L’approche quantitative revient à considérer son compte Twitter comme un média. S’engage alors une course à l’audience dont la métrique reine est le nombre d’abonnés (ou « followers »). Une technique bien connue pour augmenter le nombre d’abonnés, est… de suivre un maximum d’abonnés. En effet, par mimétisme, celui qui se retrouve nouvellement suivi, clique bien souvent à son tour sur le bouton « Suivre » et rejoint la masse des abonnés du tout nouveau suiveur. Cette pratique, obtient un certain succès, mais présente un inconvénient majeur : elle ne favorise pas l’engagement du nouvel abonné, simple proie d’une chasse pour laquelle le chasseur n’a en réalité qu’un intérêt limité.
Une approche qualitative, bien plus vertueuse bien que plus longue, me semble préférable pour développer une relation sincère, transparente et propice l’engagement :
Sincérité dans la motivation réelle de suivre une personne : c’est d’abord l’intérêt pour la qualité des contenus publiés par cette personne qui doit motiver la décision de la suivre, et non la part de voix que cette personne peut apporter, dans une logique de média
Transparence vis-à-vis les abonnés : les tweets publiés doivent avant tout refléter les centres d’intérêt de son auteur, reflet de sa personnalité, et non adopter une ligne éditoriale à la manière d’un média, dans le but de séduire une audience
Engagement avec les abonnés : autant que faire se peut, le dialogue doit être favorisé avec les personnes qui ont fait l’effort de suivre un compte, plutôt que de proposer une simple publication fade et ne favorisant pas l’interaction
Cette approche qualitative et durable nécessite d’accepter de se donner du temps. Cela peut sembler contradictoire avec l’environnement dans lequel nous évoluons, toujours plus rapide et superficiel, mais n’est-ce pas la meilleure manière de redonner aux échanges entre humains, l’authenticité qu’ils méritent ?
Les médias sociaux peuvent aussi être utilisés par une entreprise B2B pour créer une plateforme d’échange avec les employés de ses clients. Les personnes clés des comptes les plus importants pour l’entreprise B2B peuvent ainsi entrer en contact direct avec les salariés de l’entreprise, sous une forme plus moderne que le déjà traditionnel email, ou encore le téléphone. L’entreprise B2B devient ainsi un animateur des débats réunissant les professionnels qui souscrivent à son offre. C’est ce modèle que Salesforce.com utilise par exemple pour innover avec ses clients sur une plateforme collaborative. Ou encore Texas Instrument qui a lancé son produit LabVIEW incorporant 14 idées soumises par ses clients sur une plateforme de dialogue social.
Pour le consommateur ou client final, le bénéfice de ce réseau de partenaire est indirect, mais arrive tôt ou tard. En effet, l’entreprise B2B, en entretenant un dialogue avec ses partenaires, enrichit progressivement son offre, proposée au consommateur.
Pour l’entreprise B2B, le dialogue ainsi institué permet de mieux comprendre les attentes de ses partenaires, de canaliser les échanges en évitant qu’ils se perdent sur des plateformes sociales horizontales, et bien sûr d’améliorer son offre de services.
Pour l’entreprise partenaire, la qualité du dialogue avec l’entreprise B2B améliore la relation et permet en transparence, de mutualiser les actions avec l’ensemble des partenaires de l’entreprise B2B.
Démultiplier la capacité d’innovation des acteurs tiers
Un réseau de partenaires peut aussi se construire et s’animer via une plateforme sociale, en offrant à des acteurs tiers encore inconnus, la possibilité de développer de nouveaux services s’appuyant sur les services de l’entreprise B2B. Accessibles au travers d’API (Application Programming Interface) les services B2B peuvent donner des idées d’innovation à des acteurs plus agiles que l’entreprise. C’est l’exemple d’Orange qui propose au travers des « Personal APIs » d’accéder à ses services de données de ses propres clients. C’est aussi le cas de Facebook, qui a permis avec son jeu d’API l’émergence d’une offre d’applications pléthorique. Dans le secteur public, les initiatives Open Data relèvent du même mécanisme, une collectivité territoriale pouvant exposer ses données au travers d’APIs pour permettre l’éclosion de services au citoyen fournis par des éditeurs privés dont elle animera les échanges sur une plateforme de dialogue social permettant à la communauté de développeurs d’interagir entre eux.
Pour le consommateur, le bénéfice est évidemment de pouvoir disposer de services répondant mieux à ses attentes. C’est aussi la possibilité de bénéficier plus vite d’innovations que de petites structures agiles peuvent proposer sur le marché, pour créer de nouveaux usages.
Pour l’entreprise B2B les acteurs tiers sont autant de créateurs de valeur qui enrichissent son offre de services. Les services trouvant leur marché, pourront même être rachetés par l’entreprise B2B si leur développement s’avère stratégique. Par ailleurs de manière indirect, ce modèle d’innovation externe entretenu au moyen d’un réseau social de développeurs, est une source de revenus à ne pas négliger.
