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Remettre l’individu au cœur du dispositif digital dans la banque et l’assurance

En tant qu’auteur d’un livre sur la transformation digitale (1), j’ai été interviewé par le cabinet de conseil Harwell Management. Interview à lire dans le numéro 3 de sa newsletter Chromatique (propos recueillis par Olivier Priou). Une newsletter qui fait également le point sur la stratégie digitale de la Banque Postale (interview de Didier Moaté) et revient sur la transformation du secteur banque assurance.

Quelle est votre vision sur la capacité d’adaptation des banques face aux nouvelles attentes du consommateur ?

Les banques jouissent encore d’un cadre réglementaire qui repousse les éventuelles intrusions extérieures. Conçues pour protéger le consommateur, le contribuable, ces règles génèrent paradoxalement une certaine inertie dans le milieu, qui explique en partie une expérience client relativement mitigée chez la plupart des acteurs bancaires. Ces freins nuisent à la continuité de service désormais devenue la norme pour le consommateur digital.

Pensez-vous que le modèle traditionnel soit en danger ?

L’histoire récente nous a montré que des entreprises dominantes dans leur branche d’activité ont été balayées en quelques années par de nouveaux entrants. Les ruptures technologiques, les nouvelles offres de service sont autant d’initiatives formant étape par étape le concept de « multitude (2) » tout au long de la chaîne de valeur. Le dénominateur commun de ces nouvelles organisations est de proposer une offre de valeur pensée autour des usages du client. Elles libèrent les consommateurs d’un carcan. Rappelons-nous des tarifs exorbitants des SMS en France. Non satisfaits, mais sans alternative possible, les clients se sont donc tournés vers de nouvelles solutions, telles que WhatsApp, dès leur sortie. Cette dernière, vendue 19 mds $ en 2014, soit 5 ans après sa naissance, pesait déjà la moitié de la capitalisation boursière d’Orange valorisée à 38 milliards $.

Ces nouveaux entrants font inexorablement bouger les lignes. Ils libèrent les usages. Ils bousculent les acteurs historiques.

Quels sont les atouts des banques ?

La proximité !

Le réseau d’agences est un formidable atout dont la plupart des acteurs natifs du web ne peuvent se prévaloir. Il est d’ailleurs intéressant d’observer les tentatives plus ou moins réussies de migration du web vers le physique. Apple en a fait un pilier à part entière de sa stratégie commerciale. Néanmoins, les agences doivent regagner leurs lettres de noblesse. Il convient de revenir aux fondamentaux que sont la connaissance client, le conseil et la qualité de service. La conclusion que nous devons en tirer est que le digital n’a pas réponse à tout. Les solutions numériques doivent faciliter la relation entre la banque et son client et non se substituer totalement au rapport humain…

Nous ressentons un décalage entre la réalité et l’image que les banques renvoient. Qu’en pensez-vous ?

En effet, les banques jouent à fond la carte du digital et du service client à travers leurs spots publicitaires. Force est de constater que le réel n’est pas toujours en phase au moment où le client entre en contact avec sa banque. La facilité d’utilisation que propose Paypal a permis de capter une grosse partie des flux de paiement aux dépens des acteurs historiques. Paypal a su se conformer au cadre réglementaire sans toutefois perdre de vue l’importance d’offrir une expérience client efficace, rapide et sûre.

Quels leviers peuvent être actionnés selon vous ?

Je reviens à nouveau sur les usages qui doivent être véritablement le pivot central de toute transformation, qu’il s’agisse de concevoir une application comme a pu le faire Axa avec sa Banque « Soon », de refondre un processus de crédit ou de définir une nouvelle organisation. Les cadres dirigeants des banques doivent montrer l’exemple et appuyer les initiatives qui vont dans ce sens. Pour y parvenir, je crois qu’ils devraient mieux connaître le terrain en allant ouvrir leur propre compte ou faire la demande d’un crédit par exemple. Il est également essentiel de tirer profit de l’agilité offerte par le digital en osant des expérimentations opérationnelles tout en maîtrisant les risques.

Remarquons que les collaborateurs sont très preneurs d’innovation dans leur environnement de travail…

Oui. La gestion du changement doit s’opérer sur l’environnement dans lequel les collaborateurs évoluent, en alignant les paramètres avec l’objectif recherché. Le digital fait déjà partie de la vie privée de chacun des collaborateurs. Les résistances ne viennent donc pas des collaborateurs eux-mêmes, contrairement à ce que certaines croyances très répandues laissent supposer.

A titre d’exemple, je pense aux critères d’évaluation et de pilotage (KPI) qui sont souvent réducteurs et plus axés sur la vente de produits que sur la satisfaction client. Le poids des processus administratifs et la disparité des outils sont également des freins à la dimension conseil des collaborateurs. Une approche innovante du poste de travail des collaborateurs est nécessaire. Une approche mettant l’individu au cœur du dispositif. Une approche enthousiasmante facilitant la conduite du changement.

(1) « Transformation Digitale, 5 leviers pour l’entreprise » éditions Pearson – 2 octobre 2014 qr.net/transdig

(2) « Entreprendre et gouverner après la révolution numérique » éditions Armand Colin – 16 mai 2012

 

Qu’attendez-vous de la transformation digitale ?

Lors du Adobe Digital Marketing Symposium 2014, j’ai eu l’opportunité d’interviewer plusieurs personnalités du monde digital. Qu’attendent-elles de la transformation digitale ? Réponses de Catherine Barba (@cathbarba), Pascal Visintainer (@pascalvisin), Henri Kaufman (@henrikaufman), Thierry Happe (@netexplo), Pierre Casanova (@AdobeFrance), Gilles Babinet (@babgi), Mark Phibbs (@MarkPhibbs). Premier d’une série de 3+1 articles, les prochains traitant de la réinvention du marketing avec le digital, et des freins à la transformation digitale.

Catherine Barba note que du point de vue du client, la transformation digitale est synonyme de plus de considération. Ainsi, le client n’est plus seulement un client, il devient un ami pour qui « les marques et les enseignes me servent mieux dans une relation proche et avec cohérence ». Catherine développe plus en profondeur la relation d’une marque avec le client dans une très belle interview développée dans Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Pascal Visintainer, met en avant l’opportunité de la transformation digitale dans l’hôtellerie de luxe, offrant une relation plus profonde avec le client et plus efficace pour plus de business.

Le facétieux Henri Kaufman n’attend rien de la transformation digitale, puisqu’il y est déjà ! Il note cependant l’injonction donnée aux entreprises d’y aller, car leurs clients y sont.

Thierry Happe remarque que la transformation digitale est souvent associée aux processus, à la logistique, à la culture de l’entreprise. Et ce sont surtout de formidables opportunités à saisir, une bonne nouvelle pour la France.

En citant quelques grandes métriques, Pierre Casanova démontre comment la transformation des usages conduit à de gros besoins technologiques : 2 milliards de smartphones, 300 millions de tablettes, 30h passées sur un smartphone par mois, 25 applications utilisées.

Gilles Babinet remarque que la transformation digitale est l’occasion de refonder beaucoup de choses au-delà des secteurs de l’outil productif et de la communication. Par exemple dans la santé ou dans le fonctionnement de l’état. Le digital change tout c’est le propre des révolutions. Thème qu’il développe dans la préface de Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise.

Enfin Mark Phibbs note que la personnalisation de la relation client est la clé du digital. En effet, la technologie est désormais disponible pour un marketing hautement personnalisé, apportant le bon contenu au bon moment sur le bon terminal.

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