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Adobe Digital Summit EMEA : interview de Tamara Gaffney, Principal Analyst du Digital Index

Adobe dispose aujourd’hui d’une importante base installée de clients de ses solutions de marketing digital dans le monde. Ils utilisent les solutions cloud de l’éditeur. Ce faisant, les données disponibles en central peuvent être anonymisées et agrégées pour en tirer des tendances marché et servir de support à la réalisation d’études. C’est exactement l’objet du Digital Index, dirigé par Tamara Gaffney (@tamarag) que j’ai eu l’opportunité d’interviewer en marge du Digital Marketing Summit de Londres.

Pouvez-vous présenter votre équipe ?

« Mon équipe accède à toutes les données du Adobe Marketing Cloud : visites de sites, consommation de vidéos, utilisation de médias sociaux, etc. Notre base de clients nous permet de suivre 70% des dépenses marketing et 30% des visites de sites de tourismes par exemple. Nous produisons des rapports qui permettent aux responsables marketing de mieux comprendre ce qui se passe. Les données (bien-sûr anonymisées et agrégées pour en assurer la confidentialité) sont fournies gratuitement à la communauté, clients comme non clients d’Adobe. Les utilisateurs du Digital Index peuvent même demander des données spécifiques. Nous pouvons parfois réaliser ainsi des extractions ciblées, du moment qu’elles ne remettent pas en cause notre engagement de confidentialité. Le Digital Index reflète la culture d’Adobe, qui vise à faire des responsables marketing les meilleurs. »

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la digitalisation de leurs activités ?

« En premier, la personnalisation me semble un enjeu majeur. Les entreprises ont besoin de comprendre pour qui elles personnalisent leurs services. Or les responsables marketing vont souvent trop vite, ne se laissent pas le temps d’exploiter les gisements de données à leur disposition et d’adapter leurs messages aux consommateurs. Deuxièmement, le contrôle des dépenses média est également un enjeu. Les médias sociaux sont venus s’ajouter à la liste des médias existants (télévision, presse, web, etc.), rendant plus difficile une vision cohérente des investissements médias et de leurs résultats. Parmi les supports récents, Google Visual Ads par exemple, introduit il y a quelques mois, représente déjà 20% des revenus de Google, sans que des résultats probants aient été démontrés par les annonceurs. Des budgets toujours plus importants, éclatés sur différents supports, et dont la cohérence est difficile à appréhender. Troisième difficulté, les compétences : les responsables marketing issus d’un univers créatif utilisaient au mieux un tableur Excel jusqu’ici. A présent, des gisements de données sont à leur disposition. Les Data Analyst peuvent les aider à naviguer dans ces données, mais le responsable marketing doit raconter l’histoire qui va avec et pour cela s’efforcer de comprendre le discours des analystes. Dans tous les domaines du marketing digital (SEM en particulier), il ne suffit pas d’embaucher un expert, il lui faut des outils et bien-sûr le former à ces outils. Quatrième difficulté enfin, le manque de ressources de conception créative. Les médias sociaux deviennent plus visuels avec le développement de la vidéo. Or la vidéo, lorsqu’elle est de bonne qualité, s’avère un média plus engageant, porteur d’émotion et plus facilement partagé. Malheureusement les entreprises souffrent d’un manque de ressources pour les réaliser, ce qui crée une tension sur le marché de l’emploi sur ce type de profils. »

Comment vos clients convainquent-ils les décideurs d’investir dans le digital ?

« L’important est de donner aux décideurs les informations alimentant les business cases, en particulier aux Directeurs Généraux, très souvent orientés sur la finance d’entreprise. Il faut expliquer le ROI des initiatives digitales, établir et expliquer la feuille de route, exécuter le plan prévu, montrer les résultats. Les responsables marketing convainquent les dirigeants en gagnant de petites batailles qui démontrent la valeur business des initiatives digitales qu’ils lancent. Une stratégie des petits pas qui conduit progressivement les dirigeants à comprendre l’intérêt du digital. »

Qui mène la transformation digitale ?

« Nous observons qu’il s’agit souvent d’un partenariat entre le DSI et le Directeur Marketing. Les initiatives venant de la base sont également fréquentes, conduisant les dirigeants à un mettre en place une démarche coordonnée. Les Data Scientists curieux, ouverts aux applications business, peuvent devenir de bons leaders de la transformation digitale. Cependant, la mauvaise nouvelle pour beaucoup d’entreprises, est que ces leaders de la transformation digitale sont confrontés au poids de la structure rendant la collaboration fluide inter-département difficile à mettre en place, comme le montre le rapport Digital Roadblock (édition EMEA) que nous venons de publier. »

Les femmes ont-elles un rôle particulier à jouer dans la digitalisation ?

