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La portée des publications sur Facebook s’effondre, mais il y a moyen de la soutenir

Une étude de social@Ogilvy a récemment démontré que le reach organique d’une page Facebook s’effondre. Une chute vertigineuse qui inquiète les Community Managers et surtout les marques qui ont investi sur Facebook. Faut-il y voir pour autant une action malveillante ? Que peut faire une marque pour soutenir la visibilité de ses publications Facebook ?

Techcrunch explique de manière simple et limpide le caractère inéluctable de la chute de visibilité des pages Facebook. Tout tient en une équation qui rappellera aux plus littéraires les heures sombres de leurs cours de maths. La logique est implacable : il y a toujours plus de contenus à afficher à un utilisateur de Facebook dans son News Feed, alors que ledit utilisateur consacre un temps limité à Facebook. C’est une question d’économie de l’attention :

Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited AttentionL’algorithme de Facebook reste secret, aussi secret que l’algorithme de Google. Certains trouveront ce secret très ennuyeux. D’autres argumenteront que le fait de payer pour augmenter la visibilité d’un post, fait de Facebook un média de plus financé par la publicité. Rien de nouveau sous le soleil. Il faut juste admettre que tous les contenus ne peuvent pas être lus par tout le monde. Pas plus que toutes les publicités et publications qui remplissent nos boîtes aux lettres et nos boîtes email. Les premières campagnes d’affichage publicitaire au commencement de la publicité, ont toujours eu un succès retentissant lorsqu’elles ont débarqué dans un média. Puis, avec l’augmentation du nombre d’annonceurs, le succès de chaque publicité sur ledit média décline. Certains profitent même de la publicité à la télévision pour aller aux toilettes ! Facebook n’échappe pas à la règle. Face à cette chute inéluctable, comment une marque peut-elle soutenir le reach de sa page Facebook ?

Wisemetrics révèle qu’il y a un espoir et livre une astuce pour augmenter le reach des posts Facebook. Il s’agit tout simplement de publier plusieurs fois le même post. Au risque de lasser les fans exposés plusieurs fois au même contenu ? Pas tant que ça. Pour les pages ayant un reach bas (par exemple 2,5%), la répétition de la publication d’un post ne touche que 30% des fans exposés à la première publication. En d’autres termes, 70% de fans supplémentaires sont atteints grâce à cette répétition. Ce phénomène est cependant moins important pour les pages ayant un reach élevé.

Facebook Page Reach : there’s hope and here is a trick to increase your posts’ reachLa question est maintenant de savoir : qui osera tenter l’expérience, et prendre le risque de lasser une partie de ses fans exposés plusieurs fois au même message ? Autre question : les marques ayant intérêt à attirer et fidéliser leurs fans sur leurs pages, la qualité du contenu ne prime-t-elle pas sur la répétition des posts ? En d’autres termes, une publication moins fréquente et d’excellente qualité, répondant aux attentes des fans, suscitant leur engagement, n’est-elle finalement pas préférable pour émerger du brouhaha ? Les études ci-dessus ne se penchent pas sur l’impact de la qualité des posts sur le reach. Intuitivement, c’est pourtant probablement le meilleur atout pour atteindre et fidéliser une audience sur un média social.

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HUBDay Future of Mobility

HubDay_Future of mobilityS’il était encore nécessaire d’être convaincu que le mobile a changé nos vies et présente de formidables opportunités de business, il fallait assister au HUBDay Future of Mobility du vendredi 21 mars 2014 (photos). Une matinée menée tambour battant, truffée de chiffres, d’expériences, de démonstrations, de débats. Trop dense pour être restituée en totalité, je vous propose ci-dessous quelques faits marquants.

D’emblée, Emmanuel Vivier (@emmanuelvivier) a réveillé l’auditoire avec une démonstration de Google ChromeCast, tout juste sorti en France. Démonstration qui m’a tellement bluffé que j’ai acheté cette clé HDMI-WiFi en sortant de la conférence ! J’y reviendrai dans un post à venir.

La mobilité, c’est aussi la voiture, et pas seulement le smartphone. Avec CarPlay, Apple garde le software plutôt que d’en donner une licence aux constructeurs. La pomme intègre son écosystème aux véhicules.

Avec iBeacon, capteur de la taille d’une pile bouton, au prix de 20-30$, le monde physique s’intègre au digital via une app mobile. Le contrôle de la distance d’action, de quelques centimètres à quelques mètres rend cette technologie, tout du moins sur le papier, bien plus efficace que le geo-fencing des opérateurs télécom. Curieux de voir un business case sur le sujet…

Tablettes et marketing mobile

Intervenants : Philippe Dumont (@MMAFrance_Asso), Jacques Tchenio (@comScoreFR), Lionel Ferrando (@ViaMichelin_fr), Raphaël Chenol (@RaphaelChenol)

Quelques chiffres tirés du baromètre de la Mobile Marketing Association permettent de se rendre compte de la rapidité d’équipement des foyers en tablettes :

  • Les ventes de tablettes représenteront plus du double des ventes de PC en 2014.
  • En moyenne, 1 million de nouveaux foyers équipés de tablettes chaque trimestre.

