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Le Social Commerce est plus fort que toi

Un titre un brin provocateur pour cet article de Jimi Fontaine (@graphinium). Un titre qui sous-entend la puissance sous-utilisée des médias sociaux dans le commerce, avant, pendant et après l’achat.

Les expériences de boutique en ligne au sein de Facebook n’ont pas fonctionné. Faut-il pour autant en conclure que les médias sociaux n’ont pas leur place dans les processus de vente ? Bien-sûr que non ! Tout est une question de choix de positionnement des médias sociaux dans le processus d’achat, en exploitant leurs qualités intrinsèques : identification de l’utilisateur, connaissance du consommateur et prescription virale.

Un positionnement mûrement réfléchi au service d’une expérience utilisateur / prescripteur / consommateur centrée sur ses besoins. Un positionnement s’appuyant sur un socle technologique permettant d’accéder aux données personnelles du socionaute, par exemple au travers des API de Facebook (« Application Programming Interface », sortes de clés d’accès aux bases de données de Facebook, que peuvent utiliser les développeurs de programmes informatiques). Données qui viennent enrichir les bases CRM des programmes de relation client des entreprises.

Alors oui, les médias sociaux ont leur place dans le commerce, et sûrement de manière plus forte qu’on l’imagine.

Les 5 facteurs qui vont révolutionner notre société (conférence de Gilles Babinet du 4 avril 2013)

De son expérience à l’Institut Montaigne, puis à la tête du Conseil National du Numérique et aujourd’hui à la Commission Européenne, Gilles Babinet (@babgi) a identifié 5 facteurs qui vont révolutionner notre société grâce au numérique : l’éducation, l’Etat, le crowd, la santé, la connaissance, qu’il a détaillés lors de cette conférence organisée le 4 avril 2013 par Limelight. Occasion de passer en revue les grands enjeux de notre temps et de montrer comment le digital contribue à les résoudre. Une conférence bourrée de chiffres et d’exemples dont je laisse au lecteur le soin de vérifier l’exactitude.

Le court extrait en vidéo permet de se donner une idée du ton de la conférence dont j’essaie ci-dessous d’être un rapporteur fidèle.

Constat amer : les enjeux du numérique sont assez peu compris, notamment par les politiques. Or selon Gilles Babinet, « on n’est pas dans une évolution de modèle, mais dans une rupture ». Pour le démontrer, quelques chiffres :

  • 4,1% de croissance pendant les 30 glorieuses en France contre -1% par décennie depuis les années 70
  • 1000Md€ : c’est le coût des problèmes d’environnement à horizon 2040 pour la France
  • 50% des espèces pourraient disparaître à horizon 2100

Des chiffres impressionnants qui amènent Gilles Babinet à en déduire que « le modèle malthusien est faux ». Déduction qui s’accompagne de bonnes nouvelles :

  • 183 prophéties de fin du monde depuis la chute de l’Empire Romain, aucune n’a été réalisée
  • -30% de pauvres depuis 1990
  • 40% de la production agricole perdue en France, ce qui offre de belles marges de manœuvre pour nourrir plus de personnes à production constante

Sur le plan scientifique, Gilles Babinet pressent une évolution majeure liée à la physique quantique (souvenez-vous de Schrödinger). Sur le plan sociétal, il annonce la fin de la  société industrielle (adieu Taylor), de par la fin des gestes répétitifs du fait de la robotisation et de l’informatisation. Pourtant, citant Robert Solow : « je vois des statistiques partout, sauf dans les ordinateurs ». A se demander si le numérique contribue à la création de richesses. En particulier dans les services, qui représentent 50% de la valeur, il est nécessaire de trouver des gains de productivité en s’appuyant sur le numérique. Ces gains passeront par l’innovation, sachant que depuis 1995 les entreprises américaines les plus innovantes ont connu une croissance annuelle moyenne de +2,5% contre +0,7% pour les entreprises les moins innovantes. De quoi inciter à innover !

Facteur #1 : l’éducation

Gilles Babinet est sans appel : la massification de l’éducation (lancée en France par Jules Ferry au début du XXe siècle) sur des modèles tayloriens, est terminée. Deux facteurs expliquent la fin de ce modèle : la connaissance ne s’apprend plus (elle est disponible), et l’éducation devient ubiquitaire (on peut apprendre partout).

