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HUBDay Future of Mobility

HubDay_Future of mobilityS’il était encore nécessaire d’être convaincu que le mobile a changé nos vies et présente de formidables opportunités de business, il fallait assister au HUBDay Future of Mobility du vendredi 21 mars 2014 (photos). Une matinée menée tambour battant, truffée de chiffres, d’expériences, de démonstrations, de débats. Trop dense pour être restituée en totalité, je vous propose ci-dessous quelques faits marquants.

D’emblée, Emmanuel Vivier (@emmanuelvivier) a réveillé l’auditoire avec une démonstration de Google ChromeCast, tout juste sorti en France. Démonstration qui m’a tellement bluffé que j’ai acheté cette clé HDMI-WiFi en sortant de la conférence ! J’y reviendrai dans un post à venir.

La mobilité, c’est aussi la voiture, et pas seulement le smartphone. Avec CarPlay, Apple garde le software plutôt que d’en donner une licence aux constructeurs. La pomme intègre son écosystème aux véhicules.

Avec iBeacon, capteur de la taille d’une pile bouton, au prix de 20-30$, le monde physique s’intègre au digital via une app mobile. Le contrôle de la distance d’action, de quelques centimètres à quelques mètres rend cette technologie, tout du moins sur le papier, bien plus efficace que le geo-fencing des opérateurs télécom. Curieux de voir un business case sur le sujet…

Tablettes et marketing mobile

Intervenants : Philippe Dumont (@MMAFrance_Asso), Jacques Tchenio (@comScoreFR), Lionel Ferrando (@ViaMichelin_fr), Raphaël Chenol (@RaphaelChenol)

Quelques chiffres tirés du baromètre de la Mobile Marketing Association permettent de se rendre compte de la rapidité d’équipement des foyers en tablettes :

  • Les ventes de tablettes représenteront plus du double des ventes de PC en 2014.
  • En moyenne, 1 million de nouveaux foyers équipés de tablettes chaque trimestre.

Des volumes qui masquent une réalité plus contrastée, tant les formats sont variés, dans leur taille et leur définition. Pour nourrir ces terminaux, faut-il développer une application ou un site Web mobile en responsive design ? Pour Raphaël Chenol, la réponse est claire : « le responsive design, c’est l’enfer ! »

Les coûts de développement d’une application (évoqués par les intervenants, sans être précisés), peuvent être assez élevés. Il est donc nécessaire de se poser la question de sa monétisation dès sa conception. Monétisation qui suppose paiement, près de 3 millions de personnes en France payant déjà sur mobile, dont 47% avec Paypal.

Chez Pages Jaunes, Raphaël Chenol observe que le Web reste plus fort que les applications natives, en particulier pour les utilisateurs de tablettes Android qui n’ont pas encore le réflexe de télécharger des applications. N’est-ce pas la responsabilité de l’éditeur de l’application que d’inciter à son téléchargement ?

Comportement très différent observé chez les utilisateurs d’iPad, essentiellement sur le segment 35-55 ans, en région PACA. L’iPad serait-elle une tablette de vieux ?

Quel futur du marché de la tablette ? On ne sait pas trop. Cependant, avec 50 millions d’euros de chiffre d’affaires sur mobile et tablette chez Pages Jaunes, la question d’y aller n’est plus à l’ordre du jour. D’autant plus que les tablettes pourront devenir des écrans de contrôle des objets connectés.

Pour en savoir plus, Philippe Dumont a renvoyé l’audience vers le livre blanc de la Marketing Mobile Association sur les tablettes et le marketing mobile.

UX & Mobile Branding

Intervenant : Jean-Daniel Guyot (@jdguyot), CEO et Fondateur, Capitaine Train.

Comment recruter et fidéliser ses clients sur son application mobile ? Capitaine Train répond en proposant une « customer experience » rapide, ergonomique, exempte de toute distraction (comprenez « sans pub et que du train »). Ainsi, de manière contre-intuitive, Capitaine Train veut que le consommateur quitte son application le plus vite possible. Une expérience qui a permis à Capitaine Train d’écouler 150 000 billets de train en 2013. On est loin de l’exploitation du temps de cerveau disponible, ou quand le mobile revisite les fondamentaux du marketing.

Intervenant : Julien Nicault (@juliennicault), Co-fondateur, Cinemur.

Cinemur se présente comme le réseau social du cinéma, en salle et à la TV, par opposition à son concurrent (comprenez : Allocine), plus axé sur la salle et la bande annonce (comprenez : pas la télé et pas si social que ça).

La recommandation sociale est mise au cœur de la recommandation. En gros, ce que mes amis Facebook aiment, il y a de grandes chances pour que je l’aime. Sur les 285 000 membres inscrits, 300 000 utilisent leur mobile (j’ai du mal entendre, vu qu’il y a plus de mobinautes que d’inscrits, ou alors quelque chose m’échappe…).

Mobile qui présente une formidable opportunité de développement de l’engagement avec l’utilisateur au travers du push, pour aller chercher l’utilisateur pendant qu’il est passif (comprendre : on ne peut même plus rêvasser !).

La connexion avec Facebook Connect présente aussi une formidable opportunité d’exploitation de gigantesques volumes de données. Au travers de ses utilisateurs Facebook connectés, Cinemur a ainsi déjà pu récupérer 12 millions de comptes Facebook, et 335 millions de likes sur des films. Il n’y a plus qu’à mettre un soupçon d’intelligence pour tirer de ce minerai de belles pépites marketing.