Des volumes qui masquent une réalité plus contrastée, tant les formats sont variés, dans leur taille et leur définition. Pour nourrir ces terminaux, faut-il développer une application ou un site Web mobile en responsive design ? Pour Raphaël Chenol, la réponse est claire : « le responsive design, c’est l’enfer ! »

Les coûts de développement d’une application (évoqués par les intervenants, sans être précisés), peuvent être assez élevés. Il est donc nécessaire de se poser la question de sa monétisation dès sa conception. Monétisation qui suppose paiement, près de 3 millions de personnes en France payant déjà sur mobile, dont 47% avec Paypal.

Chez Pages Jaunes, Raphaël Chenol observe que le Web reste plus fort que les applications natives, en particulier pour les utilisateurs de tablettes Android qui n’ont pas encore le réflexe de télécharger des applications. N’est-ce pas la responsabilité de l’éditeur de l’application que d’inciter à son téléchargement ?

Comportement très différent observé chez les utilisateurs d’iPad, essentiellement sur le segment 35-55 ans, en région PACA. L’iPad serait-elle une tablette de vieux ?

Quel futur du marché de la tablette ? On ne sait pas trop. Cependant, avec 50 millions d’euros de chiffre d’affaires sur mobile et tablette chez Pages Jaunes, la question d’y aller n’est plus à l’ordre du jour. D’autant plus que les tablettes pourront devenir des écrans de contrôle des objets connectés.

Pour en savoir plus, Philippe Dumont a renvoyé l’audience vers le livre blanc de la Marketing Mobile Association sur les tablettes et le marketing mobile.

UX & Mobile Branding

Intervenant : Jean-Daniel Guyot (@jdguyot), CEO et Fondateur, Capitaine Train.

Comment recruter et fidéliser ses clients sur son application mobile ? Capitaine Train répond en proposant une « customer experience » rapide, ergonomique, exempte de toute distraction (comprenez « sans pub et que du train »). Ainsi, de manière contre-intuitive, Capitaine Train veut que le consommateur quitte son application le plus vite possible. Une expérience qui a permis à Capitaine Train d’écouler 150 000 billets de train en 2013. On est loin de l’exploitation du temps de cerveau disponible, ou quand le mobile revisite les fondamentaux du marketing.

Intervenant : Julien Nicault (@juliennicault), Co-fondateur, Cinemur.

Cinemur se présente comme le réseau social du cinéma, en salle et à la TV, par opposition à son concurrent (comprenez : Allocine), plus axé sur la salle et la bande annonce (comprenez : pas la télé et pas si social que ça).

La recommandation sociale est mise au cœur de la recommandation. En gros, ce que mes amis Facebook aiment, il y a de grandes chances pour que je l’aime. Sur les 285 000 membres inscrits, 300 000 utilisent leur mobile (j’ai du mal entendre, vu qu’il y a plus de mobinautes que d’inscrits, ou alors quelque chose m’échappe…).

Mobile qui présente une formidable opportunité de développement de l’engagement avec l’utilisateur au travers du push, pour aller chercher l’utilisateur pendant qu’il est passif (comprendre : on ne peut même plus rêvasser !).

La connexion avec Facebook Connect présente aussi une formidable opportunité d’exploitation de gigantesques volumes de données. Au travers de ses utilisateurs Facebook connectés, Cinemur a ainsi déjà pu récupérer 12 millions de comptes Facebook, et 335 millions de likes sur des films. Il n’y a plus qu’à mettre un soupçon d’intelligence pour tirer de ce minerai de belles pépites marketing.

Intervenant : Olivier Le Garlantezec, (@phonevalley), DG Europe, Phone Valley

4 enjeux pour une marque qui souhaite développer une application pour mobile ou tablette :

  1. Définir clairement le rôle de l’app : le bénéfice utilisateur doit tenir en quelques mots
  2. Veiller à la qualité du design, de l’ergonomie : susciter immédiatement l’intérêt
  3. Lancer l’application pour émerger : maîtriser l’ASO (App Store Optimisation)
  4. Utiliser les push notifications : réveiller le consommateur

Au-delà de ces quatre enjeux, un conseil pour la route : prévoir un tiers du budget pour la médiatisation de l’application. Il serait en effet dommage qu’une belle application reste sagement rangée dans l’App Store et que personne ne la connaisse.

The 4G Consumer

Intervenant : Yves Maitre (@Orange_France), executive VP objets connectés.

Orange distribue ses propres produits, en tant qu’ODM (Original Design Manufacturer). C’est même le 2e « partenaire », puisqu’à l’échelle des 32 pays de présence d’Orange, les partenaires principaux de l’opérateur avec cartes SIM sont ainsi : Samsung (environ 30%), Orange (20%), Apple (moins de 20%).

2013 marque l’année de la maturité du marché du smartphone dans les pays émergents. Ainsi, à Noël 2012, Orange a vendu 40 000 smartphones sur les 23 pays émergents parmi les 32 pays de sa présence. Alors qu’à Noël 2013, Orange a vendu 300 000 Pixis sur ces mêmes 23 pays.

En revanche, autant le marché des smartphones arrive à maturité, autant le marché des objets connectés reste balbutiant, avec un modèle économique qui reste à définir.

