4 leviers utilisant les médias sociaux au service du B2B (1/2)

Les médias sociaux sont plébiscités pour le B2C, mais qu’en est-il pour le B2B ? J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le sujet le 5 avril 2011 lors du salon Stratégie clients. En complément de cette intervention, je souhaite revenir sur quatre leviers utilisant les médias sociaux, et dont les entreprises B2B peuvent tirer profit pour développer leurs affaires :

  1. Etendre l’offre B2B
  2. Instaurer une relation B2C
  3. Développer un réseau de partenaires
  4. Démultiplier la capacité d’innovation des acteurs tiers

Avant de développer ces quatre leviers, il est toujours utile de rappeler que les relations d’affaires sont avant tout des relations entre êtres humains. Surtout en B2B d’ailleurs. En effet, de par la durée de la relation d’affaires en B2B, la qualité de la relation entre individus donnant vie à cette relation d’affaires, est essentielle. Pour une entreprise offrant un produit ou un service à d’autres entreprises, il est donc important de permettre aux employés de ses clients de développer une relation durable avec ses propres employés. Le maillage humain ainsi tissé entre l’entreprise et ses clients, vient ainsi renforcer l’efficacité de l’offre commerciale et des processus de l’entreprise. Pour l’entreprise se pose alors la question de savoir comment développer une relation interpersonnelle entre ses employés et ceux de ses clients ? Question qui nous éloigne du sujet du jour, qu’une fois n’est pas coutume, je traiterai en plusieurs épisodes (ce qui vous incitera à revenir ici la semaine prochaine :-)).

Pour chaque levier présenté, je propose une brève description illustrée d’exemples d’entreprises B2B ayant mis en œuvre le levier. Ensuite, je m’efforce de présenter les bénéfices du levier pour le client final, pour l’entreprise B2B et aussi pour ses clients et partenaires.

Etendre l’offre B2B

L’entreprise offrant un service en B2B peut enrichir son offre, par exemple en proposant une plateforme de médias sociaux en marque blanche à ses clients. Cette plateforme permettra à l’entreprise cliente de tirer elle-même profit des médias sociaux pour interagir avec ses propres clients. C’est ainsi que Magento, éditeur de solutions e-commerce, propose à ses clients professionnels des modules leur permettant d’offrir à leur clients une expérience de social commerce. Autre exemple, Orange Business Service propose à ses clients du secteur de l’éducation des espaces collaboratifs permettant aux élèves d’interagir entre eux.

Le consommateur final bénéficie d’un choix plus important de par l’enrichissement de l’offre de services à laquelle il a accès. Cette offre pouvant par exemple lui permettre de développer à son tour son réseau social.

Pour l’entreprise cliente, les bénéfices de ce type d’offre sont de tirer profit des meilleures pratiques du social commerce, ou du collaboratif dans les exemples ci-dessus. En effet, l’entreprise B2B proposera dans ce cas non seulement une solution technique, mais aussi un accompagnement permettant de bénéficier plus rapidement des avantages de la solution.

Pour l’entreprise B2B cette diversification de son offre lui permet de sécuriser sa relation avec ses clients, dès lors que les clients finaux auront pris l’habitude d’utiliser les services sociaux. Au-delà de la fidélisation des clients, c’est aussi un bon moyen évidemment d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Instaurer une relation B2C

Démarche plus indirecte, et aussi plus risquée pour la relation avec les clients de l’entreprises B2B, des services sociaux peuvent être proposés aux clients finaux. Pour cela, l’entreprise B2B doit avoir un minimum de relation avec les clients finaux, ce qui peut par exemple être le cas d’un société de restauration d’entreprise, dont le nom est familier des salariés des entreprises qui font appel à ses services. Le client final pourrait ainsi bénéficier de services sociaux. Reste à l’entreprise B2B à réfléchir à des cas d’usages pour lesquels les médias sociaux sont une réponse. C’est ainsi qu’Areva, bien que très éloigné du grand public, a lancé un site de dialogue lui permettant d’échanger avec le client final (par exemple d’un énergéticien).

Le consommateur bénéficie de ce type d’approche par une meilleure prise en compte de ses besoins, ou encore en ayant une meilleure connaissance des services qu’il utilise et qui sont en réalité fournis par l’entreprise B2B.

