Communiquer sur les réseaux sociaux, note de lecture

Communiquer sur les réseaux sociaux
Communiquer sur les réseaux sociaux

La littérature traitant des réseaux sociaux est volumineuse, et il devient difficile de trouver les perles qui apportent une réelle valeur ajoutée au lecteur. « Communiquer sur les réseaux sociaux » d’Antoine Dupin (@antoinedupin) propose une bonne vue d’ensemble du sujet et comporte quelques pépites, même pour le lecteur avisé. Voici en quelques mots ce que j’ai apprécié en lisant le livre et ce qui de mon point de vue pourrait être apporté pour l’améliorer dans une prochaine édition.

Ce que j’ai apprécié

L’ouvrage est suffisamment synthétique pour être lu rapidement par un non initié, sans tomber dans un inventaire de détails. Il est jalonné de bonnes phrases qui permettent au profane d’appréhender les réseaux sociaux. Par exemple p.20 « il est de plus en plus naturel pour les internautes de googler les personnes pour savoir à qui elles ont affaire ». Ou encore p.35 « avant de définir sa stratégie média social, l’entreprise doit identifier des forces en interne susceptibles de devenir des leviers dans l’application des actions de communication ». L’expert trouvera qu’il s’agit là de bon sens, mais il est toujours utile de le rappeler au lecteur moins aguerri.

Le rappel de certaines théories sur les médias sociaux, telle que le nombre de Dunbar, offre une prise de recul toujours utile sur un sujet éminemment vivant. Ce nombre établit que pour qu’un groupe fonctionne avec un bon niveau de confiance, il ne doit pas excéder 150 personnes. Ce qui conduit l’auteur à recommander de préférer des communautés qualifiées à quantifiées. Conseil à méditer en réfléchissant à la stratégie qu’une entreprise peut adopter sur les médias sociaux.

Autre prise de recul intéressante, la synthèse des 4P du marketing revisités par Lisa Bradner (@lisabradner, anciennement analyste du cabinet Forrester) pour les appliquer aux médiaux sociaux : permission, proximité, perception, participation.

Le positionnement des médias sociaux par rapport au référencement (SEO), à la veille et aux ressources humaines, est également très bien expliqué. L’auteur livre par ailleurs une explication didactique et très utile sur l’application du message d’entreprise sur les médias sociaux. Enfin, j’ai aussi apprécié le style de l’auteur, efficace et dynamique, rendant la lecture agréable.

Ce qui mériterait un approfondissement

Autant les bonnes pratiques sont expliquées, et certaines méthodologies proposées, autant je suis resté sur ma faim en lisant les quelques exemples de mauvaises pratiques. Il serait très utile de proposer au lecteur une analyse plus approfondie des actions entreprises qui ont été des échecs. Expliquer les conséquences et proposer des actions correctrices qui auraient pu être menées.

Par ailleurs, il serait intéressant de proposer une mise en perspective des médias sociaux par rapport aux canaux traditionnels de communication et de relation client qui continuent d’absorber la majeur partie des budgets des entreprises sur ces deux fonctions.

Enfin, les chapitres sur le ROI et les KPI (p.117 à 119) manquent de profondeur. J’aurais apprécié d’y lire une description de la logique économique des médias sociaux, des inducteurs de coûts, de modèles de revenu, de logique d’imputation budgétaire répartie sur les directions marketing, relation clients et RH.

Des questions ouvertes

A la lecture de l’ouvrage, j’ai été amené à me poser plusieurs questions qui feront je l’espère, l’objet d’une discussion avec l’auteur, ou avec d’autres lecteurs qui liraient le présent article :

  • P.54 : en quoi l’identification de l’adresse IP d’un contributeur sur un média social permet-il d’identifier un auteur de marketing furtif ?
  • P.60 : l’auteur remet-il en cause l’analyse faite par Domino’s Pizza de l’effet de sa campagne 2.0 ?
  • P.63 : l’absence de stratégie média social est-elle le seul facteur expliquant l’échec des initiatives des marques sur les médias sociaux ?
  • P.65 : pourquoi exclure des objectifs de vente ou de trafic ? Les médias sociaux ne risquent-ils pas d’être dépriorisés s’ils ne peuvent pas démontrer leur contribution au revenu de l’entreprise ?
  • P.142 : quel est l’intérêt de la campagne The Story Beyond the Still pour Cisco ? Quelle valeur a-t-elle apporté à l’entreprise ?

En conclusion, je recommande la lecture de l’ouvrage pour le néophyte. Le lecteur expérimenté pouvant quant à lui se passer des pages 76 à 115 et se concentrer sur les chapitres à plus forte valeur ajoutée, tel que le chapitre 2 relatif à l’élaboration d’une stratégie média social.

Social Local Mobile (SoLoMo) : quel est le profil de l’utilisateur de Foursquare en France ?

Les usages médias sociaux en situation de mobilité sont prometteurs d’avenir. Du côté du consommateur, on se plait à imaginer des interactions avec ses amis au travers de son mobile, tout en faisant ses courses. Ou encore partager avec eux un moment de convivialité dans un bar à la mode, alors qu’ils sont ailleurs. Ou bien faire connaissance avec des inconnus, tout simplement parce qu’ils ont signalé leur présence dans le même lieu au même moment. Du côté de l’annonceur, la croissance de ces usages s’accompagne d’opportunités de marketing géolocalisé potentiellement infinies. Un push d’offres ultra-ciblé, arrivant au bon moment, au bon endroit, et exploitant le graphe social du consommateur, ses contacts passés avec la marque stockés dans les bases du CRM pour un message toujours plus personnalisé.