Enfin pour l’entreprise partenaire de l’entreprise B2B, s’appuyer sur un socle de services robuste fournit par une entreprise B2B, permet de développer son offre sans avoir eu à supporter les coûts de création du socle de services ni de développement de la base client. C’est un bon moyen pour développer sa notoriété et pourquoi pas pour l’entrepreneur, revendre à terme son affaire avec un confortable bénéfice financier.
Les médias sociaux sont plébiscités pour le B2C, mais qu’en est-il pour le B2B ? J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le sujet le 5 avril 2011 lors du salon Stratégie clients. En complément de cette intervention, je souhaite revenir sur quatre leviers utilisant les médias sociaux, et dont les entreprises B2B peuvent tirer profit pour développer leurs affaires :
Etendre l’offre B2B
Instaurer une relation B2C
Développer un réseau de partenaires
Démultiplier la capacité d’innovation des acteurs tiers
Avant de développer ces quatre leviers, il est toujours utile de rappeler que les relations d’affaires sont avant tout des relations entre êtres humains. Surtout en B2B d’ailleurs. En effet, de par la durée de la relation d’affaires en B2B, la qualité de la relation entre individus donnant vie à cette relation d’affaires, est essentielle. Pour une entreprise offrant un produit ou un service à d’autres entreprises, il est donc important de permettre aux employés de ses clients de développer une relation durable avec ses propres employés. Le maillage humain ainsi tissé entre l’entreprise et ses clients, vient ainsi renforcer l’efficacité de l’offre commerciale et des processus de l’entreprise. Pour l’entreprise se pose alors la question de savoir comment développer une relation interpersonnelle entre ses employés et ceux de ses clients ? Question qui nous éloigne du sujet du jour, qu’une fois n’est pas coutume, je traiterai en plusieurs épisodes (ce qui vous incitera à revenir ici la semaine prochaine :-)).
Pour chaque levier présenté, je propose une brève description illustrée d’exemples d’entreprises B2B ayant mis en œuvre le levier. Ensuite, je m’efforce de présenter les bénéfices du levier pour le client final, pour l’entreprise B2B et aussi pour ses clients et partenaires.
Etendre l’offre B2B
L’entreprise offrant un service en B2B peut enrichir son offre, par exemple en proposant une plateforme de médias sociaux en marque blanche à ses clients. Cette plateforme permettra à l’entreprise cliente de tirer elle-même profit des médias sociaux pour interagir avec ses propres clients. C’est ainsi que Magento, éditeur de solutions e-commerce, propose à ses clients professionnels des modules leur permettant d’offrir à leur clients une expérience de social commerce. Autre exemple, Orange Business Service propose à ses clients du secteur de l’éducation des espaces collaboratifs permettant aux élèves d’interagir entre eux.
Le consommateur final bénéficie d’un choix plus important de par l’enrichissement de l’offre de services à laquelle il a accès. Cette offre pouvant par exemple lui permettre de développer à son tour son réseau social.
Pour l’entreprise cliente, les bénéfices de ce type d’offre sont de tirer profit des meilleures pratiques du social commerce, ou du collaboratif dans les exemples ci-dessus. En effet, l’entreprise B2B proposera dans ce cas non seulement une solution technique, mais aussi un accompagnement permettant de bénéficier plus rapidement des avantages de la solution.
Pour l’entreprise B2B cette diversification de son offre lui permet de sécuriser sa relation avec ses clients, dès lors que les clients finaux auront pris l’habitude d’utiliser les services sociaux. Au-delà de la fidélisation des clients, c’est aussi un bon moyen évidemment d’augmenter les revenus de l’entreprise.
Instaurer une relation B2C
Démarche plus indirecte, et aussi plus risquée pour la relation avec les clients de l’entreprises B2B, des services sociaux peuvent être proposés aux clients finaux. Pour cela, l’entreprise B2B doit avoir un minimum de relation avec les clients finaux, ce qui peut par exemple être le cas d’un société de restauration d’entreprise, dont le nom est familier des salariés des entreprises qui font appel à ses services. Le client final pourrait ainsi bénéficier de services sociaux. Reste à l’entreprise B2B à réfléchir à des cas d’usages pour lesquels les médias sociaux sont une réponse. C’est ainsi qu’Areva, bien que très éloigné du grand public, a lancé un site de dialogue lui permettant d’échanger avec le client final (par exemple d’un énergéticien).
Le consommateur bénéficie de ce type d’approche par une meilleure prise en compte de ses besoins, ou encore en ayant une meilleure connaissance des services qu’il utilise et qui sont en réalité fournis par l’entreprise B2B.
