens commencent comme ça, prennent des photos, n’achètent pas et nous après, c’est comme Virgin ! » (Virgin était en train de déposer le bilan). Je renonce à prendre la photo, et prend le temps de discuter avec la libraire pour comprendre sa frustration de voir défiler chaque jour des clients qui n’achètent pas, de voir son rayon réduit d’année en année. Non contente de m’avoir empêché de partager ma joie spontanée, elle conclue notre échange en me disant : « comme vous connaissez l’auteur, vous pourriez lui demander de venir présenter son livre ici ? ». Un comble ! Croyez-vous vraiment que j’ai envie de faire un quelconque effort pour l’aider à animer son point de vente ?

Cette personne, aussi sympathique soit-elle, est malheureusement restée bloquée dans un monde qui n’est plus le nôtre. Elle doit faire son deuil d’un modèle de distribution qui a détruit des milliers de petites librairies de quartier. Elle doit surtout adopter le digital, en comprendre les codes, se repositionner dans la chaine de valeur de la distribution de livres, redonner du sens à son métier de libraire. Imaginons par exemple que la FNAC équipe ses rayonnages de QR Code géolocalisés. Le consommateur que je suis, tout heureux de partager sa trouvaille, pourrait alors faire un check-in Foursquare renvoyant tous ceux qui me suivent vers ce point de vente. La libraire pourrait même me prendre en photo devant la tête de gondole et ainsi flatter mon égo (le moteur des médias sociaux, comme chacun sait). Elle pourrait ensuite rebondir sur les traces que j’aurais ainsi laissées sur Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Babelio et pourquoi pas sur le site de la FNAC (qu’attend-elle pour créer une communauté de lecteurs ?), en donnant son point de vue de libraire, en partageant sa perception du sujet traité dans le livre, en quoi il mérite l’attention du lecteur. Ce faisant, elle entrerait immanquablement en discussion avec l’auteur qui pourrait être ravi de se prêter au jeu de la conférence dans le point de vente, qu’il s’y rende physiquement ou virtuellement au travers d’une visio conférence, comme j’ai pu le faire en interviewant Thierry Crouzet, auteur de J’ai débranché (@crouzet) via Skype.

 

FNACAinsi la libraire deviendrait l’animatrice de discussions autour du livre, et non plus seulement la personne qui agence le rayonnage et le range après le passage de clients qui n’achètent pas. Cela suppose une réflexion profonde sur son métier, sur ce qu’elle apporte au lecteur, sur le rôle qu’elle peut jouer au travers des médias sociaux pour animer une communauté de lecteurs, créer du trafic en ligne autour d’elle et sur son point de vente. Elle valoriserait ainsi son rôle essentiel dans la distribution de livres en recréant cet espace d’échanges, ce lien social qui unit les lecteurs, innervé par l’émotion de la lecture et le plaisir du partage. Une transformation digitale qui redonne au libraire la place qu’il mérite avant, pendant et après l’achat du livre.

Pour plus d’informations sur la loi anti-Amazon et ses conséquences, j’invite le lecteur à lire :

2 places pour le concert des Rolling Stones au Stade de France le 13 juin 2014 : gros stress !

Rolling StonesLes Rolling Stones passeront le 13 juin 2014 au Stade de France. Impossible, pour le fan que je suis depuis l’âge de 8 ans, de louper cet événement. Dès l’annonce de la mise en vente des places, je savais que la matinée du 28 mars 2014 serait stressante ! Une expérience e-commerce émotionnelle, relationnelle, profondément humaine et réenchantée (normal me direz-vous, puisqu’on parle-là de musique).

Ce matin, carte bleue sortie, ordinateur fraîchement redémarré, navigateur Web ouvert sur fnac.com, ticketnet.fr, stadedefrance.com et bien sûr Facebook et Twitter pour partager l’instant, je m’apprêtais à dégainer dès l’ouverture de la vente.

Quelques minutes avant le coup d’envoi, je vois apparaître sur Facebook une publicité pour une fois bien ciblée, au bon moment, avec le bon message.