Avant d’en arriver là, les éditeurs de plateformes, les opérateurs télécom, les annonceurs et les agences ont encore un peu de travail. Et pourtant il existe déjà des opportunités à saisir. La question que l’on peut se poser est alors de savoir quelle cible de consommateurs peut être atteinte au travers des outils de géolocalisation ? Plus précisément, qu’en est-il des utilisateurs de Foursquare ? C’est la question à laquelle s’efforce de répondre l’enquête menée en septembre 2011 par l’agence Nice To Meet You.

Foursquare en France
Profil type de l'utilisateur Foursquare en France

 

On y apprend que le profil type d’un utilisateur de Foursquare est un homme parisien de 28 ans, cadre et utilisateur d’iPhone. Vous avez un produit qui s’adresser à cette cible ? Et vous souhaitez lancer une campagne marketing innovante ? Alors il peut être intéressant d’étudier Foursquare de plus près et de voir comment, par son biais, atteindre cette cible lors de son prochain check-in et engager la conversation. Pour les autres cibles, et en l’absence de précisions de la part de Foursquare sur l’étendue et les comportements de sa base d’utilisateurs en France, il semble devoir s’armer de patience avant de lancer des campagnes offrant un minimum de retour sur investissement.

Le rapport complet de l’étude est disponible sur http://enquete-foursquare.ntmy.fr.

Chouette, ma banque s’adresse enfin à moi !

Cette semaine en faisant mes comptes, j’ai découvert une nouvelle fonctionnalité proposée par ma banque sur son site Web. Cette nouvelle fonctionnalité (oui, nous sommes bien en 2011), c’est la messagerie ! Je vais enfin pouvoir m’adresser directement à ma conseillère, bénéficier d’un contact direct et privilégié avec elle, sans forcément avoir à me rendre au guichet ou téléphoner aux heures d’ouverture de l’agence. Ma banque m’ouvre donc enfin ses portes autrement que pour me vendre des produits et je vais pouvoir entrer en dialogue avec ma conseillère quand bon me semble. Le rêve !

Caisse d'épargne
Nouvelle messagerie sécurisée du site http://www.caisse-epargne.fr

Rêve soudain évanoui lorsque j’ai lu l’email de bienvenue que j’ai découvert dans cette messagerie. Ma conseillère (qui est une femme, vous l’aurez compris) s’adresse à moi dès la première phrase en écrivant « je suis heureux de vous accueillir ». Quelle étrangeté me dis-je, ma banque m’aurait-elle changé de conseiller sans me prévenir ? Voilà qui serait fort peu courtois !

Le reste de l’email m’indique la nature des échanges qui pourront avoir lieu au travers de cette messagerie. Le dialogue semble ouvert ce qui est de bonne augure. Cependant, la signature de l’email « Votre conseiller Caisse d’Epargne », ne reprenant même pas le nom de ma conseillère ne laisse planer aucun doute : l’email m’a été envoyé automatiquement sans effort de personnalisation à l’égard de ma conseillère.

Je m’interroge alors sur l’information qu’elle a reçue au sujet de ce nouveau dispositif. Est-elle même au courant que j’ai reçu cet email ? Pourquoi ne pas l’avoir aidée à s’approprier l’outil en lui permettant d’entamer le dialogue de manière plus personnelle, à sa façon, voire en rappelant les points clés de notre dernier rendez-vous ? La messagerie sécurisée du site Web de la banque pouvant être vue comme un embryon de média social offrant une interface de dialogue entre conseiller et client, puis-je dans ces conditions m’attendre à un engagement dans le dialogue aussi efficace et naturel que lors d’un rendez-vous ou une conversation téléphonique ? A priori j’en doute, et je verrai bien à l’usage. Affaire à suivre !

L’étrange alchimie d’un blog

Fin 2010, après un an de blogging, j’avais tiré quelques enseignements de cette activité. En particulier, j’avais alors décidé de publier plus régulièrement, l’objectif étant de publier un article par semaine. A l’époque je rappelais d’ailleurs dans l’analyse que je faisais de cette activité, que la régularité de publication est un facteur clé de succès d’un blog (au-delà  de la qualité de son contenu, bien sûr).

Le graphique ci-dessous montre clairement l’importance de la régularité de publication. Ce graphique montre l’évolution du nombre de vues du blog, par mois, de janvier 2010 à octobre 2011 (ce dernier ne comptant que 11 jours écoulés au moment du relevé des statistiques d’audience).

Statistiques au 11/10/2011
Nombre de vues, janvier 2010 à octobre 2011

Sur l’ensemble de la période, je n’ai rien changé aux modalités de promotion du blog :

  • 3 tweets dans la semaine qui suit la publication d’un article
  • Tweets relayés sur LinkedIn et Viadéo et parfois poussés dans des groupes de discussion
  • Article répliqué automatiquement dans Facebook

A vrai dire, une nouveauté a fait son apparition pendant l’été 2011 dans cet impressionnant arsenal promotionnel : Google+, sur lequel j’aurai l’occasion de revenir dans article à venir.

