La socialisation des processus de relation client, un autre regard sur le Social CRM

La grand majorité des publications sur le Social CRM s’intéressent à l’intégration des médias sociaux dans la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients. Assez rarement est évoquée l’utilisation des médias sociaux au sein de l’entreprise, en vue de fluidifier les processus CRM. Pourquoi ?

Le Social CRM fait couler beaucoup d’encre et des éditeurs prestigieux proposent des solutions permettant de gérer un grand volume de contacts via les médias sociaux. A l’image des progiciels de CRM dans les années 1990, capables de mémoriser les comptes des clients et les contacts de ceux-ci avec l’entreprise, le Social CRM offre l’effet de levier nécessaire à une relation client à grande échelle via les médias sociaux. En effet, la relation via les médias sociaux de manière personnalisée, n’est possible que pour un volume de contact assez faible. Maintenir la qualité de relation plus personnelle qu’offrent les médias sociaux tout en augmentant le volume de contacts, suppose un outillage qu’offrent les solutions de Social CRM.

Cependant, si l’on se tourne maintenant vers l’entreprise, les processus de relation client qui s’appuient sur les progiciels CRM, se concentrent le plus souvent sur la captation et la gestion des informations structurées de ces processus. Reste le flot d’informations non structurées, échangées sous forme d’emails, de documents déposés dans des bases de connaissance, de messages de toutes sortes qui fusent sur les réseaux fixes et mobiles. Ce gloubiboulga d’informations, plus ou moins bien rattaché aux données structurées gérées au sein du CRM, devient assez vite ingérable, et offre difficilement la possibilité de mémoriser de manière pérenne les échanges. Par exemple, un commercial qui se rend chez son client, pourra renseigner dans le CRM les données collectées pendant sa visite (le nom des personnes rencontrées, leur position dans l’organisation, les opportunités commerciales à venir, etc) et adjoindra à l’ensemble un email faisant objet de compte-rendu de visite plus informel (tonalité de l’entretien, actions de suite à attribuer aux collaborateurs, etc). Les deux types d’informations vont ensuite vivre leur vie indépendamment l’un de l’autre, et au fur et à mesure, il sera de plus en plus difficile de constituer l’historique des échanges. Tant que les opérationnels restent en poste, l’entreprise s’en sort. Dès qu’un des intervenants change de poste ou même quitte la société, c’est la pagaille !

Les équipes commerciales, d’après-vente ou de relation client opèrent ainsi chaque jour des processus dont malheureusement une partie des informations n’est pas capturée par les outils de CRM. Ce volet plus interne à l’entreprise du Social CRM doit-il être pris en charge par des solutions en marge des outils de CRM tels que des réseaux sociaux d’entreprise ? Quelles perspectives d’amélioration de la productivité peut-on escompter en déployant ce type de solutions sur des processus CRM classiques, ne serait-ce que par la réduction du volume d’emails traités par les collaborateurs ? Quelles entreprises ont déjà déployé ce type d’approche de socialisation de processus CRM ? Quelles solutions logicielles proposent d’ores et déjà des solutions de ce type plebsicitées par les opérationnels de terrain, y compris par les populations les plus réfractaires aux outils CRM ? Autant de questions qu’il est rare de voir traitées, et qui pourtant sont un pan du Social CRM.