Mobile Marketing Challenge

Intervenant : Y. Lechelle (@ylechelle), AppsFire

Je n’ai retenu qu’un seul chiffre de cette intervention. Un chiffre qui mérite l’attention à lui seul : en mobile, les taux de clics frauduleux sont de l’ordre de 40%. Un chiffre qui a lui seul peut remettre en cause les investissements publicitaires sur le mobile…

Intervenant : Eric Gueilhers, myThings (@mythingsmedia)

Les chiffres présentés en séance sont tirés d’un livre blanc publié en début d’année par myThings. Des chiffres qui montrent notamment que la décision d’achat se prend de plus en plus sur mobile. Un livre blanc à télécharger sur le site de myThings.

Intervenant : William Faivre, CEO Catalina (@catalina)

Le métier de Catalina : le Data mining du consommateur. Métier exercé sur les 2,5 milliards de paniers collectés depuis les caisses des magasins.

La croissance de la distribution étant quasiment à l’arrêt, l’enjeu est de développer les parts de marché en créant la préférence à l’enseigne. Préférence essentiellement travaillée avec les prospectus, qui représentent 1% du chiffre d’affaires des enseignes (1% de 18 milliards d’euros, je vous laisse faire le calcul). Préférence que Catalina travaille aussi avec FidMe (2 millions d’utilisateurs), solution de porte carte de fidélité mobile.

Mobile First

Intervenant: Xavier Leclerc, Manager Client Partnerships Facebook

Facebook, c’est aujourd’hui 1,230 milliard d’utilisateurs mensuels dont 556 millions chaque jour sur mobile. Un usage intensif qui capte 20% du temps passé sur mobile.

The 4G Consumer

Intervenants : Caroline Deleuze (@carolinedeleuze) SVP UX & Marketing Flashiz, Christophe Pecquerie (@cpecquerie) COO Airtag, Claire Faure (@ClaireJurigeek) Directrice associée Shopperly, Marion Moreau (@marion_moreau) Rédactrice en chef Frenchweb

Beaucoup d’échanges pendant cette table ronde. Un point qui m’a frappé : la 4G apporte un meilleur débit, mais ne transforme pas grand-chose pour l’instant. Autrement dit : il y a encore à faire pour tirer profit d’un meilleur débit.

Mobile Workspace

Intervenant : Olivier Savornin, Head of B2B Marketing, Samsung (@SamsungFrance)

Le bureau se dématérialise, les usages personnels s’imposent dans l’entreprise. SFR a même équipé ses collaborateurs de Samsung Galaxy S4, ce qui leur permet entre autres de passer les sas d’accès aux locaux.

What’s Next : The Big Mash Up

Intervenant : Gabrielle Loeb, Heliceum (@Heliceum)

La M-Santé présente un enjeu de développement phénoménal, alors que dores et déjà, 15% des applications de santé visent les professionnels de santé et que sur 100 000 applications de M-Santé, 42% sont payantes.

Conclusion

Belle réussite que cette matinée, peut-être un chouia trop dense (oui, le spectateur n’est jamais totalement satisfait !). Je recommande chaudement à ceux qui sont arrivés jusqu’ici, à suivre le HUB Institute et à noter dans leur agenda le prochain HUBDay.

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Avec Bobler, la voix (re)devient un média

BoblerNous avons pris l’habitude de publier, partager et commenter sur les médias sociaux. Surtout en écrivant des textes, aussi de plus en plus souvent en vidéo. Et la voix dans tout ça ? Bobler propose justement de lui donner ses lettres de noblesse digitale. L’utilisateur dispose de deux minutes, pour enregistrer une bulle géolocalisée. La bulle est ensuite rendue publique et partagée au sein de son réseau social.

Je me suis amusé à enregistrer une première bulle (merci de votre indulgence !). L’expérience est vraiment étonnante. La voix laisse une plus grande part d’improvisation que l’écrit. On se laisse emporter par ses idées, tout en regardant le compte à rebours pour éviter de se retrouver au milieu d’une phrase au terme des deux minutes. Deux minutes qui s’avèrent largement suffisantes, incitant à la concision. Le syndrome de la bulle blanche (par analogie avec la page blanche de l’écrit), dure quelques secondes. Une profonde inspiration, et en appuyant sur le bouton « Rec », on se retrouve projeté dans un studio, comme un animateur radio. Pensez auparavant à éloigner les enfants, le chien et toute autre nuisance sonore !

Ma première bulle Bobler
Ma première bulle Bobler

Je ne sais pas encore si je prendrai l’habitude de publier des bulles (de buller ?). L’avenir nous le dira. Mes bulles seront disponibles sur http://www.bobler.com/profil/michaeltartar. Au passage, bonne idée de l’équipe de Bobler d’avoir prévu des URL publiques des profils d’utilisateurs, contrairement à Google+. J’ai déjà quelques idées de sujets qui me semblent plus faciles à traiter de cette manière que par l’écrit. Par exemple, un constat d’étonnement sur l’utilisation d’un site e-commerce, une réaction à chaud sur un nouveau service digital (comme je l’ai fait dans ma première bulle), une réflexion spontanée suite à la lecture d’un article, un CV sonore, plus rarement une réflexion de fond très structurée. Il y a clairement des règles « d’écriture » sonores à inventer pour ce format, en le pensant intégré dans divers environnements.

