Thalys Ticketless + Navigo : quand mobilité et intégration applicative apportent un confort à l’usager

En réservant mon trajet Paris – Bruxelles sur le portail Egencia (l’agence de voyage du cabinet), j’ai pu constater qu’il m’était proposé de choisir un billet « Ticketless » : l’idée de ne pas avoir à imprimer de ticket m’a immédiatement séduite. Je me suis donc lancé dans le remplissage du formulaire d’inscription à ce dispositif. Ce faisant, j’ai découvert que Thalys et le STIF ont eu l’excellente idée de signer un partenariat qui permet de s’affranchir de la création d’une carte « Tickeless » : le pass Navigo peut en effet être utilisé en lieu et place d’une carte Tickeless. Il m’a donc suffit de renseigner le numéro de mon pass Navigo, et le tour était joué !

Certes, il m’a fallu renseigner le formulaire d’inscription à Ticketless, et lire les conditions générales de service. L’ensemble de la démarche m’a pris entre 15 et 30 minutes. Mais quel confort ! Pas besoin de me présenter en gare devant une borne pour imprimer mon ticket, ou de l’imprimer sur une imprimante bureautique. Mon titre de transport habituel (mon pass Navigo que j’utilise quotidiennement), que j’utilise pour me rendre à la Gare du Nord, comme unique preuve de mon identité. Bref, du temps gagné dès la première utilisation, et la suppression d’une impression papier qui aurait fini dans la poubelle sitôt le trajet terminé.

Qui plus est, Egencia a eu le bon goût de me transmettre automatiquement une invitation Outlook contenant toutes les informations utiles : horaire et numéro du train, durée du trajet, référence de mon dossier de réservation, gares de départ et d’arrivée, coordonnées de l’agence en cas de problème. Automatiquement insérée dans mon agenda, cette invitation m’évite la fastidieuse recopie ou l’inutile impression des informations qu’elle contient. Economie de temps et de papier.

Arrivé sur le quai du Thalys, la présentation de mon pass Navigo n’a pas suffit à rassurer le contrôleur qui vérifiait que les voyageurs disposaient bien d’un titre de transport avant de monter dans le train. En revanche, le SMS que j’avais reçu une heure avant le départ du train, s’est avéré une preuve suffisante. Encore une utilisation astucieuse des média modernes, puisque le sésame d’accès au quai était contenu dans mon téléphone mobile, que j’ai évidemment toujours sur moi.

Pendant le trajet, lorsque le contrôleur s’est présenté, je lui ai tendu mon pass Navigo. Il en a saisi les références sur son terminal mobile, et le tour était joué ! J’ai pu observer l’opération de contrôle d’un titre de transport imprimé sur une imprimante bureautique, et manifestement la manœuvre m’ semblé plus délicate pour le contrôleur qu’avec le pass Navigo. Encore un bon point pour ce dispositif qui fait aussi gagner du temps au contrôleur.

Clairement, le dispositif a été conçu en se mettant à la place de l’usager : un parcours client fluide, exploitant intelligemment le digital et apportant une véritable valeur ajoutée à l’usager. Il serait probablement intéressant que les formulaires  d’inscription mettent en scène cette valeur ajoutée pour inciter un plus grand nombre de voyageurs à y souscrire.

Au final je n’ai qu’un seul regret : que ce système ne soit pas généralisé ! On se prête déjà à imaginer un jour où le pass Navigo lui-même ne sera plus utile, le téléphone mobile pouvant largement faire office de preuve d’identité à bord du train. La communication des informations entre les systèmes des différentes parties prenantes (moi-même avec mon agenda, l’agence de voyage, Thalys, le STIF, voire l’opérateur télécom et la banque pour le paiement du trajet) se faisant sans intervention de l’usager (mais bien sûr avec son approbation). Les systèmes d’information innerveraient ainsi la vie digitale de l’usager pour lui faciliter l’existence.

Quelles opportunités d’innovation pour l’e-administration ?

