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Social Drink-Up #7 : L’innovation technologique vecteur d’un marketing disruptif : mythe ou réalité ?

Social Drink-UpInnover c’est bien, mais toutes les innovations sont-elles utiles au marketing ? Adobe et Kontest ont souhaité faire le point en conviant le patron d’une startup, un consultant observateur du marché et le directeur des accès directs d’une grande entreprise. Retour sur un Social Drink-Up, 7e édition, très réussi.

Pour le dynamique co-fondateur de Kontest Sylvain Weber (@sylvainw), le monde n’attend pas. Son discours rythmé emmène l’auditoire dans une frénésie d’idées tentées puis rejetées, pour trouver la bonne idée, celle qui rencontrera son public. Le maître mot de son intervention : adaptation. Les grandes entreprises peuvent s’inspirer du modèle de cette startup, pour qui l’agilité n’est pas un mot sur un slide, mais un état d’esprit, voire une raison d’être.

Une fois n’est pas coutume, Frédéric Cavazza (@FredCavazza) a présenté un classement. L’homme qui savait organiser la multitude a ainsi défini les grandes catégories d’innovation au service du marketing. Mieux, en appliquant des calques à ces catégories, l’auditoire a pu identifier les innovations mûres pour le magasin connecté, le brand utility, la fidélisation, etc. Fred (on peut l’appeler Fred) distingue ainsi 5 grands domaines d’innovations technologiques au service du marketing :

  1. Interfaces 3D
  2. IHM innovantes, gestuelles (ex : leap motion), neuronales, écrans haptiques
  3. Interactions locales (un tracker de proximité coûte de 15 à 30$)
  4. Internet des objets : objets connectés, informatique vestimentaires, industriel
  5. Intelligence artificielle : assistants, agents intelligents, systèmes autoapprenants

Non content de définir des catégories et d’orienter le directeur marketing dans ses choix, Fred propose également d’évaluer le potentiel disruptif de chaque innovation technologique. Sa grille d’analyse compte 4 critères : appétence du marché, intérêt pour la marque, facilité d’apprentissage, facilité de mise en œuvre.

En guise de conclusion de son intervention, deux questions adressées aux responsables marketing :

  • En quoi les innovations vont perturber le parcours client ou vous aider à le maîtriser ?
  • En quoi les innovations permettent d’optimiser l’expérience consommateur ?

L’intervention de Raphaël Krivine (@RKrivine), Head of Direct Banking d’Axa Banque permettait de comprendre comment les innovations marketing sont solubles dans un grand groupe au travers de la présentation de Soon, la banque en ligne et mobile. Conception avec des startup, implication de ressources externes, marketing s’appuyant fortement sur les réseaux sociaux, design minimaliste revenant à l’essentiel, offre tournée client, tout ceci dans un groupe en pleine transformation digitale. Avec la sortie imminente de mon livre [1], je ne pouvais m’empêcher de demander où en était Axa dans sa transformation digitale ? Réponse : les ambitions sont définies, les risques connus, Soon est lancé, les HR se structurent, des apps existent, un lab est en place (Axa Lab),des données sont collectées et analysées (Big Data), un fonds d’investissement a été créé (Axa Seed Factory )… mais c’est un processus permanent. Bien difficile de savoir précisément où on en est dans sa transformation digitale sans un outil de mesure de la progression.

Au cœur de Soon, un concept : le nudge (je vous laisse chercher dans votre moteur de recherche préféré), dans une logique intrapreunariale. Et les résultats me direz-vous ? Soon, qui devait être lancé en octobre 2013 est finalement sorti en février 2014. Aujourd’hui, 2000 clients ont déjà été séduits, essentiellement geeks, 60% des clients ont moins de 30 ans, 4000 abonnés à @soon. Un déploiement sur le marché de masse est en préparation. Et déjà en interne, Soon inspire d’autres pays dans lesquels Axa exerce une activité banquaire. A suivre !

Sélection de tweets à retrouver sur Storify.