Facebook_Pub_FNAC_Rolling Stones
Les puristes argumenteront que les places ne sont certainement pas vendues à 0.00 €, et que le reste du message n’a pas grand intérêt, mais j’apprécie l’attention : merci à la FNAC de me rappeler que c’est le moment de me tenir prêt pour acheter mes précieux sésames, plutôt que de virevolter sur mon newsfeed. Je partage néanmoins la publicité sur mon mur Facebook, ce qui ne manque pas de faire réagir mes amis connectés à ce moment-là.

10h, lancement des hostilités ! Nous sommes des milliers sans doute à tenter notre chance au même moment, et il y aura peu d’élus ! Alors il faut être rapide et multiplier les points d’accès. Les 3 sites que j’ai retenus me présentent tous une page d’attente, me demandant de patienter. Patienter ??? Vous plaisantez ? Ca fait des années que je patiente ! Déjà que j’ai raté leur retour sur scène au O2 Arena à Londres, les places étant parties en moins de deux minutes, il n’est pas question que je patiente plus longtemps !

Le site du Stade de France opte pour une ergonomie qui me rappelle l’installation d’un logiciel. La barre de défilement défile, lentement, très lentement. La tentation d’appuyer sur F5 est forte. Peut-être que ça aidera la barre à avancer ? A moins qu’au contraire ça la fasse revenir à son point de départ ?

Rolling Stones_Stade de France_2
Vite, un coup d’œil sur Ticketnet. C’est encore pire !!! Le sablier tourne, tourne, tourne. Il m’hypnotise ! Surtout ne pas se laisser endormir, rester vigilant et sur le coup, prompt à choisir mes places et saisir mes coordonnées bancaires !

Rolling Stones_Ticketnet_2

Côté FNAC, je suis passé en quelques secondes de l’angoisse absolue, à la joie ! Tout ça à cause d’un compteur qui indique mon ordre d’arrivée : 3366 sur 4724 au moment où j’ai fait cette capture d’écran. Quoi ??? Je suis 3366e ?! Mais je n’aurai jamais de place ! Puis l’affichage change, vite, très vite, pour afficher enfin un rang raisonnable : encore quelques secondes et je vais pouvoir réserver mes places !

Rolling Stones_FNAC_2

Soudain, me voilà autorisé à sélectionner mes places. Je tente le carré or, en oubliant de regarder le prix (il ne s’agit pas d’être raisonnable pour aller voir le plus grand groupe de rock du monde !) : déjà plus aucune place dans cette catégorie pourtant exorbitante ! Je tente alors la catégorie 1, le site, qui ne prend plus la peine de mettre les formes, me demande mes références bancaires que je tape à toute allure ! Un clic sur le bouton « Valider », et c’est parti ! Apparaît alors une nouvelle page angoissante, d’un graphisme à faire peur à un Gremlins. Page qui prend le soin de ne pas afficher de publicité (ce n’est pas le moment !), mais de m’indiquer qu’un emplacement est d’ores et déjà prévu à cet effet… Vous excuserez la capture d’écran prise un peu vite, mais qui n’handicape pas la compréhension de mon propos :

Rolling Stones_FNAC_validation_2

Les 5% deviennent vite 10%, puis 23%, puis je ne sais plus quel pourcentage, jusqu’à ce qu’apparaisse une page que j’ai d’abord interprétée comme une confirmation d’achat, alors qu’il s’agissait d’une erreur. Mais comment est-ce possible ?! Notez qu’en la revoyant à froid, je me demande comment j’ai pu un seul instant penser qu’il s’agissait d’une page de confirmation d’achat. Comme quoi, le cerveau n’enregistre que ce qu’il veut, surtout le cerveau d’un fan qui ne peut imaginer rater le groupe qu’il suit depuis 35 ans :

Rolling Stones_FNAC_validation_erreurParallèlement, j’apprends au même instant via mon mur Facebook que le chanteur de mon groupe (les Salt & Pépères, pour ceux qui ignoraient cette information de la plus grande importance !) vient juste d’obtenir deux places pour le concert, alors que le deuxième guitariste n’a pas pu en obtenir. Un copain, encore plus fan des Stones que moi (il se reconnaîtra), m’apprend qu’il a pu obtenir des places pour aller au concert en famille, et m’encourage à persévérer !