Pour l’entreprise B2B, le dialogue rendu possible avec le client final au travers d’une plateforme sociale, peut servir les enjeux de réputation de la marque. Et si la plateforme est un succès, les clients de l’entreprise B2B seront plus enclins à maintenir leur relation contractuelle avec l’entreprise, atout à prévaloir lors des périodes de renouvellement de contrat.
Pour l’entreprise cliente, le dialogue ainsi engagé entre son fournisseur et ses propres clients, est aussi bénéfique, en permettant par exemple une amélioration des ventes de par l’amélioration de la fidélisation de ses clients.
La semaine prochaine, je vous proposerai de développer deux autres leviers utilisant les médias sociaux qu’une entreprise B2B peut utiliser : le développement d’un réseau de partenaires et l’innovation par les tiers. Que ça ne vous empêche pas d’ici là d’engager le dialogue en laissant vos commentaires !
Ignite Paris (animé par l’excellent Damien Douani @damiendouani) organisait le 9 novembre 2011 sa 13e session. L’occasion de parler de toutes sortes de sujets en respectant une seule contrainte : le format de la présentation. Chaque intervenant disposait ainsi de 5 minutes et de 20 slides de 15 secondes chacun (c’est chronométré !) pour présenter son sujet. Revenant tout juste du marathon de New York, Damien m’a proposé d’expliquer comment j’ai utilisé les réseaux sociaux avant, pendant et après la course.
Le support de ma présentation est disponible sur Slideshare. J’y démontre comment j’interagis avec des proches, des inconnus, ou des spécialistes, directement via les réseaux sociaux, ou indirectement en face-à-face après avoir publié des messages qui ont pu être lus par les personnes que je rencontre.
L’expérience d’un marathonien partageant sa passion sur différents supports, est évidemment transposable dans d’autres domaines. La sincérité des échanges sur les réseaux sociaux est clé. Les médias et réseaux se spécialisent : Twitter pour une interactivité immédiate, Facebook pour un échange plus amical, Google+ et les supports spécialisés (tel que Running Café) pour un dialogue d’experts. Des plateformes telles que RunKeeper et Endomondo offrent des moyens de collecte et de diffusion de données dédiées (parcours géolocalisés, fréquence cardiaque, calories dépensées, etc). Et bien sûr, le mix entre l’activité en ligne et l’activité en face-à-face est d’une importance capitale. Cet ensemble permet d’étendre l’impact d’un message et ainsi d’augmenter la visibilité d’une personne, quel que soit son domaine de prédilection.
Enfin, je retiens de cette expérience à Ignite Paris un format de présentation à réutiliser pour dynamiser les réunions professionnelles. Il contraint l’intervenant à se concentrer sur l’essentiel, et donne un rythme qui contraint l’audience à focaliser son attention. Essayez, c’est étonnant !
Le Journal des Telecoms n°226 d’octobre 2011 consacre un article sur les réseaux sociaux d’entreprises (RSE), pour lequel j’ai eu l’occasion d’être interviewé. L’article revient sur les principales motivations à la mise en place d’un RSE, présente succinctement une sélection de solutions logicielles et illustre le propos d’exemples déployés au sein de grands groupes.
En préparant l’interview, je m’étais penché notamment sur deux questions qui ont structuré l’entretien avec le journaliste :
Quel intérêt (pertinence) pour les entreprises de mettre en place un réseau social interne ?
Quels écueils sont à éviter ?
Intérêt d’un RSE
La mise en place d’un RSE répond à la volonté de :
Faciliter la capture et la gestion des connaissances
Améliorer l’efficacité et la rentabilité des activités de l’entreprise
Encourager la créativité et projeter l’image d’une entreprise innovante
Au-delà de la volonté affichée, déployer un RSE se révèle ainsi intéressant à plusieurs titres, en particulier pour décloisonner l’organisation, développer l’innovation collaborative salariés, recréer du lien social, et valoriser les expertises.
Les entreprises se sont souvent développées (avec succès), en mettant en place des structures organisationnelles spécialisées, réunissant les compétences aptes à opérer les fonctions vitales : vente, achats, production, contrôle de gestion, relation client, etc. A l’image d’un corps humain, ce sont ainsi de multiples organes coordonnés par le cerveau (la direction générale), qui assurent la vie de l’ensemble. Avec le temps, les structures se cloisonnent, les compétences s’isolent, et ce qui était un facteur de croissance devient un handicap de par le manque de fluidité de la circulation de l’information. Il devient alors indispensable de redonner de la porosité à l’ensemble, en favorisant les interactions entre chaque spécialité. Les RSE sont ainsi un atout pour décloisonner les structures, en recentrant la communication inter-structures sur l’individu, et non seulement sur sa fonction dans l’entreprise.
Ce décloisonnement s’accompagne d’une libération d’énergie, qu’il convient bien sûr de canaliser pour qu’elle soit efficace au profit de l’entreprise et de ses collaborateurs. Ce faisant, les RSE offrent des capacités de supporter une initiative d’innovation collaborative salariés.