Pour l’entreprise B2B, le dialogue rendu possible avec le client final au travers d’une plateforme sociale, peut servir les enjeux de réputation de la marque. Et si la plateforme est un succès, les clients de l’entreprise B2B seront plus enclins à maintenir leur relation contractuelle avec l’entreprise, atout à prévaloir lors des périodes de renouvellement de contrat.

Pour l’entreprise cliente, le dialogue ainsi engagé entre son fournisseur et ses propres clients, est aussi bénéfique, en permettant par exemple une amélioration des ventes de par l’amélioration de la fidélisation de ses clients.

La semaine prochaine, je vous proposerai de développer deux autres leviers utilisant les médias sociaux qu’une entreprise B2B peut utiliser : le développement d’un réseau de partenaires et l’innovation par les tiers. Que ça ne vous empêche pas d’ici là d’engager le dialogue en laissant vos commentaires !

Réseaux sociaux et marathon à Ignite Paris

Ignite Paris (animé par l’excellent Damien Douani @damiendouani) organisait le 9 novembre 2011 sa 13e session. L’occasion de parler de toutes sortes de sujets en respectant une seule contrainte : le format de la présentation. Chaque intervenant disposait ainsi de 5 minutes et de 20 slides de 15 secondes chacun (c’est chronométré !) pour présenter son sujet. Revenant tout juste du marathon de New York, Damien m’a proposé d’expliquer comment j’ai utilisé les réseaux sociaux avant, pendant et après la course.

Le support de ma présentation est disponible sur Slideshare. J’y démontre comment j’interagis avec des proches, des inconnus, ou des spécialistes, directement via les réseaux sociaux, ou indirectement en face-à-face après avoir publié des messages qui ont pu être lus par les personnes que je rencontre.

L’expérience d’un marathonien partageant sa passion sur différents supports, est évidemment transposable dans d’autres domaines. La sincérité des échanges sur les réseaux sociaux est clé. Les médias et réseaux se spécialisent : Twitter pour une interactivité immédiate, Facebook pour un échange plus amical, Google+ et les supports spécialisés (tel que Running Café) pour un dialogue d’experts. Des plateformes telles que RunKeeper et Endomondo offrent des moyens de collecte et de diffusion de données dédiées (parcours géolocalisés, fréquence cardiaque, calories dépensées, etc). Et bien sûr, le mix entre l’activité en ligne et l’activité en face-à-face est d’une importance capitale. Cet ensemble permet d’étendre l’impact d’un message et ainsi d’augmenter la visibilité d’une personne, quel que soit son domaine de prédilection.

Enfin, je retiens de cette expérience à Ignite Paris un format de présentation à réutiliser pour dynamiser les réunions professionnelles. Il contraint l’intervenant à se concentrer sur l’essentiel, et donne un rythme qui contraint l’audience à focaliser son attention. Essayez, c’est étonnant !

Marathon de New York et réseaux sociaux

Réseaux sociaux d’entreprises : le travail collaboratif 2.0

Journal des Télécoms numéro 226
Journal des Télécoms numéro 226

Le Journal des Telecoms n°226 d’octobre 2011 consacre un article sur les réseaux sociaux d’entreprises (RSE), pour lequel j’ai eu l’occasion d’être interviewé. L’article revient sur les principales motivations à la mise en place d’un RSE, présente succinctement une sélection de solutions logicielles et illustre le propos d’exemples déployés au sein de grands groupes.

En préparant l’interview, je m’étais penché notamment sur deux questions qui ont structuré l’entretien avec le journaliste :

  • Quel intérêt (pertinence) pour les entreprises de mettre en place un réseau social interne ?
  • Quels écueils sont à éviter ?

Intérêt d’un RSE

La mise en place d’un RSE répond à la volonté de :

  • Faciliter la capture et la gestion des connaissances
  • Améliorer l’efficacité et la rentabilité des activités de l’entreprise
  • Encourager la créativité et projeter l’image d’une entreprise innovante

Au-delà de la volonté affichée, déployer un RSE se révèle ainsi intéressant à plusieurs titres, en particulier pour décloisonner l’organisation, développer l’innovation collaborative salariés, recréer du lien social, et valoriser les expertises.