C’est ainsi que 100 000 élèves ont assisté aux 3 premiers Moocs de la Standford University en 2011 (neurosciences), permettant à 40 000 personnes de recevoir la même connaissance que les 600 diplômés annuels. L’écart est gigantesque, et on se prête à imaginer ce que ces 40 000 cerveaux vont pouvoir produire.

Autre exemple, Sal Khan qui a déjà distribué 200 000 millions de cours avec ses vidéos expliquant les mathématiques. Face à ce genre de déferlante à l’initiative d’un individu isolé, l’enseignement traditionnel en classe a-t-il encore de l’avenir ?

Pour certains, l’informatique est un domaine essentiel du savoir. C’est ainsi que Martha Linefox a lancé les Coding Kids, sur l’idée que le code (informatique) est la grammaire de demain. Gilles Babinet s’apprête d’ailleurs à lancer une initiative équivalente en France et appelle aux bonnes volontés.

Facteur #2 : l’Etat

La France compte 400 000 élus, ce qui s’avère totalement inefficace selon Gilles Babinet. Or, le numérique peut apporter une importante simplification des processus, par un meilleur partage des informations entre les administrations, voire la mise à disposition des données publiques de manière ouverte (« open data »). Notre modèle très centralisé rencontre aujourd’hui ses limites, alors que d’autres modèles sont expérimentés dans d’autres pays.

C’est ainsi que le Kenya expérimente par exemple un cadastre participatif : les gens se mettent d’accord entre eux, au niveau local, plutôt que de confier la gestion des terrains à une administration centrale.

Au niveau européen, la Commission Européenne évalue ainsi à 27 milliards d’euros les retombées annuelles potentielles de l’open data en Europe. Un marché gigantesque créateur de valeur. De quoi mobiliser les politiques actuellement soucieux de résorber les dettes publiques et de trouver de nouveaux relais de croissance.

Facteur #3 : le crowd

Pour Gilles Babinet, le « crowd » commence lorsque l’acte gratuit individuel crée une valeur collective. Les exemples sont de plus en plus nombreux. Le plus connu, Wikipédia, réunit aujourd’hui 18 millions d’entrées en 270 langues, et reçoit 1/2 milliard de lecteurs par mois. Certains peuvent y voir un acte gracieux au service de la communauté. D’autres peuvent y voir la destruction d’un modèle de distribution de la connaissance au travers d’éditeurs reconnus. Mais c’est surtout la diffusion étendue du savoir à une population qui frappe.

Le crowd n’est pas limité qu’au partage gracieux de connaissances. C’est ainsi que Kiva.org distribue des prêts caritatifs (380 millions de dollars en 2012) auprès de 940 000 bénéficiaires dans 66 pays. Un financement de l’économie réelle sans intermédiaires financiers, ou comment les gens s’entraident en se faisant confiance. Autre exemple avec Kickstarter, fonds de capital risque d’innovation qui a levé 300 millions de dollars en 2012. De quoi encore financer la création de valeur, avec probablement une implication plus importante de l’apporteur de fonds. Dans la même veine, le Landing Club prête à la communauté avec un taux d’efficacité 4 fois supérieur aux banques. L’engagement réciproque du prêteur et de l’emprunteur, de nature différente par rapport aux relations entre un client et son banquier, explique probablement ce succès.

Le crowd, c’est aussi l’intelligence collective, celle qui permet de résoudre des problèmes en démultipliant les forces mobilisées. Salvatore Iaconesi a par exemple mis en ligne ses radios pour recevoir des conseils de la communauté pour lutter contre son cancer. Avec Aika, Gilles Babinet propose ainsi la résolution de problèmes créatifs pour les entreprises par la communauté.

Facteur #4 : la santé

Le numérique a déjà contribué à transformer l’offre de santé. Pour Gilles Babinet, nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements. On se prête à imaginer ce que permettrait la diffusion continue de points de mesure via les smartphones, avec l’émergence d’une santé beaucoup plus fine, tenant compte de l’historique du patient.

