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La FNAC cartonne sur les médias sociaux. Avec quelle stratégie ?

FNACLa FNAC a été primée cette année aux Social Media Awards, dans la catégorie e-commerçants. Les Social Media Awards récompensent les meilleures stratégies social media des marques ayant une activité en France. Facebook, Twitter, Google +, YouTube et LinkedIn sont pris en compte. La bataille est rude dans cette catégorie. Alors comment expliquer le succès de la FNAC sur les médias sociaux ? Pour y répondre, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Ann-Gaël Houeix (@anngael_wex), Social Media Manager de la FNAC.

Quelles étaient les difficultés de la FNAC il y a un an dans sa relation avec les consommateurs au travers des médias sociaux ?

AG. Houeix : « Fin 2012, nous étions face à 2 problèmes :

  • La marque Fnac est une marque polarisante, qui génère naturellement beaucoup de discussions. Nous n’étions pas forcément organisés de manière à pouvoir entrer en conversation avec nos communautés.
  • L’écosystème Fnac était existant mais nous avons dû poser la stratégie et travailler les enjeux par cible, par canal, par réseau social ; Aujourd’hui, il est impossible de faire du copier-coller entre ses différentes plateformes. On ne communique pas à ses fans Facebook comme à ses followers. »

Quelle a été la stratégie de l’enseigne pour traiter les difficultés ?

AG. Houeix : « Le premier chantier a été la structuration de l’équipe. L’équipe Social Media a été créée fin 2012 et s’est renforcée au fil du temps. Les équipes service client se sont elles aussi constituées pour que des personnes soient dédiées à temps plein à ce canal de communication.

Le deuxième chantier a été l’équipement d’outils d’analytics pour mesurer nos actions. Nous travaillons aujourd’hui avec Social Bakers notamment. Nous avons aussi créé un process de crise et d’alerting, en lien avec les équipes RP, pour pouvoir agir et répondre plus vite et plus efficacement, en fonction des éventuels problèmes qui peuvent surgir. »

Quels moyens l’enseigne a-t-elle déployés ?

AG. Houeix : « Nous avons commencé par externaliser une partie du community management (animation notamment), avec notre agence de publicité Marcel du groupe Publicis. Début 2014, ces ressources ont été complètement internalisées. Le service client a lui toujours été géré en interne.

Nous avons par ailleurs privilégié une croissance organique des communautés. D’une part, car ces fans restent plus « qualitatifs » car ils ont un réel intérêt pour la marque et que d’autre part, notre budget média est très faible par rapport à d’autres annonceurs.

En termes d’organisation, sur 2013, nous étions 2 dans l’équipe Social Media (moi + un contrat pro en interne + 1 community manager au début externalisé en agence puis internalisée depuis 2014). »

Quels KPI sont mesurés, à quelle fréquence et qui en est destinataire ?

AG. Houeix : « Les principaux KPI sont :

  • L’engagement : c’est le taux le plus difficile à stabiliser et qui pourtant en dit long sur l’implication de notre communauté vs nos publications
  • Le trafic et le Chiffre d’Affaires généré sur le site (la taille de la communauté était primordiale surtout sur la première partie de 2013, pour constituer une base de fans importante)

Nous mesurons ces KPI de façon hebdomadaire puis mensuelle. Ceci dit, nous sommes très attentifs à la performance de nos communications afin de pouvoir réagir très rapidement si besoin (par exemple lorsqu’un tweet ou post Facebook sur-performe, il nous arrive de le sponsoriser).

Les destinataires de ces KPI sont ma responsable directe (Responsable Publicité et Marque) sur l’hebdo et mensuel. Tous les semestres, le reporting et l’état des lieux des projets se fait au PDG. En parallèle, nous tenons au courant de nos actions ponctuelles les chefs de produit et/ou les marques lorsqu’un plan média est monté. »

Comment les collaborateurs dans les points de vente et les centres d’appel sont-ils impliqués ?

AG. Houeix : « Pour le call center, les collaborateurs sont directement impliqués car une équipe a été montée en 2013. Ces équipes prennent aujourd’hui la main, directement sur notre page Facebook pour pouvoir répondre aux problématiques service client. Nous avons même créé en septembre 2013, un compte twitter dédié au service client, @Fnacvousaide, toujours dans une logique d’être encore plus à l’écoute de nos clients et de pouvoir leur apporter une meilleure qualité de service.