Les entreprises se sont souvent développées (avec succès), en mettant en place des structures organisationnelles spécialisées, réunissant les compétences aptes à opérer les fonctions vitales : vente, achats, production, contrôle de gestion, relation client, etc. A l’image d’un corps humain, ce sont ainsi de multiples organes coordonnés par le cerveau (la direction générale), qui assurent la vie de l’ensemble. Avec le temps, les structures se cloisonnent, les compétences s’isolent, et ce qui était un facteur de croissance devient un handicap de par le manque de fluidité de la circulation de l’information. Il devient alors indispensable de redonner de la porosité à l’ensemble, en favorisant les interactions entre chaque spécialité. Les RSE sont ainsi un atout pour décloisonner les structures, en recentrant la communication inter-structures sur l’individu, et non seulement sur sa fonction dans l’entreprise.

Ce décloisonnement s’accompagne d’une libération d’énergie, qu’il convient bien sûr de canaliser pour qu’elle soit efficace au profit de l’entreprise et de ses collaborateurs. Ce faisant, les RSE offrent des capacités de supporter une initiative d’innovation collaborative salariés.

Autre atout des RSE : la possibilité de recréer du lien social entre les collaborateurs, au-delà des fonctions dont ils ont la charge. En donnant à l’individu la possibilité de s’exprimer comme il le fait à la machine à café, au coin fumeurs, au club vidéo du CE, ou encore au sein de la section sport de l’entreprise, les RSE permettent d’offrir un véhicule d’expression aux liens sociaux qui unissent les collaborateurs. Un certain idéal de vivre ensemble peut ainsi se développer.

Enfin, sous un angle purement professionnel, les RSE sont un excellent moyen de valoriser les expertises des collaborateurs. Invités à s’exprimer sur leur métier, ils peuvent ainsi être identifiés pour leurs compétences au-delà du département auquel ils sont rattachés. Pour le collaborateur désireux de mobilité, en particulier dans les grandes entreprises, le RSE peut même être le moyen d’attirer l’attention d’un potentiel futur responsable de service. Pour l’entreprise, c’est ainsi un bon moyen de maximiser le potentiel des parcours de carrière en interne qu’elle offre.

Avant de pouvoir tirer profit d’un RSE pour décloisonner, développer l’innovation collaborative salariés, recréer du lien social, et valoriser les expertises, les écueils à éviter sont nombreux et nécessiteront toute l’attention du management dans la durée.

Les écueils à éviter

De par sa transversalité, et le fait qu’il puisse au lancement être perçu comme un outil « supplémentaire », ne pas impliquer les dirigeants serait un facteur d’échec important. Les dirigeants doivent se montrer solidaires du projet, être eux-mêmes actifs sur le RSE, montrer l’attention qu’ils portent au dispositif. Ce devoir d’exemplarité est en effet un atout pour le lancement du dispositif.

Dans sa dimension informatique, un RSE mal intégré au poste de travail du collaborateur est un facteur de ralentissement à l’adoption du nouvel usage. Par exemple, le simple fait d’avoir à se connecter avec un login spécifique, ou même à ressaisir son login, font passer le message aux collaborateurs que le RSE est un à côté. Or il est essentiel au contraire qu’il soit parfaitement intégré aux autres outils supports aux processus de l’entreprise, afin de pouvoir assurer sa fonction de liant (non structuré) entre les différentes étapes d’un processus (structuré). Plus généralement, le fait de brider l’accès aux technologies étant un frein au développement de l’usage, les DSI ont un rôle important à jouer en libérant les accès tout en offrant un cadre sécurisé.

Par nature, un RSE donne aux collaborateurs une visibilité au-delà de son département de rattachement habituel. Ce faisant, le management traditionnel, en vase clos, peut être déstabilisé. Ne pas accompagner le management intermédiaire, qui plus est alors qu’il n’a pas « grandi » avec les outils communautaires et collaboratifs (comme la fameuse génération Y), c’est encourir le risque de nuire à son rôle d’encadrant et c’est se priver de la valeur apportée par le potentiel de décloisonnement apporté par les RSE.

Comme toute innovation, vouloir être trop pressé dans l’atteinte de résultats et tuer dans l’œuf les initiatives qui ne manquent pas d’éclore dès qu’on leur donne la liberté de s’exprimer, c’est empêcher l’émergence de réseaux sociaux apporteurs de valeur pour l’entreprise. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut tout laisser faire sans surveillance pour s’assurer que le RSE se développe dans le sens des intérêts de l’entreprise. Plutôt que de formaliser un modèle de ROI et de conditionner la poursuite du RSE par l’atteinte d’un payback à une date donnée, il est ainsi préférable de choisir quelques indicateurs clés permettant d’apprécier l’engagement des collaborateurs sur le RSE.