Je retente alors ma chance sur le site du Stade de France, pour rapidement déchanter (un peu d’humour ne fait pas de mal…). Toutes les places sont vendues, alors qu’il n’est que 10h12 !

Rolling Stones_Stade de France_reservationRefusant d’admettre que ma transaction bancaire ait pu faire l’objet d’un bug (quelle injustice, moi qui ai passé tant de temps à fiabiliser les sites e-commerce et de selfcare de tant de marques !), je décroche mon téléphone pour appeler le service billetterie de la FNAC. C’est sûr, eux auront trace de ma réservation, le problème ne peut venir que du site Web qui aura mal compris un message du système bancaire (dit le fan qui décidément ne veut pas entendre qu’il n’aura pas de place…) :

Rolling Stones_FNAC_Service billetterieAprès un petite vingtaine de minutes d’attente, bercée par une douce mélopée très éloignée des mélodies de mon groupe de rock préféré, une charmante hôtesse, qui doit sans doute ressembler à la jeune femme présentée sur la page d’accueil du service téléphonique de la FNAC, m’annonce ne pas trouver trace de ma transaction dans son système. Mais, alors que le désespoir me gagnait, je l’entends se démener, demander à ses collègues s’ils ont des places, chercher dans son outil. Sa voix reflète un véritable engagement pour ma cause. A travers elle, j’ai le sentiment que c’est la FNAC toute entière qui se mobilise pour m’obtenir les précieux tickets. Soudain, une de ses collègues l’informe qu’elle a deux places. Pas le temps de se dire au revoir, elle transmet l’appel à sa collègue qui se présente en une seconde, et me demande mon numéro de carte bancaire. Le cœur battant, je commence l’énumération des 16 chiffres… brutalement coupé dans mon élan par un message mécanique d’une froideur absolue en cet instant : « la communication a été coupée suite à un dépassement de délai ». Message répété en boucle, pour bien s’assurer que j’ai compris, et qu’il est inutile de rester collé au bout du fil…

En parallèle, je partage mon désarroi sur Twitter, en rebondissant sur le tweet d’une personne que je suis. Rebondissant sur ma réponse, il intègre @fnacspectacles à la discussion, qui m’encourage à persévérer. Ce n’est donc pas perdu ?

En désespoir de cause (dit le fan qui ne veut vraiment pas admettre qu’il n’aura pas de place), je retente un appel au service billetterie de la FNAC. Après tout, l’hôtesse avait réussi à trouver des places, elle était gentille, elle a du me les garder ! Encore de trop longues minutes bercé par cette musique d’attente que je commence à avoir sérieusement du mal à supporter. Encore qu’à la réflexion, Brown Sugar ou quelques notes de Miss You auraient eu un effet désastreux sur mon état mental à cet instant !

Un homme décroche. Mince, je ne connais même pas le nom de l’hôtesse qui m’avait trouvé les places, ni même de sa collègue qui s’est pourtant démenée pour moi ! Contre toute attente, il m’annonce avoir réussi à trouver deux places, l’une derrière l’autre. Certes, ce n’est pas l’idéal, mais franchement, c’est déjà génial ! Me voilà désormais avec un numéro de dossier qu’il me faudra présenter dans une FNAC pour retirer mes billets… et patienter jusqu’au 13 juin en espérant que Mick, Keith, Charlie et Ronnie soient en pleine forme. It’s only rock’n roll, but I like it !

Cette expérience d’achat, fortement émotionnelle et sociale, fait passer la transaction au second plan. Si vous vous rappelez le début de l’histoire, une pub sur Facebook de FNAC Spectacles me rappelait que les billets pour le concert du 13 juin 2014 au Stade de France étaient mis en vente aujourd’hui même. Comment cette publicité est-elle arrivée dans Facebook ? Probablement en exploitant toutes les informations que j’y publie, mes « j’aime » sur les publications des Rolling Stones, les clips que je partage, mes discussions avec d’autres passionnés. Au-delà du plaisir d’avoir obtenu le droit d’assister à ce concert, les dialogues que j’ai eus au téléphone ou au travers de Twitter avec FNAC Spectacles est le reflet d’une tendance à l’humanisation du e-commerce. En étant présente à mes côtés, en m’encourageant à persévérer, l’enseigne m’a transformé. Je ne suis plus qu’un client qui donne son numéro de carte bancaire, je suis un fan heureux qui partage son histoire. Merci aux personnes de FNAC Spectacles qui ont dialogué avec moi ce matin. Si vous lisez cet article, laissez-moi un commentaire en souvenir, ça me fera plaisir :).