« Je ne peux pas répondre en tant que représentante d’Adobe. A titre personnel, j’observe que hommes et femmes sont complémentaires. Chacun apporte sa vision, sa sensibilité. Les femmes sont sur-représentées dans les fonctions RH, et sous-représentées à haut niveau dans le marketing. Un équilibre est peut-être à trouver, à commencer par l’orientation vers des filières en formation initiale. »

Avez-vous connaissance d’un modèle de maturité digitale des entreprises ?

« Pour la fonction marketing, nous proposons le Digital Marketing Maturity Assessment. Un outil d’auto-évaluation permettant de situer la maturité du marketing digital de l’entreprise. »

Adobe_Digital_Marketing_Maturity_Assessment

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : lancement du Digital Marketing Think Tank

Adobe a profité de son Summit EMEA de Londres les 14 et 15 mai 2014 pour lancer un think tank d’hommes de l’art et d’experts du marketing digital. Un groupe de réflexion ayant vocation à prendre de la hauteur de vue sur les transformations de la fonction marketing à l’heure du digital, les grands enjeux auquel elle fait face, les innovations de technologies, de pratiques et d’usage. La première réunion publique de ce groupe avait lieu devant la presse et les blogueurs (dont je faisais partie).

Adobe Summit_Digital Marketing Think TankJerry Silfwer (@doktorspinn), Martin Meyer-Gossner (@thestrategyweb), Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Doug Kessler (@dougkessler), Cor Molenaar (@cormolenaar), en plein débat animé par John Watton (@jwatton).

Quelles sont les grandes tendances d’évolution du marketing ?

Le marketing se focalise historiquement sur le produit, sa promotion et sur sa distribution. Or, le digital contraint le marketing à se focaliser sur le consommateur, en s’appuyant sur les systèmes d’information qui collectent des données sur eux. Directeurs marketing : vous haïssiez les systèmes d’information ? Vous allez devoir vous y faire !

Le problème : les directeurs marketing ont construit leur carrière et obtenu de beaux succès avec d’anciennes méthodes qui ont fonctionnées. Ils doivent pourtant changer et adopter de nouvelles méthodes s’appuyant sur les technologies.

Les directions marketing sont confrontées à un problème de rythme : il y a 5 ans, la préoccupation était d’avoir toujours plus de fans, d’utilisateurs sur mobile, etc. Aujourd’hui cette course n’a plus de sens et les directions marketing doivent se concentrer davantage sur le consommateur.

Nouveaux sujets : focalisation sur les communautés, attention à la culture, création de nouvelles fonctions (Chief Content Officer, Chief Digital Transformation Officer, etc).

Les directions marketing veulent bien lancer des initiatives digitales, du moment qu’elles ne remettent pas en cause ce qu’elles ont bâti : relations presse, achats média, etc. Renoncer aux anciennes pratiques ne veut pourtant pas dire qu’elles ont été mauvaises. Simplement qu’elles ne sont plus adaptées au monde dans lequel nous vivons.

Le marketing du test & learn devient la norme : tenter de proposer des contenus, voir s’ils répondent aux attentes d’une audience, prendre en compte les feedbacks, ajuster, élargir, recommencer. Approche qui peut sembler risquée et qui pourtant a déjà démontré de bons résultats.

Quelle organisation mettre en place ?

Malheureusement il n’y a pas d’organisation type. Les basics doivent être assurés et le marketing doit éduquer, expliquer ses actions en interne. Des nouveaux rôles apparaissent : Chief Digital Officier, Chief Data Officer, Chief Social Officer…

Les directeurs marketing les plus avancés créent des équipes trans-fonctionnels. Ce qui suppose de favoriser la collaboration entre les équipes. Ce qui repose sur des outils de collaboration qui facilitent les relations entre les intervenants d’un projet, quel que soit leur attachement organisationnel.

Prenant l’exemple de l’industrie des médias, comment les journaux peuvent se réinventer alors que leurs sources de revenus issus des tirages papier s’effondrent et que les publicités online rapportent moins ? Peut-être qu’il n’y a tout simplement plus besoin de journaux ! En revanche, les données collectées par un journal en ligne sont une source de revenu potentiel à exploiter.

Quelle suite à ce think tank du marketing digital ?

Les 5 membres du think tank seront amenés à se retrouver régulièrement, donner des conférences et publier leurs analyses sur CMO.com. Chacun étant présent sur Twitter, je ne saurais trop recommander de les suivre, interagir avec eux, enrichir la réflexion collective sur le marketing digital. Une belle initiative d’Adobe.