Bien que les solutions logicielles disponibles soient ergonomiques, s’inspirant des qualités des réseaux sociaux grand public, sous-estimer l’accompagnement au changement serait une grave erreur. Tout le monde ne se transforme pas spontanément en rédacteur d’article. La peur de la page blanche, la crainte du regard des collègues amenés à lire les contributions de chacun, sont autant de freins à lever. Les opportunités de contributions doivent être encouragées, et les publications reconnues et récompensées. Ce qui suppose pour le management de porter attention à l’activité sur le RSE des équipes qui lui sont confiées. Attention portée en continu, et pas seulement au moment des entretiens d’évaluation de carrière.

Enfin, de par la similitude des fonctionnalités d’un RSE avec les réseaux sociaux grand public, la tentation est grande de l’assimiler à un Facebook d’entreprise. Or pour le collaborateur, désormais habitué à utiliser des réseaux sociaux grand public (66% des internautes français utilisent régulièrement les réseaux sociaux selon le « baromètre de la confiance des Français dans le numérique » publié en octobre 2011 par la Caisse des Dépôts et l’ACSEL), le RSE reste un outil mis à sa disposition par l’employeur. La liberté de ton reste donc encadrée par le règlement intérieur de l’entreprise. Et le regard porté par les collègues, le management ou la RH reste présent (voire pesant). Par ailleurs, dans l’objectif de faire du RSE un facteur de fluidification des processus de l’entreprise, il convient de le positionner sous un angle qui reste professionnel, tout en permettant l’expression de préoccupations plus personnelles.

Conclusion

Les RSE débarquent progressivement dans les entreprises, apportent de réels intérêts et le retour d’expérience permet d’ores et déjà de se préparer à éviter les écueils connus. Et au final, comme pour toute application informatique, nous pourrons dire que les RSE auront démontré leur utilité lorsque leur arrêt sera mal vécu par les collaborateurs. Les RSE auront alors montré leur importance dans l’amélioration de l’efficacité opérationnelle, et dans l’amélioration des conditions de travail de par la valorisation du lien social.

Et vous au sein de votre entreprise, avez-vous vu arriver un RSE, l’utilisez-vous et à quelle fréquence et que se passerait-il s’il tombait en panne ?

La solitude du coureur de fond existe-t-elle encore ?

20 km de Paris, 9 octobre 2011
20 km de Paris, 9 octobre 2011

Dans l’imagerie populaire, le marathon est un effort solitaire et hors norme. Le coureur, confronté d’abord à lui-même est, sauf pour l’élite, noyé dans la foule. Les kilomètres défilent, sous les acclamations d’un public qui ne le voit passer devant lui que quelques secondes. Au bout des mythiques 42,195km, les sensations de joie, de fierté et aussi de bonheur d’en finir se mêlent. Bientôt les commentaires de la famille et des amis fuseront. Et le coureur racontera sa course, maintes et maintes fois.

Jusqu’à il y a peu, c’est ainsi en solitaire que le marathonien vivait sa course. Désormais, le marathonien est connecté aux réseaux sociaux. Ultra connecté même. Comme s’il fallait combler cette solitude et satisfaire un impérieux besoin de partage de cette aventure. L’arrivée sur le marché de cardio GPS couplés aux principaux réseaux sociaux a changé la donne. Ce n’est plus seulement la course que l’on partage, mais aussi les entrainements de préparation. Et quantité de données sont ainsi mises à disposition de la famille, des amis ou encore d’inconnus qui partagent la même passion pour l’endurance.

En tant que marathonien connecté aux réseaux sociaux, je n’échappe évidemment pas à ces nouvelles habitudes. Ma montre cardio GPS Garmin 405 Forerunner m’accompagne dans toutes mes séances d’entrainement et aussi en compétition. Sitôt rentré à la maison, les données collectées pendant les séances sont transmises via une clé USB sur mon compte Garmin Connect. En me rendant ensuite sur Garmin Connect, je partage mes séances sur Twitter, Facebook et Google+. Plus précisément, limite à 140 caractères oblige, j’indique simplement sur Twitter le temps de la séance et la distance parcourue, en ajoutant le hashtag #running, et aussi #ingnycm (pour « ING New York City Marathon ») pendant la préparation du marathon de New York. Pour Facebook, je rédige un petit commentaire sur la séance, en le préfixant de « [Sport] » pour que mes amis que mon activité sportive n’intéresse pas ne lisent pas le message. Sur Google+, j’ai créé un cercle dédié au sport, et j’y indique un peu plus de détails sur la séance.