Intervenant : Olivier Le Garlantezec, (@phonevalley), DG Europe, Phone Valley

4 enjeux pour une marque qui souhaite développer une application pour mobile ou tablette :

  1. Définir clairement le rôle de l’app : le bénéfice utilisateur doit tenir en quelques mots
  2. Veiller à la qualité du design, de l’ergonomie : susciter immédiatement l’intérêt
  3. Lancer l’application pour émerger : maîtriser l’ASO (App Store Optimisation)
  4. Utiliser les push notifications : réveiller le consommateur

Au-delà de ces quatre enjeux, un conseil pour la route : prévoir un tiers du budget pour la médiatisation de l’application. Il serait en effet dommage qu’une belle application reste sagement rangée dans l’App Store et que personne ne la connaisse.

The 4G Consumer

Intervenant : Yves Maitre (@Orange_France), executive VP objets connectés.

Orange distribue ses propres produits, en tant qu’ODM (Original Design Manufacturer). C’est même le 2e « partenaire », puisqu’à l’échelle des 32 pays de présence d’Orange, les partenaires principaux de l’opérateur avec cartes SIM sont ainsi : Samsung (environ 30%), Orange (20%), Apple (moins de 20%).

2013 marque l’année de la maturité du marché du smartphone dans les pays émergents. Ainsi, à Noël 2012, Orange a vendu 40 000 smartphones sur les 23 pays émergents parmi les 32 pays de sa présence. Alors qu’à Noël 2013, Orange a vendu 300 000 Pixis sur ces mêmes 23 pays.

En revanche, autant le marché des smartphones arrive à maturité, autant le marché des objets connectés reste balbutiant, avec un modèle économique qui reste à définir.

Mobile Marketing Challenge

Intervenant : Y. Lechelle (@ylechelle), AppsFire

Je n’ai retenu qu’un seul chiffre de cette intervention. Un chiffre qui mérite l’attention à lui seul : en mobile, les taux de clics frauduleux sont de l’ordre de 40%. Un chiffre qui a lui seul peut remettre en cause les investissements publicitaires sur le mobile…

Intervenant : Eric Gueilhers, myThings (@mythingsmedia)

Les chiffres présentés en séance sont tirés d’un livre blanc publié en début d’année par myThings. Des chiffres qui montrent notamment que la décision d’achat se prend de plus en plus sur mobile. Un livre blanc à télécharger sur le site de myThings.

Intervenant : William Faivre, CEO Catalina (@catalina)

Le métier de Catalina : le Data mining du consommateur. Métier exercé sur les 2,5 milliards de paniers collectés depuis les caisses des magasins.

La croissance de la distribution étant quasiment à l’arrêt, l’enjeu est de développer les parts de marché en créant la préférence à l’enseigne. Préférence essentiellement travaillée avec les prospectus, qui représentent 1% du chiffre d’affaires des enseignes (1% de 18 milliards d’euros, je vous laisse faire le calcul). Préférence que Catalina travaille aussi avec FidMe (2 millions d’utilisateurs), solution de porte carte de fidélité mobile.

Mobile First

Intervenant: Xavier Leclerc, Manager Client Partnerships Facebook

Facebook, c’est aujourd’hui 1,230 milliard d’utilisateurs mensuels dont 556 millions chaque jour sur mobile. Un usage intensif qui capte 20% du temps passé sur mobile.

The 4G Consumer

Intervenants : Caroline Deleuze (@carolinedeleuze) SVP UX & Marketing Flashiz, Christophe Pecquerie (@cpecquerie) COO Airtag, Claire Faure (@ClaireJurigeek) Directrice associée Shopperly, Marion Moreau (@marion_moreau) Rédactrice en chef Frenchweb

Beaucoup d’échanges pendant cette table ronde. Un point qui m’a frappé : la 4G apporte un meilleur débit, mais ne transforme pas grand-chose pour l’instant. Autrement dit : il y a encore à faire pour tirer profit d’un meilleur débit.

Mobile Workspace

Intervenant : Olivier Savornin, Head of B2B Marketing, Samsung (@SamsungFrance)

Le bureau se dématérialise, les usages personnels s’imposent dans l’entreprise. SFR a même équipé ses collaborateurs de Samsung Galaxy S4, ce qui leur permet entre autres de passer les sas d’accès aux locaux.

What’s Next : The Big Mash Up

Intervenant : Gabrielle Loeb, Heliceum (@Heliceum)

La M-Santé présente un enjeu de développement phénoménal, alors que dores et déjà, 15% des applications de santé visent les professionnels de santé et que sur 100 000 applications de M-Santé, 42% sont payantes.

Conclusion

Belle réussite que cette matinée, peut-être un chouia trop dense (oui, le spectateur n’est jamais totalement satisfait !). Je recommande chaudement à ceux qui sont arrivés jusqu’ici, à suivre le HUB Institute et à noter dans leur agenda le prochain HUBDay.

Marketing et commercial peuvent-ils être performants sans outils innovants ?

Invitation-Innov-Com-260x185La performance du marketing et du commercial en 2014 est-elle possible sans innovations technologiques ? C’est la question que l’association Innov’Com abordait le 14 mars. Réponse apportée par quatre éditeurs de logiciels.

Comment optimiser la prospection commerciale ?

Avec eGeo de Silamir, présenté par Muriel Figer, une entreprise peut organiser les tournées de ses commerciaux en tenant compte du potentiel commercial d’une zone de chalandise et d’autres facteurs tels que la distance à couvrir par chaque commercial depuis son domicile, le tout visualisé sur une carte géographique.

Au vu de la démonstration (courageuse vu la qualité du Wifi dans la salle, j’y reviendrai), je vois surtout un intérêt de l’outil pour des entreprises en B2B amenées à prospecter un territoire et souhaitant géolocaliser leur prospection. Les sources de données utilisées n’ont pas été précisées pendant l’exposé. Mais la question d’accroche de l’intervention (« comment le Big Data va révolutionner l’accès aux clients et prospects ? ») laisse présager des volumes considérables de données, à moins qu’il s’agissait seulement d’utiliser un buzz word du moment pour attirer l’attention de l’audience…

Deux chiffres indiqués pendant l’exposé m’ont surpris :

  • 70% des outils utilisés par les forces commerciales et marketing ne sont pas disponibles sur smartphone et tablettes : mais comment font-elles pour travailler en mobilité ?
  • 40% des entreprises n’ont pas de CRM : mais comment gèrent-elles leurs clients ?