Avec son programme de « données ouvertes », la ville de Rennes montre la voie aux administrations locales. Le décloisonnement de bases de données, leur accessibilité au travers d’API, des mécanismes astucieux pour favoriser l’émergence de services locaux à valeur ajoutée pour les citoyens, et c’est tout un écosystème qui se met en marche.

Pour ceux qui le souhaitent, la bande vidéo est également disponible.

Sur ce thème, j’ai eu l’opportunité début 2008, de participer à la rédaction d’un livre blanc sous l’égide de l’ACUF (Association des Communautés Urbaines de France) en partenariat avec la Caisse des Dépôts. Dans ce livre blanc (disponible en PDF sur le site de l’ACUF), nous évoquions les pistes de valorisation du Web 2.0 pour l’administration. Le chapitre 6 offre un tour d’horizon des possibilités offertes aux collectivités locales. Et même si le monde Web évolue très vite, les grands principes évoqués dans cet ouvrage restent d’actualité.

Plus récemment, en tant que citoyen, j’ai eu l’occasion de percevoir tout l’intérêt pour les collectivités locales de développer les services en ligne et de décloisonner leur proposition de valeur. Début juin, ma commune de résidence avait prévu la distribution de sacs en papier pour la collecte des déchets végétaux. J’avais donc prévu de me rendre au centre de distribution pour les récupérer. Un décès dans ma famille m’a conduit à me déplacer en province de manière imprévue. Depuis le TGV, j’ai alors demandé à un ami de récupérer les sacs à ma place. Mais l’agent de la commune a refusé de les lui remettre, argumentant que mon ami ne disposait pas de mon justificatif de domicile (ce qui est vrai).

Bien sûr, il peut sembler curieux que le service technique de la commune dans laquelle j’habite… ne sache pas que j’y habite (alors que les services fiscaux savent me retrouver pour collecter l’impôt local… qui finance entre autres les services techniques !). C’est là que l’e-administration prend tout son sens. En effet, nous pourrions imaginer que depuis le TGV, avec mon smartphone, je puisse communiquer mon attestation de domicile à l’agent administratif : une facture EDF électronique par exemple, stockée dans mon coffre-fort en ligne. Pour que cela devienne une réalité, au-delà des enjeux technologiques, une véritable révolution culturelle doit s’opérer dans les services administratifs.

En effet, l’omniprésence des technologies dans notre quotidien peut devenir un véritable allié pour les services administratifs, à condition toutefois de ne pas en limiter l’utilisation à la seule délégation de charge (via l’automatisation des tâches de saisies par exemple). Pour cela, les administrations auront à prendre conscience de la nécessité de mettre de l’humain dans le digital, et non seulement construire des services qui créent de la distance avec le citoyen. Ainsi, pour poursuivre mon histoire, lorsque j’ai appelé la mairie (toujours depuis le TGV) pour demander si je pouvais passer la semaine suivante apporter a posteriori le justificatif de domicile, l’agent qui m’a répondu aurait pu me proposer de récupérer le justificatif au format électronique, au lieu de me demander de lui apporter un certificat de décès stipulant que j’avais bien assisté à l’enterrement (!). Le digital deviendrait ainsi un atout pour créer de la relation avec le citoyen, et non se barricader derrière des procédures souvent incompréhensibles.

Il existe donc de belles opportunités pour valoriser nos services administratifs, et faire évoluer la relation des citoyens avec leur administration. Les technologies sont disponibles, les initiatives fleurissent, il ne reste plus qu’à lever les freins culturels. Allez, au boulot !

Twitter et son incroyable couverture médiatique

Inseme du mardi 26 janvier : Inseme du mardi 26 janvier : « Twitter, le microblogging » – Ma-Tvideo France3.

Twitter, comme Facebook en son temps, bénéficie d’une incroyable couverture médiatique. De nombreux articles ont été publiés dans la presse écrite, et les sujets à la télévision se multiplient. Cette émission de 15 minutes diffusée sur France 3 Corse a le mérite de montrer l’intérêt et les usages possibles de Twitter de manière pédagogique et simple. Sujet à visionner pour les néophytes qui s’interrogent sur Twitter.