Plus de détails (en anglais) sur le Digital Marketing think tank sur le blog d’Adobe.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : la réinvention de soi à l’heure du digital

Après une journée axée sur la transformation des organisations marketing, la deuxième journée du Adobe Summit se consacrait à la réinvention personnelle de chacun d’entre nous, maintenant que le digital s’est invité dans notre quotidien. Comment le consommateur ou le professionnel que nous sommes, s’adapte à la nouvelle donne du digital ? La session plénière d’ouverture de cette deuxième journée a réuni un public toujours aussi nombreux. Un public toujours aussi attentif et finalement assez peu marqué par les excès de la fête de la veille au soir et le concert de Rudemental.

En guise d’introduction, John Mellor (@MellorTime), VP Strategy & Business Development, a invité l’assistance à se rappeler du siècle des Lumières. Une période de réinvention, marquée par l’adoption de nouvelles habitudes de consommations, de nouveaux modes de communication, de nouvelles idées ayant entrainé de profonds changements sociaux. Le parallèle avec la révolution digitale que nous vivons en ce moment saute aux yeux. Notre époque est confrontée à une question de fond : comment se réinventer comme au siècle des Lumières ?

La nouveauté cette fois-ci est l’omniprésence de la technologie. Elle fait le lien entre le consommateur et la marque. Elle s’immisce dans notre quotidien. Elle nous apporte quantité de services. Elle nous conduit parfois à quelques excès. Nous sommes collectivement en apprentissage. Sur le plan économique, le digital a déjà profondément transformé des industries entière. On pense par exemple à l’industrie du disque ou encore à l’industrie des médias. Cette transformation n’en est qu’à ses débuts. Pourtant, les entreprises les plus avancées savent déjà exploiter les traces laissées sur le net par les consommateurs pour améliorer leurs ventes. C’est ainsi qu’en Angleterre, les sites de détaillants ont doublé les taux de conversion par rapport aux autres industries. En d’autres termes, grâce à un usage adapté des technologies, un consommateur qui visite le site e-commerce d’un détaillant conclue sa visite par un achat, beaucoup plus fréquemment que sur les sites e-commerce d’autres secteurs. On se demande ce que les autres secteurs attendent pour adopter ces technologies…

Les technologies sont importantes, mais elles ne sont pas l’unique aspect de la digitalisation du marketing. Ainsi, Adobe propose un modèle permettant d’évaluer la maturité du marketing digital d’une entreprise. Ce modèle repose sur les trois P du marketing digital, Adobe proposant ici une nouvelle formule des légendaires quatre P du marketing traditionnel : Produit, Processus, Personnes (traduction de l’anglais Product, Process, People). Un modèle de maturité assorti d’un outil, le Adobe Digital Marketing Maturity Assessment. Cet outil propose, en 44 questions, non seulement d’estimer la maturité du marketing digital sur les trois P, mais aussi de positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents et d’identifier les actions à mener pour l’améliorer. Cet outil repose sur le Digital Index, sur lequel j’aurai l’occasion de revenir.

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Comment se réinventer personnellement à l’heure du digital, disais-je ? Par exemple en suivant l’exemple échevelé de Michael Acton Smith (@acton), fondateur de Moshi Monsters, expliquant avec enthousiasme comment il a créé tout un univers engageant pour les enfants sur le digital, comment il a du changer pour s’adapter aux nouveaux comportements des enfants. Trois messages à retenir de son intervention :

  1. Restez simples
  2. N’ayez pas peur de vous réinventer
  3. Evitez de vous frotter à Lady Gaga

Acteur d’industries traditionnelles, loin de l’univers acidulé et ludique des Moshi Monsters, vous pouvez penser que le message de Michael Acton Smith ne vous concerne pas. Réfléchissez-y à deux fois. Dans l’industrie de la télévision par exemple, le témoignage de Aldo Agostinelli (@Aldo70), Digital & Web Executive de Sky Italia, montre à quel point une industrie pourtant bien huilée, bien installée sur son marché, a du se réinventer pour conquérir et fidéliser un spectateur toujours plus insaisissable. Une réinvention qui a nécessité la création du poste occupé par Aldo Agistinelli. Un poste de directeur des activités digitales, chargé d’inspirer ses alter-égo du comité de direction, d’insuffler de nouvelles initiatives, et de transformer progressivement le quotidien des collaborateurs de la chaîne. Un poste qui nécessite des qualités de négociation, de leadership et de curiosité. Un triptyque qui peut servir de critère de recrutement d’un directeur des activités digitales.

