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La portée des publications sur Facebook s’effondre, mais il y a moyen de la soutenir

Une étude de social@Ogilvy a récemment démontré que le reach organique d’une page Facebook s’effondre. Une chute vertigineuse qui inquiète les Community Managers et surtout les marques qui ont investi sur Facebook. Faut-il y voir pour autant une action malveillante ? Que peut faire une marque pour soutenir la visibilité de ses publications Facebook ?

Techcrunch explique de manière simple et limpide le caractère inéluctable de la chute de visibilité des pages Facebook. Tout tient en une équation qui rappellera aux plus littéraires les heures sombres de leurs cours de maths. La logique est implacable : il y a toujours plus de contenus à afficher à un utilisateur de Facebook dans son News Feed, alors que ledit utilisateur consacre un temps limité à Facebook. C’est une question d’économie de l’attention :

Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited AttentionL’algorithme de Facebook reste secret, aussi secret que l’algorithme de Google. Certains trouveront ce secret très ennuyeux. D’autres argumenteront que le fait de payer pour augmenter la visibilité d’un post, fait de Facebook un média de plus financé par la publicité. Rien de nouveau sous le soleil. Il faut juste admettre que tous les contenus ne peuvent pas être lus par tout le monde. Pas plus que toutes les publicités et publications qui remplissent nos boîtes aux lettres et nos boîtes email. Les premières campagnes d’affichage publicitaire au commencement de la publicité, ont toujours eu un succès retentissant lorsqu’elles ont débarqué dans un média. Puis, avec l’augmentation du nombre d’annonceurs, le succès de chaque publicité sur ledit média décline. Certains profitent même de la publicité à la télévision pour aller aux toilettes ! Facebook n’échappe pas à la règle. Face à cette chute inéluctable, comment une marque peut-elle soutenir le reach de sa page Facebook ?

Wisemetrics révèle qu’il y a un espoir et livre une astuce pour augmenter le reach des posts Facebook. Il s’agit tout simplement de publier plusieurs fois le même post. Au risque de lasser les fans exposés plusieurs fois au même contenu ? Pas tant que ça. Pour les pages ayant un reach bas (par exemple 2,5%), la répétition de la publication d’un post ne touche que 30% des fans exposés à la première publication. En d’autres termes, 70% de fans supplémentaires sont atteints grâce à cette répétition. Ce phénomène est cependant moins important pour les pages ayant un reach élevé.

Facebook Page Reach : there’s hope and here is a trick to increase your posts’ reachLa question est maintenant de savoir : qui osera tenter l’expérience, et prendre le risque de lasser une partie de ses fans exposés plusieurs fois au même message ? Autre question : les marques ayant intérêt à attirer et fidéliser leurs fans sur leurs pages, la qualité du contenu ne prime-t-elle pas sur la répétition des posts ? En d’autres termes, une publication moins fréquente et d’excellente qualité, répondant aux attentes des fans, suscitant leur engagement, n’est-elle finalement pas préférable pour émerger du brouhaha ? Les études ci-dessus ne se penchent pas sur l’impact de la qualité des posts sur le reach. Intuitivement, c’est pourtant probablement le meilleur atout pour atteindre et fidéliser une audience sur un média social.

6,15% seulement des fans d’une page Facebook voient ses publications

social@Ogilvy_Facebook organic reach demiseVous pensiez que Facebook est un formidable allié vous permettant d’atteindre le consommateur dans son intimité, à tout moment et en douceur ? Mauvaise nouvelle : ce que votre marque publie sur sa page Facebook, de moins en moins de consommateurs le voient. Pour démontrer ce phénomène, social@Ogilvy a étudié une centaine de pages Facebook et recommande de mener quelques actions de Social CRM. Etude intéressante mais dont la méthodologie est discutable.

La chute constatée du reach sur Facebook est certes vertigineuse (6,15% en moyenne en février 2014 alors qu’on était à 16% en 2012), mais l’étude ne le compare pas avec le reach sur d’autres médias. Il serait pourtant intéressant de comparer le reach d’un contenu publié sur Facebook avec le reach d’un message publicitaire diffusé à la radio, la télévision ou dans la presse. Comparaison qui serait d’autant plus utile si elle était ramenée aux coûts de production et de gestion de ces contenus. En d’autres termes, une marque doit-elle investir sur Facebook (production de contenu et animation de page) ou en publicité sur un média traditionnel pour optimiser son reach ?

