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Marketing et commercial peuvent-ils être performants sans outils innovants ?

Invitation-Innov-Com-260x185La performance du marketing et du commercial en 2014 est-elle possible sans innovations technologiques ? C’est la question que l’association Innov’Com abordait le 14 mars. Réponse apportée par quatre éditeurs de logiciels.

Comment optimiser la prospection commerciale ?

Avec eGeo de Silamir, présenté par Muriel Figer, une entreprise peut organiser les tournées de ses commerciaux en tenant compte du potentiel commercial d’une zone de chalandise et d’autres facteurs tels que la distance à couvrir par chaque commercial depuis son domicile, le tout visualisé sur une carte géographique.

Au vu de la démonstration (courageuse vu la qualité du Wifi dans la salle, j’y reviendrai), je vois surtout un intérêt de l’outil pour des entreprises en B2B amenées à prospecter un territoire et souhaitant géolocaliser leur prospection. Les sources de données utilisées n’ont pas été précisées pendant l’exposé. Mais la question d’accroche de l’intervention (« comment le Big Data va révolutionner l’accès aux clients et prospects ? ») laisse présager des volumes considérables de données, à moins qu’il s’agissait seulement d’utiliser un buzz word du moment pour attirer l’attention de l’audience…

Deux chiffres indiqués pendant l’exposé m’ont surpris :

  • 70% des outils utilisés par les forces commerciales et marketing ne sont pas disponibles sur smartphone et tablettes : mais comment font-elles pour travailler en mobilité ?
  • 40% des entreprises n’ont pas de CRM : mais comment gèrent-elles leurs clients ?

Deux chiffres qui montrent les progrès qui restent à accomplir pour digitaliser les fonctions commerciales et marketing.

Comment cibler vos prospects à partir de leurs visites sur votre site Web ?

Tout le monde le sait (parce que tout le monde le fait), un prospect qui s’intéresse aux produits d’une entreprise, visite son site Internet. Selon le Gartner, 95% des clients visitent ainsi le site d’une entreprise avant d’acheter ses produits. Le problème, c’est que pour le site Internet, toutes ces visites sont muettes : impossible de savoir qui est le visiteur.

Impossible, sauf avec Get+, solution présentée par Hervé Gonay (@hervegonay), qui permet d’identifier les entreprises prospects qui visitent le site de l’entreprise, en tenant compte du comportement du visiteur. Identification possible selon Get+, dès la première phase de sa motivation d’achat qui en compte quatre : awareness (« je fais un tour d’horizon »), consideration (« je prends connaissance d’un produit »), evaluation (« je compare le produit avec les offres concurrentes »), selection (« j’achète »).

Non content d’identifier les entreprises prospects, Get+ couplée avec Salezeo, permet de cibler les interlocuteurs à contacter dans ces entreprises. On n’est plus très loin du jour où le futur acheteur d’un produit, visitant tranquillement le site d’une entreprise, sera soudain contacté par un commercial.

Formulée ainsi, la promesse de valeur laisse rêveur. Le lien entre les visites d’un site d’entreprise et les ventes devient plus évident. Le ROI du site Web plus facile à appréhender. Cependant, j’aurais apprécié que des cas d’entreprises soient présentés, idéalement sous la forme de témoignages montrant la contribution de Get+ à la performance commerciale de ces entreprises.

Comment optimiser la rémunération des commerciaux ?

Les commerciaux sont motivés par leur rémunération variable. Comment faire en sorte que cette rémunération soit cohérente avec la stratégie commerciale de l’entreprise ? Comment en faire un véritable outil de motivation des troupes ?

Eric Mallet, propose pour cela Primeum Incentive Suite. Une solution permettant de réduire de 4% à 6% le coût de la rémunération variable des commerciaux et de 40% le coût administratif des primes.

Plusieurs dizaine de milliers de commerciaux utilisent l’outil. 90% des commerciaux se connectent au moins une fois par mois sur ce type d’outil. C’est un bon produit d’appel pour orienter les commerciaux vers l’Intranet.

Comment revaloriser les emails des commerciaux ?

Les directions marketing ont pris l’habitude d’utiliser l’emailing de masse, dont l’efficacité tend à décroître. L’email est aussi un moyen de communication largement répandu, les collaborateurs d’une entreprise en envoyant 38 en moyenne chaque jour. Comment utiliser ces 38 emails pour porter le discours de la marque ?