Sachant que dans l’OCDE, un tiers des prescriptions médicales sont injustifiées, car 50% des patients mentent à leur médecin, on imagine ce qu’apporterait une plus grande transparence dans la mise à disposition de données médicales, et les gisements de réduction de coûts d’un secteur qui coûte 240 milliards d’euros à la collectivité.

Une plus grande transparence qui peut faire craindre un syndrome « Big Brother ». Pourtant, le Dossier Médical Personnalisé, qui peine tant à s’implanter en France, a déjà permis de réduire de 10% les coûts de santé à Shangai. Une belle opportunité pour résorber le trou de l’assurance maladie dans notre pays.

A plus long terme, le coût de séquençage de l’ADN baissant deux fois plus vite que la loi de Moore, on peut imaginer une véritable révolution de la manière de donner de la santé.

Facteur #5 : la connaissance

Pour illustrer les transformations majeures permises par le numérique dans le domaine de la connaissance, Gilles Babinet rappelle que 75% des habitants de la planète possèdent un portable. Les réseaux télécoms se susbstituent ainsi aux infrastructures, facilitant considérablement la distribution d’informations et l’accès à la connaissance. Sachant qu’un téléphone sur deux acheté en Afrique en 2013 est un smartphone, on peut imaginer la considérable opportunité d’enrichissement de connaissance pour les populations de ce continent. L’Afrique dont la bancarisation est en marche, avec par exemple la banque M-pesa au Kenya qui compte 17 millions de comptes. L’accès à ces comptes au travers des smartphones fluidifie l’économie et améliore la visibilité des pouvoirs publics sur les besoins locaux. Autant d’informations utiles pour orienter efficacement les politiques publiques.

La connaissance peut aussi être utile sur le plan opérationnel. En Ouganda, une plateforme a ainsi été créée pour donner des conseils aux fermiers (en fonction des prévisions météorologiques par exemple), entrainant une augmentation massive de la productivité agricole.

Cette connaissance au sens large, utile sur le terrain pour des professionnels comme pour former des populations, s’accumule dans les serveurs. Les énormes gisements de données représentent une richesse à exploiter. Au-delà de l’enjeu du « Big Data », c’est demain la capacité à connaître et exploiter en temps réel ces données qui sera déterminante. Mais déjà, Gilles Babinet de rappeler que « Google connaît mieux les Français que l’INSEE ». Cette connaissance, permet aussi à l’ONU au travers de Global Pulse de détecter des conflits, par l’analyse des invectives sur les réseaux sociaux. Des actions préventives peuvent ainsi être décidées avant qu’il ne soit trop tard. Dans la même veine sur un plan plus local, Ushuahidi, permet de détecter au Kenya les zones de danger. Information indispensable avant d’envisager un déplacement au travers du pays.

Gilles Babinet se pose aussi en défenseur d’une utilisation intelligente de ces masses de données et soutient avec Quantified-self la nécessité de tracer les élèves de sorte à réduire le taux de décrochage (1 élève sur 5 sort du système scolaire sans savoir lire et écrire).

Enfin, alors que nous sommes confrontés à de grands enjeux écologiques, les Smart grid, sont aussi une utilisation intelligente de données au service de la réduction de la facture énergétique par une utilisation intelligente des réseaux.

Conclusion

En guise de conclusion, Gilles Babinet revient sur sa question d’introduction et nous amène à nous demander de faire le choix entre conserver un modèle industriel ou aller vers la société de la connaissance.

Pour nous aider dans notre réflexion, il rappelle que la part du PIB consacrée à la R&D est de 2,1% en France, contre 5% en Israël. Il note que l’Internet contribue à 5,5% de la croissance française, contre 8% aux UK, avec 700 000 emplois créés. Il note aussi que le chiffre d’affaires réalisé sur I’Internet s’élève à 60 milliards d’euros, soit plus que le secteur du transport. Et aussi que la contribution du numérique à la croissance du PIB entre 2005 et 2010 est de 26% en France, contre 36% aux Etats-Unis. La France est ainsi le 20e pays pour l’économie numérique (en part de PIB consacré au numérique). Et Gilles Babinet de rapprocher ce classement à la proportion de fonctionnaires français favorables à l’open data : 29% contre 70% des suédois. Les chiffres sont sans appel et montrent un réel déficit de notre pays dans le développement du numérique. Déficit qui s’explique notamment par l’insuffisance de fonds propres dans les entreprises, nécessaires au financement de l’innovation.