En revanche, le changement le plus important est la fréquence de publication. Sur les 12 mois de l’année 2010, j’ai ainsi publié 12 articles (je laisse le lecteur passionné de chiffres, calculer lui-même la moyenne mensuelle…), alors que sur les 9 premiers mois de l’année 2011 j’ai publié 24 articles (le présent article étant publié au cours du 10e mois de l’année, n’est évidemment pas pris en compte dans l’analyse). L’effet sur le nombre de vues est immédiat. D’ailleurs, on constate une croissance douce sur les quatre premiers mois de l’année, sous l’impulsion d’un mois de décembre 2010 anormalement élevé par rapport aux autres mois de 2010. La décroissance de mai à août est directement imputable à un défaut de régularité dans mes publications (je me suis même accordé de vraies vacances en août en ne publiant qu’un article à mon retour de congés !). La régularité de publication est donc bien un facteur clé de succès d’un blog (succès tout relatif…).

Un autre facteur de succès est bien-sûr la qualité du contenu. Sur ce point, j’ai observé un étrange phénomène : les articles que j’écris au sujet des médias sociaux, sont bien plus attractifs que ceux que j’ai pu écrire sur d’autres aspects du digital. Ce n’est donc pas tant la qualité du contenu qui prime (mon style est assez constant, et je m’efforce d’apporter un angle de vue personnel quel que soit le sujet traité), mais plutôt l’audience implicite qui visite le blog. Et il est probable à cet égard qu’il y ait un biais dans les outils de promotion que j’utilise, qui me semblent auto-segmentants. En d’autres termes, en utilisant Twitter, Linked et Viadeo comme support de promotion de mes articles, j’y trouve probablement plus souvent des lecteurs plus intéressés par le thème des médias sociaux. En poussant le raisonnement un cran plus loin, on peut se demander si cela ne va pas conduire à un autre biais : que je ne traite plus que du thème des médias sociaux. Ce qui reviendrait à dire que ce n’est pas l’auteur qui crée le média social, mais le média social qui crée l’auteur, influencé qu’il est par l’audience !

Enfin, j’observe un troisième facteur clé : le relais dans le monde physique de ce que je publie. C’est ce lien avec le présentiel qui explique le pic d’audience de septembre 2011. J’ai publié ce mois-là deux articles faisant suite à des rencontres. Le premier, suite à une conférence que j’ai donnée lors des premières Assises des Médias Sociaux. Le second suite à la rencontre de l’équipe qui anime la LoveTeam de Voyages-SNCF.com. Dans les deux cas, le lien social présentiel a renforcé l’impact de l’article publié et relayé sur leurs propres supports par les personnes rencontrées. Les activités en ligne et hors ligne sont donc complémentaires et doivent s’entretenir réciproquement.

Les enseignements tirés de cette expérience de blogging et de l’application (presque stricte) des bonnes résolutions prises cette année peuvent être appliquées à tout média social :

  1. Publier régulièrement, ce qui suppose d’avoir dans sa besace quelques sujets d’avance à traiter
  2. Publier des contenus de qualité, en choisissant un thème de prédilection
  3. Nourrir réciproquement les activités en ligne et hors ligne, en relayant rapidement sur l’un ce qui se passe sur l’autre
  4. Mesurer les indicateurs d’audience, afin d’apprécier l’impact des actions menées

 

J’ai supprimé mon compte Facebook et ça ne me manque pas

De septembre 2009 à juin 2011 en France, la part des internautes de 35 à 44 ans gérant un profil de réseau social, a cru de 85,7% selon l’étude Global Web Index. Depuis février 2011, Facebook a même dépassé les 20 millions d’utilisateurs. Le réseau social numéro 1 dans le monde connait donc une progression sans résistance dans notre pays. Et pourtant, quelques irréductibles s’opposent à l’envahisseur.

J’ai la chance d’en connaître une dans mon entourage proche : Cristelle qui dans un premier temps a succombé aux charmes de Facebook, a finalement décidé de fermer son compte et annonce aujourd’hui : « cela ne me manque pas ». Alors que Facebook vient d’annoncer le 20 septembre 2011 lors de sa conférence F8 la nouvelle Timeline et un Open Graph offrant toujours plus d’accès aux données des utilisateurs de son service, j’ai voulu comprendre comment Cristelle a décidé d’ouvrir, puis finalement de fermer son compte Facebook, et plus généralement comment l’entreprise qui souhaite s’engager sur les médias sociaux, peut tirer profit de cette expérience.

Pourquoi avoir créé un compte Facebook ?

Ce qui a d’abord motivé Cristelle pour créer son compte, c’est le souci de permettre à ses anciennes relations de reprendre contact avec elle. Après 3 ans d’expérience sur Copains d’Avant, elle constatait en effet que son besoin de renouer le contact avec ses anciennes relations, n’était plus satisfait avec ce seul réseau social. Facebook devenait à la mode et, « un peu pour faire comme tout le monde », Cristelle a donc décidé d’ouvrir un compte. En approfondissant la question, nous nous sommes aperçus qu’en réalité, elle satisfaisait déjà son besoin de contact avec d’anciennes relations. Cristelle a en effet la chance d’avoir gardé le contact avec les personnes qu’elle apprécie de longue date, et que ces personnes vivent dans son environnement géographique proche. Qui plus est, les rares anciennes relations entrées en contact avec elle via Facebook, n’ont pas donné lieu à des rencontres. Selon son expérience, Facebook vu comme un outil de reprise de relation, ne répond donc pas à ses attentes. Qui plus est à l’usage, Facebook a présenté un certain nombre d’inconvénients qui ont conduit Cristelle à fermer son compte.