Deux chiffres qui montrent les progrès qui restent à accomplir pour digitaliser les fonctions commerciales et marketing.

Comment cibler vos prospects à partir de leurs visites sur votre site Web ?

Tout le monde le sait (parce que tout le monde le fait), un prospect qui s’intéresse aux produits d’une entreprise, visite son site Internet. Selon le Gartner, 95% des clients visitent ainsi le site d’une entreprise avant d’acheter ses produits. Le problème, c’est que pour le site Internet, toutes ces visites sont muettes : impossible de savoir qui est le visiteur.

Impossible, sauf avec Get+, solution présentée par Hervé Gonay (@hervegonay), qui permet d’identifier les entreprises prospects qui visitent le site de l’entreprise, en tenant compte du comportement du visiteur. Identification possible selon Get+, dès la première phase de sa motivation d’achat qui en compte quatre : awareness (« je fais un tour d’horizon »), consideration (« je prends connaissance d’un produit »), evaluation (« je compare le produit avec les offres concurrentes »), selection (« j’achète »).

Non content d’identifier les entreprises prospects, Get+ couplée avec Salezeo, permet de cibler les interlocuteurs à contacter dans ces entreprises. On n’est plus très loin du jour où le futur acheteur d’un produit, visitant tranquillement le site d’une entreprise, sera soudain contacté par un commercial.

Formulée ainsi, la promesse de valeur laisse rêveur. Le lien entre les visites d’un site d’entreprise et les ventes devient plus évident. Le ROI du site Web plus facile à appréhender. Cependant, j’aurais apprécié que des cas d’entreprises soient présentés, idéalement sous la forme de témoignages montrant la contribution de Get+ à la performance commerciale de ces entreprises.

Comment optimiser la rémunération des commerciaux ?

Les commerciaux sont motivés par leur rémunération variable. Comment faire en sorte que cette rémunération soit cohérente avec la stratégie commerciale de l’entreprise ? Comment en faire un véritable outil de motivation des troupes ?

Eric Mallet, propose pour cela Primeum Incentive Suite. Une solution permettant de réduire de 4% à 6% le coût de la rémunération variable des commerciaux et de 40% le coût administratif des primes.

Plusieurs dizaine de milliers de commerciaux utilisent l’outil. 90% des commerciaux se connectent au moins une fois par mois sur ce type d’outil. C’est un bon produit d’appel pour orienter les commerciaux vers l’Intranet.

Comment revaloriser les emails des commerciaux ?

Les directions marketing ont pris l’habitude d’utiliser l’emailing de masse, dont l’efficacité tend à décroître. L’email est aussi un moyen de communication largement répandu, les collaborateurs d’une entreprise en envoyant 38 en moyenne chaque jour. Comment utiliser ces 38 emails pour porter le discours de la marque ?

Xavier Paulik (@xpaulik) propose avec Tiki’mee Signature Card de rendre la signature email intelligente. Qui plus est, cette signature est totalement adaptée à une lecture sur mobile. Ce qui est d’autant plus critique, alors que désormais plus de la moitié des emails sont lus sur mobile, tandis que 7% seulement sont relus sur PC. 2013, marque ainsi le tournant de la lecture de l’email sur mobile : « Aujourd’hui, les emails se lisent avec les doigts. » Cette prédominance de la lecture sur mobile, ainsi que les nouvelles fonctionnalités des grandes messageries (ex : Gmail trie les emails commerciaux dans un onglet dédié) nécessite de reconsidérer les pratiques de l’email et de moderniser un outil de communication qui a finalement peu évolué en 40 ans.

Conclusion

Les outils présentés permettent en théorie d’obtenir des gains de productivité des activités marketing et commerciales. On peut même imaginer de les combiner : eGeo pour identifier la zone de chalandise des commerciaux, Get+ pour nourrir la base eGeo à partir des visites sur le site de l’entreprise, Primeum Incentive Suite pour motiver les commerciaux et suivre leur performance, Tiki’mee pour les aider dans leur communication avec l’email et drainer un trafic utile vers le site de l’entreprise.

Au-delà de cet ensemble d’outils, d’autres questions visant à améliorer l’efficacité marketing et commerciale méritent d’être traitées. Par exemple, comment faire des clients les vendeurs de l’entreprise ? Quels contenus publier sur le site de l’entreprise et sur des sites tiers, pour attirer un trafic utile ?

Sur la forme, j’aurais apprécié que des cas réels soient présentés, montrant le ROI de toutes ces solutions et faisant témoigner des utilisateurs. J’ai aussi malheureusement déploré l’absence pas de Wifi disponible dans la salle et un débit 3G limité. Pas de hashtag. Pas de live tweet. Pas de relais vidéo. Pourtant tous ces moyens sont aussi très utiles pour le marketing et le commercial… des quatre solutions qui ont été présentées !

La transformation numérique, note de lecture


La transformation numérique des entreprises, tout un roman ! Bien-sûr le sujet est complexe, technologique, social, politique, organisationnel… On ne sait par quel bout le prendre. Pour avoir une petite idée du chemin à parcourir pour numériser (ou digitaliser) une entreprise, Philippe Colin (@phicolin) raconte une histoire. Une histoire qu’un DG pourra lire en quelques heures. Un DRH, un DSI, un directeur marketing, un directeur commercial pourra également être intéressé par ce propos simple et qui a le mérite de ne pas noyer le lecteur. Un roman professionnel en somme, racontant l’histoire d’une entreprise soumise à de fortes tensions sur son marché et qui doit se réinventer avec le numérique.