Au final, le choix entre modèle industriel et société de la connaissance n’en est pas vraiment un, tant pour Gilles Babinet, notre société moderne est confrontée à trois enjeux majeurs :

  • Enjeu #1 : moderniser l’Etat
  • Enjeu #2 : éduquer pour le numérique (25 000 personnes formées par an en France contre 150 000 nécessaires)
  • Enjeu #3 : financer l’innovation (disposer de capitaux massifs)

Compléments

Au terme de son intervention d’une grande richesse, Gilles Babinet invite à la lecture du rapport Colin et Collin relatif à la fiscalité du numérique, et aussi du rapport dont il est l’auteur « Pour un new deal numérique ». Le premier met notamment en exergue la virtualisation de l’économie conduisant au renforcement des économies parallèles (de par le renforcement des paradis fiscaux) nécessitant une taxation sur le lieu de distribution (et non de production) de la valeur ; il invite aussi à contraindre les acteurs de publier des APIs de distribution de la connaissance (government as a platform). Le second, sous l’égide de l’institut Montaigne invite à repenser la société et l’économie grâce au numérique. Le numérique y est présenté comme un facteur de croissance et de compétitivité insuffisamment exploité. Egalement comme un formidable potentiel de transformation de l’administration. Enfin il propose deux domaines d’excellence prioritaires pour lesquels le numérique peut jouer un rôle majeur : l’éducation et la santé.

Comment mesurer l’engagement sur les médias sociaux ?

Dans le cadre de la Social Media Week (du 13 au 17 février 2012), j’ai eu l’opportunité d’assister à la conférence donnée par l’agence Rapp sur un thème qui agite le petit milieu des médias sociaux depuis quelques mois : comment mesurer l’engagement sur les médias sociaux ?

Sur le fond de la conférence, j’ai noté l’effort pédagogique des intervenants (David Rouseelle (@davidrouselle) et Stéphane Gazzo (@stephanegazzo)) pour exposer la problématique en reprenant les chiffres issus d’études récentes et pour expliquer l’intérêt de Tag Commander et de Ideal Analytics.

Tag Commander permet de taguer les contenus qu’une entreprise maîtrise, et ainsi de suivre à la trace les actions des internautes sur ces contenus. L’encapsulation d’autres tags au sein de méta-tags promet une simplification du travail des SI. Cependant, pour une grande entreprise disposant d’un parc d’une centaine (voire bien plus) de sites Web construits sur des technologies diverses, l’intégration d’un tag Tag Commander suppose un lourd travail, et donc un budget SI à allouer, à mettre en regard des gains escomptés par le déploiement de la solution.

Ideal Analytics offre une solution de reporting permettant d’intégrer diverses sources de données. La démonstration faite en séance a permis à l’assistance de se faire une idée de l’intérêt du produit sur un jeu de données factices. Néanmoins, sauf à avoir manqué d’attention à un moment de l’exposé, je n’ai pas vu de démonstration de la valeur ajoutée apportée par cette solution.

Les intervenants ont enfin exposé une méthode de scoring de l’engagement d’un consommateur avec une marque en attribuant des points aux actions réalisées par le consommateur. Comme tout système de scoring, la question est de savoir comment l’approche proposée résiste aux effets du temps, et surtout comment le score (à supposer qu’il soit légal), peut-il améliorer les ventes ?

Pour en avoir le cœur net, il serait intéressant de mettre en place une expérience (mais qui la financerait ?) permettant de valider le modèle : une seule marque, un échantillon de consommateurs exposés aux contenus personnalisés tenant compte de leur score d’engagement, et le reste de la population de consommateurs continuant à être exposés aux dispositifs déjà en place. Après une durée suffisante (à estimer par des statisticiens), nous devrions pouvoir observer une différence de comportement d’achats des consommateurs exposés aux contenus personnalisés, toutes choses égales par ailleurs. Il ne reste plus qu’à trouver la marque prête à tenter l’expérience !

Reste enfin une question de fond : comment mixer les données clients (celles que le client a autorisées qu’une entreprise les stocke et les utilise) et les traces laissées par les clients (celles liées au passage des clients sur des sites ou à leurs actions sur les médias sociaux) ? Et comment assurer que ce mixage soit légal ? La mesure de l’engagement sur les médias sociaux, telle que proposée par les intervenants, repose en effet sur la réponse à cette question.