Curiosité de la matinée, l’intervention de Paolo Yuvienco, Global Chief Technology Officer de DigitasLBi. Une intervention au cours de laquelle il a mis en avant la mission menée par son agence pour réinventer un service postal jugé obsolète dans un monde où le courrier papier n’existe (presque) plus. En réponse à cette obsolescence programmée, l’agence a proposé un service de tweet papier : plus chaleureux, plus humain, plus impliquant que les 140 caractères éphémères (mais qui laissent des traces) froidement publiés à l’attention de lecteurs inattentifs et oublieux. Curiosité disais-je, de voir un intervenant d’une agence digitale vanter les mérites du tweet papier, alors que lui-même n’a pas de compte Twitter…

Dans un autre registre David Cox (@drdavidtcox), Chief Medical Officer de Headspace, proposait de se préparer personnellement à se réinventer avec la méditation. Et pour accompagner ce travail sur soi, Headspace propose bien-sûr… des outils digitaux, forcément ludiques et sociaux. Logique !

La réinvention de soi, c’est aussi l’apprentissage d’un regard neuf sur des sujets anciens, c’est aussi oser aborder des sujets tabous. Pour cela, le digital s’avère un formidable levier d’action. Justin (JC) Coghlan (@movemberuk), Co-founder de Movember a ainsi eu une idée toute simple pour lutter contre le cancer des testicules, d’inciter les hommes à se laisser pousser la moustache pour attirer l’attention sur ce cancer dont on parlait peu. En mettant à disposition des hommes un moyen de partager leur expérience de manière ludique, il a ainsi généré 174 millions de dollars de dons en quelques semaines.

Une matinée particulièrement inspirante, donnant à chacun dans l’assistance l’opportunité de quelques minutes d’introspection, d’ouverture, de curiosité, pour embrasser le changement qu’apporte le digital.

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Adobe Digital Summit EMEA : quelle vision de l’évolution du marketing ?

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceEn tant que blogueur invité, j’ai la chance de pouvoir participer à une session bien particulière en marge de la centaine de sessions du Adobe Digital Summit EMEA 2014. Les dirigeants d’Adobe se sont prêtés aux questions des journalistes et blogueurs réunis devant eux. Dans une ambiance forcément plus informelle que sur scène devant près de 4 000 personnes, l’équipe dirigeante a pu confier sa vision de l’évolution de la fonction marketing. Evolution à laquelle bien-sûr, son offre vise à répondre.

Trois dirigeants d’Adobe ont répondu aux questions :

  • Brad Rencher (@bradrencher), Senior Vice President et General Manager Digital Marketing
  • Ann Lewnes (@alewnes), Chief Marketing Officer
  • Shantanu Narayen, Chief Executive Officer

Je n’ai pas la prétention de restituer ici l’intégralité des débats. Juste quelques messages qui ont attiré mon attention et amène à réflexion.

Tout d’abord, comme charité bien ordonnée commence par soi-même, Adobe utilise ses propres outils pour son marketing digital. Le digital représente d’ailleurs 74% du budget marketing de l’éditeur. Un budget optimisé avec les solutions qu’il propose à ses clients. Un démonstrateur à grande échelle de son offre.

Sur le plan organisationnel, les dirigeants d’Adobe constatent que le fait d’avoir un responsable du site Web, un responsable des médias sociaux, etc., empêche d’avoir une vue complète du client, ce qui impacte directement les résultats de l’entreprise. Ils prêchent donc pour la mise en place d’un référentiel unique permettant de consolider les actions de tous les intervenants du marketing digital.

Plus largement, ils observent que les entreprises les plus en avance sur le digital ont une hiérarchie plate, des collaborateurs engagés, tournés vers la satisfaction du client. La définition du marketing est en train de changer, s’étendant désormais à l’expérience vécue par les clients, quels que soient les points de contacts. Le client contacte le centre d’appel ? C’est du marketing. Le client regarde sur une tablette la fiche d’un produit dans un point de vente ? C’est du marketing. Le client regarde une vidéo du PDG de l’entreprise ? C’est du marketing. Sur ce plan, la vision hégémonique de la fonction marketing peut inquiéter. La question étant de savoir si cette approche qui vise à étendre le périmètre du marketing, n’est pas à terme contre-productive, de par la moindre spécialisation des rôles. Après tout, si tout devient marketing, le CMO devient le CEO !

Enfin on l’aura compris, Adobe que tout le monde connaît avec ses produits grand public (PDF, Flash), se positionne désormais comme un incontournable du marketing en offrant des outils support à la créativité, à la distribution des contenus et à la mesure des résultats (Analytics).