Ce que j’ai aimé

Le côté vivant de l’ouvrage est son principal atout et son originalité. Les personnages sont quelques peu caricaturaux, et aident à la compréhension du propos. Le découpage dynamise la lecture (un chapitre se lit bien entre deux stations de RER). Le scénario est facile à suivre et il est ainsi aisé de le projeter dans l’environnement de son entreprise.

Pour le néophyte qui se demande « mon entreprise a-t-elle vraiment besoin de se transformer avec le numérique ? », le propos est facile d’accès, sans jargon technique ou mot du moment à la mode. L’effort de pédagogie est ainsi à souligner. C’est donc un livre qui se lit vite (moins de 150 pages) et qui permet d’appréhender la problématique.

Chaque chapitre distille au travers d’une histoire, quelques bonnes pratiques à retenir. Une sorte de pense-bête sur lequel revenir si vous vous lancez dans la transformation numérique de votre entreprise.

Au-delà du livre, le lecteur est invité à approfondir sa lecture sur le site dédié à l’ouvrage. L’idée est bonne, mais pour une raison que j’ignore, lorsque je m’y suis rendu, le site ne contenait qu’une seule page rappelant les 7 clés de la transformation numérique, sans donner plus de détails.

Ce que j’ai moins aimé

Le propos me semble donner trop d’importance à l’intranet 2.0. Bien que le sujet me semble essentiel pour une entreprise digitale, d’autres aspects auraient mérité d’être développés plus en détails, tels que la mise en place d’écosystèmes numériques, les techniques d’acquisition de trafic et de fidélisation d’audience, l’innovation collaborative, l’impact du digital sur les budgets, etc.

Autant l’histoire romancée rend le propos facile d’accès, autant ce procédé littéraire a l’inconvénient de ne pas suffisamment ancrer le propos dans la réalité. J’aurais apprécié de trouver des retours d’expériences réels, des témoignages d’entreprises, des guides méthodologiques.

Autre inconvénient de l’angle de traitement choisi par l’auteur et son éditeur, l’ouvrage m’a parfois semblé manquer de profondeur. C’est malheureusement logique compte-tenu du parti pris éditorial. Le lecteur qui cherche des outils approfondis sera déçu. Celui qui veut une vision d’ensemble de la problématique y trouvera son compte.

Enfin, j’ai été surpris par le positionnement prix de l’ouvrage, trop élevé à mon goût pour un roman, même s’il est destiné à un public de professionnels.

Conclusion

Je recommande la lecture de « La transformation numérique » à un public néophyte qui veut comprendre en quelques heures les enjeux business du digital. Comprendre comment des certitudes et les jeux politiques des organisations conduisent à des impasses. Comprendre comment une organisation oppose des résistances à sa digitalisation, pourtant inéluctable.

Club Digital : le magasin est mort, vive le magasin… connecté !

Club Digital_Magasin connecteSalle comble pour cette nouvelle édition du Club Digital, sur le thème très à la mode du magasin connecté. Alors que le consommateur se tourne de plus en plus vers le e-commerce, qu’il prend la mauvaise habitude de considérer les points de vente comme des showrooms, qu’il arrive sur-informé devant le vendeur, la question de la transformation du point de vente à l’ère du digital mérite bien un débat. Une soirée marquée par les retours d’expérience de Leroy Merlin, Darty et Yves Rocher, complétés de belles histoires américaines.

En guise d’introduction, Laurent Moisson (@LaurentMoisson) revient sur le modèle fordiste qui prévaut depuis un siècle : organisé autour du produit, d’une production de masse, et donc d’une distribution et d’une publicité de masse. Modèle qui a permis aux enseignes traditionnelles de gagner la première bataille du e-commerce. Tant et si bien qu’en 2013, 60% des commerçants ne se sentent pas menacés par le e-commerce (étude Novedia – Mappy septembre 2013). Pourtant, ignorer une menace n’est pas une garantie de s’en prémunir.

Catherine Barba (@cathbarba) revient avec sa verve habituelle sur les cinq points qui ont changé :

  1. On est tout le temps connecté : pour une marque, la question est donc de savoir si elle est accueillante, en particulier sur le mobile ?
  2. On est infobèses : une marque doit donc se demander si elle nourrit bien ce besoin d’information ?
  3. On a envie de toucher les produits : une marque doit donc se demander comment accueillir en physique et vendre en ligne ?
  4. Plus il y a d’Internet, plus on a besoin d’humain dans la relation : une marque doit se demander comment elle gère la conversation avec les consommateurs internautes ?

Et un cinquième point que je n’ai pas écouté (oui je sais, c’est mal de ne pas écouter).

De ces changements découlent un nouvel enjeu pour les marques : travailler la qualité de contenus pour continuer d’attirer l’attention. Mais aussi s’adapter aux nouveaux standards attendus des consommateurs, comme par exemple l’excellence logistique d’Amazon, qui s’impose désormais à tous les distributeurs.

Nouveaux standards qui imposent de casser les silos dans l’entreprise, pour obtenir une vision 360 des données client et une visibilité en temps réel des stocks distribués. Une vision qui nécessite des investissements conséquents en systèmes d’information pour gérer la masse gigantesque de volumes de données. C’est ainsi que la mise à disposition sur Internet du stock des magasins Leroy Merlin suppose la remontée en central 4 fois par jour des stocks de 40 000 références. Investissements dont la contribution aux revenus de l’entreprise doivent être suivis.

Lueur d’espoir cependant, car comme le soulignait un intervenant, louper la digitalisation, n’est pas forcément grave dans tous les secteurs. Dans la musique et le voyage, ce serait fatal, alors que dans alimentaire (7% de ventes en ligne, en croissance avec le drive), on a un peu plus de temps.