Cependant, il convient de s’interroger sur la couverture médiatique dont bénéficie Twitter. S’agit-il simplement de relayer dans la presse ce qui fait l’actualité ou la nouveauté du moment, ou bien de promouvoir un outil en vue d’aider au développement de son usage ? Et dans ce deuxième cas, quelle est donc la motivation des média à éduquer les futurs utilisateurs de Twitter ?

Préparer le système d’information aux innovations d’usage

Le système d’information d’une entreprise est bien sûr conçu pour supporter l’activité de l’entreprise. Tout du moins une partie de son activité : les processus rationnels sont implémentés dans des progiciels ou des outils maison, et tout le reste se retrouve géré de manière plus ou moins formelle dans un univers de données non structurées. L’émergence de l’Internet en tant que canal, a montré la difficulté de faire évoluer les systèmes d’information. Les processus traditionnels, d’abord déclinés dans leur version en ligne, doivent désormais prendre en compte les nouveautés introduites par l’internet. En particulier, la conception rapide de nouvelles évolutions, l’ergonomie et l’intégration de services tiers, bénéficient des technologies du Web, mais non sans mal.

Faire évoluer le système d’information au rythme d’Internet

Les technologies du Web ont apporté aux systèmes informatiques une souplesse et une réactivité exceptionnelle. Les standards technologiques, les architectures fortement découplées et les méthodologies de développement agiles, offrent en effet les moyens nécessaires pour faire évoluer rapidement un système informatique. Désormais habitués à voir évoluer les sites Web au gré de leurs envies, les responsables métier sont en droit d’attendre qu’il en soit de même pour les applications métier qui leur sont mises à disposition, d’autant plus que ces applications implémentent en apparence les mêmes technologies. En apparence seulement. Les progiciels respectent le plus souvent les standards technologiques, et sont conçus suivant des architectures fortement découplées. Mais les méthodologies utilisées pour les déployer restent inspirées de méthodologies classiques. Pour faire évoluer le système d’information au rythme d’Internet (et répondre ainsi aux attentes de leurs utilisateurs), les DSI ont donc tout intérêt à revoir leurs méthodes de développement, et mettre en place les cycles courts qui font le succès des pure players du Web.

Prendre en compte les nouveaux usages offerts par les ergonomies innovantes

Le Web apporte sans arrêt de nouvelles technologies qui facilitent l’utilisation des applications informatiques sous-jacentes, et ce faisant contribuent au déploiement de nouveaux usages. Les interfaces fluides, l’imbrication de contenus au sein de vidéos, les mécanismes de personnalisation, ou encore les écrans tactiles, sont autant de possibilités ergonomiques initiées dans le monde du Web, et que les utilisateurs d’un système d’information d’entreprise sont désormais en droit d’attendre. Il ne s’agit pas seulement de satisfaire un caprice des utilisateurs, mais bien de faciliter leur travail. Qui plus est, les nouveaux usages démocratisés à grande vitesse sur le Web grand public, entrainent de plus en plus une frustration face aux interfaces austères proposées par les applications d’entreprise. En élaborant un système d’information ouvert et personnalisable, la DSI a donc l’opportunité d’offrir à ses utilisateurs de formidables outils de productivité, conviviaux, voire même ludiques.

Ouvrir le système d’information et intégrer les services tiers

Les sites Web grand  public sont un assemblage de services : certains opérés en propre par les entreprises qui éditent leurs sites Web, d’autres proposés par des partenaires. Une intégration réussie de services tiers offre à l’utilisateur du site une expérience fluide, lui permettant de bénéficier du meilleur de chaque service. Pour que cette intégration soit possible, il est au préalable nécessaire que chaque service offre des interfaces techniques de communication : les APIs (Application Programming Interface). Ces mécanismes permettent à une entreprise d’intégrer dans ses sites Web, les services proposés par des éditeurs tiers. Inversement, les mêmes mécanismes permettent à l’entreprise d’offrir ses services à des éditeurs de sites Web. Ces  mêmes mécanismes sont applicables au sein du système d’information, ce qui permettrait d’enrichir l’expérience des utilisateurs en leur facilitant l’accès à des services tiers, et pourtant utiles au quotidien dans l’exercice de leur métier.