Autre atout des RSE : la possibilité de recréer du lien social entre les collaborateurs, au-delà des fonctions dont ils ont la charge. En donnant à l’individu la possibilité de s’exprimer comme il le fait à la machine à café, au coin fumeurs, au club vidéo du CE, ou encore au sein de la section sport de l’entreprise, les RSE permettent d’offrir un véhicule d’expression aux liens sociaux qui unissent les collaborateurs. Un certain idéal de vivre ensemble peut ainsi se développer.
Enfin, sous un angle purement professionnel, les RSE sont un excellent moyen de valoriser les expertises des collaborateurs. Invités à s’exprimer sur leur métier, ils peuvent ainsi être identifiés pour leurs compétences au-delà du département auquel ils sont rattachés. Pour le collaborateur désireux de mobilité, en particulier dans les grandes entreprises, le RSE peut même être le moyen d’attirer l’attention d’un potentiel futur responsable de service. Pour l’entreprise, c’est ainsi un bon moyen de maximiser le potentiel des parcours de carrière en interne qu’elle offre.
Avant de pouvoir tirer profit d’un RSE pour décloisonner, développer l’innovation collaborative salariés, recréer du lien social, et valoriser les expertises, les écueils à éviter sont nombreux et nécessiteront toute l’attention du management dans la durée.
Les écueils à éviter
De par sa transversalité, et le fait qu’il puisse au lancement être perçu comme un outil « supplémentaire », ne pas impliquer les dirigeants serait un facteur d’échec important. Les dirigeants doivent se montrer solidaires du projet, être eux-mêmes actifs sur le RSE, montrer l’attention qu’ils portent au dispositif. Ce devoir d’exemplarité est en effet un atout pour le lancement du dispositif.
Dans sa dimension informatique, un RSE mal intégré au poste de travail du collaborateur est un facteur de ralentissement à l’adoption du nouvel usage. Par exemple, le simple fait d’avoir à se connecter avec un login spécifique, ou même à ressaisir son login, font passer le message aux collaborateurs que le RSE est un à côté. Or il est essentiel au contraire qu’il soit parfaitement intégré aux autres outils supports aux processus de l’entreprise, afin de pouvoir assurer sa fonction de liant (non structuré) entre les différentes étapes d’un processus (structuré). Plus généralement, le fait de brider l’accès aux technologies étant un frein au développement de l’usage, les DSI ont un rôle important à jouer en libérant les accès tout en offrant un cadre sécurisé.
Par nature, un RSE donne aux collaborateurs une visibilité au-delà de son département de rattachement habituel. Ce faisant, le management traditionnel, en vase clos, peut être déstabilisé. Ne pas accompagner le management intermédiaire, qui plus est alors qu’il n’a pas « grandi » avec les outils communautaires et collaboratifs (comme la fameuse génération Y), c’est encourir le risque de nuire à son rôle d’encadrant et c’est se priver de la valeur apportée par le potentiel de décloisonnement apporté par les RSE.
Comme toute innovation, vouloir être trop pressé dans l’atteinte de résultats et tuer dans l’œuf les initiatives qui ne manquent pas d’éclore dès qu’on leur donne la liberté de s’exprimer, c’est empêcher l’émergence de réseaux sociaux apporteurs de valeur pour l’entreprise. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut tout laisser faire sans surveillance pour s’assurer que le RSE se développe dans le sens des intérêts de l’entreprise. Plutôt que de formaliser un modèle de ROI et de conditionner la poursuite du RSE par l’atteinte d’un payback à une date donnée, il est ainsi préférable de choisir quelques indicateurs clés permettant d’apprécier l’engagement des collaborateurs sur le RSE.
Bien que les solutions logicielles disponibles soient ergonomiques, s’inspirant des qualités des réseaux sociaux grand public, sous-estimer l’accompagnement au changement serait une grave erreur. Tout le monde ne se transforme pas spontanément en rédacteur d’article. La peur de la page blanche, la crainte du regard des collègues amenés à lire les contributions de chacun, sont autant de freins à lever. Les opportunités de contributions doivent être encouragées, et les publications reconnues et récompensées. Ce qui suppose pour le management de porter attention à l’activité sur le RSE des équipes qui lui sont confiées. Attention portée en continu, et pas seulement au moment des entretiens d’évaluation de carrière.
Enfin, de par la similitude des fonctionnalités d’un RSE avec les réseaux sociaux grand public, la tentation est grande de l’assimiler à un Facebook d’entreprise. Or pour le collaborateur, désormais habitué à utiliser des réseaux sociaux grand public (66% des internautes français utilisent régulièrement les réseaux sociaux selon le « baromètre de la confiance des Français dans le numérique » publié en octobre 2011 par la Caisse des Dépôts et l’ACSEL), le RSE reste un outil mis à sa disposition par l’employeur. La liberté de ton reste donc encadrée par le règlement intérieur de l’entreprise. Et le regard porté par les collègues, le management ou la RH reste présent (voire pesant). Par ailleurs, dans l’objectif de faire du RSE un facteur de fluidification des processus de l’entreprise, il convient de le positionner sous un angle qui reste professionnel, tout en permettant l’expression de préoccupations plus personnelles.
