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Marketing et commercial peuvent-ils être performants sans outils innovants ?

Invitation-Innov-Com-260x185La performance du marketing et du commercial en 2014 est-elle possible sans innovations technologiques ? C’est la question que l’association Innov’Com abordait le 14 mars. Réponse apportée par quatre éditeurs de logiciels.

Comment optimiser la prospection commerciale ?

Avec eGeo de Silamir, présenté par Muriel Figer, une entreprise peut organiser les tournées de ses commerciaux en tenant compte du potentiel commercial d’une zone de chalandise et d’autres facteurs tels que la distance à couvrir par chaque commercial depuis son domicile, le tout visualisé sur une carte géographique.

Au vu de la démonstration (courageuse vu la qualité du Wifi dans la salle, j’y reviendrai), je vois surtout un intérêt de l’outil pour des entreprises en B2B amenées à prospecter un territoire et souhaitant géolocaliser leur prospection. Les sources de données utilisées n’ont pas été précisées pendant l’exposé. Mais la question d’accroche de l’intervention (« comment le Big Data va révolutionner l’accès aux clients et prospects ? ») laisse présager des volumes considérables de données, à moins qu’il s’agissait seulement d’utiliser un buzz word du moment pour attirer l’attention de l’audience…

Deux chiffres indiqués pendant l’exposé m’ont surpris :

  • 70% des outils utilisés par les forces commerciales et marketing ne sont pas disponibles sur smartphone et tablettes : mais comment font-elles pour travailler en mobilité ?
  • 40% des entreprises n’ont pas de CRM : mais comment gèrent-elles leurs clients ?

Deux chiffres qui montrent les progrès qui restent à accomplir pour digitaliser les fonctions commerciales et marketing.

Comment cibler vos prospects à partir de leurs visites sur votre site Web ?

Tout le monde le sait (parce que tout le monde le fait), un prospect qui s’intéresse aux produits d’une entreprise, visite son site Internet. Selon le Gartner, 95% des clients visitent ainsi le site d’une entreprise avant d’acheter ses produits. Le problème, c’est que pour le site Internet, toutes ces visites sont muettes : impossible de savoir qui est le visiteur.

Impossible, sauf avec Get+, solution présentée par Hervé Gonay (@hervegonay), qui permet d’identifier les entreprises prospects qui visitent le site de l’entreprise, en tenant compte du comportement du visiteur. Identification possible selon Get+, dès la première phase de sa motivation d’achat qui en compte quatre : awareness (« je fais un tour d’horizon »), consideration (« je prends connaissance d’un produit »), evaluation (« je compare le produit avec les offres concurrentes »), selection (« j’achète »).

Non content d’identifier les entreprises prospects, Get+ couplée avec Salezeo, permet de cibler les interlocuteurs à contacter dans ces entreprises. On n’est plus très loin du jour où le futur acheteur d’un produit, visitant tranquillement le site d’une entreprise, sera soudain contacté par un commercial.

Formulée ainsi, la promesse de valeur laisse rêveur. Le lien entre les visites d’un site d’entreprise et les ventes devient plus évident. Le ROI du site Web plus facile à appréhender. Cependant, j’aurais apprécié que des cas d’entreprises soient présentés, idéalement sous la forme de témoignages montrant la contribution de Get+ à la performance commerciale de ces entreprises.

Comment optimiser la rémunération des commerciaux ?

Les commerciaux sont motivés par leur rémunération variable. Comment faire en sorte que cette rémunération soit cohérente avec la stratégie commerciale de l’entreprise ? Comment en faire un véritable outil de motivation des troupes ?

Eric Mallet, propose pour cela Primeum Incentive Suite. Une solution permettant de réduire de 4% à 6% le coût de la rémunération variable des commerciaux et de 40% le coût administratif des primes.

Plusieurs dizaine de milliers de commerciaux utilisent l’outil. 90% des commerciaux se connectent au moins une fois par mois sur ce type d’outil. C’est un bon produit d’appel pour orienter les commerciaux vers l’Intranet.

Comment revaloriser les emails des commerciaux ?

Les directions marketing ont pris l’habitude d’utiliser l’emailing de masse, dont l’efficacité tend à décroître. L’email est aussi un moyen de communication largement répandu, les collaborateurs d’une entreprise en envoyant 38 en moyenne chaque jour. Comment utiliser ces 38 emails pour porter le discours de la marque ?