Avec Bobler, la voix (re)devient un média

BoblerNous avons pris l’habitude de publier, partager et commenter sur les médias sociaux. Surtout en écrivant des textes, aussi de plus en plus souvent en vidéo. Et la voix dans tout ça ? Bobler propose justement de lui donner ses lettres de noblesse digitale. L’utilisateur dispose de deux minutes, pour enregistrer une bulle géolocalisée. La bulle est ensuite rendue publique et partagée au sein de son réseau social.

Je me suis amusé à enregistrer une première bulle (merci de votre indulgence !). L’expérience est vraiment étonnante. La voix laisse une plus grande part d’improvisation que l’écrit. On se laisse emporter par ses idées, tout en regardant le compte à rebours pour éviter de se retrouver au milieu d’une phrase au terme des deux minutes. Deux minutes qui s’avèrent largement suffisantes, incitant à la concision. Le syndrome de la bulle blanche (par analogie avec la page blanche de l’écrit), dure quelques secondes. Une profonde inspiration, et en appuyant sur le bouton « Rec », on se retrouve projeté dans un studio, comme un animateur radio. Pensez auparavant à éloigner les enfants, le chien et toute autre nuisance sonore !

Ma première bulle Bobler

Ma première bulle Bobler

Je ne sais pas encore si je prendrai l’habitude de publier des bulles (de buller ?). L’avenir nous le dira. Mes bulles seront disponibles sur http://www.bobler.com/profil/michaeltartar. Au passage, bonne idée de l’équipe de Bobler d’avoir prévu des URL publiques des profils d’utilisateurs, contrairement à Google+. J’ai déjà quelques idées de sujets qui me semblent plus faciles à traiter de cette manière que par l’écrit. Par exemple, un constat d’étonnement sur l’utilisation d’un site e-commerce, une réaction à chaud sur un nouveau service digital (comme je l’ai fait dans ma première bulle), une réflexion spontanée suite à la lecture d’un article, un CV sonore, plus rarement une réflexion de fond très structurée. Il y a clairement des règles « d’écriture » sonores à inventer pour ce format, en le pensant intégré dans divers environnements.

Certaines marques ont déjà pris l’habitude de publier des bulles. C’est le cas de SFR par exemple. On peut imaginer que, à l’instar des chaînes vidéo sur YouTube, les marques développent ainsi des chaînes radio, mettant en avant la voix du client ou la voix du collaborateur et partenaire.

Les bulles ainsi enregistrées me semblent étonnamment plus authentiques que les textes écrits. A l’écoute, on se sent en proximité avec l’orateur. On ressent ses émotions, ses hésitations. Ce qui fait de la bulle un format plus vivant, particulièrement social. Le seul défaut que j’y vois pour l’instant est sa difficulté d’indexation dans les moteurs de recherche. Créer du contenu sonore sans qu’il soit indexé, c’est peut-être dommage. Bobler se verra peut-être enrichi à l’avenir d’une solution de speech to text ?

Les bulles peuvent être enregistrées avec l’application iPhone ou via le site Web, que j’ai utilisé. Il est possible de télécharger des fichiers sons, comme le font déjà les musiciens sur SoundCloud. Elles sont ensuite facilement partageables sur Facebook, Twitter et sur un blog (voir ci-dessus). L’application Android est en préparation. Des statistiques d’écoute des bulles seront bientôt disponibles. Espérons qu’elles permettent de savoir qui écoute quoi, histoire de créer des opportunités de contact avec les auditeurs. Au contraire de Facebook qui refuse obstinément d’indiquer à ses utilisateurs qui a consulté leur profil.

