Communiquer sur les réseaux sociaux, note de lecture

La littérature traitant des réseaux sociaux est volumineuse, et il devient difficile de trouver les perles qui apportent une réelle valeur ajoutée au lecteur. « Communiquer sur les réseaux sociaux » d’Antoine Dupin (@antoinedupin) propose une bonne vue d’ensemble du sujet et comporte quelques pépites, même pour le lecteur avisé. Voici en quelques mots ce que j’ai apprécié en lisant le livre et ce qui de mon point de vue pourrait être apporté pour l’améliorer dans une prochaine édition.

Ce que j’ai apprécié

L’ouvrage est suffisamment synthétique pour être lu rapidement par un non initié, sans tomber dans un inventaire de détails. Il est jalonné de bonnes phrases qui permettent au profane d’appréhender les réseaux sociaux. Par exemple p.20 « il est de plus en plus naturel pour les internautes de googler les personnes pour savoir à qui elles ont affaire ». Ou encore p.35 « avant de définir sa stratégie média social, l’entreprise doit identifier des forces en interne susceptibles de devenir des leviers dans l’application des actions de communication ». L’expert trouvera qu’il s’agit là de bon sens, mais il est toujours utile de le rappeler au lecteur moins aguerri.

Le rappel de certaines théories sur les médias sociaux, telle que le nombre de Dunbar, offre une prise de recul toujours utile sur un sujet éminemment vivant. Ce nombre établit que pour qu’un groupe fonctionne avec un bon niveau de confiance, il ne doit pas excéder 150 personnes. Ce qui conduit l’auteur à recommander de préférer des communautés qualifiées à quantifiées. Conseil à méditer en réfléchissant à la stratégie qu’une entreprise peut adopter sur les médias sociaux.

Autre prise de recul intéressante, la synthèse des 4P du marketing revisités par Lisa Bradner (@lisabradner, anciennement analyste du cabinet Forrester) pour les appliquer aux médiaux sociaux : permission, proximité, perception, participation.

Le positionnement des médias sociaux par rapport au référencement (SEO), à la veille et aux ressources humaines, est également très bien expliqué. L’auteur livre par ailleurs une explication didactique et très utile sur l’application du message d’entreprise sur les médias sociaux. Enfin, j’ai aussi apprécié le style de l’auteur, efficace et dynamique, rendant la lecture agréable.

Ce qui mériterait un approfondissement

Autant les bonnes pratiques sont expliquées, et certaines méthodologies proposées, autant je suis resté sur ma faim en lisant les quelques exemples de mauvaises pratiques. Il serait très utile de proposer au lecteur une analyse plus approfondie des actions entreprises qui ont été des échecs. Expliquer les conséquences et proposer des actions correctrices qui auraient pu être menées.

Par ailleurs, il serait intéressant de proposer une mise en perspective des médias sociaux par rapport aux canaux traditionnels de communication et de relation client qui continuent d’absorber la majeur partie des budgets des entreprises sur ces deux fonctions.

Enfin, les chapitres sur le ROI et les KPI (p.117 à 119) manquent de profondeur. J’aurais apprécié d’y lire une description de la logique économique des médias sociaux, des inducteurs de coûts, de modèles de revenu, de logique d’imputation budgétaire répartie sur les directions marketing, relation clients et RH.

Des questions ouvertes

A la lecture de l’ouvrage, j’ai été amené à me poser plusieurs questions qui feront je l’espère, l’objet d’une discussion avec l’auteur, ou avec d’autres lecteurs qui liraient le présent article :

• P.54 : en quoi l’identification de l’adresse IP d’un contributeur sur un média social permet-il d’identifier un auteur de marketing furtif ?
• P.60 : l’auteur remet-il en cause l’analyse faite par Domino’s Pizza de l’effet de sa campagne 2.0 ?
• P.63 : l’absence de stratégie média social est-elle le seul facteur expliquant l’échec des initiatives des marques sur les médias sociaux ?
• P.65 : pourquoi exclure des objectifs de vente ou de trafic ? Les médias sociaux ne risquent-ils pas d’être dépriorisés s’ils ne peuvent pas démontrer leur contribution au revenu de l’entreprise ?
• P.142 : quel est l’intérêt de la campagne The Story Beyond the Still pour Cisco ? Quelle valeur a-t-elle apporté à l’entreprise ?

En conclusion, je recommande la lecture de l’ouvrage pour le néophyte. Le lecteur expérimenté pouvant quant à lui se passer des pages 76 à 115 et se concentrer sur les chapitres à plus forte valeur ajoutée, tel que le chapitre 2 relatif à l’élaboration d’une stratégie média social.