La chute est vertigineuse et social@Ogilvy accuse clairement Facebook d’en être responsable. Je me demande si les consommateurs ne sont pas également responsables de cette chute : ceux qui voient un contenu, sont-ils toujours aussi enclins à l’aimer, le commenter, le partager, ou une lassitude s’est-elle installée, doublée d’une inquiétude du consommateur prenant conscience que toutes ses actions au travers de Facebook sont scrutées et révèlent sa vie privée ? Ce manque d’engagement entrainant mécaniquement la considération par Facebook que les contenus sont de moindre intérêt, il peut être un facteur d’explication de la chute du reach.

L’annexe de l’étude définit le reach organique comme le nombre de personnes qui voient un post, que ce soit dans leur News Feed, dans la Timeline de la Page qui publie le post, ou dans le Ticker. Le reach s’exprimant en pourcentage, j’imagine que la définition exacte est plutôt : nombre de personnes qui voient un post, divisé par le nombre de fans de la Page au moment où le post est publié. L’étude ne précise pas à quel moment le nombre de personnes qui voient un post, est mesuré : 24h après publication, 48h, une semaine ?

L’étude ne précise pas non plus l’échantillon de pages retenu, mais assure que les 106 pages étudiées, représentent 48 millions de fans d’une gamme étendue d’industries, de produits, de verticaux et d’un mix global et local. Le lecteur est donc contraint de faire confiance à Social@Ogilvy quant à la qualité de l’échantillon.

L’étude n’indique pas non plus si on observe des phénomènes régionaux : les Français subissent-ils une baisse de la portée des posts Facebook comme les Américains ?

Social@Ogilvy conclue sur la nécessité pour les marques de faire évoluer leurs actions sur leur page Facebook : des actions plus ciblées, des investissements publicitaires par petites touches précises, des ajustements en temps-réel, des contenus publiés moins fréquemment.

Cibler une audience pour lui apporter un contenu vraiment engageant (comprenez : qui l’intéresse), nécessite de passer par les outils payants de Facebook, comme Custom Audience. En d’autres termes, là où il y a quelques années, les marques passaient par des emailing ciblés, elles passeront désormais par des campagnes sur des audiences ciblées… maîtrisées par Facebook. En prenant un peu de recul, cela revient à confier à un tiers la connaissance de sa clientèle, et donc d’en devenir dépendant. Attention, danger !

Cibler une audience, c’est aussi fabriquer un contenu qui répond aux attentes de petits groupes de consommateurs, fortement affinitaires. J’ai pu observer ce phénomène avec la page Facebook de mon groupe de reprises pop/rock (les Salt & Pépères) : une toute petite communauté (150 fans, essentiellement des amis des membres du groupe), avec un taux de portée (reach) des posts rarement en dessous de 50%, donc très au-dessus de la moyenne de 6,15% constatée en février 2014 sur l’échantillon de l’étude. En ce sens, l’étude de social@Ogilvy fait passer un message au lecteur : achetez-nous du contenu ! Une bonne façon d’attirer les budgets. Curieusement, le contenu produit par les fans n’est pas évoqué. C’est pourtant probablement la meilleure manière de proposer un contenu ciblé, à grande échelle.

Pour s’affranchir de la dépendance à Facebook, social@Ogilvy évoque la possibilité d’investir dans Google+, en prévenant aussitôt que l’effort serait énorme. Cependant, je n’ai pas bien compris comment les Google+ Circles pouvaient permettre de cibler une audience aussi finement que Custom Audience de Facebook. De manière générale, les marques ont tout intérêt à développer leurs propres communautés, en dehors des plateformes dont elles ne maîtrisent pas la gestion et utiliser les plateformes propriétaires pour ce qu’elles sont : des outils d’acquisition d’audience.

Au final, l’étude a le mérite de mettre l’accent sur la visibilité des contenus publiés sur une page Facebook. En ce sens, elle invite les marques à se poser la question de l’efficacité de leurs investissements sur ce média, et surtout à prendre conscience que c’est Facebook qui mène la danse. Une prise de conscience qui doit amener à revisiter la stratégie Social CRM de la marque, dans le cadre général de la stratégie marketing, commerciale et de relation client.

Pour plus de détails, voir l’article publié sur le Blog du modérateur et le rapport de l’étude publié par social@Ogilvy sur SlideShare :

 

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