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Les boss qui tweetent et ceux qui ne tweetent pas (encore)

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Twitter est devenu en sept ans un média de masse, presque passé dans le langage courant. Les « people », les journalistes et désormais les politiques, y sont particulièrement actifs dans un brouhaha entretenu par quelques 500 millions d’individus publiant plus de 400 millions de tweets chaque jour. Parmi ceux-ci, certains occupent des postes à très haute responsabilité dans les entreprises. Un patron d’entreprise doit-il être présent sur Twitter ? Et s’il l’est, en quoi sa présence contribue à la performance de l’entreprise ? Media Aces, sous l’égide d’Hervé Kabla (@HerveKabla) et Yann Gourvennec (@ygourven) a proposé à un collège de patrons twittos et non twittos d’en débattre mardi 11 juin 2013.

Afin de camper le décor, Fabienne Simon (@FabienneSimon) a commencé par présenter l’enquête qualitative réalisée par Ipsos. J’invite le lecteur à lire avec attention la note de synthèse de cette enquête lisant l’article publié par Nicolas Saurin Rauline (@nrauline), animateur de la table ronde de cette matinée. J’en ai retenu principalement les points suivants :

  • Les patrons français commencent à aller sur Twitter, timidement
  • Pour les patrons qui tweetent, Twitter est un espace de liberté
  • Un patron qui tweete renouvelle le leadership
  • Un patron sur Twitter incarne l’entreprise
  • L’équilibre professionnel et personnel est délicat
  • Twitter invite le patron au lâcher prise, à plus d’instantanéité, d’humanité

Pour témoigner de leur enthousiasme de patrons twittos, Nicolas Bordas (@nicolasbordas) et Françoise Gri (@fgri) ont fait part de leur retour d’expérience.

Nicolas Bordas, Président BEING Worldwide, Vice-Président de TBWA\Europe, enseignant à SciencesPo, affiche près de 20 000 followers. Il reste cependant modeste face aux 380 000 followers gagnés par Hilary Clinton dans la journée de l’ouverture de son compte Twitter avec un seul tweet :

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Nicolas Bordas reconnait aussi avoir, avant de se lancer sur Twitter, fait une erreur de jugement, en ne voyant pas l’intérêt de publier des statuts comme sur Facebook. Jugement qu’il revoit avec son expérience en considérant Twitter comme un réseau d’information, et non un réseau social. Expérience qui l’amène à considérer les cinq raisons pour un patron d’être impérativement sur Twitter, quel que soit le secteur d’activité :

  • Faire une veille
  • Accéder aux experts
  • Comprendre ce qui se dit en interne à l’entreprise (sentir la micro-opinion)
  • Gérer la réputation de l’entreprise (intérêt conversationnel), et désamorcer les problèmes en amont, avant qu’ils ne deviennent graves
  • Etre en relation directe avec les journalistes

Un patron pourra cependant objecter que tweeter en tant que patron est :

  • Une perte de temps : alors qu’il est possible de tweeter sur les temps morts
  • Un risque de communication : alors que tout est contrôlable, car publié sans intermédiaires
  • Un problème posé car le patron pense ne rien avoir à dire : alors qu’il est au carrefour d’échanges d’une grande richesse
  • Une activité redondante avec la communication d’entreprise : alors qu’il s’agit justement d’incarner un positionnement plus humain

En conclusion de son intervention, Nicolas Bordas note l’impact de l’affaire DSK en tant qu’événement qui a poussé politiques et journalistes à tweeter. Un événement similaire (pourquoi pas la conférence Média Aces !) poussera probablement les patrons à tweeter également.

Françoise Gri, directrice générale du groupe Pierre & Vacances – Center Parcs a complété le propos en notant que tweeter pour un patron c’est :

  • Amplifier la communication corporate
  • Identifier des gens intéressants sur les sujets de l’entreprise (par exemple l’emploi lorsqu’elle était chez Manpower)
  • Communiquer en interne directement avec les collaborateurs, notamment dans le cadre d’un programme de transformation d’entreprise
  • Installer une relation numérique personnalisée avec le client, enjeu majeur pour Pierre & Vacances comme pour l’ensemble du secteur du tourisme, fondamentalement transformé par le numérique

Françoise Gri va jusqu’à demander à ses plus proches collaborateurs, notamment du comité exécutif, de tweeter également : « c’est une obligation de curiosité, indispensable dans un secteur qui se transforme avec le numérique ».

La contre-argumentation était portée par deux patrons qui n’utilisent pas Twitter à titre personnel : Gonzague de Blignières et Bruno Witvoët.

Gonzague de Blignières, Senior partner d’Equistone Partners Europe, ex Président du conseil de surveillance de la banque Barclays, se positionne d’emblée en dinosaure de la technologie. Pour lui, Twitter est un outil supplémentaire qui brouille et abime la communication. Il vient s’ajouter au trop plein d’informations à traiter, sans pour autant améliorer la confiance. Il reconnait cependant l’impact de Twitter dans la communication, citant notamment l’affaire des pigeons. A la fin du débat, découvrant par exemple que les relations tissées via Twitter peuvent se concrétiser en face à face, nous avons pu sentir dans la salle qu’il était à deux doigts de se laisser convaincre. A suivre !

Bruno Witvoët, PDG d’Unilever France n’utilise pas Twitter à titre personnel, mais reconnait l’intérêt des médias sociaux au service des marques du groupe Unilever. Pour lui, Twitter pose la question de la gestion d’un volume d’information toujours plus important. Volume qui se gère en sélectionnant les comptes à suivre. Il le voit aussi comme un outil qui peut rendre le patron esclave de l’instantanéité, au détriment du temps de la réflexion. Ce qui n’est pas incompatible, de même que le téléphone n’oblige personne à être joignable en permanence. Il note enfin que Twitter n’est pas le seul moyen pour rester informé ou rencontrer des gens. C’est bien-sûr un outil complémentaire, qui offre un type nouveau d’entrée en relation.

Au-delà de l’adoption de Twitter (ou non), il aurait pu être intéressant d’approfondir le débat sur le rôle du patron dans la digitalisation de son entreprise. Alors que selon Gilles Babinet (@babgi), les grands groupes français souffrent d’un défaut de stratégie digitale (voir sa tribune dans les Echos : « Le CAC 40 survivra-t-il au choc numérique à venir ? »), on peut en effet se demander comment nos entreprises peuvent revenir dans la course numérique, en commençant par évangéliser les patrons.

D’autres patrons ont déjà commencé à utiliser Twitter. Nicolas Bordas et Pierre-Philippe Cormeraie (@ppc) ont lancé Tweet Bosses (@tweetbosses) pour les encourager et montrer l’exemple aux patrons qui n’ont pas encore franchi le cap. Les témoignages qu’ils diffusent sur la chaîne YouTube TweetBosses méritent le détour. Si vous êtes un patron, ces témoignages pourront vous inspirer. Si vous êtes le collaborateur d’un patron qui ne tweete pas, proposez lui de les regarder. Comme Gonzague de Blignières et Bruno Witvoët, il se pourrait que son avis sur l’intérêt de tweeter évolue.

Une fois de plus Media Aces, en partenariat cette fois-ci avec IPSOS, a monté une conférence de grande qualité, proposant un débat contradictoire sur un sujet original lié aux médias sociaux. Organisez-vous pour assister à la prochaine session, vous ne le regretterez pas !

Pour en savoir plus, d’autres comptes-rendus de la conférence :

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