Xavier Paulik (@xpaulik) propose avec Tiki’mee Signature Card de rendre la signature email intelligente. Qui plus est, cette signature est totalement adaptée à une lecture sur mobile. Ce qui est d’autant plus critique, alors que désormais plus de la moitié des emails sont lus sur mobile, tandis que 7% seulement sont relus sur PC. 2013, marque ainsi le tournant de la lecture de l’email sur mobile : « Aujourd’hui, les emails se lisent avec les doigts. » Cette prédominance de la lecture sur mobile, ainsi que les nouvelles fonctionnalités des grandes messageries (ex : Gmail trie les emails commerciaux dans un onglet dédié) nécessite de reconsidérer les pratiques de l’email et de moderniser un outil de communication qui a finalement peu évolué en 40 ans.

Conclusion

Les outils présentés permettent en théorie d’obtenir des gains de productivité des activités marketing et commerciales. On peut même imaginer de les combiner : eGeo pour identifier la zone de chalandise des commerciaux, Get+ pour nourrir la base eGeo à partir des visites sur le site de l’entreprise, Primeum Incentive Suite pour motiver les commerciaux et suivre leur performance, Tiki’mee pour les aider dans leur communication avec l’email et drainer un trafic utile vers le site de l’entreprise.

Au-delà de cet ensemble d’outils, d’autres questions visant à améliorer l’efficacité marketing et commerciale méritent d’être traitées. Par exemple, comment faire des clients les vendeurs de l’entreprise ? Quels contenus publier sur le site de l’entreprise et sur des sites tiers, pour attirer un trafic utile ?

Sur la forme, j’aurais apprécié que des cas réels soient présentés, montrant le ROI de toutes ces solutions et faisant témoigner des utilisateurs. J’ai aussi malheureusement déploré l’absence pas de Wifi disponible dans la salle et un débit 3G limité. Pas de hashtag. Pas de live tweet. Pas de relais vidéo. Pourtant tous ces moyens sont aussi très utiles pour le marketing et le commercial… des quatre solutions qui ont été présentées !

Comment mesurer l’engagement sur les médias sociaux ?

Dans le cadre de la Social Media Week (du 13 au 17 février 2012), j’ai eu l’opportunité d’assister à la conférence donnée par l’agence Rapp sur un thème qui agite le petit milieu des médias sociaux depuis quelques mois : comment mesurer l’engagement sur les médias sociaux ?

Sur le fond de la conférence, j’ai noté l’effort pédagogique des intervenants (David Rouseelle (@davidrouselle) et Stéphane Gazzo (@stephanegazzo)) pour exposer la problématique en reprenant les chiffres issus d’études récentes et pour expliquer l’intérêt de Tag Commander et de Ideal Analytics.

Tag Commander permet de taguer les contenus qu’une entreprise maîtrise, et ainsi de suivre à la trace les actions des internautes sur ces contenus. L’encapsulation d’autres tags au sein de méta-tags promet une simplification du travail des SI. Cependant, pour une grande entreprise disposant d’un parc d’une centaine (voire bien plus) de sites Web construits sur des technologies diverses, l’intégration d’un tag Tag Commander suppose un lourd travail, et donc un budget SI à allouer, à mettre en regard des gains escomptés par le déploiement de la solution.

Ideal Analytics offre une solution de reporting permettant d’intégrer diverses sources de données. La démonstration faite en séance a permis à l’assistance de se faire une idée de l’intérêt du produit sur un jeu de données factices. Néanmoins, sauf à avoir manqué d’attention à un moment de l’exposé, je n’ai pas vu de démonstration de la valeur ajoutée apportée par cette solution.

Les intervenants ont enfin exposé une méthode de scoring de l’engagement d’un consommateur avec une marque en attribuant des points aux actions réalisées par le consommateur. Comme tout système de scoring, la question est de savoir comment l’approche proposée résiste aux effets du temps, et surtout comment le score (à supposer qu’il soit légal), peut-il améliorer les ventes ?

Pour en avoir le cœur net, il serait intéressant de mettre en place une expérience (mais qui la financerait ?) permettant de valider le modèle : une seule marque, un échantillon de consommateurs exposés aux contenus personnalisés tenant compte de leur score d’engagement, et le reste de la population de consommateurs continuant à être exposés aux dispositifs déjà en place. Après une durée suffisante (à estimer par des statisticiens), nous devrions pouvoir observer une différence de comportement d’achats des consommateurs exposés aux contenus personnalisés, toutes choses égales par ailleurs. Il ne reste plus qu’à trouver la marque prête à tenter l’expérience !