Conclusion
Les RSE débarquent progressivement dans les entreprises, apportent de réels intérêts et le retour d’expérience permet d’ores et déjà de se préparer à éviter les écueils connus. Et au final, comme pour toute application informatique, nous pourrons dire que les RSE auront démontré leur utilité lorsque leur arrêt sera mal vécu par les collaborateurs. Les RSE auront alors montré leur importance dans l’amélioration de l’efficacité opérationnelle, et dans l’amélioration des conditions de travail de par la valorisation du lien social.
Et vous au sein de votre entreprise, avez-vous vu arriver un RSE, l’utilisez-vous et à quelle fréquence et que se passerait-il s’il tombait en panne ?
Dans l’imagerie populaire, le marathon est un effort solitaire et hors norme. Le coureur, confronté d’abord à lui-même est, sauf pour l’élite, noyé dans la foule. Les kilomètres défilent, sous les acclamations d’un public qui ne le voit passer devant lui que quelques secondes. Au bout des mythiques 42,195km, les sensations de joie, de fierté et aussi de bonheur d’en finir se mêlent. Bientôt les commentaires de la famille et des amis fuseront. Et le coureur racontera sa course, maintes et maintes fois.
Jusqu’à il y a peu, c’est ainsi en solitaire que le marathonien vivait sa course. Désormais, le marathonien est connecté aux réseaux sociaux. Ultra connecté même. Comme s’il fallait combler cette solitude et satisfaire un impérieux besoin de partage de cette aventure. L’arrivée sur le marché de cardio GPS couplés aux principaux réseaux sociaux a changé la donne. Ce n’est plus seulement la course que l’on partage, mais aussi les entrainements de préparation. Et quantité de données sont ainsi mises à disposition de la famille, des amis ou encore d’inconnus qui partagent la même passion pour l’endurance.
En tant que marathonien connecté aux réseaux sociaux, je n’échappe évidemment pas à ces nouvelles habitudes. Ma montre cardio GPS Garmin 405 Forerunner m’accompagne dans toutes mes séances d’entrainement et aussi en compétition. Sitôt rentré à la maison, les données collectées pendant les séances sont transmises via une clé USB sur mon compte Garmin Connect. En me rendant ensuite sur Garmin Connect, je partage mes séances sur Twitter, Facebook et Google+. Plus précisément, limite à 140 caractères oblige, j’indique simplement sur Twitter le temps de la séance et la distance parcourue, en ajoutant le hashtag #running, et aussi #ingnycm (pour « ING New York City Marathon ») pendant la préparation du marathon de New York. Pour Facebook, je rédige un petit commentaire sur la séance, en le préfixant de « [Sport] » pour que mes amis que mon activité sportive n’intéresse pas ne lisent pas le message. Sur Google+, j’ai créé un cercle dédié au sport, et j’y indique un peu plus de détails sur la séance.
Ces publications entrainent de multiples réactions. Certaines personnes cliquent sur « J’aime » dans Facebook, certaines commentent et ce sur les 3 réseaux sociaux. Parfois, une conversation s’engage sur Twitter avec des inconnus qui se sont manifestés en commentant un tweet. Et très souvent, c’est en croisant les personnes IRL (pour « In Real Life », comme si ce qui se passait en ligne n’était pas réel…) que la conversation s’engage d’emblée sur les dernières séances publiées. De manière surprenante, j’ai observé que mon activité sur Google+ a même modifié ma manière d’y publier des articles. Constatant en effet que la plupart des membres de mon cercle « Sport » sont anglophones, c’est désormais en anglais que je communique dans ce cercle. J’y vois au moins deux avantages : la possibilité de faire connaissance avec des marathoniens d’autres pays et aussi l’opportunité de travailler mon anglais !
Suivez un coureur en direct pendant le marathon de New York (dossard 4138)
Le summum de la connectivité est bien sûr le partage en temps réel. Certains y voient un danger puisqu’en montrant en ligne en direct ce que l’on fait, on donne de nombreuses informations susceptibles d’être utilisées à notre insu : habitudes d’horaires d’entrainement (très pratique pour un cambrioleur) et habitudes parcours (peut-être utile à toute personne voulant rencontrer le coureur), pouvant ainsi être surveillées en ligne pour que le malveillant agisse au bon moment. Le partage en temps réel est aussi une opportunité d’associer encore plus fortement son entourage à l’aventure. C’est ainsi que dimanche prochain pendant le marathon de New York, mon parcours sera consultable en temps réel sur le site du marathon de New York avec le service TrackMyRunner (mon numéro de dossard étant le 4138) et aussi sur Endomondo à partir de 15h40 heure de Paris. Pour ma famille, mes proches et mes amis marathoniens, ce sera l’occasion d’être en communion avec moi, de suivre ma progression, de voir si j’arrive à suivre le plan de route que me suis fixé (4’30″ par kilomètre pour ceux qui veulent savoir :-)). Et bien qu’étant de l’autre côté de l’Atlantique, je serai ainsi plus proche d’eux en pleine course que je ne l’ai jamais été auparavant. Alors selon vous, la solitude du coureur de fond existe-t-elle encore ?