Xavier Paulik (@xpaulik) propose avec Tiki’mee Signature Card de rendre la signature email intelligente. Qui plus est, cette signature est totalement adaptée à une lecture sur mobile. Ce qui est d’autant plus critique, alors que désormais plus de la moitié des emails sont lus sur mobile, tandis que 7% seulement sont relus sur PC. 2013, marque ainsi le tournant de la lecture de l’email sur mobile : « Aujourd’hui, les emails se lisent avec les doigts. » Cette prédominance de la lecture sur mobile, ainsi que les nouvelles fonctionnalités des grandes messageries (ex : Gmail trie les emails commerciaux dans un onglet dédié) nécessite de reconsidérer les pratiques de l’email et de moderniser un outil de communication qui a finalement peu évolué en 40 ans.

Conclusion

Les outils présentés permettent en théorie d’obtenir des gains de productivité des activités marketing et commerciales. On peut même imaginer de les combiner : eGeo pour identifier la zone de chalandise des commerciaux, Get+ pour nourrir la base eGeo à partir des visites sur le site de l’entreprise, Primeum Incentive Suite pour motiver les commerciaux et suivre leur performance, Tiki’mee pour les aider dans leur communication avec l’email et drainer un trafic utile vers le site de l’entreprise.

Au-delà de cet ensemble d’outils, d’autres questions visant à améliorer l’efficacité marketing et commerciale méritent d’être traitées. Par exemple, comment faire des clients les vendeurs de l’entreprise ? Quels contenus publier sur le site de l’entreprise et sur des sites tiers, pour attirer un trafic utile ?

Sur la forme, j’aurais apprécié que des cas réels soient présentés, montrant le ROI de toutes ces solutions et faisant témoigner des utilisateurs. J’ai aussi malheureusement déploré l’absence pas de Wifi disponible dans la salle et un débit 3G limité. Pas de hashtag. Pas de live tweet. Pas de relais vidéo. Pourtant tous ces moyens sont aussi très utiles pour le marketing et le commercial… des quatre solutions qui ont été présentées !

Votre base d’adresses email vaut-elle ce qu’elle vous coûte ?

L’emailing reste un moyen de contact privilégié des campagnes marketing. Cependant, il convient de réfléchir à sa pertinence et surtout à la pérennité de ce dispositif, dans un contexte de lutte contre le spam, et surtout d’une désaffection de support par les plus jeunes.

Économie de la rareté / Économie de l’abondance

Posséder ou même louer une base d’adresses email s’inscrit dans une vision de l’économie de la rareté : la donnée (l’adresse email) est rare, et il paraît donc logique de la stocker. Cependant, comme pour tout stock, l’obsolescence des du stock des adresses email nécessite une action permanente pour assurer la qualité de l’information. Par ailleurs, dans un environnement qui relève de plus en plus de l’économie de l’abondance, on peut se demander s’il reste pertinent de stocker une information. En effet, ce n’est pas tant la possession d’une adresse email qui est importante, que la possibilité d’entrer en contact avec son utilisateur. Il paraît donc préférable de réfléchir aux modalités de contact avec les cibles que l’on souhaite adresser, plus que de consacrer des ressources au maintien d’un stock.

Acquisition / Location / Gratuité

L’enrichissement d’une base d’adresses email nécessite un investissement préalable, et une action permanente de contrôle de la qualité des données. Il est bien sûr possible d’acheter des bases, de mettre en place des campagnes de collectes, de louer des bases à des organismes spécialisés. La qualité de l’information reste cependant un problème, et l’indicateur clé à suivre est le taux d’adresses email qualifiées. Mais qualifiées selon quels critères ? Une fois encore, il ne suffit pas d’avoir en base une adresse email dont l’existence sur un serveur de messagerie est certifiée. Il est nettement plus intéressant de s’assurer que l’information que l’on adressera à destinataire via cette adresse, sera lue. Et que se passe-t-il du point de vue du destinataire ? Il se passe tout simplement que le temps de lecture est de plus en plus passé sur d’autres supports que l’email. Et il se trouve que ces autres supports sont souvent accessibles gratuitement. Plus exactement, l’accès au canalde contact est gratuit. Par exemple, le compte Twitter d’un internaute est une information publique et donc disponible gratuitement.