Sur la forme de la conférence, j’ai été surpris du peu d’engagement avec le public présent dans la salle : très peu de questions, quasiment pas de commentaires. Et malheureusement, aucune utilisation du fil Twitter de la Social Media Week (hashtags #smw12 et #smwparis) par les conférenciers. Pourtant des débats s’y tenaient et auraient pu être réutilisés pour susciter la discussion dans la salle. L’engagement sur les médias sociaux se mesure, et peut aussi s’utiliser pour animer une conférence.

De la théorie à la pratique, il reste encore pas mal de travail. Et l’exploitation des traces laissées par un consommateur pose question. Imaginons par exemple que New Balance cherche à mesurer l’engagement des marathoniens vis-à-vis de ses différents modèles de runnings. Il suffirait de récupérer le listing des arrivants d’un marathon, et de passer en revue les photos prises pendant la course par les photographes officiels, pour identifier les coureurs qui portent des New Balance. En s’associant avec les distributeurs d’un marché (par exemple la France), New Balance pourrait aussi exploiter les tickets de caisse traçant les achats de ses modèles de chaussures. Et en surveillant les publications des marathoniens sur les médias sociaux, New Balance pourrait enfin identifier le meilleur moment pour proposer ses nouveaux modèles à ses clients fidèles (par exemple dans les semaines qui précèdent leur prochain marathon au moment où ils peaufinent leur préparation et cherchent à optimiser leur matériel). S’agit-il là d’un scénario utopiste ou d’une réalité vers laquelle nous allons ? Les entreprises arriveront-elles ainsi au jour à mesurer réellement l’engagement d’un consommateur pour lui offrir au bon moment et au bon endroit le bon produit ? Les gigantesques volumes de données générés par nos activités en ligne en fournissent théoriquement les moyens. Reste à voir comment passer à la pratique.

PS : de manière totalement imprévue, j’ai eu la chance de m’asseoir à côté de Béatrice Duboisset (@DuboissetB) bien connue dans le milieu des experts es médias sociaux. Il se trouve que nous nous connaissons sans le savoir depuis 27 ans, ayant fréquenté le même collège puis le même lycée au même moment. Le monde est décidément très petit !

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Réseaux sociaux d’entreprise et SIRH: le meilleur de la cigale et de la fourmi

La cigale et la fourmi

Quand convivialité et rigueur unissent leurs forces

Vous êtes employé d’une entreprise moderne, équipée comme il se doit d’un système d’information RH  (SIRH) qui vous permet de réaliser toutes sortes d’actes liés à la gestion de votre carrière. A la manière des systèmes de gestion de la relation client, le SIRH capte ainsi tous les événements de vie de l’employé. Tous ? En fait non. Uniquement les événements qui peuvent alimenter des bases de données structurées. Comment alors capturer tout ce qui n’est pas structuré et qui pourtant nourrit la relation de l’employé avec l’équipe RH ?

Prenons l’exemple de la gestion des congés. Au travers du SIRH, l’employé peut réaliser en toute autonomie sa demande de congé. Bénéfice immédiat pour l’entreprise qui a délégué l’alimentation de son SIRH à l’employé, tout du moins pour ce qui est de la demande de congé. Il faut reconnaître cela dit que la valeur ajoutée d’un gestionnaire RH dans la saisie d’une demande à partir d’un courrier ou d’un email, est assez faible. Autant que le salarié la saisisse directement dans l’outil !

La demande ainsi saisie suivra un workflow qui la fera passer de main en main : les managers concernés recevront des emails les invitant à statuer sur la demande, les gestionnaires suivront l’avancée du workflow et pourront si nécessaire agir également. Un peu plus tard, supposons que survient un événement qui a contraint l’employé à renoncer à l’un des jours qu’il avait prévu de prendre. Evidemment, ce n’est pas de gaité de cœur qu’il a dû se résoudre à renoncer à ce jour de congé. Mais les raisons opérationnelles impossible à prévoir lors de la saisie de la demande de congé, l’y ont contraint.