Recommandations

Mettez  en place une veille permanente des nouveaux usages du Web. Ils sont le plus souvent la concrétisation d’innovations technologiques, ou de combinaisons de technologies existantes. Tôt ou tard, les utilisateurs de votre système d’information s’approprieront ces nouveaux usages, et seront frustrés de ne pas disposer de l’équivalent dans leur activité professionnelle.

Identifiez les rigidités de l’architecture de votre système d’information et mettez en place les mécanismes qui vous donneront un plus grand degré de liberté. Cet investissement pour donner de la souplesse au système d’information, est un pré-requis indispensable à la mise en place de cycles courts de développement. Vous aurez ainsi la possibilité de mieux coller aux besoins des utilisateurs, comme le font les éditeurs de sites Web soumis à une concurrence exacerbée.

Imaginez les services qui pourraient être développés par des tiers en s’appuyant sur votre système d’information. Vous verrez ainsi votre système d’information non plus uniquement comme un centre de coût, mais aussi potentiellement comme un centre de profit, tout du moins un actif à valoriser.

Pourquoi attendre que les innovations soient créées par les concurrents ?

Foursquare est une startup qui propose un service d’une simplicité enfantine. Par exemple lorsque vous vous rendez dans un restaurant, vous pouvez envoyer un court message géolocalisé à vos amis pour signaler votre présence. Le message étant géolocalisé, il pourra ensuite être positionné sur une carte des environs. Mieux, les personnes qui font partie de votre entourage seront automatiquement informées de votre présence dans les parages, ce qui pourra donner lieu à une rencontre. Encore mieux, ce court message laissera une trace dans vos flux personnels d’informations des réseaux sociaux dans lesquels vous disposez de profils. Ces traces pourront donner lieu à des dialogues avec votre entourage, a posteriori du repas. Ces dialogues seront autant d’invitations à se rendre (ou non) dans le restaurant en question. Ils pourront être exploités par les plateformes de réseaux sociaux pour vous proposer des publicités ciblées. Et ainsi de suite : un simple message géolocalisé aura donc donné lieu à de nombreux échanges entre plateformes. Comment cela est-il possible et surtout, comment pouvez-vous insérer vos propres services dans cette chaîne ?

Pré-requis : l’ouverture de votre système d’information

Les informaticiens sont familiers de la notion d’API (Application Programming Interface). Pour faire simple, il s’agit d’une solution technique qui permet à une application informatique d’interagir avec une autre application informatique. C’est par ce mécanisme qu’une multitude d’applications peuvent par exemple interagir avec Twitter : la plateforme Twitter se charge de diffuser des messages et propose un jeu d’APIs qui permet à une application d’interagir avec la plateforme. Foursquare exploite ce mécanisme pour publier sur Twitter les messages  géolocalisés que ses abonnés y diffusent.

Votre système d’information est un actif qui peut aussi apporter de la valeur au-delà de ses utilisateurs habituels. Pour cela, il « suffit » (j’utilise ici les parenthèses pour rappeler que l’ouverture nécessite quelques travaux techniques qu’il ne faut pas sous-estimer) d’ouvrir votre système d’information via des APIs que vous mettrez  à disposition de développeurs extérieurs à votre entreprise. Ainsi, vous offrirez la possibilité à des tiers, de créer des services innovants s’appuyant sur votre actif. Ce faisant, vous donnerez à votre actif une valeur plus importante, en lui offrant l’opportunité d’intégrer avec d’autres chaînes de valeur que celles pour lesquelles il a été conçu.

Pourquoi attendre ?