En d’autres termes, Adobe se positionne comme le fournisseur de solution d’une fonction marketing qui s’industrialise. Industrialisation faisant disparaître toute une gamme de tâches devenues inutiles : les contenus sont créés en interne ou par des agences, ils sont stockés et référencés en un seul endroit, ils sont automatiquement adaptés aux différents formats de terminaux, les sites web et applications sont personnalisées en tenant compte du contexte d’usage et bien-sûr de l’utilisateur, l’audience est suivie, les tests peuvent être déployés sur des segments de population cible, les campagnes de communication peuvent être ajustées en fonction des résultats, en utilisant les canaux de communication les plus adaptés à la cible. Le marketing industrialisé devient fluide, capable de monter en charge au gré de la croissance de l’entreprise sur ses marchés, affranchi des contraintes classiques imposées par l’informatique, et surtout, les résultats du marketing deviennent mesurables et donc les investissements optimisables. Mieux, comme tout est dans le cloud, les opérationnels peuvent travailler de n’importe où, pour peu qu’ils disposent d’une connexion Internet. Rien que ça !

Dans cette belle histoire pour la fonction marketing, j’ai le sentiment que le DSI est le grand perdant. Court-circuité par l’offre Marketing Cloud d’Adobe, comme Salesforce l’a fait dans le CRM il y a quelques années, le DSI se retrouve cantonné à la fourniture du réseau informatique, des postes de travail et d’une intégration avec les applications métier de l’entreprise lorsque des flux de données sont nécessaires. Une guerre de pouvoir qui ne doit pas masquer la question ultime : quelle est la valeur de ce système d’information marketing pour l’entreprise ? Vu le succès grandissant d’Adobe dans ce domaine, il semble que ses commerciaux ont su convaincre ses clients de la valeur apportée par leurs solutions !

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Adobe Digital Summit EMEA : retour sur les sessions du premier jour

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceAvec près de 100 sessions programmées sur les deux jours du Adobe Summit, il m’a fallu faire un choix. J’avais retenu les thématiques du social marketing, de l’innovation dans le marketing et de l’analyse de données. Lors de la première journée, j’ai ainsi assisté à deux sessions (en plus des sessions générales et de la session réservée à la presse et aux blogeurs) :

  • Restructuring your organisation for the digital age, David Edelman (@davidedelman), Principal, McKinsey & Company
  • Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in, Anatoly Roytman (@AccentureSocial), Managing Director, EMEA, Accenture Interactive

Restructuring your organisation for the digital age

Une session de 20 minutes, finalement beaucoup trop courte pour pouvoir aborder le sujet comme il le mérite. Quelques messages clés :

  • Etre une entreprise digitale ne veut pas dire offrir seulement des trucs digitaux.
  • Repenser le concept de segmentation client dans une logique de propagation supposant un positionnement adapté au comportement du consommateur : étendre, conquérir, embarquer, stimuler, recouvrir.
  • Suivre une approche « test and learn » pour les initiatives marketing, en s’appuyant sur les données collectées pour adapter les actions aux réponses de la cible.
  • La question n’est pas de savoir comment être plus digital, mais comment être plus agile.

Digital Transformation: Re-imagine from the outside-in

Dans la même veine que la session précédente, cette session avait vocation à expliquer comment l’entreprise se transforme pour s’adapter au digital. Sans véritablement répondre à la question (existe-t-il une seule réponse à cette question d’ailleurs ?), quelques messages clés sont intéressants à retenir :

  • Selon une étude de Watermark Consulting, les entreprises qui se concentrent sur l’expérience client sont plus performantes que les autres.
  • Les entreprises qui s’engagent dans une transformation digitale de leurs activités suivant 3 stades d’évolution : centré produit, au sein d’un écosystème, centré client.
  • La question clé à laquelle peu d’entreprises savent répondre : qui est responsable de l’expérience client ?

On voit bien ici l’importance accordée au client. Mais pour que la transformation digitale soit possible, une architecture applicative adaptée doit être mise en place. Pour illustrer le propos, le conférencier a projeté un slide rare dans une conférence réunissant des responsables marketing. Un slide montrant une architecture front to back, depuis l’ERP jusqu’aux front ends (je sens confusément avoir perdu quelques lecteurs avec cette phrase…). Un slide que l’on voit couramment dans les conférences ciblant les responsables informatiques, confrontés à l’urbanisation de leur système d’information. Un slide pourtant issu d’une mission de transformation portée par le directeur financier, et engageant le directeur des opérations dont le nombre de ressources impliquées dans la transformation était le plus important. Il est donc possible de parler d’urbanisme de système d’information devant des responsables marketing, financier et des opérations, du moment que l’approche est vulgarisée et sert les objectifs de l’entreprise.