[1] Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise

Social Drink-Up #6 : Best Practices pour réussir sa transformation digitale

Social Drink-UpAh, la transformation digitale ! Plus une conférence, plus un journal papier ou en ligne, plus un livre sur les nouvelles technologies, plus une émission de TV business qui n’en parle. Mais comment fait-on au juste pour transformer une entreprise et l’adapter au digital ? Tout le monde en parle, mais quelles sont les bonnes pratiques de ceux qui l’ont vraiment fait ? Adobe et Kontest ont demandé à un consultant et à un directeur de la transformation digitale d’une grande entreprise de partager leurs bonnes pratiques, pour cette sixième édition de Social Drink-Up (24 juin 2014). En introduction, Olivier Saint-Léger (@saintleger) a campé le décor en indiquant notamment que 78% des responsables marketing anticipent un changement de leur métier, du fait du digital. Cependant, malgré cette anticipation, les entreprises sont confrontées à un frein au changement majeur. Et curieusement, elles choisissent le plus souvent de donner le lead de la transformation digitale au directeur de la communication et au DSI. Allez comprendre… David Kujas (@dkujas), d’Accenture, a ensuite partagé sa vision de la transformation digitale. Selon lui, c’est avant tout la direction générale qui impulse la transformation digitale. Et je ne peux qu’abonder dans son sens, ce qui pose la question de l’acculturation des dirigeants au digital et de leur compréhension de la profondeur des changements qu’il impose. David Kujas souligne la mise en valeur de deux éléments : les plateformes (comprenez, sans lesquelles le digital n’existe pas) et l’organisation (comprenez, sans laquelle le digital ne fonctionne pas). De mon point de vue (et j’aurai l’occasion d’y revenir bientôt), d’autres éléments sont également à prendre en compte, tels que l’innovation, l’offre (conçue pour et distribuée sur le digital), les ressources humaines ou encore la capacité de l’entreprise à percevoir les changements extérieurs. Pourquoi lancer l’entreprise dans une transformation digitale ? Pour répondre à l’enjeu de faire cohabiter ensemble différents canaux. Car le client ne comprend pas qu’il soit traité différemment selon qu’il s’adresse à l’entreprise dans un point de vente, au téléphone, sur sa tablette ou sur un smartphone. Quels bénéfices l’entreprise peut-elle attendre d’une transformation digitale ? L’expérience consommateur est clairement un des axes de la transformation digitale. Une étude de Watermark Consulting réalisée de 2007 à 2012 montre que les entreprises US cotées qui ont investi sur l’expérience consommateur ont surperformé. Le bénéfice est donc à la fois pour l’entreprise mais aussi pour les actionnaires. Quelles questions se posent les entreprises qui se lancent dans une transformation digitale ? Chez Sanofi, dans une réflexion portée par l’IT, on comprend que les métiers distribueront moins de produits sur prescription et plus de produits OTC (en libre-service dans les pharmacies). Et la DSI de se demander comment elle peut se transformer pour devenir un business partner ? Chez Harmonie Mutuelle, le digital pose la question du rôle du personnel en agence (l’annonce récente des partenariats d’Axa avec Facebook et LinkedIn peut donner quelques indices). Quant aux très grandes entreprises présentes à l’international, la question posée est celle de la place du local et du central ? Quels sont les freins à la transformation digitale ? Deux principaux freins : https://twitter.com/michaeltartar/status/481495605207117824 https://twitter.com/michaeltartar/status/481495793766252544 Sur un plan plus opérationnel, le retour d’expérience de la transformation digitale menée à La Poste par Fabien Monsallier (directeur Innovation Prospective et Transformation Digitale), montre à quel point les grandes structures ne bougent que lorsqu’elles n’ont plus le choix. Pour mobiliser les énergies en interne, Fabien Monsallier explique aux postiers que la satisfaction client à La Poste est passée en 10 ans de 90% à 82%. Une chute vertigineuse qui n’a pas suffi pour mobiliser les équipes. Aujourd’hui, l’accroche des réunions internes de mobilisation est plus brutale : « si on ne bouge pas maintenant, dans 10 ans on est morts ». Ça a le mérite d’être clair. Au cours des présentations et des échanges avec la salle, quelques bonnes pratiques (il s’agit plutôt de conseils) de transformation digitale ont été énoncées :

  • Commencer petit (et démontrer), mais voir grand
  • Faire confiance dans les collaborateurs
  • Faire travailler des silos qui parlent peu (voire par lettres recommandées)
  • Associer des collaborateurs orientés solution et pas problème
  • Former les dirigeants au digital
  • Regarder à l’extérieur de l’entreprise ce qui se passe
  • Rendre le marketing plus technophile
  • Rendre l’IT plus agile et réactive aux demandes du marketing
  • Faire de l’IT un partenaire business
  • Faire du directeur marketing un Chief Experience Officer
  • Penser cross-canal, pas multi-canal
  • Orienter l’entreprise vers ses clients (vraiment)

Enfin lors du débat de conclusion, j’ai pu poser une question qui me taraude : qu’est-ce qui caractérise une entreprise mature sur le plan digital et quels sont les indicateurs clés de la transformation digitale ? La réponse apportée par les intervenants :

  • Changement de business model, y compris en termes de rémunération, comme Accenture rémunéré sur l’usage du service Fiat Uconnect que le cabinet a contribuer à monter
  • Facturation à l’usage, plutôt qu’à la vente
  • Passage d’une logique de produit à une logique de service
  • Réinternalisation des compétences, en particulier de développement (désintermédier le contact développeur)

Et les indicateurs clés me direz-vous ? Voilà une bonne idée de thème pour un prochain Social Drink-Up ! D’ici là, retrouverez quelques bon tweets publiés en séance sur Storify.

[Ajout du 22/07/2014] Pour compléter, lire :

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