Curieusement, bien que le mécanisme d’APIs soit maîtrisé par les informaticiens, et que les opportunités d’affaires sur Internet soient légion, la culture de l’ouverture n’est pas si courante que cela (en dehors du monde des « pure-players » Internet). On peut par exemple se demander pourquoi PagesJaunes ne lance pas un service équivalent à celui de Foursquare. En France, compte-tenu de la notoriété de l’annuairiste, on peut supposer une adoption rapide d’un service permettant, depuis une application téléchargée sur mobile, d’envoyer un cours message géolocalisé à l’entourage. Pour cela, il « suffirait » (même précaution que plus haut), d’accéder aux réseaux sociaux via leurs APIs, et inversement, d’ouvrir le système d’information de l’annuairiste via des APIs pour que les réseaux sociaux puissent apporter à leurs utilisateurs, plus d’informations géolocalisées (et détenues dans les bases de données de l’annuairiste).

En procédant de la sorte, les utilisateurs disposent d’un service d’une grande fluidité, tirant partie du meilleur des deux partenaires, les usages peuvent être expérimentés, et de nouvelles chaînes de valeur peuvent être mises en évidence. Cela suppose de favoriser la culture d’innovation par l’ouverture et l’expérimentation. Pour en savoir plus à ce sujet, je vous invite d’ailleurs à lire « La Méthode Google » de Jeff Jarvis. Vous y découvrirez comment appliquer à votre propre industrie, les « lois » qui font le succès de Google.

Recommandations

Faîtes en sorte de partager les bonnes trouvailles au sein de vos équipes. Favorisez les échanges entre les collaborateurs complémentaires. De cette façon, les expérimentations tentées par les startups, et découvertes par vos collaborateurs, pourront vous donner des idées de services mettant en valeur vos propres actifs.

Mettez en œuvre une architecture ouverte de votre système d’information. Plus votre système d’information sera facilement accessible de l’extérieur (en maîtrisant évidemment les contraintes de sécurité), plus il vous sera facile de vous insérer dans les chaînes de valeur de l’Internet.

Osez expérimenter. De nombreux usages innovants, ont été créés par de petites entreprises. Elles ont bien sûr l’avantage de l’agilité de part leur petite taille. Mais qu’est-ce qui empêche une entreprise de taille plus importante d’adopter un comportement favorisant la créativité ? Bien que la réponse à cette question ne soit pas aisée, y réfléchir vous permettra de commencer à identifier ce que vous pourriez faire pour à votre tour innover, sans attendre que vos concurrents (même les plus insignifiants aujourd’hui en apparence), ne le fassent à votre place.

Gérer les anomalies d’un site Web

La gestion des anomalies d’un site Web n’est pas à proprement parler le sujet le plus glamour à traiter. Et pourtant, il s’agit d’une activité essentielle à la vie du site, voire à sa survie dans certains cas. J’aurai l’occasion de revenir plus en détail sur le pilotage de la qualité et de la performance des sites Internet. Pour l’instant, je vous propose de nous focaliser sur la gestion  des anomalies.

Qu’est-ce qu’une anomalie ?

Wikipédia propose des définitions en physique, astronomie, génétique, économie et même dans le domaine du paranormal. Mais rien dans le domaine du Web ! Doit-on pour autant en déduire qu’un site Web ne rencontre jamais d’anomalie ? Évidemment non, et nous avons tous subi de nombreux dysfonctionnements en surfant sur le Web. Je vous propose donc de considérer que d’une manière générale, une anomalie d’un site Web est un comportement inattendu dudit site.

En quoi le comportement d’un site Web peut-il être inattendu ?

En d’autres termes, est-il finalement normal de s’attendre à ce qu’un site Web fasse preuve d’un comportement déterminé ? La question n’est pas si simple qu’il y paraît, notamment du fait de l’introduction d’une certaine subjectivité dans la perception du comportement du site : c’est en effet d’abord et surtout l’utilisateur du site qui perçoit l’anomalie. Et qui dit subjectivité, dit difficulté à partager l’anomalie avec le plus grand nombre. Après tout, ce qui peut sembler un comportement anormal pour l’un, peut paraître tout à fait normal pour un autre.

Comment collecter les anomalies ?