Pourquoi fermer un compte Facebook ?

Les raisons qui motivent la fermeture d’un compte Facebook sont multiples, et le Web est peuplé d’histoires à ce sujet. Cristelle, dont la vie sociale est pourtant déterminante pour son bien-être, a renoncé à l’avantage que Facebook aurait pu lui procurer. Ce qui la gêne le plus ? Comme elle le dit : « c’est compliqué, ça m’agresse, j’ai à lire des choses que je n’ai pas demandées ». Et c’est probablement un des principaux problèmes de Facebook aujourd’hui pour fidéliser le quasi premier milliard d’utilisateurs, et conquérir le suivant. En effet, tout le monde n’est pas voyeur au point de vouloir tout savoir des moindres faits et gestes des personnes de son réseau social. A ce titre, Cristelle est probablement un exemple qui sera suivi si Facebook ne parvient pas à permettre à ses utilisateurs de choisir ce qu’ils ont vraiment envie de voir des contenus publiés par leur réseau social. Il s’agit là simplement de reconnaître la liberté de chaque utilisateur de pouvoir exprimer son intérêt pour un sous-ensemble des contenus publiés. Et plus généralement ne pas en arriver comme Cristelle à déclarer : « une fois qu’on est sur Facebook, on n’est plus tranquille » !

Autre motivation à prendre la décision de fermer son compte, le fort sentiment de perte de contrôle, amplifié par le manque de maîtrise de l’informatique. Facebook a beau proposer une ergonomie qui convient au plus grand nombre, ceux qui n’ont aucune envie de passer leur week-end à éplucher les paramètres de l’outil, ont de quoi être freinés dans leur usage lorsqu’ils prennent conscience que certaines informations se sont propagées à leur insu. C’est ainsi que Cristelle, en utilisant l’ordinateur familial (sans disposer de session personnelle), s’est authentifiée sur Facebook Connect. Quelques jours plus tard, son mari (qui n’est pas utilisateur de Facebook), clique sur le bouton « J’aime » d’une page Web décrivant un restaurant. Automatiquement, le réseau social de Cristelle s’est retrouvé informé que c’est elle qui « aime » ce restaurant. La confusion est totale !

D’autres situations peuvent lasser. C’est ainsi que les enfants de collègues de travail ont voulu être « amis » avec Cristelle. Quelle drôle d’idée, n’est-ce pas ? Etre présent sur Facebook, c’est aussi savoir refuser poliment une proposition de mise en relation. Verra-t-on bientôt fleurir les manuels de savoir-vivre sur Facebook, comme on a vu fleurir dans les salles de cinéma au début des années 2000 les affiches invitant les possesseurs de téléphones mobiles à éteindre leur appareil avant d’entrer dans la salle ? Cristelle a aussi reçu de multiples sollicitations sous forme de jeux, toujours habilement présentées pour inciter à cliquer, par exemple pour découvrir les réponses qu’une personne proche a données la concernant. Qui ne serait pas tenté de cliquer ? Pourtant, les conséquences d’un simple clic peuvent s’avérer tout à fait inconvenantes. C’est ainsi en cliquant sur un jeu de ce type, qu’elle s’est retrouvée sans bien comprendre comment, inscrite à un site de rencontre. Qui plus est, son inscription était annoncée sur son mur Facebook, et donc visible de toutes les personnes de son réseau social qui s’est immédiatement inquiété de sa motivation. Là encore, c’est l’automatisation des publications doublée d’un manque d’aide à la compréhension d’une action aussi anodine qu’un clic, qui pose problème.

En conséquence, Cristelle s’est rendue compte à l’usage que Facebook force à baisser le niveau d’intimité avec les personnes faisant partie de son réseau social. Et cela est contradictoire avec son besoin profond d’intimité dans la relation qu’elle engage avec les personnes qui l’entourent. Ce qui conduit à la décision fatale : fermer son compte ! Le paradoxe étant, qu’au vu des conditions d’utilisations de ce service, les informations personnelles qu’elle a confiées à Facebook pendant sa courte expérience, restent présentes dans ses bases de données quelque part aux Etats-Unis. Et là encore, on peut imaginer la frustration que Cristelle peut ressentir en prenant conscience que ses publications n’ont pas été détruites malgré la fermeture de son compte…

Néanmoins, fort heureusement pour moi, la fermeture de son compte Facebook n’est heureusement pas synonyme de la fin de notre amitié. L’amitié, au sens noble du terme, n’ayant évidemment pas besoin des médias sociaux pour s’exprimer avec sincérité.

Quels enseignements pour les entreprises ?

Facebook est un formidable outil, et de manière générale, les médias sociaux se développent d’abord parce qu’ils répondent à un besoin fondamental de socialisation des individus. Le sociologue Stéphane Hugon l’a d’ailleurs fort bien développé lors de la présentation que nous avons faite ensemble lors des premières Assises des Médias Sociaux le 5 septembre 2011.