Les équipes des magasins sont elles aussi impliquées. Les équipes dirigeantes des magasins interviennent en cas d’expérience malheureuse en magasin. Les magasins nous remontent également en photo les temps forts du point de vente afin que nous puissions également les relayer sur les différents réseaux sociaux (par exemple, lors d’un showcase ou une dédicace d’un artiste). Enfin, certains collaborateurs aident également au rayonnement de la marque via leurs comptes personnels. Nous encourageons ce type de démarche si elle est faite de manière positive pour la marque. Aujourd’hui ces personnes ne sont pas animées par les RH ou par la communication interne. »

Quels résultats la FNAC a-t-elle obtenu grâce à ses investissements sur les médias sociaux ?

AG. Houeix : « Nos communautés se sont largement étoffées. Sur 2013, nous avons multiplié par 3 notre communauté Facebook, par 2 notre communauté Twitter (cette tendance de croissance a continué sur 2014, pour atteindre aujourd’hui 920 000 fans Facebook et 65 000 followers Twitter).

Grâce à un long travail sur la charte éditoriale, nous avons à la fois su interagir selon les centres d’intérêts de nos fans et pu également établir des liens de confiance avec notre communauté. Et nous avons considérablement réduit le nombre de commentaires négatifs.

Dans un premier temps notre taux d’engagement s’est amélioré et surtout stabilisé. Concernant le comportement des clients, nous sommes en train de mesurer les impacts sur les canaux habituels (call, email, etc) afin de pouvoir savoir si les réseaux sociaux ont remplacé un canal existant ou a créé un point de contact additif. Ce qui est certain c’est que qualitativement, nous avons vu un changement de comportement. Forcément un client que l’on écoute (avant même de trouver une solution) ne réagira pas de la même manière que quelqu’un resté sans réponse. »

Quels sont les prochains axes de développement ?

AG. Houeix : « Sans rentrer dans le détail, voici quelques axes de développement à venir :

  • Booster de création de trafic des réseaux sociaux vers notre site com
  • Renforcer la socialisation de notre site internet
  • Sans oublier, la création de contenu, les enjeux sur la data etc… De beaux projets restent à venir ! »

Conclusion

Je remercie bien sûr Ann-Gaël Houeix de s’être prêtée à l’exercice, ainsi que Thina Cadierno (@TCadierno) qui nous a mis en relation (magie des médias sociaux !).

Au travers de ce court entretien, vous aurez noté que la récompense obtenue par la FNAC est tout sauf un hasard. Des investissements financiers (outils, agences) et humains (internalisation, mobilisation des collaborateurs en magasin et en call center) ont été engagés. Une action sur le long terme a été préférée à la recherche de résultats qui auraient pu être achetés par cette grande marque. Une démarche vertueuse et pérenne, bien plus profitable pour l’entreprise. A suivre !

Réseaux sociaux pour le recrutement : pas brillant !

RegionsJob Etat des lieux du recrutement sur les réseaux sociauxRegionsJob a récemment publié une étude sur le recrutement au travers des réseaux sociaux. L’étude apporte quelques informations intéressantes sur les pratiques des recruteurs, peu enclins à utiliser les réseaux sociaux pour recruter, contrairement à ce qu’on pourrait imaginer. Cependant, la méthodologie de l’étude sème le doute sur les résultats.

Parlons tout d’abord des chiffres. Seules 56% des personnes interrogées déclarent utiliser les réseaux sociaux pour recruter. Curieusement du côté des candidats, sachant qu’en France LinkedIn compte plus de 6 millions d’utilisateurs et Viadeo 8 millions, on peut se demander à quoi peut bien servir de mettre à jour son profil sur ces réseaux sociaux, si les recruteurs s’en servent aussi peu. Or, l’expérience montre (au moins pour certaines populations, notamment les cadres et les commerciaux, comme l’indique l’étude) que ces réseaux sociaux professionnels sont prisés par les chasseurs de tête pour entrer en contact avec des candidats. Les chasseurs sont peut-être plus habitués à utiliser les réseaux sociaux ?