Pour terminer la session, le conférencier a inversé les rôles et engagé un dialogue avec la salle en posant des questions à l’assistance :

  • Quelles industries sont confrontées à des enjeux de transformation digitale ? La banque et les télécoms, tous les deux en train de devenir des commodités, le tourisme (secteur compétitif dans lequel il est difficile de se différencier), et plus généralement toutes les industries.
  • Comment convaincre les cadres dirigeants d’investir sur le digital ? Deux approches possibles : 1- Leur faire peur en leur montrant que leurs concurrents sont en avance. 2- Commencer petit en montrant des résultats rassurants sur des pilotes (quick wins, proof of concept).
  • Comment collecter toujours plus de données personnelles sur les consommateurs soucieux de confidentialité ? Les recherches menées par Accenture ont montré que les consommateurs sont prêts à partager leurs données pour peu qu’ils reçoivent un service à valeur ajoutée en réponse.

En synthèse

Deux sessions montrant à quel point, au-delà de la fonction marketing, la transformation digitale touche l’entreprise en profondeur pour :

  • Orienter l’entreprise vers le client (véritablement)
  • Adopter de nouvelles approches en interprétant les données collectées (test & learn)
  • Libérer la créativité sur les frontaux en s’appuyant sur une architecture SI adaptée

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Adobe Digital Summit EMEA : compte-rendu commenté de la première session plénière

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceQuand Adobe organise une conférence dédiée au marketing digital, l’événement est vraiment impressionnant. Réunis à Londres pendant deux jours, 3800 personnes issues de 47 pays se passionnent pour un sujet : la transformation digitale, ou comment devenir une entreprise temps-réel en commençant par réinventer la fonction marketing.

Pour lancer la conférence, Brad Rencher (Senior VP et General Manager de la BU Digital Business) et Shantanu Narayen (CEO) ont campé le décor en insistant sur un point : à l’ère du digital, une entreprise moderne doit absolument tenir compte des nouveaux comportements des consommateurs. Comment ces nouveaux comportements changent l’entreprise ? Elle la contraint à adapter ses produits, adapter son modèle de distribution etc. L’adaptation de la fonction marketing la conduit-elle à changer en profondeur l’entreprise, ses processus, sa manière de recruter ? Plus que ça : la fonction marketing déborde largement de son périmètre traditionnel et tend à devenir hégémonique.

Comment transformer au rythme du digital ?

Les intervenants se succèdent sur scène, les démonstrations de produits s’enchaînent. En filigrane, un enjeu majeur : comment transformer l’entreprise au rythme du digital, pour la centrer (vraiment) sur le client ?

Avec son offre Adobe Marketing Cloud, l’éditeur a l’ambition d’aider les entreprises à adresser cet enjeu et devenir de véritables entreprises temps-réel… en s’affranchissant des systèmes informatiques hérités. Une offre architecturée sur six produits : Analytics, Campaign, Experience Manager, Media Optimizer, Social, Target. Une offre totalement dans le cloud avec la promesse de rapidité de déploiement qui l’accompagne. Une offre qui supporte déjà 18 mille milliards de transactions par jour (en écrivant ce chiffre énorme, j’ai soudain un doute : ai-je bien entendu ?). Les volumes supportés, la capacité de l’architecture à monter en charge, sont autant d’arguments au service de l’indispensable qualité de service exigée par le consommateur connecté. Tout ce qu’il faut pour aller vite et surtout concentrer les ressources sur l’essentiel : la créativité et l’exécution des campagnes marketing. La créativité pour attirer l’attention du consommateur au moment le plus propice, au travers du média le mieux adapté. L’exécution pour transformer le prospect en client, le client en promoteur de la marque.

Comment adapter l’organisation marketing ?

Le digital permet de collecter des quantités considérables de données. En les mettant dans le cloud, il n’est même plus nécessaire de se préoccuper de monter des data centers. Cependant, stocker les données sur une personne, c’est bien, exploiter les données pour prédire son comportement, orienter les actions marketing, c’est mieux.