Cependant, pour toute entreprise qui souhaite être un acteur des médias sociaux, l’exemple de Cristelle, mais aussi les réactions de rejet publiées suite à l’annonce de l’arrivée de la nouvelle Timeline, même par des développeurs d’applications Facebook (voir par exemple le témoignage de Ben Werdmuller), il semble essentiel de prendre conscience d’un paradoxe : les utilisateurs veulent de la personnalisation et de la transparence, mais ils veulent aussi pouvoir maîtriser la confidentialité et l’exploitation qui est faite de leurs informations personnelles. Ce paradoxe, développé dans le livre « Les paradoxes de la relation client dans un monde digital » (auquel j’ai eu l’occasion de collaborer), oblige ainsi les entreprises à une grande vigilance dans l’exploitation qu’elles font des informations personnelles de leurs clients.

Assises des Médias Sociaux au Napoléon, Quels outils pour quelles stratégies numériques ?

Pour ceux qui n’ont pas pu assister aux Assises des Médias Sociaux du 5 septembre 2011 à l’hôtel Napoléon à Paris, la vidéo de la présentation que j’ai donnée avec Stéphane Hugon (Eranos) est désormais disponible en ligne, en complément du support disponible sur SlideShare.

Et si vous aimiez vraiment vos clients ? Inspirez-vous de la LoveTeam de Voyages-SNCF.com

Imaginez qu’une partie de votre salaire dépende de la satisfaction de vos clients. Si vos clients utilisent massivement votre site Web pour acheter vos produits et services, votre préoccupation sera alors de détecter les dysfonctionnements qu’ils rencontrent, et de les corriger le plus vite possible. Au-delà de cette amélioration continue de l’expérience client, vous souhaiterez aussi dialoguer avec vos clients et innover avec eux pour mieux répondre à leurs attentes. C’est la mission confiée à la LoveTeam de Voyages-SNCF.com que j’ai eu l’occasion de rencontrer.

Genèse et enjeux

La mise en place de ce type de dispositif suppose de faire de la satisfaction des clients un enjeux partagé par tous les collaborateurs de l’entreprise. En effet, les clients rencontrent toutes sortes de difficultés en ligne. Les résoudre rapidement nécessite la mobilisation de plusieurs métiers : marketing, technique, business, juridique et bien sûr relation client. Pour Voyages-SNCF.com, ce type de dispositif est apparu comme une nécessité en complément d’investissements sur l’infrastructure technique, après le traumatisme subi en 2008 par l’entreprise suite au blocage pendant 36 heures du premier site e-commerce de France.

La LoveTeam est ainsi née de la reconnaissance de l’importance de la satisfaction client, en complément du suivi des ventes. Et pour cela, il était nécessaire de combiner les efforts de trois métiers : la relation client, la technique et le marketing. Ces métiers unissant leurs forces et leurs compétences, sont la clé pour adresser les enjeux majeurs de la satisfaction des clients : gérer les irritants et prioriser la correction des dysfonctionnements.

Organisation opérationnelle, indicateurs et outils

Sur le plan opérationnel, la LoveTeam est composée d’une équipe de volontaires s’appuyant sur des relais dégageant 30% de leur temps dans les directions métier concernées. Cette équipe se réunit tous les lundi matin avec le DG et propose des arbitrages d’actions à mener, en s’appuyant sur un scoring suivant quatre grands axes : relation client, business (promesse client, résultat business), juridique, et technique. Les actions à mener peuvent couvrir la correction d’anomalies et de petites évolutions sur tous types de terminaux, et aussi l’alimentation des autres entités de l’entreprise avec les remontées client qui ne sont pas directement liées à l’expérience vécue sur le site.

L’équipe suit plusieurs indicateurs lui permettant d’apprécier l’impact de son activité :

  • Des indicateurs orientés client tels que la satisfaction client et le NPS (Net Promoter Score)
  • Des indicateurs de performance de l’expérience client tels que le taux de pages vues en erreur, le temps de chargement des pages, le temps de réservation complet d’un Paris-Lille et le taux d’erreur

Au quotidien, une panoplie d’outils sont déployés en support de l’activité de la LoveTeam et en particulier :

  • Omniture pour analyser les parcours clients
  • Viavoo pour quantifier le volume de clients impactés par un dysfonctionnement
  • IP-Label newtest pour surveiller automatiquement des parcours clients simulés de bout en bout
  • Twitter pour identifier des dysfonctionnements non bloquants signalés par les clients
@Clt_VoyagesSncf
Compte Twitter de la LoveTeam

Bilan et facteurs clés de succès

Après deux années de fonctionnement, la LoveTeam dégage un bilan positif :

  • 100 000 verbatim par mois sont analysés. Ils proviennent de différentes sources tels que les emails adressés au service client, les conversations chat réalisées sur le site, l’avatar Léa, les forums internes et externes, Twitter ou encore Facebook
  • Les corrections développées par l’équipe sont déployées tous les 2 mois, avec pour objectif de descendre à 2-3 semaines pour encore plus de réactivité
  • Les équipes opérationnelles sont alimentées en projets d’amélioration concrète, provenant directement d’idées proposées par les clients et répondant au mieux à leurs attentes
  • Les équipes de développeurs sont valorisées, de par le rapprochement de leur travail avec son impact perceptible sur la satisfaction des clients
  • Les équipes de la relation client sont fières de constater que les remontées client qu’elles transmettent en interne, sont prises en compte