Certaines marques ont déjà pris l’habitude de publier des bulles. C’est le cas de SFR par exemple. On peut imaginer que, à l’instar des chaînes vidéo sur YouTube, les marques développent ainsi des chaînes radio, mettant en avant la voix du client ou la voix du collaborateur et partenaire.

Les bulles ainsi enregistrées me semblent étonnamment plus authentiques que les textes écrits. A l’écoute, on se sent en proximité avec l’orateur. On ressent ses émotions, ses hésitations. Ce qui fait de la bulle un format plus vivant, particulièrement social. Le seul défaut que j’y vois pour l’instant est sa difficulté d’indexation dans les moteurs de recherche. Créer du contenu sonore sans qu’il soit indexé, c’est peut-être dommage. Bobler se verra peut-être enrichi à l’avenir d’une solution de speech to text ?

Les bulles peuvent être enregistrées avec l’application iPhone ou via le site Web, que j’ai utilisé. Il est possible de télécharger des fichiers sons, comme le font déjà les musiciens sur SoundCloud. Elles sont ensuite facilement partageables sur Facebook, Twitter et sur un blog (voir ci-dessus). L’application Android est en préparation. Des statistiques d’écoute des bulles seront bientôt disponibles. Espérons qu’elles permettent de savoir qui écoute quoi, histoire de créer des opportunités de contact avec les auditeurs. Au contraire de Facebook qui refuse obstinément d’indiquer à ses utilisateurs qui a consulté leur profil.

Pour comprendre les grandes fonctionnalités et surtout le modèle économique de Bobler, la lecture de l’article publié sur Presse Citron lors de son lancement, peut être utile.

L’interview de Marc-Antoine Durand (fondateur de Bobler) publiée sur le Blog du communicant d’Olivier Cimelière (Heuristik) mérite également le détour.

Merci d’avance à ceux qui se lancent dans le bain de Bobler de laisser ici un commentaire pour partager leur expérience. A très bientôt, de vive voix !

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Digital Livre

La transformation numérique, note de lecture


La transformation numérique des entreprises, tout un roman ! Bien-sûr le sujet est complexe, technologique, social, politique, organisationnel… On ne sait par quel bout le prendre. Pour avoir une petite idée du chemin à parcourir pour numériser (ou digitaliser) une entreprise, Philippe Colin (@phicolin) raconte une histoire. Une histoire qu’un DG pourra lire en quelques heures. Un DRH, un DSI, un directeur marketing, un directeur commercial pourra également être intéressé par ce propos simple et qui a le mérite de ne pas noyer le lecteur. Un roman professionnel en somme, racontant l’histoire d’une entreprise soumise à de fortes tensions sur son marché et qui doit se réinventer avec le numérique.

Ce que j’ai aimé

Le côté vivant de l’ouvrage est son principal atout et son originalité. Les personnages sont quelques peu caricaturaux, et aident à la compréhension du propos. Le découpage dynamise la lecture (un chapitre se lit bien entre deux stations de RER). Le scénario est facile à suivre et il est ainsi aisé de le projeter dans l’environnement de son entreprise.

Pour le néophyte qui se demande « mon entreprise a-t-elle vraiment besoin de se transformer avec le numérique ? », le propos est facile d’accès, sans jargon technique ou mot du moment à la mode. L’effort de pédagogie est ainsi à souligner. C’est donc un livre qui se lit vite (moins de 150 pages) et qui permet d’appréhender la problématique.

Chaque chapitre distille au travers d’une histoire, quelques bonnes pratiques à retenir. Une sorte de pense-bête sur lequel revenir si vous vous lancez dans la transformation numérique de votre entreprise.

Au-delà du livre, le lecteur est invité à approfondir sa lecture sur le site dédié à l’ouvrage. L’idée est bonne, mais pour une raison que j’ignore, lorsque je m’y suis rendu, le site ne contenait qu’une seule page rappelant les 7 clés de la transformation numérique, sans donner plus de détails.

Ce que j’ai moins aimé

Le propos me semble donner trop d’importance à l’intranet 2.0. Bien que le sujet me semble essentiel pour une entreprise digitale, d’autres aspects auraient mérité d’être développés plus en détails, tels que la mise en place d’écosystèmes numériques, les techniques d’acquisition de trafic et de fidélisation d’audience, l’innovation collaborative, l’impact du digital sur les budgets, etc.

Autant l’histoire romancée rend le propos facile d’accès, autant ce procédé littéraire a l’inconvénient de ne pas suffisamment ancrer le propos dans la réalité. J’aurais apprécié de trouver des retours d’expériences réels, des témoignages d’entreprises, des guides méthodologiques.

Autre inconvénient de l’angle de traitement choisi par l’auteur et son éditeur, l’ouvrage m’a parfois semblé manquer de profondeur. C’est malheureusement logique compte-tenu du parti pris éditorial. Le lecteur qui cherche des outils approfondis sera déçu. Celui qui veut une vision d’ensemble de la problématique y trouvera son compte.

Enfin, j’ai été surpris par le positionnement prix de l’ouvrage, trop élevé à mon goût pour un roman, même s’il est destiné à un public de professionnels.