Encore plus tard, l’employé déclare dans le SIRH les heures qu’il a passé sur les différents projets sur lesquels il est intervenu, et bien sûr aussi les jours de congés qu’il a effectivement pris. En procédant au rapprochement des jours de congés prévus par rapport aux jours de congés réellement pris, l’écart saute aux yeux. Le SIRH informe automatiquement le gestionnaire RH qui dispose de tous les éléments pour enquêter. Un appui sur un bouton, et voilà un email froid envoyé à l’employé, lui demandant d’expliquer dans les meilleurs délais cet écart. En un email, le SIRH (et les gestionnaires qui l’utilisent), viennent de transformer un employé respectueux des procédures, en un détracteur du système, ressentant la désagréable sensation d’être suspecté de fraude. Pour l’employé honnête, cette émotion négative est d’autant plus fortement ressentie, et son impact sera durable.

Au travers de cet exemple, on voit les limites des systèmes d’information structurée qui ignorent l’impact émotionnel sur leurs utilisateurs. Les processus formels, découpés en micro-tâches donnant lieu à autant de formulaires à saisir, ont un énorme défaut : ils oublient que ceux qui saisissent l’information sont des humains et qu’à ce titre ils sont assaillis d’émotions en permanence. Il est donc nécessaire de permettre à ces émotions de s’exprimer, et si possible de les canaliser pour éviter qu’elles n’explosent.

Les réseaux sociaux d’entreprise offrent le support à l’expression de ce qui ne peut pas être structuré. Dans l’exemple ci-dessus, on peut par exemple imaginer qu’un dialogue entre le gestionnaire et l’employé puisse se réaliser au travers du réseau social. Ce ne serait plus alors un ordinateur froid animé par un logiciel tout aussi froid qu’utiliserait l’employé. Ce serait un véritable dialogue, entre humains, qui se déroulerait sans que des emails formels encombrent la messagerie. C’est ainsi que les réseaux sociaux d’entreprise apporteraient la chaleur humaine (la convivialité de la cigale) indispensable à la froide réalité des SIRH (la rigueur de la fourmi).

Dans votre entreprise, quelles opportunités voyez-vous pour socialiser votre SIRH ?

Votre base d’adresses email vaut-elle ce qu’elle vous coûte ?

L’emailing reste un moyen de contact privilégié des campagnes marketing. Cependant, il convient de réfléchir à sa pertinence et surtout à la pérennité de ce dispositif, dans un contexte de lutte contre le spam, et surtout d’une désaffection de support par les plus jeunes.

Économie de la rareté / Économie de l’abondance

Posséder ou même louer une base d’adresses email s’inscrit dans une vision de l’économie de la rareté : la donnée (l’adresse email) est rare, et il paraît donc logique de la stocker. Cependant, comme pour tout stock, l’obsolescence des du stock des adresses email nécessite une action permanente pour assurer la qualité de l’information. Par ailleurs, dans un environnement qui relève de plus en plus de l’économie de l’abondance, on peut se demander s’il reste pertinent de stocker une information. En effet, ce n’est pas tant la possession d’une adresse email qui est importante, que la possibilité d’entrer en contact avec son utilisateur. Il paraît donc préférable de réfléchir aux modalités de contact avec les cibles que l’on souhaite adresser, plus que de consacrer des ressources au maintien d’un stock.

Acquisition / Location / Gratuité

L’enrichissement d’une base d’adresses email nécessite un investissement préalable, et une action permanente de contrôle de la qualité des données. Il est bien sûr possible d’acheter des bases, de mettre en place des campagnes de collectes, de louer des bases à des organismes spécialisés. La qualité de l’information reste cependant un problème, et l’indicateur clé à suivre est le taux d’adresses email qualifiées. Mais qualifiées selon quels critères ? Une fois encore, il ne suffit pas d’avoir en base une adresse email dont l’existence sur un serveur de messagerie est certifiée. Il est nettement plus intéressant de s’assurer que l’information que l’on adressera à destinataire via cette adresse, sera lue. Et que se passe-t-il du point de vue du destinataire ? Il se passe tout simplement que le temps de lecture est de plus en plus passé sur d’autres supports que l’email. Et il se trouve que ces autres supports sont souvent accessibles gratuitement. Plus exactement, l’accès au canalde contact est gratuit. Par exemple, le compte Twitter d’un internaute est une information publique et donc disponible gratuitement.