Reste enfin une question de fond : comment mixer les données clients (celles que le client a autorisées qu’une entreprise les stocke et les utilise) et les traces laissées par les clients (celles liées au passage des clients sur des sites ou à leurs actions sur les médias sociaux) ? Et comment assurer que ce mixage soit légal ? La mesure de l’engagement sur les médias sociaux, telle que proposée par les intervenants, repose en effet sur la réponse à cette question.

Sur la forme de la conférence, j’ai été surpris du peu d’engagement avec le public présent dans la salle : très peu de questions, quasiment pas de commentaires. Et malheureusement, aucune utilisation du fil Twitter de la Social Media Week (hashtags #smw12 et #smwparis) par les conférenciers. Pourtant des débats s’y tenaient et auraient pu être réutilisés pour susciter la discussion dans la salle. L’engagement sur les médias sociaux se mesure, et peut aussi s’utiliser pour animer une conférence.

De la théorie à la pratique, il reste encore pas mal de travail. Et l’exploitation des traces laissées par un consommateur pose question. Imaginons par exemple que New Balance cherche à mesurer l’engagement des marathoniens vis-à-vis de ses différents modèles de runnings. Il suffirait de récupérer le listing des arrivants d’un marathon, et de passer en revue les photos prises pendant la course par les photographes officiels, pour identifier les coureurs qui portent des New Balance. En s’associant avec les distributeurs d’un marché (par exemple la France), New Balance pourrait aussi exploiter les tickets de caisse traçant les achats de ses modèles de chaussures. Et en surveillant les publications des marathoniens sur les médias sociaux, New Balance pourrait enfin identifier le meilleur moment pour proposer ses nouveaux modèles à ses clients fidèles (par exemple dans les semaines qui précèdent leur prochain marathon au moment où ils peaufinent leur préparation et cherchent à optimiser leur matériel). S’agit-il là d’un scénario utopiste ou d’une réalité vers laquelle nous allons ? Les entreprises arriveront-elles ainsi au jour à mesurer réellement l’engagement d’un consommateur pour lui offrir au bon moment et au bon endroit le bon produit ? Les gigantesques volumes de données générés par nos activités en ligne en fournissent théoriquement les moyens. Reste à voir comment passer à la pratique.

PS : de manière totalement imprévue, j’ai eu la chance de m’asseoir à côté de Béatrice Duboisset (@DuboissetB) bien connue dans le milieu des experts es médias sociaux. Il se trouve que nous nous connaissons sans le savoir depuis 27 ans, ayant fréquenté le même collège puis le même lycée au même moment. Le monde est décidément très petit !

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Assises des Médias Sociaux au Napoléon, Quels outils pour quelles stratégies numériques ?

Pour ceux qui n’ont pas pu assister aux Assises des Médias Sociaux du 5 septembre 2011 à l’hôtel Napoléon à Paris, la vidéo de la présentation que j’ai donnée avec Stéphane Hugon (Eranos) est désormais disponible en ligne, en complément du support disponible sur SlideShare.

Assises des Médias Sociaux, 1re session, 5 septembre 2011

Les médias sociaux ont désormais leurs assises ! Leur ambition est de réunir les acteurs du domaine, de donner un éclairage sur les initiatives et les tendances et aussi de prendre du recul par rapport au phénomène. Les organisateurs m’ont ainsi sollicité pour que je présente une vue d’ensemble du sujet vu de l’entreprise, en duo avec Stéphane Hugon qui présentait un éclairage sociétal.

Notre présentation conjointe intitulée « Médias sociaux : état des lieux sociétal et perspectives pour l’entreprise » était articulée en cinq grandes parties :