Conclusion

Je recommande la lecture de « La transformation numérique » à un public néophyte qui veut comprendre en quelques heures les enjeux business du digital. Comprendre comment des certitudes et les jeux politiques des organisations conduisent à des impasses. Comprendre comment une organisation oppose des résistances à sa digitalisation, pourtant inéluctable.

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Conférence Digital Innovation

Club Digital : le magasin est mort, vive le magasin… connecté !

Club Digital_Magasin connecteSalle comble pour cette nouvelle édition du Club Digital, sur le thème très à la mode du magasin connecté. Alors que le consommateur se tourne de plus en plus vers le e-commerce, qu’il prend la mauvaise habitude de considérer les points de vente comme des showrooms, qu’il arrive sur-informé devant le vendeur, la question de la transformation du point de vente à l’ère du digital mérite bien un débat. Une soirée marquée par les retours d’expérience de Leroy Merlin, Darty et Yves Rocher, complétés de belles histoires américaines.

En guise d’introduction, Laurent Moisson (@LaurentMoisson) revient sur le modèle fordiste qui prévaut depuis un siècle : organisé autour du produit, d’une production de masse, et donc d’une distribution et d’une publicité de masse. Modèle qui a permis aux enseignes traditionnelles de gagner la première bataille du e-commerce. Tant et si bien qu’en 2013, 60% des commerçants ne se sentent pas menacés par le e-commerce (étude Novedia – Mappy septembre 2013). Pourtant, ignorer une menace n’est pas une garantie de s’en prémunir.

Catherine Barba (@cathbarba) revient avec sa verve habituelle sur les cinq points qui ont changé :

  1. On est tout le temps connecté : pour une marque, la question est donc de savoir si elle est accueillante, en particulier sur le mobile ?
  2. On est infobèses : une marque doit donc se demander si elle nourrit bien ce besoin d’information ?
  3. On a envie de toucher les produits : une marque doit donc se demander comment accueillir en physique et vendre en ligne ?
  4. Plus il y a d’Internet, plus on a besoin d’humain dans la relation : une marque doit se demander comment elle gère la conversation avec les consommateurs internautes ?

Et un cinquième point que je n’ai pas écouté (oui je sais, c’est mal de ne pas écouter).

De ces changements découlent un nouvel enjeu pour les marques : travailler la qualité de contenus pour continuer d’attirer l’attention. Mais aussi s’adapter aux nouveaux standards attendus des consommateurs, comme par exemple l’excellence logistique d’Amazon, qui s’impose désormais à tous les distributeurs.

Nouveaux standards qui imposent de casser les silos dans l’entreprise, pour obtenir une vision 360 des données client et une visibilité en temps réel des stocks distribués. Une vision qui nécessite des investissements conséquents en systèmes d’information pour gérer la masse gigantesque de volumes de données. C’est ainsi que la mise à disposition sur Internet du stock des magasins Leroy Merlin suppose la remontée en central 4 fois par jour des stocks de 40 000 références. Investissements dont la contribution aux revenus de l’entreprise doivent être suivis.

Lueur d’espoir cependant, car comme le soulignait un intervenant, louper la digitalisation, n’est pas forcément grave dans tous les secteurs. Dans la musique et le voyage, ce serait fatal, alors que dans alimentaire (7% de ventes en ligne, en croissance avec le drive), on a un peu plus de temps.

Dans un contexte de nouvelles habitudes du consommateur, monter le niveau de promesse au client est tentant. L’enjeu est d’autant plus crucial de tenir cette promesse. Par exemple, s’engager à donner le stock magasin sur Internet en temps-réel, ou permettre au client de venir chercher son produit en point de vente 2 heures après son achat en ligne. Facile à dire, moins facile à tenir. Et si la promesse n’est pas tenue, gare aux effets dévastateurs sur la e-réputation de la marque, et bien-sûr sur ses ventes.

Aux États-Unis, les exemples de Best Buy et Sephora méritent d’être étudiés. La continuité de la relation (avant, pendant et après l’achat) avec le consommateur est remarquable, voire limite intrusive pour le consommateur Français habitué à moins d’empathie avec les enseignes. Question de réglages. Question aussi de tentatives d’adoption de ces innovations. On ne le dira jamais assez, l’entreprise digitale se réinvente en permanence.

Dans le flot des débats, les intervenants n’ont malheureusement pas pu aborder des innovations telles que la géolocalisation, le geofencing, le RFID, etc. Les freins aux projets de digitalisation des points de vente, l’impact de la montée en puissance des pure players (dont certains sont désormais adossés à des retailers), les budgets des projets et leur retour sur investissement, autant de sujets plus arides qui auraient mérité d’être débattus.

Les expériences chez Leroy Merlin, Darty et Yves Rocher montrent à quel point la digitalisation du point de vente et plus généralement de toute l’expérience client, rencontre une multitude d’obstacles : convaincre les canaux traditionnels d’allouer une partie de leurs budgets au digital, revoir les architectures informatiques pour rendre techniquement possible la promesse du digital, former les vendeurs, suivre les attentes et comportements des consommateurs, générer de nouveaux revenus, maintenir l’esprit startup des intrapreneurs… et recommencer !