Dans un contexte de nouvelles habitudes du consommateur, monter le niveau de promesse au client est tentant. L’enjeu est d’autant plus crucial de tenir cette promesse. Par exemple, s’engager à donner le stock magasin sur Internet en temps-réel, ou permettre au client de venir chercher son produit en point de vente 2 heures après son achat en ligne. Facile à dire, moins facile à tenir. Et si la promesse n’est pas tenue, gare aux effets dévastateurs sur la e-réputation de la marque, et bien-sûr sur ses ventes.

Aux États-Unis, les exemples de Best Buy et Sephora méritent d’être étudiés. La continuité de la relation (avant, pendant et après l’achat) avec le consommateur est remarquable, voire limite intrusive pour le consommateur Français habitué à moins d’empathie avec les enseignes. Question de réglages. Question aussi de tentatives d’adoption de ces innovations. On ne le dira jamais assez, l’entreprise digitale se réinvente en permanence.

Dans le flot des débats, les intervenants n’ont malheureusement pas pu aborder des innovations telles que la géolocalisation, le geofencing, le RFID, etc. Les freins aux projets de digitalisation des points de vente, l’impact de la montée en puissance des pure players (dont certains sont désormais adossés à des retailers), les budgets des projets et leur retour sur investissement, autant de sujets plus arides qui auraient mérité d’être débattus.

Les expériences chez Leroy Merlin, Darty et Yves Rocher montrent à quel point la digitalisation du point de vente et plus généralement de toute l’expérience client, rencontre une multitude d’obstacles : convaincre les canaux traditionnels d’allouer une partie de leurs budgets au digital, revoir les architectures informatiques pour rendre techniquement possible la promesse du digital, former les vendeurs, suivre les attentes et comportements des consommateurs, générer de nouveaux revenus, maintenir l’esprit startup des intrapreneurs… et recommencer !

Curieusement, je suis ressorti en me demandant ce qui fondamentalement bloque la digitalisation du point de vente. D’ailleurs, cette digitalisation est-elle vraiment nécessaire ? Peut-on se passer du digital dans le commerce ? Que se passerait-il si on ne faisait rien ? Les points de ventes non digitalisés sont-ils promis à une extinction rapide ?

Social Drink-Up #5 : Intimité client

Social Drink-UpComment une grande marque, traitant avec des millions de clients, peut-elle être intime avec chacun d’eux ? Pour répondre à cette épineuse question, Adobe et Kontest ont proposé à deux intervenants « artisans de l’art » de partager leur vision et expérience, lors de la cinquième édition des Social Drink-Up.

En guise de préambule, Christophe Marée (@ChMaree), Directeur Digital Marketing, Adobe, a présenté quelques chiffres. Deux chiffres en particulier ont attiré mon attention :

  • 7% des destinataires d’une information (communiquée par une entreprise) pensent qu’elle est pertinente
  • 57% des professionnels du marketing pensent que la personnalisation est clé, en privilégiant l’email en 2013 et le mobile en 2014

Le rapprochement de ces deux chiffres montre à quel point la personnalisation est devenue essentielle : apporter au client l’information pertinente (par rapport à son besoin) au bon moment et sur le bon support.

Catherine Barba (@cathbarba) a ensuite pris le relais avec fougue, jalonnant son propos d’une multitude d’exemples de relation client « intime », notamment américains. Notant que « la transition numérique change radicalement nos métiers », Catherine Barba questionne l’auditoire : arrivez-vous à dire la promesse relationnelle de votre entreprise en une seule phrase ? Qu’est-ce que l’intimité à chaque étape du parcours client ? Connaissez-vous un exemple de marque qui vous accueille bien sur son site e-commerce ? Un exemple de marque qui vous accueille bien en point de vente après une commande en ligne ? Au travers de son discours, on sent bien que « L’intimité client, c’est d’abord une attention portée au client, quel que soit le canal ».

Romain Labourée (@rom1_lab), Digital Transformation Manager, chez BNP Personal Finance, a ensuite montré comment une banque traite l’intimité de sa relation avec ses clients. Une intimité qui passe d’abord par la désilotisation (néologisme que je propose, assez moche j’en conviens, pour signifier « la suppression des silos dans l’organisation »). Intimité aussi au travers des canaux digitaux, devenus cruciaux dans certains pays où le digital représente jusqu’à 50% de l’acquisition client.

Pour Romain Labourée, l’intimité client repose sur quatre piliers : connaissance, engagement, sympathie, confiance. Une connaissance alimentée grâce aux formulaires remplis par les clients lors d’une demande de crédit, permettant de collecter jusqu’à 50 informations ! Quantité impressionnante, parfois contre-productive, et obligeant à un certain lâcher-prise comme par exemple en Espagne pour un service en ligne de souscription d’un crédit développé pour Apple.

Quelles KPI suivre pour mesurer l’efficacité de l’intimité client ? Pour répondre à cette question, BNP Personal Finance a mis en place un baromètre sur une dizaine de pays, annuel avec mise à jour à mi année, mesurant satisfaction et expérience client sur tous les points de contacts. Question corolaire : un baromètre annuel est-il suffisant à l’ère du temps-réel ?

A la lumière des débats, on peut se demander comment le digital contribue à l’intimité client sur tous les canaux. Comment la connaissance acquise sur les canaux automatisés (sous-entendu : sur lesquels les clients laissent des traces) peut aider les vendeurs et chargés de clientèle dans leur métier ?

Au final on peut rêver d’une solution permettant de gérer l’intimité, exploitant les données fournies volontairement par le client et celles collectées à son insu, les données personnelles, comportementales, sociales. Solution couplée à une formation des agents en contact avec les clients et adaptée à leur expérience. L’ensemble devant s’adapter en permanence à l’environnement règlementaire, à la jurisprudence et surtout aux besoins des consommateurs. Un rêve bientôt réalité ?