Pour comprendre les grandes fonctionnalités et surtout le modèle économique de Bobler, la lecture de l’article publié sur Presse Citron lors de son lancement, peut être utile.

L’interview de Marc-Antoine Durand (fondateur de Bobler) publiée sur le Blog du communicant d’Olivier Cimelière (Heuristik) mérite également le détour.

Merci d’avance à ceux qui se lancent dans le bain de Bobler de laisser ici un commentaire pour partager leur expérience. A très bientôt, de vive voix !

Le Social Commerce est plus fort que toi

Un titre un brin provocateur pour cet article de Jimi Fontaine (@graphinium). Un titre qui sous-entend la puissance sous-utilisée des médias sociaux dans le commerce, avant, pendant et après l’achat.

Les expériences de boutique en ligne au sein de Facebook n’ont pas fonctionné. Faut-il pour autant en conclure que les médias sociaux n’ont pas leur place dans les processus de vente ? Bien-sûr que non ! Tout est une question de choix de positionnement des médias sociaux dans le processus d’achat, en exploitant leurs qualités intrinsèques : identification de l’utilisateur, connaissance du consommateur et prescription virale.

Un positionnement mûrement réfléchi au service d’une expérience utilisateur / prescripteur / consommateur centrée sur ses besoins. Un positionnement s’appuyant sur un socle technologique permettant d’accéder aux données personnelles du socionaute, par exemple au travers des API de Facebook (« Application Programming Interface », sortes de clés d’accès aux bases de données de Facebook, que peuvent utiliser les développeurs de programmes informatiques). Données qui viennent enrichir les bases CRM des programmes de relation client des entreprises.

Alors oui, les médias sociaux ont leur place dans le commerce, et sûrement de manière plus forte qu’on l’imagine.

Relation Client et innovations digitales

Relation Client et innovations digitalesMardi 19 novembre, Kea&Partners et Nurun ont réuni un plateau d’intervenants de trois industries bien différentes pour parler de l’innovation digitale au service de la relation client : une banque (Société Générale), un opérateur de jeu (PMU), un opérateur télécom (Bouygues Télécom). Trois entreprises de secteurs règlementés et qui pourtant transforment leur relation client en s’appuyant sur le digital.

J’ai malheureusement raté l’introduction de la conférence sur le thème « Internet partout », le RER A ayant pris un temps infini à démarrer…

Tendance 60/24/7

Le digital conduit à une évolution du rapport au temps qui pose la question de l’organisation et des compétences des entreprises. S’ensuivent des enjeux sociaux la nuit, le week-end pour répondre aux clients de plus en plus habitués à adresser leurs questions et réclamations à l’entreprise au travers des médias sociaux à tout moment. Or ce support client 24h/24 entre en conflit avec des centres de services clients jusqu’ici vus comme des centres de coûts. Leur transformation en centre de profit n’est cependant pas si simple.

Par ailleurs, les centres de services clients ont jusqu’ici été conçus de manière industrielle avec des processus établis. Ce qui, selon les intervenants, est le contraire sur les médias sociaux. De mon point de vue ce n’est pourtant pas le cas. Agir sur les médias sociaux suppose une organisation industrielle, des personnels formés et bien outillés. Au-delà de la formation des personnels, la confiance dans leurs capacités à répondre aux clients et la récompense de leur engagement parfois au-delà de leur contrat de travail, est nécessaire. La délégation du service client aux clients est également une nécessité. L’entreprise devenant ainsi l’animatrice d’une communauté de consommateurs / utilisateurs / contributeurs / innovateurs de la marque. Ce qui suppose d’adopter une autre approche de la relation client, en ne cherchant pas à reproduire sur les médias sociaux un modèle industriel qui fonctionne bien avec le téléphone (sur horaires définies, dans le respect de la confidentialité de la conversation téléphonique), mais en tirant partie des médias sociaux (disponibilité permanente de l’expertise, contribution des socionautes).

