Social Drink-Up #5 : Intimité client

Comment une grande marque, traitant avec des millions de clients, peut-elle être intime avec chacun d’eux ? Pour répondre à cette épineuse question, Adobe et Kontest ont proposé à deux intervenants « artisans de l’art » de partager leur vision et expérience, lors de la cinquième édition des Social Drink-Up.

En guise de préambule, Christophe Marée (@ChMaree), Directeur Digital Marketing, Adobe, a présenté quelques chiffres. Deux chiffres en particulier ont attiré mon attention :

• 7% des destinataires d’une information (communiquée par une entreprise) pensent qu’elle est pertinente
• 57% des professionnels du marketing pensent que la personnalisation est clé, en privilégiant l’email en 2013 et le mobile en 2014

Le rapprochement de ces deux chiffres montre à quel point la personnalisation est devenue essentielle : apporter au client l’information pertinente (par rapport à son besoin) au bon moment et sur le bon support.

Catherine Barba (@cathbarba) a ensuite pris le relais avec fougue, jalonnant son propos d’une multitude d’exemples de relation client « intime », notamment américains. Notant que « la transition numérique change radicalement nos métiers », Catherine Barba questionne l’auditoire : arrivez-vous à dire la promesse relationnelle de votre entreprise en une seule phrase ? Qu’est-ce que l’intimité à chaque étape du parcours client ? Connaissez-vous un exemple de marque qui vous accueille bien sur son site e-commerce ? Un exemple de marque qui vous accueille bien en point de vente après une commande en ligne ? Au travers de son discours, on sent bien que « L’intimité client, c’est d’abord une attention portée au client, quel que soit le canal ».

Romain Labourée (@rom1_lab), Digital Transformation Manager, chez BNP Personal Finance, a ensuite montré comment une banque traite l’intimité de sa relation avec ses clients. Une intimité qui passe d’abord par la désilotisation (néologisme que je propose, assez moche j’en conviens, pour signifier « la suppression des silos dans l’organisation »). Intimité aussi au travers des canaux digitaux, devenus cruciaux dans certains pays où le digital représente jusqu’à 50% de l’acquisition client.

Pour Romain Labourée, l’intimité client repose sur quatre piliers : connaissance, engagement, sympathie, confiance. Une connaissance alimentée grâce aux formulaires remplis par les clients lors d’une demande de crédit, permettant de collecter jusqu’à 50 informations ! Quantité impressionnante, parfois contre-productive, et obligeant à un certain lâcher-prise comme par exemple en Espagne pour un service en ligne de souscription d’un crédit développé pour Apple.

Quelles KPI suivre pour mesurer l’efficacité de l’intimité client ? Pour répondre à cette question, BNP Personal Finance a mis en place un baromètre sur une dizaine de pays, annuel avec mise à jour à mi année, mesurant satisfaction et expérience client sur tous les points de contacts. Question corolaire : un baromètre annuel est-il suffisant à l’ère du temps-réel ?

A la lumière des débats, on peut se demander comment le digital contribue à l’intimité client sur tous les canaux. Comment la connaissance acquise sur les canaux automatisés (sous-entendu : sur lesquels les clients laissent des traces) peut aider les vendeurs et chargés de clientèle dans leur métier ?

Au final on peut rêver d’une solution permettant de gérer l’intimité, exploitant les données fournies volontairement par le client et celles collectées à son insu, les données personnelles, comportementales, sociales. Solution couplée à une formation des agents en contact avec les clients et adaptée à leur expérience. L’ensemble devant s’adapter en permanence à l’environnement règlementaire, à la jurisprudence et surtout aux besoins des consommateurs. Un rêve bientôt réalité ?

Cette 5^e session, toujours aussi conviviale, a été l’occasion du lancement du site socialdrinkup.com où le lecteur pourra retrouver les contenus échangés en séance. Contenus à lire en parcourant la sélection de Tweets que je propose sur Storify. Comme si vous y étiez !