Fantasme de la traçabilité / Vers de nouveaux indicateurs de rentabilité

Les campagnes d’emailing peuvent donner l’illusion d’offrir des mécanismes de traçabilité qui permettent de savoir qui a reçu l’email, l’a ouvert (on suppose alors qu’il la lu), a cliqué sur un lien qu’il contient. En réalité il n’y a pas de certitude absolue de la traçabilité. En effet, les indicateurs de suivi peuvent être perturbés dans leur alimentation par toutes sortes d’événements, tels qu’un email « lu » automatiquement par le client de messagerie du destinataire, un format d’email mal traité par le client de messagerie du destinataire, un copier-coller de l’URL d’un lien contenu dans le corps de l’email vers le navigateur Web, le transfert de l’email vers un autre destinataire. Les indicateurs suivis n’étant pas en mesure de démontrer la traçabilité souhaitée, une réflexion sur d’autres indicateurs de rentabilité des campagnes de communication peut être engagée.

Evolution des bases de données prospects et clients

Sur le plan technique, les bases de données prévues pour stocker les adresses email subissent des modifications au fil du temps pour refléter la réalité du comportement d’utilisation des adresses email par les internautes. Par exemple, des champs supplémentaires sont ajoutés pour gérer le contrôle d’obsolescence d’une adresse email, d’autres champs permettent de stocker différentes adresses pour une même personne, des données de « stop marketing » enrichissent la base pour permettre à l’utilisateur de préciser (avec plus ou moins de bonheur) ses préférences quant à l’utilisation qui sera faite de cette adresse. Imaginez que ces opérations sont réalisées dans les bases d’adresses email de tous les annonceurs. Les adresses email de chaque internaute sont donc répliquées dans de multiples serveurs. Les urbanistes de systèmes d’information connaissent bien ce problème : où se trouve le référentiel ? De plus en plus, le référentiel est celui dans lequel l’internaute a choisi de gérer (et donc mettre à jour à chaque changement) son identité digitale personnelle. La question n’est donc plus de savoir comment posséder une information de contact (par exemple l’adresse email), mais de savoir comment intégrer dans le système d’information les référentiels que les internautes ont choisis.

Push / pull

Le marketing traditionnel s’appuie essentiellement sur une approche « push ». Le but du jeu est d’envoyer un message au plus grand nombre de clients potentiels. Cette parodie des prospectus qui encombrent nos boîtes aux lettres, au mieux se traduit par un encombrement des poubelles (avec au passage une consommation et un transport de papier contraire à une approche orientée développement durable respectueuse de l’environnement), au pire conduit à une lassitude profonde du consommateur (lequel fait lui-même partie de la chaîne logistique qui mène le prospectus de l’imprimerie à la déchetterie chargée de recycler le papier). Désormais, avec l’avènement des réseaux sociaux, une autre approche est possible. L’information, même commerciale, pour peu qu’elle soit conçue pour être transférée, parvient directement à l’internaute qui a préalablement choisi de suivre les flux qui l’intéressent. Pour l’entreprise, il s’agit donc de proposer, et de séduire, au moyen de messages qui peuvent être facilement transmis entre internautes.

Recommandations

Si vous êtes responsable marketing, commencez par étudier l’obsolescence de vos bases  d’adresses email. Vérifiez la performance de vos investissements en emailing. Et surtout, préparez-vous à utiliser les média sociaux pour mieux communiquer avec vos prospects et avec vos clients.

Si vous êtes responsable d’une unité opérationnelle, réfléchissez à la valeur que vous apporte l’information client (notamment l’adresse email) que vous avez collectée. Imaginez de nouveaux modes de relation avec vos clients, en leur fournissant une information utile (y compris en périphérie de votre cœur de métier), et en nouant avec eux un dialogue constructif, entre opérationnels.

Si vous êtes responsable informatique, préparez-vous à répondre aux demandes de vos responsables marketing et opérationnels. Assurez-vous que vos bases de données de prospects et de clients sont prêtes à accueillir leurs références de réseaux sociaux. Enfin, préparez-vous à connecter votre système d’informations avec  les réseaux sociaux, en étudiant leurs APIs.

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