Parmi les quelques chiffres présentés en séance, j’ai noté en particulier celui d’une étude américaine (la source n’a pas été citée) selon laquelle 72% des consommateurs qui twittent une plainte attendent une réponse dans l’heure. Reflet d’un nouveau rapport au temps à l’ère de l’instantanéité. Autre chiffre notable, la présence de 2 500 drives en France, tendance de fond d’une consommation préparée en ligne (chez soi, au bureau, dans les transports) et pour laquelle on ne veut plus attendre.

Pour répondre à ses clients au travers des médias sociaux, la Société Général a créé le compte Twitter @SG_etvous  (17 000 abonnés au moment de la rédaction du présent article). Curieusement, alors que l’on venait de nous expliquer un nouveau rapport au temps du consommateur, on apprend que la Société Générale s’engage à répondre aux questions posées à @SG_etvous du lundi au vendredi de 9h à 19h. On est bien loin du 24h24, 7j/7. On peut se demander du coût si cette insatisfaction du besoin de permanence du consommateur n’entraine pas de frustration. Que se passe-t-il lorsqu’un client pose sa question en dehors des heures d’engagement de service ? Et plus généralement, combien de questions ont été posées depuis l’ouverture de ce compte ? Combien de clients ? Quelle satisfaction ? Quel impact en interne ? Quel lien avec l’agent qui suit le client ? Autant de questions qui mériteraient une conférence en soi.

Héritant de décennies d’un dialogue avec le client entièrement maîtrisé par l’entreprise, on peut légitimement craindre que le dialogue avec un client mécontent, visible sur les médias sociaux, présente un risque fort. Jean-Paul Chapon (@jpchapon) de la Société Générale, souligne au contraire que les médias sociaux présentent de formidables opportunités de dialogue avec le client mécontent. Pour cela, il recommande de s’appuyer sur un community manager solide, professionnel de haut niveau, par opposition au stagiaire qui assurait cette mission aux balbutiements de la relation client au travers des médias sociaux.

Comme lors de tout changement, la permanence et la transparence du dialogue s’accompagne légitiment de résistances internes à l’entreprise. Jean-Paul Chapon peut compter sur un nombre important d’enthousiastes dans l’entreprise, même s’il y a eu beaucoup de sceptiques. Pour lui, la clé est la pédagogie : expliquer, toujours expliquer, à la fois les opportunités à être présent sur les réseaux sociaux, et les risques à être absent.

Du côté de Bouygues Télécom, Pierre Schaller (@PSchalle57) a mis en perspective les conséquences financières de ce changement profond de la relation client impulsée par les médias sociaux. Alors que des dizaines de millions d’euros d’investissement sont alloués par l’opérateur télécom pour la surveillance de son réseau télécom, Bouygues Télécom détecte de plus en plus souvent une panne plus vite sur Twitter que via les services de supervision des réseaux. Une véritable opportunité pour détecter les anomalies et améliorer le niveau de service. Et une conséquence sur la réallocation des budgets. Car finalement, l’utilisateur final subit directement la dégradation du service. En signalant publiquement le dysfonctionnement au travers des médias sociaux, il fournit à l’opérateur télécom le déclencheur d’une action correctrice à mener, même si le dysfonctionnement touche un très petit nombre de clients.

Pour le PMU, Cyrille Giraudat mentionne l’enjeu majeur que représentent les réseaux sociaux. En effet, bien que le communautaire soit l’essence même du pari hippique, le PMU cherche encore le bon ton à adopter sur les réseaux sociaux après de premières tentatives reprenant les angles de communication traditionnels. Cependant, les initiatives déployées ont déjà montré que « le client servi au travers des médias sociaux, est le meilleur moyen de fidélisation ».

Le pouvoir au peuple (Power to the people, John Lennon)

Les médias sociaux ont redonné le pouvoir au peuple (curieux, alors que c’est le fondement même de la démocratie) et pour l’illustrer, les intervenants ont indiqué que 100 millions d’évaluations d’hôtels sur disponibles sur Trip Advisor, et 300 000 chambres sont offertes sur Airbnb, à comparer aux 450 000 chambres de l’ensemble du groupe Accor. TripAdvisor comme Airbnb ont aujourd’hui atteint de tels niveaux grâce à l’adoption massive des médias sociaux. Pour l’industrie hôtelière, ils entrainent une transformation majeure qui sera d’ailleurs le sujet de la prochaine conférence Innovation au Napoléon.

