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Stratégie Clients 2011 : B2B et médias sociaux

J’intervenais mardi 5 avril 2011 lors du salon Stratégie Clients sur le thème « Quand le BtoB met l’accélérateur sur la relation client ». Cette table ronde, animée par Yann Gourvennec (@ygourven) réunissait également Hervé Dhelin (@Herve_Marketing) et Eric Munz.

J’ai pu y développer trois grandes convictions :

  • Les médias sociaux sont applicables au B2B (et même surtout)
  • Le ROI des projets de médias sociaux existe (mais ça ne doit pas être un pré-requis)
  • La conduite du changement commence par les patrons

Les médias sociaux sont applicables au B2B (et même surtout)

Dans les années 1990, les développeurs de logiciels étaient déjà coutumiers des plateformes d’échanges entre paires disponibles sur Internet. C’était l’âge d’or des newsgroups et des forums. Ils permettaient à un éditeur (par exemple Microsoft avec MSDN, IBM avec developerWorks ou Sun avec sa communauté Java) d’entretenir une relation avec ses « fans », à savoir, les informaticiens qui utilisaient ses technologies.

Le concept est bien sûr généralisable à d’autres secteurs d’activité, et s’est d’ailleurs largement répandu, jusqu’à permettre aux plus avancés d’innover avec leurs clients qu’il serait plus approprié de dénommer leurs partenaires. C’est ainsi que SalesForce innove avec ses clients via sa plateforme d’innovation collaborative, ou encore que National Instrument a lancé son produit LabVIEW en y implémentant 14 idées soumises par ses clients via sa plateforme sociale.

Pour une entreprise de B2B, s’impliquer dans les médias sociaux, c’est se donner l’opportunité d’entrer en dialogue avec les collaborateurs de ses clients. Ainsi, le commercial n’est plus seulement le porte-parole aseptisé d’une marque, mais l’individu avec lequel l’acheteur est en relation. De même, le concepteur d’un produit ou d’un service, entre ainsi en dialogue avec ses clients utilisateurs ou commanditaires de son offre. Le dialogue ainsi institué est un moyen de mieux comprendre les clients, et bien sûr de les fidéliser. A condition toutefois d’élaborer une véritable stratégie de médias sociaux, et d’en mesurer les résultats.

Le ROI des projets de médias sociaux existe (mais ça ne doit pas être un pré-requis)

Le ROI des médias sociaux fait couler beaucoup d’encre. Et il en fera encore couler. Non qu’il faille l’ignorer voire éluder la question. En revanche, il est aujourd’hui vain de tenter de démontrer a priori le ROI des projets de médias sociaux, bien qu’il soit réaliste de construire un modèle de ROI (en restant toutefois raisonnable sur la précision dudit modèle et sur la précision des hypothèses de calcul retenues). Ce qui n’exclue bien sûr pas de mettre en place un dispositif permettant de le mesurer a posteriori. Dispositif de mesure indispensable à un pilotage avisé des initiatives sur les médias sociaux.

La détermination a priori du ROI ne doit donc pas être un frein au lancement d’une initiative. Comme le propose Erik Qualman (@equalman), l’auteur de Socialnomics, il peut être aussi utile de se demander : quel est le ROI de votre téléphone ? Et pour ceux qui auraient besoin de quelques chiffres pour se rassurer, il est toujours intéressant de voir et revoir ses excellentes présentations vidéo :


La conduite du changement commence par les patrons

Sans l’accord des dirigeants d’une entreprise, toute initiative ne peut se développer durablement. C’est une évidence, et c’est pour cela qu’il est nécessaire de commencer la conduite du changement induite par les projets de médias sociaux en commençant par convaincre les dirigeants de l’entreprise.

J’ai eu l’occasion de développer ce sujet dans le livre « Les médias sociaux expliqués à mon boss ». L’argumentation tient en quatre principaux points :

  • La méconnaissance des médias sociaux
  • L’habitude du rationnel (encore le ROI !)
  • L’image des médias sociaux véhiculée par les médias traditionnels
  • Le risque d’impact sur l’organisation de part la transversalité des médias sociaux

Je vous invite bien sûr à vous procurer un exemplaire du livre pour connaître le détail de cette argumentation et toutes les bonnes choses que les auteurs (Yann Gourvennec – @ygourven (encore lui !), et Hervé Kabla – @hervekabla) ont réunies.

En guise de conclusion, j’ai pu développer ma vision du futur des médias sociaux en trois points :

  • Transversalité : toutes les directions de l’entreprise sont touchées et les médias sociaux sont un bon support pour recréer du lien entre les individus, au-delà de leur rattachement organisationnel.
  • Simplicité : les outils actuels pour agir sur les médias sociaux restent encore dans un monde à part et devront mieux s’intégrer dans le poste de travail pour que leur usage devienne naturel au plus grand nombre.
  • Humanité : les médias sociaux sont un excellent moyen de remettre de l’humain dans le digital, en recréant la proximité entre les individus.
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