Fantasme de la traçabilité / Vers de nouveaux indicateurs de rentabilité

Les campagnes d’emailing peuvent donner l’illusion d’offrir des mécanismes de traçabilité qui permettent de savoir qui a reçu l’email, l’a ouvert (on suppose alors qu’il la lu), a cliqué sur un lien qu’il contient. En réalité il n’y a pas de certitude absolue de la traçabilité. En effet, les indicateurs de suivi peuvent être perturbés dans leur alimentation par toutes sortes d’événements, tels qu’un email « lu » automatiquement par le client de messagerie du destinataire, un format d’email mal traité par le client de messagerie du destinataire, un copier-coller de l’URL d’un lien contenu dans le corps de l’email vers le navigateur Web, le transfert de l’email vers un autre destinataire. Les indicateurs suivis n’étant pas en mesure de démontrer la traçabilité souhaitée, une réflexion sur d’autres indicateurs de rentabilité des campagnes de communication peut être engagée.

Evolution des bases de données prospects et clients

Sur le plan technique, les bases de données prévues pour stocker les adresses email subissent des modifications au fil du temps pour refléter la réalité du comportement d’utilisation des adresses email par les internautes. Par exemple, des champs supplémentaires sont ajoutés pour gérer le contrôle d’obsolescence d’une adresse email, d’autres champs permettent de stocker différentes adresses pour une même personne, des données de « stop marketing » enrichissent la base pour permettre à l’utilisateur de préciser (avec plus ou moins de bonheur) ses préférences quant à l’utilisation qui sera faite de cette adresse. Imaginez que ces opérations sont réalisées dans les bases d’adresses email de tous les annonceurs. Les adresses email de chaque internaute sont donc répliquées dans de multiples serveurs. Les urbanistes de systèmes d’information connaissent bien ce problème : où se trouve le référentiel ? De plus en plus, le référentiel est celui dans lequel l’internaute a choisi de gérer (et donc mettre à jour à chaque changement) son identité digitale personnelle. La question n’est donc plus de savoir comment posséder une information de contact (par exemple l’adresse email), mais de savoir comment intégrer dans le système d’information les référentiels que les internautes ont choisis.

Push / pull

Le marketing traditionnel s’appuie essentiellement sur une approche « push ». Le but du jeu est d’envoyer un message au plus grand nombre de clients potentiels. Cette parodie des prospectus qui encombrent nos boîtes aux lettres, au mieux se traduit par un encombrement des poubelles (avec au passage une consommation et un transport de papier contraire à une approche orientée développement durable respectueuse de l’environnement), au pire conduit à une lassitude profonde du consommateur (lequel fait lui-même partie de la chaîne logistique qui mène le prospectus de l’imprimerie à la déchetterie chargée de recycler le papier). Désormais, avec l’avènement des réseaux sociaux, une autre approche est possible. L’information, même commerciale, pour peu qu’elle soit conçue pour être transférée, parvient directement à l’internaute qui a préalablement choisi de suivre les flux qui l’intéressent. Pour l’entreprise, il s’agit donc de proposer, et de séduire, au moyen de messages qui peuvent être facilement transmis entre internautes.

Recommandations

Si vous êtes responsable marketing, commencez par étudier l’obsolescence de vos bases  d’adresses email. Vérifiez la performance de vos investissements en emailing. Et surtout, préparez-vous à utiliser les média sociaux pour mieux communiquer avec vos prospects et avec vos clients.

Si vous êtes responsable d’une unité opérationnelle, réfléchissez à la valeur que vous apporte l’information client (notamment l’adresse email) que vous avez collectée. Imaginez de nouveaux modes de relation avec vos clients, en leur fournissant une information utile (y compris en périphérie de votre cœur de métier), et en nouant avec eux un dialogue constructif, entre opérationnels.

Si vous êtes responsable informatique, préparez-vous à répondre aux demandes de vos responsables marketing et opérationnels. Assurez-vous que vos bases de données de prospects et de clients sont prêtes à accueillir leurs références de réseaux sociaux. Enfin, préparez-vous à connecter votre système d’informations avec  les réseaux sociaux, en étudiant leurs APIs.

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