Les responsables marketing imaginent des produits, construisent des campagnes de promotion ou de fidélisation de ces produits pour stimuler l’achat. Ils se préoccupent de tous les points de contacts de l’entreprise avec le consommateur, que ce soit au travers des sites web, applications mobiles, tablettes en point de vente et même via le centre d’appels. Les directions marketing ont donc à s’approprier les solutions logicielles qui leur fournissent en temps-réel les informations dont ils ont besoin pour orienter leurs actions. Plus de technologie, plus d’immédiateté, plus de dialogue instantané avec le consommateur. Préparer les campagnes, anticiper les réactions, tester sur un segment de clients, utiliser la technologie pour prévoir l’impact, ajuster le tir, recommencer : un enchaînement d’activités non seulement plus rapide qu’auparavant, mais aussi rendu plus complexe par la multitude des points de contacts que l’entreprise propose au consommateur, points de contacts qu’elle maîtrise parfois partiellement (site web de distributeur, page Facebook, etc). Un enchainement qui demande aux responsables marketing de désapprendre leur métier, comme un conducteur Français conduisant en Angleterre : une nouvelle approche de la conduite est nécessaire et il ne suffit pas de s’installer à droite en entrant dans le véhicule.

Quels impacts pour les acteurs du marketing digital ?

En interne à l’entreprise, le flot de technologie qui se déverse pour supporter le marketing digital pose la question du rôle du DSI. Réduit à fournir l’infrastructure réseau qui permet aux équipes marketing d’accéder aux consoles d’administration de la suite logicielle fournie par Adobe, le DSI n’a même plus à se soucier de développer des solutions spécifiques, forcément moins robustes, moins aptes à supporter la montée en charge, moins compatibles avec la multitude de terminaux. Au mieux ses équipes peuvent être impliquées dans l’intégration de la suite logicielle avec les autres systèmes applicatifs de l’entreprise : l’ERP et le CRM en particulier. Et voilà que nous voyons réapparaître des slides que l’on voyait il y a une quinzaine d’années dans les conférences d’éditeurs de solutions d’intégration d’applications d’entreprises (EAI pour « Enterprise Application Integration »). Sauf que le public n’est plus composé d’informaticiens mais de « marketeux ». Profond changement.

En externe, les solutions proposées par Adobe promettent une rapidité de distribution des contenus sur tout type de terminal qui rendent immédiatement inutiles les tâches manuelles (même si elles sont réalisées sur des outils informatiques) d’adaptation des applications et des contenus aux formats attendus par les différents terminaux du marché. A ce titre, la démonstration sur scène est imparable : un banc d’une quinzaine de terminaux (tablettes et smartphones de différentes marques sous iOS, Adroid ou Windows), une console d’administration. L’opérateur veut changer une image. Un simple « drag and drop » lui suffit, et voilà toutes les applications à jour en quelques secondes, juste le temps de propagation au travers du réseau Wifi saturé de la salle de conférence. L’impact pour les agences digitales est énorme. A grande échelle, la disparition de ce type de tâches manuelles détruit les emplois occupés par les personnes qui les réalisent. Elles devront s’adapter et concentrer leur attention sur la créativité, et non sur la reproduction ou l’adaptation à une multitude de terminaux.

Quels exemples à suivre ?

Pour illustrer sa démonstration, Adobe a fait appel à ses clients les plus innovants. En particulier L’Occitane, Danone et My Flash Trash.

L’Occitane a ainsi mis en place les solutions Adobe permettant d’attirer l’attention du consommateur au moment où il est le plus susceptible de s’intéresser à un produit, par exemple en attendant son bus. L’exemple se déroule, jusqu’à ce qu’un email soit automatiquement envoyé après l’achat d’un produit sur le site e-commerce de la marque. Le cas est idéal pour la besoin de l’expérience. Reste à savoir s’il est possible lorsqu’il y a une rupture dans ce parcours client idéal, par exemple si le consommateur achète le produit sur un site de distributeur.

Au-delà de l’exemple d’un consommateur désormais cerné par L’Occitane, Mathieu Staat, CWE Digital and International CRM Director met l’accent sur la révolution digitale du marketing chez L’Occitane qui s’avère surtout organisationnelle. Pour créer une expérience client multicanale homogène, il faut en effet mettre le client au centre de l’entreprise et casser les silos entre les équipes (marketing, IT, CRM, communication). Ce qui suppose d’abord de convaincre les collaborateurs, les faire rêver, leur montrer comment la technologie les aide à mieux faire leur métier (plus de campagnes pour le marketeux, plus de ventes pour le détaillant). Le directeur digital est donc un homme de consensus, capable d’aider chacun dans son métier à se projeter dans un futur.

Du côté de Danone, le message de Michael Aidan, Head of Digital, est similaire. Il note que les entreprises sont en silos : divisions, fonctions, régions. Ce faisant, elles ont perdu le cœur de leur raison d’être : le consommateur. Le directeur digital est donc transverse par nature, s’appuyant sur toutes les expertises.

