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Empowered, note de lecture

Il est des livres qu’il est utile d’avoir lu. Et pour ceux qui s’intéressent aux médias sociaux et à leur impact sur les entreprises, Empowered de Josh Bernoff (@bernoff) et Ted Shadler (@TedSchadler) est à lire absolument. Vous y découvrirez les bonnes pratiques mises en œuvre par les pionniers qui ont libéré leurs collaborateurs et leurs clients en leur donnant le pouvoir de développer de la valeur en utilisant les technologies. Vous disposerez de guides méthodologiques pour orienter vos réflexions et vous apprendrez à contourner les obstacles que d’autres ont rencontrés. Pour vous inviter à découvrir ce livre, je souhaitais partager avec vous ce que j’ai aimé, ce que je n’ai pas aimé et aussi quelques bonnes idées qui jalonnent l’ouvrage.

Ce que j’ai aimé dans Empowered

La vision qui y est développée est particulièrement intéressante. En synthèse, l’idée est que les médias sociaux permettent de libérer la créativité, et de générer de la valeur pour l’entreprise, dès l’instant que l’on donne le pouvoir aux clients et aux collaborateurs. Evidemment tout cela ne se fait pas sans être organisé, et les exemples de cas qui illustrent le propos permettent de comprendre la mécanique, les facteurs qui favorisent son développement, et les obstacles qui peuvent être rencontrés.

Pour cela, les auteurs proposent plusieurs macro-méthodologies qui donnent les grandes lignes à suivre pour faire que clients et collaborateurs soient « empowered » que l’on pourrait traduire par « dynamisés » ou « investis » (je suis preneur d’une meilleure traduction si vous en connaissez une). Les auteurs donnent également quelques recommandations qu’il peut être utile de suivre.

Ce que je n’ai pas aimé

Comme tout bon livre américain, la plupart des chiffres des études de cas sont… américains ! Le livre manque cruellement de chiffres européens et même, soyons chauvins, français. Les Etats-Unis ont certes un usage plus développé des médias sociaux, mais les européens sont aussi des utilisateurs avancés. Et quelques chiffres sur notre marché seraient les bienvenus.

Les études de cas me semblent souvent trop succinctes. Idéales pour illustrer les grandes lignes d’un propos, on aimerait souvent en savoir plus, approfondir l’analyse de quelques détails. Ce qui aurait évidemment eu l’inconvénient majeur d’alourdir l’ouvrage. Des compléments auraient par exemple pu être publiés et discutés sur… un média social, tel qu’un blog.

Une étude de cas m’a semblé hors sujet, celle développée p.141. Je n’ai pas compris en quoi le fait de donner un iPhone aux forces de vente de Sunbelt Rentals a pu libérer leur capacité à créer par elles-mêmes des solutions répondant à leurs besoins ?

Enfin, les outils méthodologiques proposés sont prometteurs mais sont insuffisants pour être utilisés tel quel sur des cas opérationnels. Je pense par exemple à la méthodologie d’évaluation de la capacité d’une entreprise à gérer des HEROes exposée au chapitre 8.

Quelques bonnes idées qui ont attiré mon attention

L’ouvrage est parsemé d’une multitude d’exemples, d’acronymes permettant d’organiser les concepts autour des médias sociaux et de « l’empowerment ». Par exemple, pour les auteurs, l’enjeu est de faire du collaborateur un HERO : Highly Empowered and Resourceful Operative. Libérer ses moyens d’agir, laisser place à sa créativité, encourager les initiatives créatrices de valeur pour l’entreprise, en tirant profit des technologies facilement accessibles et qui peuvent être rapidement déployées.

L’exemple de la société Intuit est ainsi particulièrement instructif. Les auteurs montrent comment cette société a su dépasser les frontières organisationnelles et fusionner marketing et relation client pour mieux servir les clients et leur proposer des produits qui répondent mieux à leurs besoins.

Autre exemple présenté dans un secteur fortement règlementé, celui du laboratoire pharmaceutique Genzyme qui a mis en place un programme de conversations générant des opportunités d’affaires, dans le respect de la règlementation imposée par la US FDA (l’équivalent de l’AFSSAPS en France).

L’exemple de Best Buy est également passionnant de par l’ampleur de la transformation opérée dans cette entreprise. Les auteurs détaillent ainsi la genèse et l’évolution de la twelpforce, montrant comment les HEROes ont besoin de déployer leur propre technologie et comment la DSI doit les aider à pérenniser ces technologies.

Parmi les recommandations qui m’ont frappé et méritent réflexion, les auteurs conseillent aux DSI d’adopter une nouvelle posture adaptée au monde digital, en étant un guide, un protecteur et un supporter des projets des HEROes. Ils mettent également en garde contre la tentation de bloquer l’accès aux technologies, ce qui a pour conséquence de faire passer le message « nous n’avons pas confiance en vous avec les nouvelles technologies ».

Les auteurs appuient aussi leurs propos sur plusieurs études réalisées dans le cadre de leur activité d’analystes chez Forrester. Cela leur permet d’en dégager quelques chiffres bien utiles pour comprendre le phénomène étudié. Ainsi, ils ont analysé les populations de collaborateurs selon deux axes : le sentiment d’être « empowered » et la capacité à agir. L’analyse montre ainsi que 20% des collaborateurs sont des HEROes. Une recommandation s’impose alors : les entreprises doivent favoriser la culture HERO si elles veulent tirer profit de cette force de 20% de collaborateurs. Les auteurs développent ensuite les trois éléments clés d’une entreprise de HEROes : encourager l’innovation par le leadership, permettre aux HEROes de tester rapidement les innovations, collaborer transversalement.

D’autres conseils et d’autres exemples sont présentés, sans omettre les difficultés rencontrées, la nécessité de prendre en compte la sécurité des systèmes d’information et même les aspects financiers. Les auteurs concluent en encourageant le lecteur qui s’apprête à s’engager dans ce voyage vers une société de HEROes : « Donnez à vos collaborateurs le pouvoir d’engranger des consommateurs heureux qui parleront de votre entreprise. Au 21e siècle, c’est probablement le seul avantage durable que vous avez ».

Bref, vous l’aurez senti, malgré les quelques points que je n’ai pas aimés, je suis particulièrement enthousiaste sur ce livre et vous invite chaleureusement à le lire. Et lorsque vous l’aurez lu, repassez par ici pour partager vos impressions de lecture !

Catégories :Livre, Réseaux sociaux
  1. 28/08/2011 à 10:31

    Article intéressant, je ne connaissait pas ces HEROes 🙂

    empowered = engagé ?

    Quant à Sunbelt Rentals est ses Iphones pour les forces de vente, peut être ont elles pu se doter d’applications mobiles favorisant le développement des ventes ?

    • 29/08/2011 à 09:42

      De mon point de vue, « engaged » est un stade encore supérieur dans l’engagement, au sens de « commitment ».

      Concernant Sunbelt Rentals, les auteurs ne décrivent pas d’application développées par les collaborateurs, mais ce serait effectivement dans l’esprit de l’ensemble des cas étudiés.

  1. 25/12/2011 à 18:11
  2. 06/07/2012 à 22:37

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