Ces publications entrainent de multiples réactions. Certaines personnes cliquent sur « J’aime » dans Facebook, certaines commentent et ce sur les 3 réseaux sociaux. Parfois, une conversation s’engage sur Twitter avec des inconnus qui se sont manifestés en commentant un tweet. Et très souvent, c’est en croisant les personnes IRL (pour « In Real Life », comme si ce qui se passait en ligne n’était pas réel…) que la conversation s’engage d’emblée sur les dernières séances publiées. De manière surprenante, j’ai observé que mon activité sur Google+ a même modifié ma manière d’y publier des articles. Constatant en effet que la plupart des membres de mon cercle « Sport » sont anglophones, c’est désormais en anglais que je communique dans ce cercle. J’y vois au moins deux avantages : la possibilité de faire connaissance avec des marathoniens d’autres pays et aussi l’opportunité de travailler mon anglais !

ING New York Marathon City TrackMyRunner
Suivez un coureur en direct pendant le marathon de New York (dossard 4138)

Le summum de la connectivité est bien sûr le partage en temps réel. Certains y voient un danger puisqu’en montrant en ligne en direct ce que l’on fait, on donne de nombreuses informations susceptibles d’être utilisées à notre insu : habitudes d’horaires d’entrainement (très pratique pour un cambrioleur) et habitudes parcours (peut-être utile à toute personne voulant rencontrer le coureur), pouvant ainsi être surveillées en ligne pour que le malveillant agisse au bon moment. Le partage en temps réel est aussi une opportunité d’associer encore plus fortement son entourage à l’aventure. C’est ainsi que dimanche prochain pendant le marathon de New York, mon parcours sera consultable en temps réel sur le site du marathon de New York avec le service TrackMyRunner (mon numéro de dossard étant le 4138) et aussi sur Endomondo à partir de 15h40 heure de Paris. Pour ma famille, mes proches et mes amis marathoniens, ce sera l’occasion d’être en communion avec moi, de suivre ma progression, de voir si j’arrive à suivre le plan de route que me suis fixé (4’30″ par kilomètre pour ceux qui veulent savoir :-)). Et bien qu’étant de l’autre côté de l’Atlantique, je serai ainsi plus proche d’eux en pleine course que je ne l’ai jamais été auparavant. Alors selon vous, la solitude du coureur de fond existe-t-elle encore ?

Endomondo
Endomondo pour suivre un coureur en temps réel

Au terme de cet article, j’espère aussi recevoir vos encouragements dimanche 6 novembre 2011 pendant que je courrai le marathon de New York. Vos messages, qu’ils soient publiés sur mon blog, mon compte Facebook, sur Twitter, Google+, Garmin Connect ou Endomondo, me feront un plaisir immense. Merci d’avance !

Et pour ceux qui veulent suivre la course des élites sur un média plus traditionnel, Eurosport la retransmettra sur la télévision et Universal Sports sur le Web en streaming.

Communiquer sur les réseaux sociaux, note de lecture

Communiquer sur les réseaux sociaux
Communiquer sur les réseaux sociaux

La littérature traitant des réseaux sociaux est volumineuse, et il devient difficile de trouver les perles qui apportent une réelle valeur ajoutée au lecteur. « Communiquer sur les réseaux sociaux » d’Antoine Dupin (@antoinedupin) propose une bonne vue d’ensemble du sujet et comporte quelques pépites, même pour le lecteur avisé. Voici en quelques mots ce que j’ai apprécié en lisant le livre et ce qui de mon point de vue pourrait être apporté pour l’améliorer dans une prochaine édition.

Ce que j’ai apprécié

L’ouvrage est suffisamment synthétique pour être lu rapidement par un non initié, sans tomber dans un inventaire de détails. Il est jalonné de bonnes phrases qui permettent au profane d’appréhender les réseaux sociaux. Par exemple p.20 « il est de plus en plus naturel pour les internautes de googler les personnes pour savoir à qui elles ont affaire ». Ou encore p.35 « avant de définir sa stratégie média social, l’entreprise doit identifier des forces en interne susceptibles de devenir des leviers dans l’application des actions de communication ». L’expert trouvera qu’il s’agit là de bon sens, mais il est toujours utile de le rappeler au lecteur moins aguerri.