Amber Atherton, Founder and CEO, My Flash Trash, illustre parfaitement la rapidité offerte par les technologies désormais. Une bonne idée, de l’audace, peut-être une dose d’inconscience et de prise de risque permise par sa jeunesse, l’utilisation avisée de plateformes (Tumblr, Instagram, YouTube, Facebook) et une attention particulière sur le contenu, lui ont permis de développer son entreprise à l’internationale à une vitesse ahurissante. Pour se réinventer les grandes entreprises figées dans leur modèle organisationnel pourront s’inspirer de ce bel esprit d’entreprendre.

Et sur la forme ?

L’impression qui se dégage au terme de cette première session générale, est l’importance du marketing digital (par le nombre de participants à l’événement) et la capacité d’Adobe à adresser les besoins des hommes et des femmes de marketing (par la complétude et la maturité de l’offre).

Petite fierté de voir en session plénière le témoignage de deux marques françaises (L’Occitane et Danone). La France a donc au moins deux exemples à suivre.

A noter une initiative intéressante, Adobe donnant deux livres (2£) par tweet contenant le hashtag #AdobeSummit pendant une des conférences. Une belle idée pour stimuler le live tweet et promouvoir la marque au travers des participants.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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Adobe Digital Summit EMEA : deux jours pour faire le plein d’idées sur le marketing digital

Adobe Summit EMEA 2014 - The Digital Marketing ConferenceLa question n’est plus de savoir si une marque doit être digitale, mais comment l’être pour conquérir des marchés et fidéliser les consommateurs avec le digital. Certaines industries (médias, presse, édition musicale en particulier) ont déjà été profondément transformées et continuent de l’être. Les autres industries suivent le mouvement sous l’impulsion du marketing. La question est donc plutôt de savoir si le marketing d’une entreprise est à l’état de l’art à l’heure du digital ?

Pour y répondre, Adobe organise à Londres les 14 et 15 mai 2014 la plus grande conférence européenne du marketing digital. Deux jours pour échanger avec les entreprises les plus en avance, comprendre comment les solutions technologiques viennent soutenir les efforts marketing, bénéficier de l’expérience des entreprises en train de changer leur organisation pour s’adapter au digital.

J’ai la chance d’être invité par Adobe pour assister à l’événement, ainsi que plusieurs centaines de Français qui traverseront la Manche pour échanger avec les praticiens du marketing et les experts européens du digital. Une belle occasion de faire le point sur les bonnes pratiques du maketing digital, identifier les tendances du moment, comprendre les freins à la digitalisation des entreprises et bien-sûr découvrir comment Adobe accompagne ses clients.

Parmi les 80 ateliers proposés, je m’intéresserai particulièrement à ceux liés au social marketing, à l’innovation dans le marketing et à l’analyse de données. J’espère y trouver la réponse à des questions telles que :

  • Comment placer une marque là où elle n’a pas a priori sa place, c’est-à-dire sur des médias sociaux fondés sur les relations entre individus partageant une histoire ou des intérêts communs ?
  • Quelles sont les nouvelles techniques marketing pour acquérir et transformer ?
  • Comment attirer l’attention d’un consommateur toujours plus volatile et multi-écran ?
  • Comment attraper un consommateur toujours plus fugace ?
  • Comment se préparer au marketing au travers des objets connectés ?
  • Comment collecter et traiter les gigantesques volumes de données générées par le digital, qu’elles soient personnelles ou anonymes, pour mieux cibler le consommateur, adapter ses produits et anticiper ?
  • Le marketing prédictif existe-t-il ?
  • Comment développer le chiffre d’affaires tout en réduisant les coûts marketing ?
  • Comment se transforment les budgets et les opérations marketing sous l’impulsion du digital ?

Les responsables marketing qui se posent ces questions et bien d’autres encore, ont tout intérêt à participer à l’événement. Sortir, s’inspirer, échanger, comprendre, pour revenir au bureau avec des idées de projets, de méthodes à mettre en place, de solutions pour répondre aux enjeux business de l’entreprise, est absolument indispensable ! Les benchmarks ne se font pas qu’en lisant les rapports d’études des cabinets d’analystes, et encore moins les synthèses qui en sont publiés par les journalistes et les blogueurs. Ils se font aussi et surtout en rencontrant celles et ceux qui ont un peu d’avance. Le Adobe Digital Summit EMEA en est une belle occasion.

Cet article fait partie d’une série d’articles publiés à l’occasion du Summit :

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