La gestion des anomalies d’un site Web, passe donc d’abord par la collecte de ces perceptions. Il s’agit de donner l’opportunité à l’utilisateur de s’exprimer, en espérant qu’il le fasse dans un langage compréhensible par celui qui devra traiter l’anomalie. Curieusement, la collecte des anomalies ne semble pas la préoccupation la mieux partagée par les acteurs du Web. Certains éditeurs de sites se contentent d’attendre que leurs utilisateurs remplissent un formulaire Web caché au fin fond de l’arborescence du site. D’autres se préoccupent à peine des plaintes émises par leurs clients via leur centre d’appel. Certains commencent à s’intéresser à l’expression libre de leurs clients sur les dispositifs communautaires. Les plus avancés mettent en place des dispositifs de collecte ouverts et visibles de tous, par exemple sur getsatisfaction.com. Après tout, partant du principe que les internautes vivent peu ou prou la même expérience d’usage, pourquoi ne pas leur permettre de s’exprimer librement sur les difficultés qu’ils rencontrent ?

Comment réagir aux anomalies collectées ?

Quel que soit le moyen de collecte des anomalies, il est nécessaire ensuite de les gérer : les utilisateurs qui ont pris la peine de vous signaler un dysfonctionnement vous apportent une grande aide. Il ne s’agit bien sûr pas de confier à vos utilisateurs la recette de votre site, mais simplement d’admettre qu’ils sont bien plus nombreux que vos équipes de recette, et qu’ils traversent toute la combinatoire des parcours client Web de votre site. A ce titre, leur capacité à détecter des anomalies est bien supérieure à celle de vos équipes de recette. A tout le moins, prendre en compte leurs remarques est essentiel, ne serait-ce que par savoir-vivre. Mieux, alors que la transparence devient la règle avec la généralisation du 2.0, afficher votre position et votre engagement pour faire travailler vos équipes sur un correctif, va devenir de plus  en plus indispensable. Les utilisateurs peuvent accepter l’imperfection d’un site Web, et s’ils la signalent, ils s’attendent à être entendus.

Recommandations

Tout d’abord, prenez le temps de visiter votre site comme le font vos clients. C’est encore la meilleure façon de prendre conscience de la réalité de l’expérience que vous proposez à vos utilisateurs. Mettez-vous dans leur peau, essayez d’adresser une motivation de visite simple, et laissez-vous guider sans a priori, en faisant l’effort d’oublier pendant quelques instants que vous connaissez « parfaitement » l’offre de contenus et de services proposée sur le site. Vous serez souvent surpris de constater vous-mêmes des dysfonctionnements. Et si vous avez une responsabilité opérationnelle sur le site, il est toujours préférable que vous les constatiez de vous-même (et fassiez le nécessaire pour les corriger), plutôt que d’attendre que votre patron fasse de même et déboule un matin furieux dans votre bureau.

Ensuite, demandez-vous comment vos équipes collectent et gèrent les anomalies. Soyez certains que votre site Web en comporte, que vous les ayez référencées ou non. Étudiez les processus mis en œuvre, l’exhaustivité des anomalies référencées dans les outils (et la qualité des renseignements fournis pour les décrire), leur partage à l’ensemble des acteurs concernés (marketing, MOA, technique), l’activité des personnes concernées par le traitement des anomalies, les indicateurs de pilotage liés à la gestion des anomalies (par exemple : temps de traitement selon la criticité, prise en compte d’un correctif dans un lot de développement, satisfaction des utilisateurs), le modèle de gouvernance permettant une amélioration continue de votre site.

Enfin, réfléchissez à ce que vous pouvez mettre en place pour que la qualité de votre site soit une préoccupation quotidienne de l’ensemble des équipes impliquées dans son développement et sa gestion opérationnelle.

Votre base d’adresses email vaut-elle ce qu’elle vous coûte ?

L’emailing reste un moyen de contact privilégié des campagnes marketing. Cependant, il convient de réfléchir à sa pertinence et surtout à la pérennité de ce dispositif, dans un contexte de lutte contre le spam, et surtout d’une désaffection de support par les plus jeunes.