  • Les tendances de fond, illustrées des dernières statistiques, histoire de remettre en perspective le phénomène à l’échelle mondiale. Un phénomène qui touche désormais toutes les générations, change nos usages des outils de communication, offre de nouveaux leviers aux entreprises (à condition de produire des contenus) et propose une nouvelle manière de créer de la valeur à partir du capital social, le fameux Effet Whuffie !
  • Un phénomène qui révèle aussi une transformation sociétale. Transformation de notre relation au temps, de la notion d’autorité et de relation de confiance entre individus. Transformation qui remet en cause l’expertise en valorisant les relations entre paires, et qui impacte les structures organisationnelles en faisant disparaître les lignes de commandement.
  • Une transformation sociétale présentant d’importants leviers de transformations pour les entreprises : une nouvelle manière d’entrer en relation avec un client devenu paradoxal, une nouvelle manière d’innover en associant les clients à la création de valeur, une nouvelle manière d’anticiper et gérer les crises en engageant clients et collaborateurs, que ce soit en B2C comme en B2B.
  • Sur le plus long terme, de profondes transformations engagées avec un nouvel ancrage local (avec un néologisme pour le désigner : la proxémie) et une mutation de notre économie de la communication  s’appuyant sur trois principaux paradoxes des médias sociaux : la puissance des signaux faibles, la revalorisation de la fonction phatique du langage et le sentiment d’appartenance à une communauté.
  • En conclusion, nous proposions trois principales recommandations pour que l’entreprise tire profit des médias sociaux : en intégrant les médias sociaux dans une réflexion large sur l’activité digitale de l’entreprise sans les limiter aux seuls aspects techniques, en analysant l’adéquation des valeurs de l’entreprise aux valeurs des médias sociaux et enfin en préparant l’adoption progressive des médias sociaux au cœur de l’entreprise.

L’ambiance conviviale a été l’occasion d’un échange avec la salle, et bien sûr au travers des médias sociaux, en particulier de Twitter, le hashtag #InnoNapo arrivant même en fin de journée en tête des sujets les plus twittés.

Le support de la présentation est disponible sur slideshare. Quant à la présentation elle-même, elle sera disponible en ligne en vidéo d’ici la fin de la semaine.

Présentation de l’opportunité Web 2.0

Mardi 11 janvier 2011, j’ai eu l’occasion de présenter l’opportunité Web 2.0 au sein du Club des Maîtres d’Ouvrage. Les participants présents étaient tous responsables de maîtrises d’ouvrages dans diverses entreprises et administrations. Un panel éclectique, réuni dans le cadre d’une matinée consacrée au poste de travail. L’objet de mon intervention étant de planter le décors du poste de travail collaboratif, de manière la plus interactive possible avec les participants.

En synthèse, voici les principaux points qui se sont dégagés des discussions. Il ne s’agit évidemment pas de restituer ici l’intégralité des débats, mais simplement de rappeler les échanges saillants :

  • Les projets collaboratifs souffrent d’une absence de sponsor au plus haut niveau des organisations
  • Les technologies et usages Web 2.0 sont bien connus, mais pas forcément répandus
  • Les technologies sont omniprésentes, mais il faut faire attention à ne pas en devenir esclaves, accepter de couper son smartphone, par exemple pendant la présentation : être ici et maintenant en symbiose avec les participants
  • L’email est hégémonique tant et si bien qu’il a pu paraître choquant que j’explique ne plus y répondre (ou plus exactement : ne plus être en mesure de répondre à tous les emais professionnels que je reçois. Voir mon post à ce sujet)
  • Les usages externes (ceux mis en œuvre dans la sphère personnelle) s’infiltrent / s’immiscent au sein de l’entreprise et la DSI peut encore reprendre le leadership à condition de proposer des solutions et d’aider à l’appropriation par l’ensemble des collaborateurs
  • Le poste de travail nécessite encore une réflexion approfondie, pour qu’il apporte les services et contenus utiles au quotidien, et ne soit pas seulement un moyen d’y accéder
  • Les média sociaux nécessitent l’implication du marketing (au sens large), des RH, de l’IT, et du juridique

J’avais enfin prévu (au cas où le dialogue ne prendrait pas avec l’assistance), de traiter d’autres points que je n’ai pas pu aborder faute de temps (et au profit d’une interaction très vivante avec les participants) :

  • L’évolution des usages IT au sein des entreprises
  • Les réseaux sociaux : valeur pour l’entreprise et usages au quotidien pour les collaborateurs
  • Maturité des technologies Web 2.0
  • Structures de coûts du Web 2.0
  • Enjeux actuels du Web 2.0
  • Exemples d’usages et fonctionnalités à expérimenter

Bref, il y avait de quoi passer la matinée à parler uniquement de Web 2.0 ! J’aurais sûrement l’occasion de revenir plus en détail dans ce blog sur l’ensemble des points évoqués lors de cette présentation. Et vous, pensez-vous que vos entreprises ont saisie l’opportunité Web 2.0 ?

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