Endomondo pour suivre un coureur en temps réel
Au terme de cet article, j’espère aussi recevoir vos encouragements dimanche 6 novembre 2011 pendant que je courrai le marathon de New York. Vos messages, qu’ils soient publiés sur mon blog, mon compte Facebook, sur Twitter, Google+, Garmin Connect ou Endomondo, me feront un plaisir immense. Merci d’avance !
Et pour ceux qui veulent suivre la course des élites sur un média plus traditionnel, Eurosport la retransmettra sur la télévision et Universal Sports sur le Web en streaming.
La littérature traitant des réseaux sociaux est volumineuse, et il devient difficile de trouver les perles qui apportent une réelle valeur ajoutée au lecteur. « Communiquer sur les réseaux sociaux » d’Antoine Dupin (@antoinedupin) propose une bonne vue d’ensemble du sujet et comporte quelques pépites, même pour le lecteur avisé. Voici en quelques mots ce que j’ai apprécié en lisant le livre et ce qui de mon point de vue pourrait être apporté pour l’améliorer dans une prochaine édition.
Ce que j’ai apprécié
L’ouvrage est suffisamment synthétique pour être lu rapidement par un non initié, sans tomber dans un inventaire de détails. Il est jalonné de bonnes phrases qui permettent au profane d’appréhender les réseaux sociaux. Par exemple p.20 « il est de plus en plus naturel pour les internautes de googler les personnes pour savoir à qui elles ont affaire ». Ou encore p.35 « avant de définir sa stratégie média social, l’entreprise doit identifier des forces en interne susceptibles de devenir des leviers dans l’application des actions de communication ». L’expert trouvera qu’il s’agit là de bon sens, mais il est toujours utile de le rappeler au lecteur moins aguerri.
Le rappel de certaines théories sur les médias sociaux, telle que le nombre de Dunbar, offre une prise de recul toujours utile sur un sujet éminemment vivant. Ce nombre établit que pour qu’un groupe fonctionne avec un bon niveau de confiance, il ne doit pas excéder 150 personnes. Ce qui conduit l’auteur à recommander de préférer des communautés qualifiées à quantifiées. Conseil à méditer en réfléchissant à la stratégie qu’une entreprise peut adopter sur les médias sociaux.
Autre prise de recul intéressante, la synthèse des 4P du marketing revisités par Lisa Bradner (@lisabradner, anciennement analyste du cabinet Forrester) pour les appliquer aux médiaux sociaux : permission, proximité, perception, participation.
Le positionnement des médias sociaux par rapport au référencement (SEO), à la veille et aux ressources humaines, est également très bien expliqué. L’auteur livre par ailleurs une explication didactique et très utile sur l’application du message d’entreprise sur les médias sociaux. Enfin, j’ai aussi apprécié le style de l’auteur, efficace et dynamique, rendant la lecture agréable.
Ce qui mériterait un approfondissement
Autant les bonnes pratiques sont expliquées, et certaines méthodologies proposées, autant je suis resté sur ma faim en lisant les quelques exemples de mauvaises pratiques. Il serait très utile de proposer au lecteur une analyse plus approfondie des actions entreprises qui ont été des échecs. Expliquer les conséquences et proposer des actions correctrices qui auraient pu être menées.
Par ailleurs, il serait intéressant de proposer une mise en perspective des médias sociaux par rapport aux canaux traditionnels de communication et de relation client qui continuent d’absorber la majeur partie des budgets des entreprises sur ces deux fonctions.
Enfin, les chapitres sur le ROI et les KPI (p.117 à 119) manquent de profondeur. J’aurais apprécié d’y lire une description de la logique économique des médias sociaux, des inducteurs de coûts, de modèles de revenu, de logique d’imputation budgétaire répartie sur les directions marketing, relation clients et RH.
Des questions ouvertes
A la lecture de l’ouvrage, j’ai été amené à me poser plusieurs questions qui feront je l’espère, l’objet d’une discussion avec l’auteur, ou avec d’autres lecteurs qui liraient le présent article :
P.54 : en quoi l’identification de l’adresse IP d’un contributeur sur un média social permet-il d’identifier un auteur de marketing furtif ?