Cette 5e session, toujours aussi conviviale, a été l’occasion du lancement du site socialdrinkup.com où le lecteur pourra retrouver les contenus échangés en séance. Contenus à lire en parcourant la sélection de Tweets que je propose sur Storify. Comme si vous y étiez !

#VTalks n°1 – Les enjeux de la relation clients à l’heure de l’hyperdigitalisation

Voyages-SNCF.com innove en proposant son premier hangout sur le thème de l’hyperdigitalisation de la relation client. Un sujet passionnant et un format engageant. La relation client digitale bouge extrêmement vite. D’où l’intérêt de s’inspirer des retours d’expérience opérationnelle de grandes marques telles que Voyages-SNCF.com et le PMU, et de prendre du recul avec l’AFRC. Hangout à retrouver sur Google+.

Un hangout animé par Aurelia Le Baudour (@Aurelia_LBdr) et réunissant trois intervenants :

  • Julien Nicolas (@JUL_NI), Directeur de la relation client, Voyages-SNCF.com
  • Eric Dadian, Président de l’AFRC
  • Chloé Beauvallet, Directrice Service Client, PMU

VTalks

Le hangout dure une petite heure et mérite l’attention des spécialistes de la relation client, mais aussi des responsables de communication et plus généralement des dirigeants d’entreprises qui s’interrogent sur les opportunités et les risques de la relation client digitale.

Les intervenants ont notamment insisté sur la nécessité de mettre en avant les collaborateurs en facial client, et de revaloriser le métier de chargé de clientèle.

Sur la question d’agir au nom de la marque ou en tant qu’individu, Julien Nicolas note que le client n’est pas dupe, la marque restant une marque, il est inutile de la transformer en individu. En revanche, elle doit rester accessible au travers de ses collaborateurs. De son côté, Chloé Beauvallet note une symétrie des attentions : si le client est important, le chargé de clientèle est important. Eric Dadian notant que si une entreprise donne de l’autonomie au collaborateur, la marque a tout à y gagner.

En deuxième partie du hangout, les intervenants traitent du thème clé de la confiance. Confiance dans l’humain, dans le collaborateur, ce qui repose plus sur la transparence, l’honnêteté, que sur l’infaillibilité des scripts. Confiance entretenue en associant le consommateur à l’innovation, facteur de développement de business. Confiance amplifiée au travers d’une boucle rétroactive vers les clients qui se sont exprimés, comme par exemple au travers de la Love Team chez Voyages-SNCF.com. Confiance, transparence, respect des engagements, en particulier face à l’utilisation des données générées.

Plus généralement, Eric Dadian note que 20% de l’opinion peut être changée avec une publicité, contre 80% avec les médias sociaux. Chloé Beauvallet observant que la satisfaction des clients crée le business. Le service client est ainsi devenu un investissement générateur de valeur et non plus un centre de coûts.

Les intervenants se sont prêtés à l’identification des 3 critères fondamentaux d’une relation client digitalisée, de quoi inspirer les marques qui souhaitent s’engager dans cette voie :

  • Empathie, sincérité et co-construction pour Chloé Beauvallet
  • Ecoute, émotion et transparence pour Eric Dadian
  • Respect des promesses, écoute et présence rassurante pour Julien Nicolas

Conclusion sur le fond

Pour Julien Nicolas, le digital est là, tout le temps, mais à un moment on a besoin d’une interaction humaine.

Chloé Beauvallet insiste sur la cohérence de la marque, sans schizophrénie entre humain et digital.

Eric Dadian conclue en citant l’exemple d’une marque qui centralise les remontées clients, en dépassant la segmentation de canaux et la segmentation de clients, au travers de son Citizen Interaction Center. Parfait exemple de l’entreprise digitale, et donc fortement décloisonnée.

Conclusion sur la forme

La qualité des interventions et le dynamisme du format méritait une audience attentive. J’ai eu la chance de pouvoir assister en direct au hangout, et même de participer en posant mes questions via Twitter, et de voir les intervenants y répondre (voir à partir de la 23e minute), faisant de moi un participant actif, et non plus seulement un auditeur. Cependant, j’ai été surpris a posteriori de voir très peu de tweets publiés sur le hashtag #VTalks. Les organisateurs pourront recruter en amont plus de spectateurs pour la prochaine fois.

Je vous invite chaudement à visualiser le podcast de ce hangout et surtout à participer au prochain #VTalks. Le format mérite vraiment votre attention : deux marques (Voyages-SNCF.com et le PMU), discutant ensemble publiquement d’une thématique, sous le regard d’une association professionnelle (AFRC) et engageant le dialogue avec l’auditeur, voilà qui est enthousiasmant ! Une belle idée de communication d’entreprise, accessible de n’importe où, plus dynamique qu’une conférence traditionnelle et surtout beaucoup plus interactive avec le public. Excellent !

Relation Client et innovations digitales

Relation Client et innovations digitalesMardi 19 novembre, Kea&Partners et Nurun ont réuni un plateau d’intervenants de trois industries bien différentes pour parler de l’innovation digitale au service de la relation client : une banque (Société Générale), un opérateur de jeu (PMU), un opérateur télécom (Bouygues Télécom). Trois entreprises de secteurs règlementés et qui pourtant transforment leur relation client en s’appuyant sur le digital.

J’ai malheureusement raté l’introduction de la conférence sur le thème « Internet partout », le RER A ayant pris un temps infini à démarrer…

Tendance 60/24/7

Le digital conduit à une évolution du rapport au temps qui pose la question de l’organisation et des compétences des entreprises. S’ensuivent des enjeux sociaux la nuit, le week-end pour répondre aux clients de plus en plus habitués à adresser leurs questions et réclamations à l’entreprise au travers des médias sociaux à tout moment. Or ce support client 24h/24 entre en conflit avec des centres de services clients jusqu’ici vus comme des centres de coûts. Leur transformation en centre de profit n’est cependant pas si simple.