Économie de la rareté / Économie de l’abondance

Posséder ou même louer une base d’adresses email s’inscrit dans une vision de l’économie de la rareté : la donnée (l’adresse email) est rare, et il paraît donc logique de la stocker. Cependant, comme pour tout stock, l’obsolescence des du stock des adresses email nécessite une action permanente pour assurer la qualité de l’information. Par ailleurs, dans un environnement qui relève de plus en plus de l’économie de l’abondance, on peut se demander s’il reste pertinent de stocker une information. En effet, ce n’est pas tant la possession d’une adresse email qui est importante, que la possibilité d’entrer en contact avec son utilisateur. Il paraît donc préférable de réfléchir aux modalités de contact avec les cibles que l’on souhaite adresser, plus que de consacrer des ressources au maintien d’un stock.

Acquisition / Location / Gratuité

L’enrichissement d’une base d’adresses email nécessite un investissement préalable, et une action permanente de contrôle de la qualité des données. Il est bien sûr possible d’acheter des bases, de mettre en place des campagnes de collectes, de louer des bases à des organismes spécialisés. La qualité de l’information reste cependant un problème, et l’indicateur clé à suivre est le taux d’adresses email qualifiées. Mais qualifiées selon quels critères ? Une fois encore, il ne suffit pas d’avoir en base une adresse email dont l’existence sur un serveur de messagerie est certifiée. Il est nettement plus intéressant de s’assurer que l’information que l’on adressera à destinataire via cette adresse, sera lue. Et que se passe-t-il du point de vue du destinataire ? Il se passe tout simplement que le temps de lecture est de plus en plus passé sur d’autres supports que l’email. Et il se trouve que ces autres supports sont souvent accessibles gratuitement. Plus exactement, l’accès au canalde contact est gratuit. Par exemple, le compte Twitter d’un internaute est une information publique et donc disponible gratuitement.

Fantasme de la traçabilité / Vers de nouveaux indicateurs de rentabilité

Les campagnes d’emailing peuvent donner l’illusion d’offrir des mécanismes de traçabilité qui permettent de savoir qui a reçu l’email, l’a ouvert (on suppose alors qu’il la lu), a cliqué sur un lien qu’il contient. En réalité il n’y a pas de certitude absolue de la traçabilité. En effet, les indicateurs de suivi peuvent être perturbés dans leur alimentation par toutes sortes d’événements, tels qu’un email « lu » automatiquement par le client de messagerie du destinataire, un format d’email mal traité par le client de messagerie du destinataire, un copier-coller de l’URL d’un lien contenu dans le corps de l’email vers le navigateur Web, le transfert de l’email vers un autre destinataire. Les indicateurs suivis n’étant pas en mesure de démontrer la traçabilité souhaitée, une réflexion sur d’autres indicateurs de rentabilité des campagnes de communication peut être engagée.

Evolution des bases de données prospects et clients

Sur le plan technique, les bases de données prévues pour stocker les adresses email subissent des modifications au fil du temps pour refléter la réalité du comportement d’utilisation des adresses email par les internautes. Par exemple, des champs supplémentaires sont ajoutés pour gérer le contrôle d’obsolescence d’une adresse email, d’autres champs permettent de stocker différentes adresses pour une même personne, des données de « stop marketing » enrichissent la base pour permettre à l’utilisateur de préciser (avec plus ou moins de bonheur) ses préférences quant à l’utilisation qui sera faite de cette adresse. Imaginez que ces opérations sont réalisées dans les bases d’adresses email de tous les annonceurs. Les adresses email de chaque internaute sont donc répliquées dans de multiples serveurs. Les urbanistes de systèmes d’information connaissent bien ce problème : où se trouve le référentiel ? De plus en plus, le référentiel est celui dans lequel l’internaute a choisi de gérer (et donc mettre à jour à chaque changement) son identité digitale personnelle. La question n’est donc plus de savoir comment posséder une information de contact (par exemple l’adresse email), mais de savoir comment intégrer dans le système d’information les référentiels que les internautes ont choisis.

