L’emailing reste un moyen de contact privilégié des campagnes marketing. Cependant, il convient de réfléchir à sa pertinence et surtout à la pérennité de ce dispositif, dans un contexte de lutte contre le spam, et surtout d’une désaffection de support par les plus jeunes.
Économie de la rareté / Économie de l’abondance
Posséder ou même louer une base d’adresses email s’inscrit dans une vision de l’économie de la rareté : la donnée (l’adresse email) est rare, et il paraît donc logique de la stocker. Cependant, comme pour tout stock, l’obsolescence des du stock des adresses email nécessite une action permanente pour assurer la qualité de l’information. Par ailleurs, dans un environnement qui relève de plus en plus de l’économie de l’abondance, on peut se demander s’il reste pertinent de stocker une information. En effet, ce n’est pas tant la possession d’une adresse email qui est importante, que la possibilité d’entrer en contact avec son utilisateur. Il paraît donc préférable de réfléchir aux modalités de contact avec les cibles que l’on souhaite adresser, plus que de consacrer des ressources au maintien d’un stock.
Acquisition / Location / Gratuité
L’enrichissement d’une base d’adresses email nécessite un investissement préalable, et une action permanente de contrôle de la qualité des données. Il est bien sûr possible d’acheter des bases, de mettre en place des campagnes de collectes, de louer des bases à des organismes spécialisés. La qualité de l’information reste cependant un problème, et l’indicateur clé à suivre est le taux d’adresses email qualifiées. Mais qualifiées selon quels critères ? Une fois encore, il ne suffit pas d’avoir en base une adresse email dont l’existence sur un serveur de messagerie est certifiée. Il est nettement plus intéressant de s’assurer que l’information que l’on adressera à destinataire via cette adresse, sera lue. Et que se passe-t-il du point de vue du destinataire ? Il se passe tout simplement que le temps de lecture est de plus en plus passé sur d’autres supports que l’email. Et il se trouve que ces autres supports sont souvent accessibles gratuitement. Plus exactement, l’accès au canalde contact est gratuit. Par exemple, le compte Twitter d’un internaute est une information publique et donc disponible gratuitement.
Fantasme de la traçabilité / Vers de nouveaux indicateurs de rentabilité
Les campagnes d’emailing peuvent donner l’illusion d’offrir des mécanismes de traçabilité qui permettent de savoir qui a reçu l’email, l’a ouvert (on suppose alors qu’il la lu), a cliqué sur un lien qu’il contient. En réalité il n’y a pas de certitude absolue de la traçabilité. En effet, les indicateurs de suivi peuvent être perturbés dans leur alimentation par toutes sortes d’événements, tels qu’un email « lu » automatiquement par le client de messagerie du destinataire, un format d’email mal traité par le client de messagerie du destinataire, un copier-coller de l’URL d’un lien contenu dans le corps de l’email vers le navigateur Web, le transfert de l’email vers un autre destinataire. Les indicateurs suivis n’étant pas en mesure de démontrer la traçabilité souhaitée, une réflexion sur d’autres indicateurs de rentabilité des campagnes de communication peut être engagée.
Evolution des bases de données prospects et clients
Sur le plan technique, les bases de données prévues pour stocker les adresses email subissent des modifications au fil du temps pour refléter la réalité du comportement d’utilisation des adresses email par les internautes. Par exemple, des champs supplémentaires sont ajoutés pour gérer le contrôle d’obsolescence d’une adresse email, d’autres champs permettent de stocker différentes adresses pour une même personne, des données de « stop marketing » enrichissent la base pour permettre à l’utilisateur de préciser (avec plus ou moins de bonheur) ses préférences quant à l’utilisation qui sera faite de cette adresse. Imaginez que ces opérations sont réalisées dans les bases d’adresses email de tous les annonceurs. Les adresses email de chaque internaute sont donc répliquées dans de multiples serveurs. Les urbanistes de systèmes d’information connaissent bien ce problème : où se trouve le référentiel ? De plus en plus, le référentiel est celui dans lequel l’internaute a choisi de gérer (et donc mettre à jour à chaque changement) son identité digitale personnelle. La question n’est donc plus de savoir comment posséder une information de contact (par exemple l’adresse email), mais de savoir comment intégrer dans le système d’information les référentiels que les internautes ont choisis.
Push / pull
Le marketing traditionnel s’appuie essentiellement sur une approche « push ». Le but du jeu est d’envoyer un message au plus grand nombre de clients potentiels. Cette parodie des prospectus qui encombrent nos boîtes aux lettres, au mieux se traduit par un encombrement des poubelles (avec au passage une consommation et un transport de papier contraire à une approche orientée développement durable respectueuse de l’environnement), au pire conduit à une lassitude profonde du consommateur (lequel fait lui-même partie de la chaîne logistique qui mène le prospectus de l’imprimerie à la déchetterie chargée de recycler le papier). Désormais, avec l’avènement des réseaux sociaux, une autre approche est possible. L’information, même commerciale, pour peu qu’elle soit conçue pour être transférée, parvient directement à l’internaute qui a préalablement choisi de suivre les flux qui l’intéressent. Pour l’entreprise, il s’agit donc de proposer, et de séduire, au moyen de messages qui peuvent être facilement transmis entre internautes.
Recommandations
Si vous êtes responsable marketing, commencez par étudier l’obsolescence de vos bases d’adresses email. Vérifiez la performance de vos investissements en emailing. Et surtout, préparez-vous à utiliser les média sociaux pour mieux communiquer avec vos prospects et avec vos clients.
Si vous êtes responsable d’une unité opérationnelle, réfléchissez à la valeur que vous apporte l’information client (notamment l’adresse email) que vous avez collectée. Imaginez de nouveaux modes de relation avec vos clients, en leur fournissant une information utile (y compris en périphérie de votre cœur de métier), et en nouant avec eux un dialogue constructif, entre opérationnels.
Si vous êtes responsable informatique, préparez-vous à répondre aux demandes de vos responsables marketing et opérationnels. Assurez-vous que vos bases de données de prospects et de clients sont prêtes à accueillir leurs références de réseaux sociaux. Enfin, préparez-vous à connecter votre système d’informations avec les réseaux sociaux, en étudiant leurs APIs.
Michaël Tartar 