Par ailleurs, les centres de services clients ont jusqu’ici été conçus de manière industrielle avec des processus établis. Ce qui, selon les intervenants, est le contraire sur les médias sociaux. De mon point de vue ce n’est pourtant pas le cas. Agir sur les médias sociaux suppose une organisation industrielle, des personnels formés et bien outillés. Au-delà de la formation des personnels, la confiance dans leurs capacités à répondre aux clients et la récompense de leur engagement parfois au-delà de leur contrat de travail, est nécessaire. La délégation du service client aux clients est également une nécessité. L’entreprise devenant ainsi l’animatrice d’une communauté de consommateurs / utilisateurs / contributeurs / innovateurs de la marque. Ce qui suppose d’adopter une autre approche de la relation client, en ne cherchant pas à reproduire sur les médias sociaux un modèle industriel qui fonctionne bien avec le téléphone (sur horaires définies, dans le respect de la confidentialité de la conversation téléphonique), mais en tirant partie des médias sociaux (disponibilité permanente de l’expertise, contribution des socionautes).

Parmi les quelques chiffres présentés en séance, j’ai noté en particulier celui d’une étude américaine (la source n’a pas été citée) selon laquelle 72% des consommateurs qui twittent une plainte attendent une réponse dans l’heure. Reflet d’un nouveau rapport au temps à l’ère de l’instantanéité. Autre chiffre notable, la présence de 2 500 drives en France, tendance de fond d’une consommation préparée en ligne (chez soi, au bureau, dans les transports) et pour laquelle on ne veut plus attendre.

Pour répondre à ses clients au travers des médias sociaux, la Société Général a créé le compte Twitter @SG_etvous  (17 000 abonnés au moment de la rédaction du présent article). Curieusement, alors que l’on venait de nous expliquer un nouveau rapport au temps du consommateur, on apprend que la Société Générale s’engage à répondre aux questions posées à @SG_etvous du lundi au vendredi de 9h à 19h. On est bien loin du 24h24, 7j/7. On peut se demander du coût si cette insatisfaction du besoin de permanence du consommateur n’entraine pas de frustration. Que se passe-t-il lorsqu’un client pose sa question en dehors des heures d’engagement de service ? Et plus généralement, combien de questions ont été posées depuis l’ouverture de ce compte ? Combien de clients ? Quelle satisfaction ? Quel impact en interne ? Quel lien avec l’agent qui suit le client ? Autant de questions qui mériteraient une conférence en soi.

Héritant de décennies d’un dialogue avec le client entièrement maîtrisé par l’entreprise, on peut légitimement craindre que le dialogue avec un client mécontent, visible sur les médias sociaux, présente un risque fort. Jean-Paul Chapon (@jpchapon) de la Société Générale, souligne au contraire que les médias sociaux présentent de formidables opportunités de dialogue avec le client mécontent. Pour cela, il recommande de s’appuyer sur un community manager solide, professionnel de haut niveau, par opposition au stagiaire qui assurait cette mission aux balbutiements de la relation client au travers des médias sociaux.

Comme lors de tout changement, la permanence et la transparence du dialogue s’accompagne légitiment de résistances internes à l’entreprise. Jean-Paul Chapon peut compter sur un nombre important d’enthousiastes dans l’entreprise, même s’il y a eu beaucoup de sceptiques. Pour lui, la clé est la pédagogie : expliquer, toujours expliquer, à la fois les opportunités à être présent sur les réseaux sociaux, et les risques à être absent.

Du côté de Bouygues Télécom, Pierre Schaller (@PSchalle57) a mis en perspective les conséquences financières de ce changement profond de la relation client impulsée par les médias sociaux. Alors que des dizaines de millions d’euros d’investissement sont alloués par l’opérateur télécom pour la surveillance de son réseau télécom, Bouygues Télécom détecte de plus en plus souvent une panne plus vite sur Twitter que via les services de supervision des réseaux. Une véritable opportunité pour détecter les anomalies et améliorer le niveau de service. Et une conséquence sur la réallocation des budgets. Car finalement, l’utilisateur final subit directement la dégradation du service. En signalant publiquement le dysfonctionnement au travers des médias sociaux, il fournit à l’opérateur télécom le déclencheur d’une action correctrice à mener, même si le dysfonctionnement touche un très petit nombre de clients.

Pour le PMU, Cyrille Giraudat mentionne l’enjeu majeur que représentent les réseaux sociaux. En effet, bien que le communautaire soit l’essence même du pari hippique, le PMU cherche encore le bon ton à adopter sur les réseaux sociaux après de premières tentatives reprenant les angles de communication traditionnels. Cependant, les initiatives déployées ont déjà montré que « le client servi au travers des médias sociaux, est le meilleur moyen de fidélisation ».

Le pouvoir au peuple (Power to the people, John Lennon)

Les médias sociaux ont redonné le pouvoir au peuple (curieux, alors que c’est le fondement même de la démocratie) et pour l’illustrer, les intervenants ont indiqué que 100 millions d’évaluations d’hôtels sur disponibles sur Trip Advisor, et 300 000 chambres sont offertes sur Airbnb, à comparer aux 450 000 chambres de l’ensemble du groupe Accor. TripAdvisor comme Airbnb ont aujourd’hui atteint de tels niveaux grâce à l’adoption massive des médias sociaux. Pour l’industrie hôtelière, ils entrainent une transformation majeure qui sera d’ailleurs le sujet de la prochaine conférence Innovation au Napoléon.