Curieusement, je suis ressorti en me demandant ce qui fondamentalement bloque la digitalisation du point de vente. D’ailleurs, cette digitalisation est-elle vraiment nécessaire ? Peut-on se passer du digital dans le commerce ? Que se passerait-il si on ne faisait rien ? Les points de ventes non digitalisés sont-ils promis à une extinction rapide ?

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Social Drink-Up #5 : Intimité client

Social Drink-UpComment une grande marque, traitant avec des millions de clients, peut-elle être intime avec chacun d’eux ? Pour répondre à cette épineuse question, Adobe et Kontest ont proposé à deux intervenants « artisans de l’art » de partager leur vision et expérience, lors de la cinquième édition des Social Drink-Up.

En guise de préambule, Christophe Marée (@ChMaree), Directeur Digital Marketing, Adobe, a présenté quelques chiffres. Deux chiffres en particulier ont attiré mon attention :

  • 7% des destinataires d’une information (communiquée par une entreprise) pensent qu’elle est pertinente
  • 57% des professionnels du marketing pensent que la personnalisation est clé, en privilégiant l’email en 2013 et le mobile en 2014

Le rapprochement de ces deux chiffres montre à quel point la personnalisation est devenue essentielle : apporter au client l’information pertinente (par rapport à son besoin) au bon moment et sur le bon support.

Catherine Barba (@cathbarba) a ensuite pris le relais avec fougue, jalonnant son propos d’une multitude d’exemples de relation client « intime », notamment américains. Notant que « la transition numérique change radicalement nos métiers », Catherine Barba questionne l’auditoire : arrivez-vous à dire la promesse relationnelle de votre entreprise en une seule phrase ? Qu’est-ce que l’intimité à chaque étape du parcours client ? Connaissez-vous un exemple de marque qui vous accueille bien sur son site e-commerce ? Un exemple de marque qui vous accueille bien en point de vente après une commande en ligne ? Au travers de son discours, on sent bien que « L’intimité client, c’est d’abord une attention portée au client, quel que soit le canal ».

Romain Labourée (@rom1_lab), Digital Transformation Manager, chez BNP Personal Finance, a ensuite montré comment une banque traite l’intimité de sa relation avec ses clients. Une intimité qui passe d’abord par la désilotisation (néologisme que je propose, assez moche j’en conviens, pour signifier « la suppression des silos dans l’organisation »). Intimité aussi au travers des canaux digitaux, devenus cruciaux dans certains pays où le digital représente jusqu’à 50% de l’acquisition client.

Pour Romain Labourée, l’intimité client repose sur quatre piliers : connaissance, engagement, sympathie, confiance. Une connaissance alimentée grâce aux formulaires remplis par les clients lors d’une demande de crédit, permettant de collecter jusqu’à 50 informations ! Quantité impressionnante, parfois contre-productive, et obligeant à un certain lâcher-prise comme par exemple en Espagne pour un service en ligne de souscription d’un crédit développé pour Apple.

Quelles KPI suivre pour mesurer l’efficacité de l’intimité client ? Pour répondre à cette question, BNP Personal Finance a mis en place un baromètre sur une dizaine de pays, annuel avec mise à jour à mi année, mesurant satisfaction et expérience client sur tous les points de contacts. Question corolaire : un baromètre annuel est-il suffisant à l’ère du temps-réel ?

A la lumière des débats, on peut se demander comment le digital contribue à l’intimité client sur tous les canaux. Comment la connaissance acquise sur les canaux automatisés (sous-entendu : sur lesquels les clients laissent des traces) peut aider les vendeurs et chargés de clientèle dans leur métier ?

Au final on peut rêver d’une solution permettant de gérer l’intimité, exploitant les données fournies volontairement par le client et celles collectées à son insu, les données personnelles, comportementales, sociales. Solution couplée à une formation des agents en contact avec les clients et adaptée à leur expérience. L’ensemble devant s’adapter en permanence à l’environnement règlementaire, à la jurisprudence et surtout aux besoins des consommateurs. Un rêve bientôt réalité ?

Cette 5e session, toujours aussi conviviale, a été l’occasion du lancement du site socialdrinkup.com où le lecteur pourra retrouver les contenus échangés en séance. Contenus à lire en parcourant la sélection de Tweets que je propose sur Storify. Comme si vous y étiez !

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Quelqu’un peut-il dire à Criteo que j’ai acheté mon aspirateur ?

Criteo est sans aucun doute un joyau de l’économie numérique. Une perle française à visibilité mondiale, introduite au Nasdaq le 30 octobre 2013. La cotation dans les jours qui ont suivi l’introduction donne le vertige, valorisant l’entreprise à plus de 2 milliards de dollars. Enorme !

En tant que Français, je suis évidemment très heureux de cette réussite. En tant que consommateur, j’espère que les fonds levés sur la bourse américaine seront investis pour améliorer les algorithmes de ce spécialiste du display à la performance.

En effet, n’est-il pas agaçant de voir s’afficher à longueur de visites sur le Web, des publicités pour un produit déjà acheté ? J’en ai récemment fait l’expérience après avoir acheté un aspirateur. Agacé par ce matraquage, je me suis mis à ignorer l’affichage qui finalement, ne me concernait plus. A la rigueur, j’aurais compris qu’on me propose un produit complémentaire, à la mode Amazon « ceux qui ont acheté cet aspirateur ont aussi aimé [mettre ici le nom d’un produit] ». Ou encore en exploitant mon graphe social, du genre « [sélection de mes amis Facebook] ont aussi le même aspirateur qu’ils ont complété avec [mettre ici le nom d’un produit] ».