La mise place d’un tel dispositif repose sur plusieurs facteurs clés de succès. Tout d’abord, la mobilisation d’une équipe dédiée animée sous l’impulsion du DG est indispensable pour donner du rythme et pérenniser l’action. Ensuite, la coordination permanente de la relation client, du business, et de la technologie, animée lors d’un comité hebdomadaire, assure l’ancrage opérationnel des décisions prises. Ancrage favorisé par une communication en interne des impacts d’un dysfonctionnement sous forme de métaphore, illustrée par des verbatim clients. Par ailleurs, l’intégration de la relation client dans les phases de recettes permet de s’assurer que les parcours proposés en ligne sont suffisamment accompagnant pour le client. Enfin, des cycles courts de développement permettent d’éviter l’usure de l’équipe dans la durée et offrent l’agilité nécessaire pour coller au plus près des attentes client.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la LoveTeam vous pouvez vous rendre sur le site Voyages-SNCF.com, dans la rubrique Aide – C’est à vous – Coulisses « Découvrez la LoveTeam ! ». On y découvre la genèse de l’équipe, ses préoccupations au quotidien, et les visages de celles et ceux qui lui donnent vie. Ce faisant, Voyages-SNCF.com montre non seulement sa capacité à innover en mettant en place une équipe dédiée exploitant notamment les médias sociaux pour dialoguer avec ses clients, et aussi en offrant à ses collaborateurs une part de la voix de l’entreprise face à ses clients. Et si à votre tour vous vous inspiriez de la LoveTeam pour montrer à vos clients comme vous les aimez ?

Voyages-SNCF.com
Rubrique Aide - C'est à vous !

Assises des Médias Sociaux, 1re session, 5 septembre 2011

Les médias sociaux ont désormais leurs assises ! Leur ambition est de réunir les acteurs du domaine, de donner un éclairage sur les initiatives et les tendances et aussi de prendre du recul par rapport au phénomène. Les organisateurs m’ont ainsi sollicité pour que je présente une vue d’ensemble du sujet vu de l’entreprise, en duo avec Stéphane Hugon qui présentait un éclairage sociétal.

Notre présentation conjointe intitulée « Médias sociaux : état des lieux sociétal et perspectives pour l’entreprise » était articulée en cinq grandes parties :

  • Les tendances de fond, illustrées des dernières statistiques, histoire de remettre en perspective le phénomène à l’échelle mondiale. Un phénomène qui touche désormais toutes les générations, change nos usages des outils de communication, offre de nouveaux leviers aux entreprises (à condition de produire des contenus) et propose une nouvelle manière de créer de la valeur à partir du capital social, le fameux Effet Whuffie !
  • Un phénomène qui révèle aussi une transformation sociétale. Transformation de notre relation au temps, de la notion d’autorité et de relation de confiance entre individus. Transformation qui remet en cause l’expertise en valorisant les relations entre paires, et qui impacte les structures organisationnelles en faisant disparaître les lignes de commandement.
  • Une transformation sociétale présentant d’importants leviers de transformations pour les entreprises : une nouvelle manière d’entrer en relation avec un client devenu paradoxal, une nouvelle manière d’innover en associant les clients à la création de valeur, une nouvelle manière d’anticiper et gérer les crises en engageant clients et collaborateurs, que ce soit en B2C comme en B2B.
  • Sur le plus long terme, de profondes transformations engagées avec un nouvel ancrage local (avec un néologisme pour le désigner : la proxémie) et une mutation de notre économie de la communication  s’appuyant sur trois principaux paradoxes des médias sociaux : la puissance des signaux faibles, la revalorisation de la fonction phatique du langage et le sentiment d’appartenance à une communauté.
  • En conclusion, nous proposions trois principales recommandations pour que l’entreprise tire profit des médias sociaux : en intégrant les médias sociaux dans une réflexion large sur l’activité digitale de l’entreprise sans les limiter aux seuls aspects techniques, en analysant l’adéquation des valeurs de l’entreprise aux valeurs des médias sociaux et enfin en préparant l’adoption progressive des médias sociaux au cœur de l’entreprise.

L’ambiance conviviale a été l’occasion d’un échange avec la salle, et bien sûr au travers des médias sociaux, en particulier de Twitter, le hashtag #InnoNapo arrivant même en fin de journée en tête des sujets les plus twittés.

Le support de la présentation est disponible sur slideshare. Quant à la présentation elle-même, elle sera disponible en ligne en vidéo d’ici la fin de la semaine.

Empowered, note de lecture

Il est des livres qu’il est utile d’avoir lu. Et pour ceux qui s’intéressent aux médias sociaux et à leur impact sur les entreprises, Empowered de Josh Bernoff (@bernoff) et Ted Shadler (@TedSchadler) est à lire absolument. Vous y découvrirez les bonnes pratiques mises en œuvre par les pionniers qui ont libéré leurs collaborateurs et leurs clients en leur donnant le pouvoir de développer de la valeur en utilisant les technologies. Vous disposerez de guides méthodologiques pour orienter vos réflexions et vous apprendrez à contourner les obstacles que d’autres ont rencontrés. Pour vous inviter à découvrir ce livre, je souhaitais partager avec vous ce que j’ai aimé, ce que je n’ai pas aimé et aussi quelques bonnes idées qui jalonnent l’ouvrage.