P.60 : l’auteur remet-il en cause l’analyse faite par Domino’s Pizza de l’effet de sa campagne 2.0 ?
P.63 : l’absence de stratégie média social est-elle le seul facteur expliquant l’échec des initiatives des marques sur les médias sociaux ?
P.65 : pourquoi exclure des objectifs de vente ou de trafic ? Les médias sociaux ne risquent-ils pas d’être dépriorisés s’ils ne peuvent pas démontrer leur contribution au revenu de l’entreprise ?
P.142 : quel est l’intérêt de la campagne The Story Beyond the Still pour Cisco ? Quelle valeur a-t-elle apporté à l’entreprise ?
En conclusion, je recommande la lecture de l’ouvrage pour le néophyte. Le lecteur expérimenté pouvant quant à lui se passer des pages 76 à 115 et se concentrer sur les chapitres à plus forte valeur ajoutée, tel que le chapitre 2 relatif à l’élaboration d’une stratégie média social.
Les usages médias sociaux en situation de mobilité sont prometteurs d’avenir. Du côté du consommateur, on se plait à imaginer des interactions avec ses amis au travers de son mobile, tout en faisant ses courses. Ou encore partager avec eux un moment de convivialité dans un bar à la mode, alors qu’ils sont ailleurs. Ou bien faire connaissance avec des inconnus, tout simplement parce qu’ils ont signalé leur présence dans le même lieu au même moment. Du côté de l’annonceur, la croissance de ces usages s’accompagne d’opportunités de marketing géolocalisé potentiellement infinies. Un push d’offres ultra-ciblé, arrivant au bon moment, au bon endroit, et exploitant le graphe social du consommateur, ses contacts passés avec la marque stockés dans les bases du CRM pour un message toujours plus personnalisé.
Avant d’en arriver là, les éditeurs de plateformes, les opérateurs télécom, les annonceurs et les agences ont encore un peu de travail. Et pourtant il existe déjà des opportunités à saisir. La question que l’on peut se poser est alors de savoir quelle cible de consommateurs peut être atteinte au travers des outils de géolocalisation ? Plus précisément, qu’en est-il des utilisateurs de Foursquare ? C’est la question à laquelle s’efforce de répondre l’enquête menée en septembre 2011 par l’agence Nice To Meet You.
Profil type de l'utilisateur Foursquare en France
On y apprend que le profil type d’un utilisateur de Foursquare est un homme parisien de 28 ans, cadre et utilisateur d’iPhone. Vous avez un produit qui s’adresser à cette cible ? Et vous souhaitez lancer une campagne marketing innovante ? Alors il peut être intéressant d’étudier Foursquare de plus près et de voir comment, par son biais, atteindre cette cible lors de son prochain check-in et engager la conversation. Pour les autres cibles, et en l’absence de précisions de la part de Foursquare sur l’étendue et les comportements de sa base d’utilisateurs en France, il semble devoir s’armer de patience avant de lancer des campagnes offrant un minimum de retour sur investissement.
Cette semaine en faisant mes comptes, j’ai découvert une nouvelle fonctionnalité proposée par ma banque sur son site Web. Cette nouvelle fonctionnalité (oui, nous sommes bien en 2011), c’est la messagerie ! Je vais enfin pouvoir m’adresser directement à ma conseillère, bénéficier d’un contact direct et privilégié avec elle, sans forcément avoir à me rendre au guichet ou téléphoner aux heures d’ouverture de l’agence. Ma banque m’ouvre donc enfin ses portes autrement que pour me vendre des produits et je vais pouvoir entrer en dialogue avec ma conseillère quand bon me semble. Le rêve !
Rêve soudain évanoui lorsque j’ai lu l’email de bienvenue que j’ai découvert dans cette messagerie. Ma conseillère (qui est une femme, vous l’aurez compris) s’adresse à moi dès la première phrase en écrivant « je suis heureux de vous accueillir ». Quelle étrangeté me dis-je, ma banque m’aurait-elle changé de conseiller sans me prévenir ? Voilà qui serait fort peu courtois !
Le reste de l’email m’indique la nature des échanges qui pourront avoir lieu au travers de cette messagerie. Le dialogue semble ouvert ce qui est de bonne augure. Cependant, la signature de l’email « Votre conseiller Caisse d’Epargne », ne reprenant même pas le nom de ma conseillère ne laisse planer aucun doute : l’email m’a été envoyé automatiquement sans effort de personnalisation à l’égard de ma conseillère.
Je m’interroge alors sur l’information qu’elle a reçue au sujet de ce nouveau dispositif. Est-elle même au courant que j’ai reçu cet email ? Pourquoi ne pas l’avoir aidée à s’approprier l’outil en lui permettant d’entamer le dialogue de manière plus personnelle, à sa façon, voire en rappelant les points clés de notre dernier rendez-vous ? La messagerie sécurisée du site Web de la banque pouvant être vue comme un embryon de média social offrant une interface de dialogue entre conseiller et client, puis-je dans ces conditions m’attendre à un engagement dans le dialogue aussi efficace et naturel que lors d’un rendez-vous ou une conversation téléphonique ? A priori j’en doute, et je verrai bien à l’usage. Affaire à suivre !