Seulement voilà, il semble que Criteo ne soit pas informé de l’achat d’un produit. Achat qui peut avoir lieu en ligne ou n’importe où ailleurs. Et si Criteo proposait un bouton « j’ai déjà acheté ce produit » ?

Criteo sur Boulevard Voltaire
Exemple d’un site (ici Boulevard Voltaire) affichant plusieurs publicités de produits déjà achetés, qui plus est, chez les annonceurs cités !
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#VTalks n°1 – Les enjeux de la relation clients à l’heure de l’hyperdigitalisation

Voyages-SNCF.com innove en proposant son premier hangout sur le thème de l’hyperdigitalisation de la relation client. Un sujet passionnant et un format engageant. La relation client digitale bouge extrêmement vite. D’où l’intérêt de s’inspirer des retours d’expérience opérationnelle de grandes marques telles que Voyages-SNCF.com et le PMU, et de prendre du recul avec l’AFRC. Hangout à retrouver sur Google+.

Un hangout animé par Aurelia Le Baudour (@Aurelia_LBdr) et réunissant trois intervenants :

  • Julien Nicolas (@JUL_NI), Directeur de la relation client, Voyages-SNCF.com
  • Eric Dadian, Président de l’AFRC
  • Chloé Beauvallet, Directrice Service Client, PMU

VTalks

Le hangout dure une petite heure et mérite l’attention des spécialistes de la relation client, mais aussi des responsables de communication et plus généralement des dirigeants d’entreprises qui s’interrogent sur les opportunités et les risques de la relation client digitale.

Les intervenants ont notamment insisté sur la nécessité de mettre en avant les collaborateurs en facial client, et de revaloriser le métier de chargé de clientèle.

Sur la question d’agir au nom de la marque ou en tant qu’individu, Julien Nicolas note que le client n’est pas dupe, la marque restant une marque, il est inutile de la transformer en individu. En revanche, elle doit rester accessible au travers de ses collaborateurs. De son côté, Chloé Beauvallet note une symétrie des attentions : si le client est important, le chargé de clientèle est important. Eric Dadian notant que si une entreprise donne de l’autonomie au collaborateur, la marque a tout à y gagner.

En deuxième partie du hangout, les intervenants traitent du thème clé de la confiance. Confiance dans l’humain, dans le collaborateur, ce qui repose plus sur la transparence, l’honnêteté, que sur l’infaillibilité des scripts. Confiance entretenue en associant le consommateur à l’innovation, facteur de développement de business. Confiance amplifiée au travers d’une boucle rétroactive vers les clients qui se sont exprimés, comme par exemple au travers de la Love Team chez Voyages-SNCF.com. Confiance, transparence, respect des engagements, en particulier face à l’utilisation des données générées.

Plus généralement, Eric Dadian note que 20% de l’opinion peut être changée avec une publicité, contre 80% avec les médias sociaux. Chloé Beauvallet observant que la satisfaction des clients crée le business. Le service client est ainsi devenu un investissement générateur de valeur et non plus un centre de coûts.

Les intervenants se sont prêtés à l’identification des 3 critères fondamentaux d’une relation client digitalisée, de quoi inspirer les marques qui souhaitent s’engager dans cette voie :

  • Empathie, sincérité et co-construction pour Chloé Beauvallet
  • Ecoute, émotion et transparence pour Eric Dadian
  • Respect des promesses, écoute et présence rassurante pour Julien Nicolas

Conclusion sur le fond

Pour Julien Nicolas, le digital est là, tout le temps, mais à un moment on a besoin d’une interaction humaine.

Chloé Beauvallet insiste sur la cohérence de la marque, sans schizophrénie entre humain et digital.

Eric Dadian conclue en citant l’exemple d’une marque qui centralise les remontées clients, en dépassant la segmentation de canaux et la segmentation de clients, au travers de son Citizen Interaction Center. Parfait exemple de l’entreprise digitale, et donc fortement décloisonnée.

Conclusion sur la forme

La qualité des interventions et le dynamisme du format méritait une audience attentive. J’ai eu la chance de pouvoir assister en direct au hangout, et même de participer en posant mes questions via Twitter, et de voir les intervenants y répondre (voir à partir de la 23e minute), faisant de moi un participant actif, et non plus seulement un auditeur. Cependant, j’ai été surpris a posteriori de voir très peu de tweets publiés sur le hashtag #VTalks. Les organisateurs pourront recruter en amont plus de spectateurs pour la prochaine fois.

Je vous invite chaudement à visualiser le podcast de ce hangout et surtout à participer au prochain #VTalks. Le format mérite vraiment votre attention : deux marques (Voyages-SNCF.com et le PMU), discutant ensemble publiquement d’une thématique, sous le regard d’une association professionnelle (AFRC) et engageant le dialogue avec l’auditeur, voilà qui est enthousiasmant ! Une belle idée de communication d’entreprise, accessible de n’importe où, plus dynamique qu’une conférence traditionnelle et surtout beaucoup plus interactive avec le public. Excellent !