Le rappel de certaines théories sur les médias sociaux, telle que le nombre de Dunbar, offre une prise de recul toujours utile sur un sujet éminemment vivant. Ce nombre établit que pour qu’un groupe fonctionne avec un bon niveau de confiance, il ne doit pas excéder 150 personnes. Ce qui conduit l’auteur à recommander de préférer des communautés qualifiées à quantifiées. Conseil à méditer en réfléchissant à la stratégie qu’une entreprise peut adopter sur les médias sociaux.

Autre prise de recul intéressante, la synthèse des 4P du marketing revisités par Lisa Bradner (@lisabradner, anciennement analyste du cabinet Forrester) pour les appliquer aux médiaux sociaux : permission, proximité, perception, participation.

Le positionnement des médias sociaux par rapport au référencement (SEO), à la veille et aux ressources humaines, est également très bien expliqué. L’auteur livre par ailleurs une explication didactique et très utile sur l’application du message d’entreprise sur les médias sociaux. Enfin, j’ai aussi apprécié le style de l’auteur, efficace et dynamique, rendant la lecture agréable.

Ce qui mériterait un approfondissement

Autant les bonnes pratiques sont expliquées, et certaines méthodologies proposées, autant je suis resté sur ma faim en lisant les quelques exemples de mauvaises pratiques. Il serait très utile de proposer au lecteur une analyse plus approfondie des actions entreprises qui ont été des échecs. Expliquer les conséquences et proposer des actions correctrices qui auraient pu être menées.

Par ailleurs, il serait intéressant de proposer une mise en perspective des médias sociaux par rapport aux canaux traditionnels de communication et de relation client qui continuent d’absorber la majeur partie des budgets des entreprises sur ces deux fonctions.

Enfin, les chapitres sur le ROI et les KPI (p.117 à 119) manquent de profondeur. J’aurais apprécié d’y lire une description de la logique économique des médias sociaux, des inducteurs de coûts, de modèles de revenu, de logique d’imputation budgétaire répartie sur les directions marketing, relation clients et RH.

Des questions ouvertes

A la lecture de l’ouvrage, j’ai été amené à me poser plusieurs questions qui feront je l’espère, l’objet d’une discussion avec l’auteur, ou avec d’autres lecteurs qui liraient le présent article :

  • P.54 : en quoi l’identification de l’adresse IP d’un contributeur sur un média social permet-il d’identifier un auteur de marketing furtif ?
  • P.60 : l’auteur remet-il en cause l’analyse faite par Domino’s Pizza de l’effet de sa campagne 2.0 ?
  • P.63 : l’absence de stratégie média social est-elle le seul facteur expliquant l’échec des initiatives des marques sur les médias sociaux ?
  • P.65 : pourquoi exclure des objectifs de vente ou de trafic ? Les médias sociaux ne risquent-ils pas d’être dépriorisés s’ils ne peuvent pas démontrer leur contribution au revenu de l’entreprise ?
  • P.142 : quel est l’intérêt de la campagne The Story Beyond the Still pour Cisco ? Quelle valeur a-t-elle apporté à l’entreprise ?

En conclusion, je recommande la lecture de l’ouvrage pour le néophyte. Le lecteur expérimenté pouvant quant à lui se passer des pages 76 à 115 et se concentrer sur les chapitres à plus forte valeur ajoutée, tel que le chapitre 2 relatif à l’élaboration d’une stratégie média social.

Social Local Mobile (SoLoMo) : quel est le profil de l’utilisateur de Foursquare en France ?

Les usages médias sociaux en situation de mobilité sont prometteurs d’avenir. Du côté du consommateur, on se plait à imaginer des interactions avec ses amis au travers de son mobile, tout en faisant ses courses. Ou encore partager avec eux un moment de convivialité dans un bar à la mode, alors qu’ils sont ailleurs. Ou bien faire connaissance avec des inconnus, tout simplement parce qu’ils ont signalé leur présence dans le même lieu au même moment. Du côté de l’annonceur, la croissance de ces usages s’accompagne d’opportunités de marketing géolocalisé potentiellement infinies. Un push d’offres ultra-ciblé, arrivant au bon moment, au bon endroit, et exploitant le graphe social du consommateur, ses contacts passés avec la marque stockés dans les bases du CRM pour un message toujours plus personnalisé.

