Social Metrics : obsession de la mesure & trafic d’influence

Les médias sociaux s’accompagnent d’un florilège de métriques. C’est l’avantage du numérique : tout est traçable, donc tout est mesurable. Cependant, une des particularités des médias sociaux, c’est que la mesure influence le comportement de l’utilisateur et non seulement du média social lui-même. De plus, les mesures impactent directement les acteurs économiques rémunérés sur la base des audiences des médias sociaux. Ce faisant, il est tentant de tricher pour modifier les chiffres. C’est pour débattre de cet épineux sujet que le Social Media Club organisait jeudi 10 janvier 2013 la conférence « Social Metrics : obsession de la mesure & trafic d’influence ».

Les intervenants issus d’agences sont des artisans de l’art. Ils ont mené des campagnes sur les médias sociaux pour leurs clients, ont conçu des outils de mesure de ces campagnes. J’ai noté leur demande qui m’a semblé faire consensus, de disposer d’un tiers de confiance pour mesurer l’activité sur les médias sociaux, comme le fait déjà Médiamétrie sur l’audience d’autres médias (télévision, radio, sites Web ou mobiles). Il aurait d’ailleurs été fort instructif qu’un représentant de Médiamétrie participe à la table ronde, afin qu’il explique ce que Médiamétrie est actuellement capable de mesurer sur les médias sociaux.

Rémi Douine (The Metrics Factory, @watariu) est ainsi revenu sur les problèmes posés par la triche sur les médias sociaux, réclamant l’émergence d’un tiers de confiance. N’est-il pas surprenant de réclamer la régulation d’un milieu ou tout continue d’évoluer chaque jour ? Cependant, le fait que les données d’audience des social media soient livrées par les plateformes elles-mêmes (Facebook, Twitter, YouTube notamment), pose effectivement problème. On en revient au même débat que par le passé : la mesure doit-elle être « site centric » ou « user centric » ?

Arthur Kannas (Heaven, @moohai) a exposé les résultats de l’étude menée par l’agence pour analyser le marché noir des médias sociaux. L’achat de faux fans pour la fausse marque Planète Mars Kebab est en soit une expérience intéressante. Je vous renvoie d’ailleurs à l’article publié à ce sujet sur Petit Web. Prenez le temps aussi de lire la présentation que vous trouverez sur Slideshare, ça vaut le coup. Cela dit, partant du constat que la triche est possible, bien loin de l’image de transparence et d’honnêteté que l’on serait prêt à accorder aux médias sociaux, on peut déplorer l’absence de label de qualité des opérations Social Media. Avez-vous connaissance de ce type de label ? Cela pourrait être une charte de bonne conduite, un engagement de respecter des bonnes pratiques vertueuses et de les faire respecter par les sous-traitants et prestataires, rendant auditables les actions sur les médias sociaux.

Cyril Rimbaud (Curiouser, @cyroultwit) s’est livré à un amusant exercice de déconstruction des métriques des medias sociaux, démontrant au passage que la page vue n’existe pas et qu’en fait rien n’a changé sur le plan de la mesure avec l’émergence des médias sociaux. Faire et défaire, c’est toujours travailler comme disait mon arrière-grand-mère ! Dans le même style on pourrait s’amuser à imaginer les métriques qui auraient pu être mises en place dans les magasins si c’était possible techniquement : nombre de fois où une vitrine a été regardée par un passant, nombre de fois où un consommateur a regardé un produit, nombre de fois où il a pensé qu’il achèterait bien ce produit mais c’est trop bête là il n’a pas le temps, nombre de pas des consommateurs dans le magasin, etc. Et il serait bien-sûr absurde de mesurer autant d’indicateurs.

Guilhem Fouetillou (LinkFluence, @gfouetil) concluait enfin les interventions. Au terme de cette conférence, une question sous-jacente reste ouverte : quels indicateurs suivre pour mesurer en confiance et transparence l’activité sur les médias sociaux ? Car tricher en modifiant artificiellement les chiffres n’a de sens et n’est possible que tant que les indicateurs observés sont trop éloignés du tangible. Au final, les médias sociaux sont un moyen de vendre, de fidéliser les clients, d’attirer les talents, de réagir en cas de crise, etc. Seul leur impact sur les indicateurs métier associés mérite d’être mesuré. Le reste n’est que littérature.

Il faudra aussi trouver un moyen de financer une mesure objective. Mesure nécessaire à l’arbitrage des budgets, sur la base d’un indicateur de création de valeur pour l’annonceur. Même les organisations non commerciales peuvent en bénéficier, en mesurant par exemple le volume de dons reçus grâce aux actions menées sur les médias sociaux. C’est ainsi en communicant davantage sur l’impact de leur action sur les indicateurs existants, et non en affichant une multitude de chiffres sous prétexte que tout est mesurable sur le numérique, que les médias sociaux gagneront en maturité.