Fin 2010, après un an de blogging, j’avais tiré quelques enseignements de cette activité. En particulier, j’avais alors décidé de publier plus régulièrement, l’objectif étant de publier un article par semaine. A l’époque je rappelais d’ailleurs dans l’analyse que je faisais de cette activité, que la régularité de publication est un facteur clé de succès d’un blog (au-delà de la qualité de son contenu, bien sûr).
Le graphique ci-dessous montre clairement l’importance de la régularité de publication. Ce graphique montre l’évolution du nombre de vues du blog, par mois, de janvier 2010 à octobre 2011 (ce dernier ne comptant que 11 jours écoulés au moment du relevé des statistiques d’audience).
Nombre de vues, janvier 2010 à octobre 2011
Sur l’ensemble de la période, je n’ai rien changé aux modalités de promotion du blog :
3 tweets dans la semaine qui suit la publication d’un article
Tweets relayés sur LinkedIn et Viadéo et parfois poussés dans des groupes de discussion
Article répliqué automatiquement dans Facebook
A vrai dire, une nouveauté a fait son apparition pendant l’été 2011 dans cet impressionnant arsenal promotionnel : Google+, sur lequel j’aurai l’occasion de revenir dans article à venir.
En revanche, le changement le plus important est la fréquence de publication. Sur les 12 mois de l’année 2010, j’ai ainsi publié 12 articles (je laisse le lecteur passionné de chiffres, calculer lui-même la moyenne mensuelle…), alors que sur les 9 premiers mois de l’année 2011 j’ai publié 24 articles (le présent article étant publié au cours du 10e mois de l’année, n’est évidemment pas pris en compte dans l’analyse). L’effet sur le nombre de vues est immédiat. D’ailleurs, on constate une croissance douce sur les quatre premiers mois de l’année, sous l’impulsion d’un mois de décembre 2010 anormalement élevé par rapport aux autres mois de 2010. La décroissance de mai à août est directement imputable à un défaut de régularité dans mes publications (je me suis même accordé de vraies vacances en août en ne publiant qu’un article à mon retour de congés !). La régularité de publication est donc bien un facteur clé de succès d’un blog (succès tout relatif…).
Un autre facteur de succès est bien-sûr la qualité du contenu. Sur ce point, j’ai observé un étrange phénomène : les articles que j’écris au sujet des médias sociaux, sont bien plus attractifs que ceux que j’ai pu écrire sur d’autres aspects du digital. Ce n’est donc pas tant la qualité du contenu qui prime (mon style est assez constant, et je m’efforce d’apporter un angle de vue personnel quel que soit le sujet traité), mais plutôt l’audience implicite qui visite le blog. Et il est probable à cet égard qu’il y ait un biais dans les outils de promotion que j’utilise, qui me semblent auto-segmentants. En d’autres termes, en utilisant Twitter, Linked et Viadeo comme support de promotion de mes articles, j’y trouve probablement plus souvent des lecteurs plus intéressés par le thème des médias sociaux. En poussant le raisonnement un cran plus loin, on peut se demander si cela ne va pas conduire à un autre biais : que je ne traite plus que du thème des médias sociaux. Ce qui reviendrait à dire que ce n’est pas l’auteur qui crée le média social, mais le média social qui crée l’auteur, influencé qu’il est par l’audience !
Enfin, j’observe un troisième facteur clé : le relais dans le monde physique de ce que je publie. C’est ce lien avec le présentiel qui explique le pic d’audience de septembre 2011. J’ai publié ce mois-là deux articles faisant suite à des rencontres. Le premier, suite à une conférence que j’ai donnée lors des premières Assises des Médias Sociaux. Le second suite à la rencontre de l’équipe qui anime la LoveTeam de Voyages-SNCF.com. Dans les deux cas, le lien social présentiel a renforcé l’impact de l’article publié et relayé sur leurs propres supports par les personnes rencontrées. Les activités en ligne et hors ligne sont donc complémentaires et doivent s’entretenir réciproquement.
Les enseignements tirés de cette expérience de blogging et de l’application (presque stricte) des bonnes résolutions prises cette année peuvent être appliquées à tout média social :
Publier régulièrement, ce qui suppose d’avoir dans sa besace quelques sujets d’avance à traiter
Publier des contenus de qualité, en choisissant un thème de prédilection
Nourrir réciproquement les activités en ligne et hors ligne, en relayant rapidement sur l’un ce qui se passe sur l’autre
Mesurer les indicateurs d’audience, afin d’apprécier l’impact des actions menées
Michaël Tartar 