Face à cette prise du pouvoir par le peuple, Kea&Partners et Nurun recommandent à l’entreprise de lancer dès maintenant des chantiers profonds :

  • Reprendre la main sur la relation client… Et construire pour cela le ROI des projets sous-jacents
  • Organiser la co-création en innovant avec les clients
  • Anticiper la rupture des business models, en étant paranoïaque, et en détectant et analysant les signaux faibles
  • Travailler la marque

Au PMU, le pouvoir donné au peuple s’accompagne aussi d’une aide au buraliste, qui n’a désormais plus le temps d’animer la communauté des parieurs qui passent par son point de vente. Les comportements sociaux ont profondément évolué en 50 ans, entrainant la disparition de nombreux cafés (300 000 cafés il y a 40 ou 50 ans, contre 50 000 aujourd’hui). Plus récemment, l’usage massif des smartphones fait que 40% des paris sont d’ores et déjà passés en utilisant ces supports. Deux changements profonds auquel le numérique répond pour maintenir l’activité de l’opérateur de jeu.

Pour s’adapter aux changements de comportements sociaux et à l’usage massif des smartphones, Bouygues Télécom a créé B&You, conçu historiquement comme un opérateur communautaire : la relation client est déléguée au client, l’innovation est collaborative. Pour l’opérateur télécom, la mutation est profonde, d’une approche traditionnelle (conception d’un modèle, quali+quanti client, offre commerciale) en une approche plus innovante (idées des consommateurs, tests sur un produit brouillon, offre commerciale). Ce type d’approche en rupture est l’apanage des pure players de l’Internet, tel que Google qui invite aux habitants d’un quartier à mobiliser leurs voisins pour amener la fibre dans leur quartier. En d’autres termes, l’étude de marché est déléguée au client et le besoin local est ainsi mieux cerné. Pour un clic & mortar ce type d’approche n’est pas sans conséquence organisationnelle. C’est ainsi que B&You est à part des équipes traditionnelles, presque comme un laboratoire, pour donner l’exemple aux équipes marketing historiques. Probablement une transition vers une organisation dans laquelle le digital aura imprégné en profondeur l’entreprise.

En conclusion, Jean-Pascal Mathieu de Nurun (@jpvincennes) observait :

  • Une nouvelle anthropologie du consommateur
  • La nécessité de capter tôt les innovations technologiques
  • La transformation numérique du comportement du consommateur

De son côté, Arnaud Gangloff de Kea&Partners (@arnaudgangloff) relevait l’inévitable transformation numérique de l’entreprise.

Les questions de l’assistance

Que fait-on des clients vieillissants ? Le PMU constate que les tranches d’âges élevées (et à forte valeur pour le PMU) sont bien équipées en smartphones et sont utilisateurs des outils dès l’instant qu’il y a une valeur ajoutée. Au sein de la Société Générale, le maître mot est la pédagogie, avec le lancement de programmes de sensibilisation au digital au niveau du comex, de programmes de formation au niveau de l’ensemble des collaborateurs, d’un programme Café 2.0 pour les clients. Pour Bouygues Télécom dont le métier premier est de faire du lien entre les gens, contrairement aux idées reçues, les seniors sont preneurs d’être partie prenante du digital et donc d’un accompagnement adapté. Pour Kea&Partners, les jeunes sont preneurs de simplicité.

N’est-il pas paradoxal de parler de Power to the People alors que les marques disposent aujourd’hui de quantités gigantesques de données sur les consommateurs ? Pierre Schaller donne l’exemple de Google Now, qui observe l’utilisateur et devine où se trouve le domicile, le bureau, etc. Les réactions sont clivantes, les jeunes étant prêts à accepter la transparence nécessaire s’il y a une vraie valeur ajoutée. Exemple également de Mynt qui permet à l’utilisateur de confier ses login et mot de passe d’accès aux comptes en ligne. Une entreprise prendrait vraiment un risque si elle décidait d’exploiter des données à l’insu du client.