Avant d’en arriver là, les éditeurs de plateformes, les opérateurs télécom, les annonceurs et les agences ont encore un peu de travail. Et pourtant il existe déjà des opportunités à saisir. La question que l’on peut se poser est alors de savoir quelle cible de consommateurs peut être atteinte au travers des outils de géolocalisation ? Plus précisément, qu’en est-il des utilisateurs de Foursquare ? C’est la question à laquelle s’efforce de répondre l’enquête menée en septembre 2011 par l’agence Nice To Meet You.

Foursquare en France
Profil type de l'utilisateur Foursquare en France

 

On y apprend que le profil type d’un utilisateur de Foursquare est un homme parisien de 28 ans, cadre et utilisateur d’iPhone. Vous avez un produit qui s’adresser à cette cible ? Et vous souhaitez lancer une campagne marketing innovante ? Alors il peut être intéressant d’étudier Foursquare de plus près et de voir comment, par son biais, atteindre cette cible lors de son prochain check-in et engager la conversation. Pour les autres cibles, et en l’absence de précisions de la part de Foursquare sur l’étendue et les comportements de sa base d’utilisateurs en France, il semble devoir s’armer de patience avant de lancer des campagnes offrant un minimum de retour sur investissement.

Le rapport complet de l’étude est disponible sur http://enquete-foursquare.ntmy.fr.

Chouette, ma banque s’adresse enfin à moi !

Cette semaine en faisant mes comptes, j’ai découvert une nouvelle fonctionnalité proposée par ma banque sur son site Web. Cette nouvelle fonctionnalité (oui, nous sommes bien en 2011), c’est la messagerie ! Je vais enfin pouvoir m’adresser directement à ma conseillère, bénéficier d’un contact direct et privilégié avec elle, sans forcément avoir à me rendre au guichet ou téléphoner aux heures d’ouverture de l’agence. Ma banque m’ouvre donc enfin ses portes autrement que pour me vendre des produits et je vais pouvoir entrer en dialogue avec ma conseillère quand bon me semble. Le rêve !

Caisse d'épargne
Nouvelle messagerie sécurisée du site http://www.caisse-epargne.fr

Rêve soudain évanoui lorsque j’ai lu l’email de bienvenue que j’ai découvert dans cette messagerie. Ma conseillère (qui est une femme, vous l’aurez compris) s’adresse à moi dès la première phrase en écrivant « je suis heureux de vous accueillir ». Quelle étrangeté me dis-je, ma banque m’aurait-elle changé de conseiller sans me prévenir ? Voilà qui serait fort peu courtois !

Le reste de l’email m’indique la nature des échanges qui pourront avoir lieu au travers de cette messagerie. Le dialogue semble ouvert ce qui est de bonne augure. Cependant, la signature de l’email « Votre conseiller Caisse d’Epargne », ne reprenant même pas le nom de ma conseillère ne laisse planer aucun doute : l’email m’a été envoyé automatiquement sans effort de personnalisation à l’égard de ma conseillère.

Je m’interroge alors sur l’information qu’elle a reçue au sujet de ce nouveau dispositif. Est-elle même au courant que j’ai reçu cet email ? Pourquoi ne pas l’avoir aidée à s’approprier l’outil en lui permettant d’entamer le dialogue de manière plus personnelle, à sa façon, voire en rappelant les points clés de notre dernier rendez-vous ? La messagerie sécurisée du site Web de la banque pouvant être vue comme un embryon de média social offrant une interface de dialogue entre conseiller et client, puis-je dans ces conditions m’attendre à un engagement dans le dialogue aussi efficace et naturel que lors d’un rendez-vous ou une conversation téléphonique ? A priori j’en doute, et je verrai bien à l’usage. Affaire à suivre !

L’étrange alchimie d’un blog

Fin 2010, après un an de blogging, j’avais tiré quelques enseignements de cette activité. En particulier, j’avais alors décidé de publier plus régulièrement, l’objectif étant de publier un article par semaine. A l’époque je rappelais d’ailleurs dans l’analyse que je faisais de cette activité, que la régularité de publication est un facteur clé de succès d’un blog (au-delà  de la qualité de son contenu, bien sûr).

Le graphique ci-dessous montre clairement l’importance de la régularité de publication. Ce graphique montre l’évolution du nombre de vues du blog, par mois, de janvier 2010 à octobre 2011 (ce dernier ne comptant que 11 jours écoulés au moment du relevé des statistiques d’audience).