Push / pull

Le marketing traditionnel s’appuie essentiellement sur une approche « push ». Le but du jeu est d’envoyer un message au plus grand nombre de clients potentiels. Cette parodie des prospectus qui encombrent nos boîtes aux lettres, au mieux se traduit par un encombrement des poubelles (avec au passage une consommation et un transport de papier contraire à une approche orientée développement durable respectueuse de l’environnement), au pire conduit à une lassitude profonde du consommateur (lequel fait lui-même partie de la chaîne logistique qui mène le prospectus de l’imprimerie à la déchetterie chargée de recycler le papier). Désormais, avec l’avènement des réseaux sociaux, une autre approche est possible. L’information, même commerciale, pour peu qu’elle soit conçue pour être transférée, parvient directement à l’internaute qui a préalablement choisi de suivre les flux qui l’intéressent. Pour l’entreprise, il s’agit donc de proposer, et de séduire, au moyen de messages qui peuvent être facilement transmis entre internautes.

Recommandations

Si vous êtes responsable marketing, commencez par étudier l’obsolescence de vos bases  d’adresses email. Vérifiez la performance de vos investissements en emailing. Et surtout, préparez-vous à utiliser les média sociaux pour mieux communiquer avec vos prospects et avec vos clients.

Si vous êtes responsable d’une unité opérationnelle, réfléchissez à la valeur que vous apporte l’information client (notamment l’adresse email) que vous avez collectée. Imaginez de nouveaux modes de relation avec vos clients, en leur fournissant une information utile (y compris en périphérie de votre cœur de métier), et en nouant avec eux un dialogue constructif, entre opérationnels.

Si vous êtes responsable informatique, préparez-vous à répondre aux demandes de vos responsables marketing et opérationnels. Assurez-vous que vos bases de données de prospects et de clients sont prêtes à accueillir leurs références de réseaux sociaux. Enfin, préparez-vous à connecter votre système d’informations avec  les réseaux sociaux, en étudiant leurs APIs.

Pourquoi créer un blog personnel ?

Voilà de nombreuses années que je consulte des blogs. J’en ai aussi créé plusieurs. D’abord au sein du cabinet de conseil dans lequel je travaille, pour animer l’équipe dont j’ai la responsabilité. Mais aussi à la maison pour partager mes voyages avec mes amis et ma famille. La nouveauté en ce 1er janvier 2010, est que je me décide enfin à ouvrir un blog personnel sur le sujet d’Internet. Je dis « enfin » car cela fait de nombreuses années que je publie sur ce sujet, sans avoir pris le temps de réunir en un endroit mes différentes publications et commentaires. Ce sera donc  ici !

Avant d’ouvrir cet espace de publication, je me suis posé deux questions principales :

  1. Le nom du blog doit-il mentionner clairement mon nom et prénom ou le thème traité ?
  2. Sur quelle plateforme héberger mon blog ?

Concernant le nom du blog, après mûre réflexion, j’ai opté pour un blog nominatif. J’y vois l’avantage de m’autoriser une plus grande liberté de ton, et un excellent complément à mon flux Twitter. Mais j’y vois aussi un inconvénient : un blog nominatif me semble a priori moins incitatif à la contribution pour les tiers qui passeront par là. L’avenir nous dira si cette inconvénient s’avère effectivement un frein au développement de l’audience du blog.

Concernant la plateforme d’hébergement, j’ai très vite éliminé l’option d’un hébergement en propre. Bien que ce point ne me pause pas de problème technique particulier, la valeur ajoutée d’un hébergement en propre (notamment la possibilité de personnaliser le blog à outrance), ne me semble pas suffisante au regard des capacités offertes par les plateformes de blogs elles-même. Par ailleurs, pour avoir testé Blogspot.com pour un blog familial, et après avoir lu plusieurs comparatifs, il m’a semblé intéressant de choisir WordPress.com.

Ce blog sera donc un lieu d’échanges pour toute personne intéressée par l’Internet. Je partagerai mes réflexions sur ce réseau-média, et aussi mes commentaires sur les publications qui me font réagir ici et là. J’espère que les lecteurs y passeront d’agréables moments et en profiteront pour apporter leurs contributions.

%d blogueurs aiment cette page :