Autre chiffre étonnant, 48% des personnes interrogées font des recherches en ligne pour se renseigner sur des candidats. Cela n’a pas grand-chose à voir avec les réseaux sociaux, mais il est quand même surprenant que si peu de recruteurs fassent des recherches en ligne sur un candidat. Est-ce la conséquence d’une restriction imposée par le management (« interdiction de googliser un candidat ! ») ? Les chargés de recrutements en 2014 n’ont-ils pas encore le réflexe d’exploiter toutes les informations disponibles sur Internet ? Les informations disponibles en ligne sont-elles de si piètre qualité, que les chargés de recrutement renoncent à les consulter ?

Sur le plan de la méthodologie, l’échantillon interrogé est-il représentatif de la population RH ? Que ce soit en termes d’entreprises, de répartition sur le territoire, de rôle au sein de la DRH, de profil sociodémographique des personnes interrogées, le rapport de l’étude ne précise pas si l’échantillon est représentatif de la population RH en France. Dommage.

Le rapport ne précise pas non plus si les réponses ont été retraitées, par exemple pour éviter les doublons de personnes travaillant dans la même entreprise.

Autre curiosité, 35% des personnes interrogées déclarent avoir déjà écarté un candidat suite à des traces négatives trouvées en ligne. Proportion énorme si l’on tient compte du fait que seules 48% des personnes interrogées font des recherches en ligne sur un candidat.

Bref, comme souvent avec ce type d’études, beaucoup de chiffres et finalement peu de certitudes sur les enseignements qu’on peut en tirer. La tendance semble néanmoins être que le recrutement peine à se moderniser, s’appuyant surtout sur des outils classiques (sites d’emploi, salons, etc), et que les médias sociaux restent marginaux dans le recrutement (LinkedIn et Viadéo ont encore du pain sur la planche !). Pour le candidat, le bon vieux CV, les jobs boards et le réseau relationnel doivent donc être privilégiés. Le score Klout d’un candidat n’est pas prêt d’être pris en compte dans le recrutement !

Au final, l’étude n’aborde pas une question pourtant clé : quelle est la source des candidats que vous recrutez ? Cela permettrait aux candidats d’orienter leurs efforts sur les endroits prisés par les recruteurs. Peut-être pour une prochaine édition de l’étude ?

A qui appartiennent vos comptes de médias sociaux ?

Vous utilisez des comptes sur différents médias sociaux, et parfois (voire souvent) pour des raisons professionnelles. A priori, ces comptes que vous avez créés par vous-même, vous appartiennent. Pourtant ce n’est pas si évident que ça. Explications.

Les employés des cabinets de recrutement ont, de par leur fonction, intérêt à développer leur réseau social. A ce titre ils sont des utilisateurs avancés des médias sociaux, et il peut être intéressant de comprendre les contraintes auxquelles ils sont déjà confrontés dans leur usage des médias sociaux. En effet, ces contraintes s’imposeront probablement à tous tôt ou tard.

Les deux articles suivants posent le débat, en tout cas pour les utilisateurs américains des médias sociaux :

Les auteurs recommandent ainsi aux utilisateurs de médias sociaux de :

  1. Paramétrer leurs comptes de médias sociaux avec une adresse email alternative à leur adresse email professionnelle
  2. Payer les abonnements aux médias sociaux avec ses propres deniers, ou a minima de différencier l’activité sur les comptes payés par l’employeur
  3. Etudier attentivement les clauses du contrat de travail évoquant l’identité numérique
  4. Archiver les connections crées au fil du temps
  • Facebook : Compte – Paramètres du compte, onglet Paramètres, Télécharger vos données, permet notamment l’extraction de la liste d’amis, mais pas de leurs adresses email
  • LinkedIn : Contacts, puis en bas à droite Exporter vos relations
  • Viadeo : Mes contacts, puis menu de gauche, Exporter mes contacts

Qu’en est-il pour les utilisateurs dépendant du droit français ? Une recherche (certes rapide) de la littérature francophone disponible en ligne sur le sujet, n’aboutit à aucun résultat probant. Alors si vous avez connaissance d’un ou plusieurs articles utiles, n’hésitez pas à les indiquer en commentaires. Et dans l’attente de plus d’information, il est certainement pertinent de suivre les recommandations proposées.

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