Conférence Media Aces : les medias sociaux dans votre assiette

Se nourrir, manger, déguster un bon plat, partager de la nourriture, autant d’activités sociales autour des aliments. On pourrait y ajouter : faire ses courses, aller au restaurant, prendre l’apéritif, prendre un goûter… Quoi de plus naturel que les médias sociaux s’invitent à nos tables ? Pour analyser le phénomène, l’association Media Aces a réuni lundi 18 février 2013 au Palais Brongniart, les représentants de marques de l’industrie alimentaire, depuis les producteurs agricoles aux particuliers en passant par les fédérations du secteur.

En guise de mise en bouche, Yann Gourvennec (@ygourven) renvoyait l’auditoire vers l’étude réalisée par Be Angels sur les hôpitaux vus au travers des médias sociaux. Cette étude met notamment en exergue le rapport à la nourriture en milieu hospitalier et souligne que « une mauvaise nourriture, ça fait partie du paysage hospitalier, toute le monde le sait ! ». Gageons que les médias sociaux permettront d’améliorer la qualité des repas à l’hôpital, comme dans toutes les cantines publiques.

En entrée, Jean-Noël Penichon (@JnoFrance), directeur digital McDonald’s France, a montré comment la chaîne de restauration rapide a fait évoluer ses actifs digitaux pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation de ses clients, car « le digital, c’est la vie des gens ». Plus de technologie, d’abord pour entrer en relation avec le consommateur, et désormais pour faciliter son parcours client. Le nouveau site Web reçoit déjà 1,3MVU/mois, et la page Facebook compte plus de 1M de fans avec l’objectif de devenir la page la plus engageante de France. Les responsables des quelques 1200 restaurants en France (dont 85% de franchisés) ne sont pas oubliés dans la démarche de digitalisation engagée, grâce à la Digital University qui les évangélise et les conseille sur le bon usage du digital et des médias sociaux. Du relationnel au transactionnel, avec GoMcDo (3M de téléchargements, 12M de sessions), McDonald’s dispose désormais de l’outil lui permettant de valoriser ses actions sur les médias sociaux avec le chiffre d’affaire qu’elles permettent de réaliser en restaurant. Une belle façon de résoudre la sempiternelle question du ROI des médias sociaux. Car on ne le dira jamais assez, les médias sociaux sont un vecteur de création de valeur pour l’entreprise, à condition qu’ils soient directement liés au cœur de son activité.

Christiane Lambert (@ChLambert_FNSEA), vice-présidente de la FNSEA intervenait ensuite à titre personnel pour expliquer pourquoi utiliser les médias sociaux en tant qu’agriculteur. Face à la mondialisation qui éloigne de plus en plus le consommateur du producteur, l’un des enjeux de cette profession est de rapprocher le consommateur de l’acte de production en valorisant :

1. La consommation de produits locaux
2. Le pôle d’excellence de la production agricole
3. La sécurité de la production

Dans les trois cas, les médias sociaux s’avèrent de formidables leviers de communication entre producteurs et consommateurs. Communication sur les produits de la terre qui font la fierté des producteurs, fierté qui s’avère être un facteur clé de viralité.

Jonathan Journiac (@Le_Cniel, Community Manager du CNIEL), a détaillé le dispositif déployé sur les médias sociaux pour représenter toute la filière laitière, du producteur au consommateur, dans une approche de communication préconcurrencielle sur le secteur des produits laitiers, notamment :

• La page Facebook des Produits laitiers propose une information santé, des recettes, des événements en région, équilibrant les contenus entre AOP et industriel.
• La page Facebook des fromages vise à donner le goût du fromage aux jeunes, en proposant un contenu exclusif. L’expérience montre une absence de réaction des fans sur les contenus liés à la publicité, mais une bonne réaction sur les quizz liés au fromage. Logique, les fans de fromage s’intéressent au fromage, pas à l’art d’en faire de la publicité. Attirer un public sur cette page sans être une marque, reste une réflexion en cours.
• La page Facebook Nos amis pour la vie cible quant à elle les adolescents.

L’ensemble des dispositifs sur les médias sociaux sont animés par un Community Manager depuis plus de 2 ans, afin de toucher tous les publics au travers du digital. Entre AOC et industriels aucune polémique à proprement parler liée à l’usage de ces médias n’est à déplorer jusqu’ici. Probablement du fait d’un accord en amont entre toutes les parties prenantes de la filière laitière. Compte-tenu de l’importance du fromage dans l’image de marque de notre pays, on peut cependant déplorer que l’audience de ces dispositifs soit uniquement franco-française. On pourrait imaginer une action conjointe avec l’industrie du tourisme en France, en vue de développer la notoriété de nos terroirs à l’étranger, au travers des médias sociaux.

Le plat de résistance était servi au propre comme au figuré par l’enthousiaste Fabien Vie (@Fabien_Saveurs, cuisinier à Montpellier). Devenu incontournable sur les recettes de Montpellier, Fabien Vie est un utilisateur averti des médias sociaux. Pour lui en synthèse « Twitter c’est Arte, Facebook c’est TF1 ». Opposant ainsi la finesse à la masse, les échanges de grande qualité aux échanges bas de gamme.

Cédric Giorgi (@cgiorgi, co-fondateur de Cookening) invitait ensuite l’assistance à partager son repas avec des convives rencontrés au travers des médias sociaux. Partant du constat que le repas est le premier média social, Cookening ambitionne ainsi d’en faire un moment de rencontre interculturel, en connectant les gens et les cultures au travers du repas. Encore en mode alpha, l’entreprise est déjà présente sur Scoop.it ! Pinterest, Facebook, Twitter et Google+. Adoptant un positionnement autour de l’art de recevoir à table, dans un environnement interculturel, Cookening décline ainsi une grande variété de contenus. Sur le modèle de Airbnb, Cookening modernise ainsi la table d’hôte, s’instaurant en tant que tiers de confiance entre hôtes et convives. Les deux populations sont notées, la transaction financière est gérée par Cookening, après vérification du prix du repas. Le risque lié à la sécurité alimentaire est égal à celui pris lorsqu’on mange avec des amis, Cookening n’endossant le risque juridique que sur le moment du repas et non sur sa préparation.

Pour le dessert, Geoffrey La Rocca (@geoffreylarocca, co-fondateur de Madeleine Market) a détaillé comment Madeleine Market utilise le Web social pour sa relation client. Les demandes (email, téléphone, Chat, Twitter, Facebook) sont centralisées via Zendesk. Le contenu tient une place majeure dans le dispositif, son éditorialisation étant essentielle au e-commerce, qu’il soit édité en propre (avec deux journalistes) ou partagé depuis des contenus produits par d’autres éditeurs. L’animation s’appuie également sur le gaming, comme par exemple avec Mad’love, opération lancée lors de la Saint-Valentin.

Au final, Media Aces a réussi une belle conférence, dynamique et rythmée, en s’appuyant sur une quirielle d’outils (lecteur de QR code I-nigma, sondage polltogo, analyse de l’activité sur le hashtage #smwmediaaces avec bluenod) tout à fait adaptés à ce type d’événement. Les intervenants ont ainsi démontré une nouvelle fois l’importance du contenu, de la passion, et d’un bon mix en ligne / en présence (ou online/IRL) pour réussir avec les médias sociaux. S’associant à cette démonstration, et mise en appétit par les présentations qui venaient de se succéder, l’assistance a pu poursuivre les débats en dégustant une soupe préparée par Fabien Vie. De quoi satisfaire les papilles !