Ce que j’ai aimé dans Empowered

La vision qui y est développée est particulièrement intéressante. En synthèse, l’idée est que les médias sociaux permettent de libérer la créativité, et de générer de la valeur pour l’entreprise, dès l’instant que l’on donne le pouvoir aux clients et aux collaborateurs. Evidemment tout cela ne se fait pas sans être organisé, et les exemples de cas qui illustrent le propos permettent de comprendre la mécanique, les facteurs qui favorisent son développement, et les obstacles qui peuvent être rencontrés.

Pour cela, les auteurs proposent plusieurs macro-méthodologies qui donnent les grandes lignes à suivre pour faire que clients et collaborateurs soient « empowered » que l’on pourrait traduire par « dynamisés » ou « investis » (je suis preneur d’une meilleure traduction si vous en connaissez une). Les auteurs donnent également quelques recommandations qu’il peut être utile de suivre.

Ce que je n’ai pas aimé

Comme tout bon livre américain, la plupart des chiffres des études de cas sont… américains ! Le livre manque cruellement de chiffres européens et même, soyons chauvins, français. Les Etats-Unis ont certes un usage plus développé des médias sociaux, mais les européens sont aussi des utilisateurs avancés. Et quelques chiffres sur notre marché seraient les bienvenus.

Les études de cas me semblent souvent trop succinctes. Idéales pour illustrer les grandes lignes d’un propos, on aimerait souvent en savoir plus, approfondir l’analyse de quelques détails. Ce qui aurait évidemment eu l’inconvénient majeur d’alourdir l’ouvrage. Des compléments auraient par exemple pu être publiés et discutés sur… un média social, tel qu’un blog.

Une étude de cas m’a semblé hors sujet, celle développée p.141. Je n’ai pas compris en quoi le fait de donner un iPhone aux forces de vente de Sunbelt Rentals a pu libérer leur capacité à créer par elles-mêmes des solutions répondant à leurs besoins ?

Enfin, les outils méthodologiques proposés sont prometteurs mais sont insuffisants pour être utilisés tel quel sur des cas opérationnels. Je pense par exemple à la méthodologie d’évaluation de la capacité d’une entreprise à gérer des HEROes exposée au chapitre 8.

Quelques bonnes idées qui ont attiré mon attention

L’ouvrage est parsemé d’une multitude d’exemples, d’acronymes permettant d’organiser les concepts autour des médias sociaux et de « l’empowerment ». Par exemple, pour les auteurs, l’enjeu est de faire du collaborateur un HERO : Highly Empowered and Resourceful Operative. Libérer ses moyens d’agir, laisser place à sa créativité, encourager les initiatives créatrices de valeur pour l’entreprise, en tirant profit des technologies facilement accessibles et qui peuvent être rapidement déployées.

L’exemple de la société Intuit est ainsi particulièrement instructif. Les auteurs montrent comment cette société a su dépasser les frontières organisationnelles et fusionner marketing et relation client pour mieux servir les clients et leur proposer des produits qui répondent mieux à leurs besoins.

Autre exemple présenté dans un secteur fortement règlementé, celui du laboratoire pharmaceutique Genzyme qui a mis en place un programme de conversations générant des opportunités d’affaires, dans le respect de la règlementation imposée par la US FDA (l’équivalent de l’AFSSAPS en France).

L’exemple de Best Buy est également passionnant de par l’ampleur de la transformation opérée dans cette entreprise. Les auteurs détaillent ainsi la genèse et l’évolution de la twelpforce, montrant comment les HEROes ont besoin de déployer leur propre technologie et comment la DSI doit les aider à pérenniser ces technologies.

Parmi les recommandations qui m’ont frappé et méritent réflexion, les auteurs conseillent aux DSI d’adopter une nouvelle posture adaptée au monde digital, en étant un guide, un protecteur et un supporter des projets des HEROes. Ils mettent également en garde contre la tentation de bloquer l’accès aux technologies, ce qui a pour conséquence de faire passer le message « nous n’avons pas confiance en vous avec les nouvelles technologies ».

Les auteurs appuient aussi leurs propos sur plusieurs études réalisées dans le cadre de leur activité d’analystes chez Forrester. Cela leur permet d’en dégager quelques chiffres bien utiles pour comprendre le phénomène étudié. Ainsi, ils ont analysé les populations de collaborateurs selon deux axes : le sentiment d’être « empowered » et la capacité à agir. L’analyse montre ainsi que 20% des collaborateurs sont des HEROes. Une recommandation s’impose alors : les entreprises doivent favoriser la culture HERO si elles veulent tirer profit de cette force de 20% de collaborateurs. Les auteurs développent ensuite les trois éléments clés d’une entreprise de HEROes : encourager l’innovation par le leadership, permettre aux HEROes de tester rapidement les innovations, collaborer transversalement.

D’autres conseils et d’autres exemples sont présentés, sans omettre les difficultés rencontrées, la nécessité de prendre en compte la sécurité des systèmes d’information et même les aspects financiers. Les auteurs concluent en encourageant le lecteur qui s’apprête à s’engager dans ce voyage vers une société de HEROes : « Donnez à vos collaborateurs le pouvoir d’engranger des consommateurs heureux qui parleront de votre entreprise. Au 21e siècle, c’est probablement le seul avantage durable que vous avez ».