Face à cette prise du pouvoir par le peuple, Kea&Partners et Nurun recommandent à l’entreprise de lancer dès maintenant des chantiers profonds :

  • Reprendre la main sur la relation client… Et construire pour cela le ROI des projets sous-jacents
  • Organiser la co-création en innovant avec les clients
  • Anticiper la rupture des business models, en étant paranoïaque, et en détectant et analysant les signaux faibles
  • Travailler la marque

Au PMU, le pouvoir donné au peuple s’accompagne aussi d’une aide au buraliste, qui n’a désormais plus le temps d’animer la communauté des parieurs qui passent par son point de vente. Les comportements sociaux ont profondément évolué en 50 ans, entrainant la disparition de nombreux cafés (300 000 cafés il y a 40 ou 50 ans, contre 50 000 aujourd’hui). Plus récemment, l’usage massif des smartphones fait que 40% des paris sont d’ores et déjà passés en utilisant ces supports. Deux changements profonds auquel le numérique répond pour maintenir l’activité de l’opérateur de jeu.

Pour s’adapter aux changements de comportements sociaux et à l’usage massif des smartphones, Bouygues Télécom a créé B&You, conçu historiquement comme un opérateur communautaire : la relation client est déléguée au client, l’innovation est collaborative. Pour l’opérateur télécom, la mutation est profonde, d’une approche traditionnelle (conception d’un modèle, quali+quanti client, offre commerciale) en une approche plus innovante (idées des consommateurs, tests sur un produit brouillon, offre commerciale). Ce type d’approche en rupture est l’apanage des pure players de l’Internet, tel que Google qui invite aux habitants d’un quartier à mobiliser leurs voisins pour amener la fibre dans leur quartier. En d’autres termes, l’étude de marché est déléguée au client et le besoin local est ainsi mieux cerné. Pour un clic & mortar ce type d’approche n’est pas sans conséquence organisationnelle. C’est ainsi que B&You est à part des équipes traditionnelles, presque comme un laboratoire, pour donner l’exemple aux équipes marketing historiques. Probablement une transition vers une organisation dans laquelle le digital aura imprégné en profondeur l’entreprise.

En conclusion, Jean-Pascal Mathieu de Nurun (@jpvincennes) observait :

  • Une nouvelle anthropologie du consommateur
  • La nécessité de capter tôt les innovations technologiques
  • La transformation numérique du comportement du consommateur

De son côté, Arnaud Gangloff de Kea&Partners (@arnaudgangloff) relevait l’inévitable transformation numérique de l’entreprise.

Les questions de l’assistance

Que fait-on des clients vieillissants ? Le PMU constate que les tranches d’âges élevées (et à forte valeur pour le PMU) sont bien équipées en smartphones et sont utilisateurs des outils dès l’instant qu’il y a une valeur ajoutée. Au sein de la Société Générale, le maître mot est la pédagogie, avec le lancement de programmes de sensibilisation au digital au niveau du comex, de programmes de formation au niveau de l’ensemble des collaborateurs, d’un programme Café 2.0 pour les clients. Pour Bouygues Télécom dont le métier premier est de faire du lien entre les gens, contrairement aux idées reçues, les seniors sont preneurs d’être partie prenante du digital et donc d’un accompagnement adapté. Pour Kea&Partners, les jeunes sont preneurs de simplicité.

N’est-il pas paradoxal de parler de Power to the People alors que les marques disposent aujourd’hui de quantités gigantesques de données sur les consommateurs ? Pierre Schaller donne l’exemple de Google Now, qui observe l’utilisateur et devine où se trouve le domicile, le bureau, etc. Les réactions sont clivantes, les jeunes étant prêts à accepter la transparence nécessaire s’il y a une vraie valeur ajoutée. Exemple également de Mynt qui permet à l’utilisateur de confier ses login et mot de passe d’accès aux comptes en ligne. Une entreprise prendrait vraiment un risque si elle décidait d’exploiter des données à l’insu du client.

Aux Etats-Unis, Zappos dit ne pas investir dans le marketing mais dans la relation client. Puisqu’il faut humaniser, la relation ne va-t-elle pas devenir un centre de profit ? Réponse de Kea&Partners suite à une enquête en cours : non. Dans le même ordre d’idée, Pierre Schaller explique que les coûts d’un centre d’appel sont connus, ce qui n’est pas le cas des revenus.

Un Chief Digital Officer est-il nécessaire pour faire les arbitrages ? Pas au PMU. Bouygues Télécom est passé par différents stades : il y a 3 ans, décision de casser l’équipe Web pour insuffler le digital dans toutes les fonctions de l’entreprise, sous l’animation d’un Chief Digital Officer qui a une responsabilité fonctionnelle sur les collaborateurs mais pas hiérarchique. Les collaborateurs qui fabriquent et animent les services numériques de l’opérateur sont localisés sur un plateau, la Digital Factory. La Société Générale quant à elle n’a pas de direction digitale, mais un programme en cours de transformation numérique en profondeur.

Conclusion sur le fond

Cette conférence a eu le mérite de prendre du recul sur les grandes transformations de la relation client apportées par le digital. Les trois entreprises présentes, chacune dans son industrie, s’adapte de son mieux pour suivre le mouvement, coller aux nouveaux comportements des consommateurs. Sur le plan organisationnel, chaque entreprise s’adapte également, en fonction de sa culture, de son histoire, de la tension de son marché. Le digital apporte ainsi des changements profonds dans les organisations, du management aux opérationnels, et sur toutes les fonctions. A chaque entreprise de faire ses choix et à s’adapter.

Conclusion sur la forme

J’ai été surpris compte-tenu du thème de la conférence, que la salle ne soit pas équipée d’un Wifi, qu’aucun hashtag ne soit proposé, qu’aucun live tweet ne soit assuré (presque aucun, @keapartners ayant publié quelques tweets), et qu’aucun Twitter back ne soit déployé. Quelle frustration de ne pas pouvoir engager la conversation ! Aurais-je pris de mauvaises habitudes ?

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