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Digital Etude

Mettons de l’huile dans l’économie numérique

BCG e-Friction IndexLa France est 19e dans le classement du BCG des pays dans lesquels l’économie numérique est facilitée. Le célèbre cabinet de conseil a évalué 65 pays selon 55 critères de frictions et construit un classement selon 4 axes : infrastructure, industrie, individu, information. Plus un pays est haut dans le classement, plus il facilite le développement de l’économie numérique, et surtout plus la contribution du numérique au PIB est importante, jusqu’à 2,5 points d’écart entre les plus hauts et les plus bas. La France, 5e puissance économique mondiale, est donc 19e dans sa capacité à dégripper les rouages de l’économie numérique. Pas brillant !

Au travers de ce classement, on peut ainsi apprécier :

  • Infrastructure : la capacité d’un pays à disposer des tuyaux et points d’accès aux services en ligne, ce qu’on appelait dans le temps « les autoroutes de l’information »
  • Industrie : la capacité d’un pays à disposer des capitaux et des compétences nécessaires au développement des services en ligne par les entreprises
  • Individu : la capacité d’un pays à développer l’usage des services en ligne, en s’appuyant par exemple sur le paiement en ligne ou en assurant la sécurité des données
  • Information : la capacité d’un pays à offrir des contenus dans la langue officielle, à s’engager dans un Internet ouvert et à ouvrir l’accès aux contenus

Au-delà du classement, la lecture de ce rapport permet de prendre conscience (s’il est encore besoin de le faire), de l’importance du numérique dans l’économie d’un pays, et surtout que rien ne se fera dans notre pays sans volonté politique, et sans engagement des dirigeants des entreprises dans le développement des services en ligne et dans la transformation de leur entreprise.

Le lecteur intéressé par une vision internationale de la maturité de l’Internet trouvera un parallèle avec l’intensité de l’adoption de l’Internet (mesurée par le « BCG e-Intensity Index ») dans chaque pays. Certains pays avec de faibles frictions au développement de l’Internet et connaissant encore une faible intensité d’adoption (comme la Malaisie), verront certainement dans les années à venir une accélération de l’adoption à l’Internet.

Le rapport met en exergue l’impact de l’Internet sur les PME. Les PME utilisatrices intensives de l’Internet ayant en moyenne réalisé 7 points de croissance de revenu de plus que la moyenne. Deux facteurs contribuent à cet écart de croissance : la capacité à vendre au-delà de sa zone de chalandise régionale, et la capacité à se fournir dans d’autres régions.

Au niveau mondial, nous ne disposons que d’un seul Internet. Des économies se développent en faisant l’hypothèse qu’il en sera toujours ainsi. Or le rapport met en exergue les risques d’une fragmentation de ce réseau des réseaux, à mesure que la règlementation locale à chaque pays évolue. Restons vigilants !

Au niveau national, on a une furieuse envie de lire l’évaluation des 55 critères de frictions pour la France. Non pas pour remettre en cause le « BCG e-Friction Index », mais pour comprendre ce qui pénalise le plus notre pays dans le développement de l’économie numérique. A la clé, de précieux points de croissance qui nous font tant défaut en cette période de crise qui n’en finit pas, et des emplois.

Dans les années à venir, il sera intéressant de voir comment évolue la France dans ce classement, grâce notamment aux chantiers lancés récemment par le gouvernement, ou grâce à la loi sur le financement participatif (« crowdfunding »). Le classement lui-même évoluera probablement au gré du développement de l’Internet, par exemple avec les objets connectés. Lecture fortement recommandée aux politiques et aux décideurs en entreprise !

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Digital Innovation

Matooma digitalise nos poubelles

Cartes SIM MatoomaLa digitalisation de nos réfrigérateurs est annoncée depuis longtemps. On se prête à imaginer un frigo connecté (sous-entendu « à Internet »), capable de commander tout seul les aliments qui manquent. Soyons honnêtes, on n’en est pas encore là, tout du moins pas tout le monde.

La digitalisation de nos repas est déjà une réalité : les photos des plats et des convives inondent les médias sociaux , Facebook, Instagram et Pinterest en tête, suscitant de multiples réactions collectées patiemment par toutes ces plateformes.

Que deviennent les restes et autres déchets ? Ils remplissent nos poubelles bien-sûr ! De manière plus intelligente depuis que le tri sélectif a été instauré. Là aussi, la digitalisation est en marche pour faciliter la collecte des ordures et la gestion du parc de poubelles. Pour cela, la startup montpelliéraine Matooma fournit une carte SIM multi-opérateurs et un ensemble de services en ligne.

Avec les applications mobiles que fournissent déjà les opérateurs de traitement des déchets tels que Boucle_Tri de la Communauté de Commune de la Boucle de la Seine, Matooma connecte un peu plus le traitement des déchets au monde numérique, participant plus généralement à la digitalisation de notre société, à savoir à la connexion du monde physique à Internet au travers d’une multitude de capteurs. Un monde d’objets connectés amenés à délivrer de considérables quantités de données, alimentant une multitude de serveurs opérant des services de plus en plus intelligents facilitant notre quotidien. La digitalisation est en marche, et ce n’est qu’un début, qu’on se le dise !