Bref, vous l’aurez senti, malgré les quelques points que je n’ai pas aimés, je suis particulièrement enthousiaste sur ce livre et vous invite chaleureusement à le lire. Et lorsque vous l’aurez lu, repassez par ici pour partager vos impressions de lecture !

Innovation et péchés (mignons)

Le 6 juillet 2011 se tenait à l’hôtel Napoléon à Paris, une conférence intitulée « Innovation et péchés (mignons) ». Le pitch attractif de la conférence m’a convaincu de consacrer ma soirée à ce sujet qui m’est cher (l’innovation bien sûr !) :

« Luxure, jeux, alcools… ce sont des petits ou grand péchés, qui ont aussi inspiré des entreprises et des innovations. Du X, souvent pionnier sur le Net, aux sites de jeux en ligne en passant par la vente en ligne de chocolats, vins et de spiritueux, comment ces business pas comme les autres ont-ils utilisé la Toile et le numérique pour développer leurs activités ? »

Sujet éminemment délicat à traiter, je me demandais comment les intervenants allaient s’en sortir, et surtout si j’allais découvrir les ficèles utilisées par ces industries pas comme les autres pour innover sur le net. Cinq présentations se sont suivies, sans d’ailleurs de véritable fil conducteur :

  • Jeux sur Internet, par Maître Cathy Rosalie July, spécialiste des aspects juridiques des jeux en ligne
  • Vin en ligne, résumé de l’étude « Quels sont les meilleurs sites de vente de vin sur Internet en 2011 ? » réalisée par Bordeaux Ecole de Management (BEM)
  • Porno sur Internet par Damien Douani
  • Gleeden par Ravy Truchot, cofondateur de Gleeden.com et CEO de Blackdivine LLC
  • Marc Dorcel par Ghislain Faribeault, directeur des nouveaux médias de Marc Dorcel et Dorcel TV

Voici pêle-mêle les informations présentées qui ont attiré mon attention :

  • La procédure d’enrôlement des joueurs en ligne reste étonnamment lourde du fait des pièces à présenter pour garantir l’identité des joueurs, et bénéficierait avantageusement de la dématérialisation des preuves d’identité. Evidemment cela n’enlèverait en rien aux obligations règlementaires visant à protéger les joueurs contre leurs éventuelles addictions
  • A peine un an après l’ouverture du marché du jeu en ligne, l’ARJEL (Autorité de Régulation des Jeux en Ligne), déjà 19 mises en demeure ont été adressées aux éditeurs des sites. Ce qui a provoqué un débat en séance (surtout sur Twitter) sur les différences de positionnement entre l’ARJEL (qui sanctionne l’éditeur d’un site) et l’HADOPI (qui sanctionne le consommateur)
  • En 2010, 30 millions de français ont joué en ligne, générant un chiffre d’affaires de 26 milliards d’euros ! On comprend les convoitises qu’attire ce marché
  • Le premier site Web français de vente en ligne de vin, se classe au 6e rang mondial. Notre pays aurait-il du mal à tirer parti en ligne de son image de grand producteur de vin réputé dans le monde entier pour la qualité de nos vignobles ?
  • 12% des sites Internet sont considérés comme porno, sans compter les blogs,  soit 25 millions de sites Web. Le plus surprenant est d’essayer d’imaginer le nombre de personnes nécessaires au développement et à l’animation de ces sites : arrivent-ils tous à vivre de leur activité ?
  • Gleeden a adopté un positionnement volontairement sans tabous : les hommes et femmes mariés veulent avoir des aventures extra-conjugales, Gleeden leur offre un réseau social de rencontre, sans obliger ses membres à masquer la réalité de leur intentions. Positionnement qui ne manque pas de susciter débat, tant il bouscule les règles de notre société. Mais positionnement qui a déjà convaincu 850 000 membres dans 159 pays !
  • Marc Dorcel a misé sur l’innovation pour rester le premier sur son secteur, en proposant sur le marché des innovations technologiques, l’utilisation de technologies jamais utilisées auparavant sur son secteur, ou encore en tirant habilement parti des médias sociaux

L’ensemble des supports de présentation devraient être publiés en ligne (sauf l’étude sur le vin en ligne). Il faudra probablement surveiller les prochaines annonces de French Web pour les télécharger. Quant aux tweets relatifs à la conférence, ils sont tagués #innonapo.

Au final, cette conférence, bien que polémique (certaines marques auraient refusé de venir, on se demande pourquoi ?) offrait une occasion de débattre d’innovation dans des domaines peu habituels. Malheureusement l’innovation en elle-même n’était pas autant mise en avant que je l’aurais souhaité. Une prochaine conférence sera peut-être l’occasion d’entrer plus en détails dans les processus d’innovation de ces mêmes secteurs, de la génération des idées à leurs mises en ligne, en passant par les astuces juridiques dont il a fallu faire preuve pour dépasser les barrières de la loi et suivre l’évolution des mentalités. Et pourquoi pas de montrer comment certaines innovations initiées dans ces secteurs sulfureux, ont ensuite pu être reprises dans d’autres industries. Ou comment le vice génère de la valeur…