Aux Etats-Unis, Zappos dit ne pas investir dans le marketing mais dans la relation client. Puisqu’il faut humaniser, la relation ne va-t-elle pas devenir un centre de profit ? Réponse de Kea&Partners suite à une enquête en cours : non. Dans le même ordre d’idée, Pierre Schaller explique que les coûts d’un centre d’appel sont connus, ce qui n’est pas le cas des revenus.

Un Chief Digital Officer est-il nécessaire pour faire les arbitrages ? Pas au PMU. Bouygues Télécom est passé par différents stades : il y a 3 ans, décision de casser l’équipe Web pour insuffler le digital dans toutes les fonctions de l’entreprise, sous l’animation d’un Chief Digital Officer qui a une responsabilité fonctionnelle sur les collaborateurs mais pas hiérarchique. Les collaborateurs qui fabriquent et animent les services numériques de l’opérateur sont localisés sur un plateau, la Digital Factory. La Société Générale quant à elle n’a pas de direction digitale, mais un programme en cours de transformation numérique en profondeur.

Conclusion sur le fond

Cette conférence a eu le mérite de prendre du recul sur les grandes transformations de la relation client apportées par le digital. Les trois entreprises présentes, chacune dans son industrie, s’adapte de son mieux pour suivre le mouvement, coller aux nouveaux comportements des consommateurs. Sur le plan organisationnel, chaque entreprise s’adapte également, en fonction de sa culture, de son histoire, de la tension de son marché. Le digital apporte ainsi des changements profonds dans les organisations, du management aux opérationnels, et sur toutes les fonctions. A chaque entreprise de faire ses choix et à s’adapter.

Conclusion sur la forme

J’ai été surpris compte-tenu du thème de la conférence, que la salle ne soit pas équipée d’un Wifi, qu’aucun hashtag ne soit proposé, qu’aucun live tweet ne soit assuré (presque aucun, @keapartners ayant publié quelques tweets), et qu’aucun Twitter back ne soit déployé. Quelle frustration de ne pas pouvoir engager la conversation ! Aurais-je pris de mauvaises habitudes ?

[Truc du jour] Starbucks Tweet a coffee

Je lance avec ce post une série d’articles à chaud sur l’actualité digitale. Des articles courts en réaction à ma revue de presse matinale. Des réactions sur le vif comme celles que l’on a en lisant son journal, nourrissant des échanges avec nos proches, nos collègues, nos partenaires de voyage. Cahier des charges : 250 mots maximum, 30 minutes de rédaction, publication et promotion. Au plaisir de lire vos commentaires sur ce nouveau format d’articles.

StarbucksStarbucks vient de lancer aux Etats-Unis un nouveau programme particulièrement astucieux et simple. Avec « Tweet a coffee », les américains vont pouvoir offrir des cafés à leurs amis via Twitter. D’une simplicité enfantine, il suffit d’envoyer un tweet à @tweetacoffee en mentionnant le nom du compte Twitter du bénéficiaire. Vous voulez m’offrir un café chez Starbucks ? Twittez : @tweetacoffee at @michaeltartar.

Les grincheux argumenteront qu’une faute de frappe dans le compte Twitter du bénéficiaire enverra le cadeau à un tiers qui n’a rien demandé. Nous verrons bien si l’erreur est si fréquente. Le concepteur de l’opération a très probablement aussi prévu les cas de fraude qui pourraient arriver.

Une belle idée en tout cas, pour développer la notoriété de la marque Starbucks, toujours avide d’innovations technologiques favorisant l’engagement avec le consommateur. Une belle démonstration de monétisation des médias sociaux, sources de revenus, et pas uniquement outils de communication. Je m’interroge cependant sur le revenu engendré par Twitter au travers de ce type d’opération.

Je me demande si les acteurs traditionnels du couponing et d’offres de fidélisation se positionneront sur ce type d’offres en permettant d’offrir tous types de petits présents (bonbons, gâteaux, journaux, etc). Les banques pourraient aussi proposer des offres similaires. A discuter autour d’un café !

Lire en anglais l’article publié par le Huffington Post sur le sujet : Starbucks Just Figured Out How To Take Your Money Over Twitter.

%d blogueurs aiment cette page :