Statistiques au 11/10/2011
Nombre de vues, janvier 2010 à octobre 2011

Sur l’ensemble de la période, je n’ai rien changé aux modalités de promotion du blog :

  • 3 tweets dans la semaine qui suit la publication d’un article
  • Tweets relayés sur LinkedIn et Viadéo et parfois poussés dans des groupes de discussion
  • Article répliqué automatiquement dans Facebook

A vrai dire, une nouveauté a fait son apparition pendant l’été 2011 dans cet impressionnant arsenal promotionnel : Google+, sur lequel j’aurai l’occasion de revenir dans article à venir.

En revanche, le changement le plus important est la fréquence de publication. Sur les 12 mois de l’année 2010, j’ai ainsi publié 12 articles (je laisse le lecteur passionné de chiffres, calculer lui-même la moyenne mensuelle…), alors que sur les 9 premiers mois de l’année 2011 j’ai publié 24 articles (le présent article étant publié au cours du 10e mois de l’année, n’est évidemment pas pris en compte dans l’analyse). L’effet sur le nombre de vues est immédiat. D’ailleurs, on constate une croissance douce sur les quatre premiers mois de l’année, sous l’impulsion d’un mois de décembre 2010 anormalement élevé par rapport aux autres mois de 2010. La décroissance de mai à août est directement imputable à un défaut de régularité dans mes publications (je me suis même accordé de vraies vacances en août en ne publiant qu’un article à mon retour de congés !). La régularité de publication est donc bien un facteur clé de succès d’un blog (succès tout relatif…).

Un autre facteur de succès est bien-sûr la qualité du contenu. Sur ce point, j’ai observé un étrange phénomène : les articles que j’écris au sujet des médias sociaux, sont bien plus attractifs que ceux que j’ai pu écrire sur d’autres aspects du digital. Ce n’est donc pas tant la qualité du contenu qui prime (mon style est assez constant, et je m’efforce d’apporter un angle de vue personnel quel que soit le sujet traité), mais plutôt l’audience implicite qui visite le blog. Et il est probable à cet égard qu’il y ait un biais dans les outils de promotion que j’utilise, qui me semblent auto-segmentants. En d’autres termes, en utilisant Twitter, Linked et Viadeo comme support de promotion de mes articles, j’y trouve probablement plus souvent des lecteurs plus intéressés par le thème des médias sociaux. En poussant le raisonnement un cran plus loin, on peut se demander si cela ne va pas conduire à un autre biais : que je ne traite plus que du thème des médias sociaux. Ce qui reviendrait à dire que ce n’est pas l’auteur qui crée le média social, mais le média social qui crée l’auteur, influencé qu’il est par l’audience !

Enfin, j’observe un troisième facteur clé : le relais dans le monde physique de ce que je publie. C’est ce lien avec le présentiel qui explique le pic d’audience de septembre 2011. J’ai publié ce mois-là deux articles faisant suite à des rencontres. Le premier, suite à une conférence que j’ai donnée lors des premières Assises des Médias Sociaux. Le second suite à la rencontre de l’équipe qui anime la LoveTeam de Voyages-SNCF.com. Dans les deux cas, le lien social présentiel a renforcé l’impact de l’article publié et relayé sur leurs propres supports par les personnes rencontrées. Les activités en ligne et hors ligne sont donc complémentaires et doivent s’entretenir réciproquement.

Les enseignements tirés de cette expérience de blogging et de l’application (presque stricte) des bonnes résolutions prises cette année peuvent être appliquées à tout média social :

  1. Publier régulièrement, ce qui suppose d’avoir dans sa besace quelques sujets d’avance à traiter
  2. Publier des contenus de qualité, en choisissant un thème de prédilection
  3. Nourrir réciproquement les activités en ligne et hors ligne, en relayant rapidement sur l’un ce qui se passe sur l’autre
  4. Mesurer les indicateurs d’audience, afin d’apprécier l’impact des actions menées

 

J’ai supprimé mon compte Facebook et ça ne me manque pas

De septembre 2009 à juin 2011 en France, la part des internautes de 35 à 44 ans gérant un profil de réseau social, a cru de 85,7% selon l’étude Global Web Index. Depuis février 2011, Facebook a même dépassé les 20 millions d’utilisateurs. Le réseau social numéro 1 dans le monde connait donc une progression sans résistance dans notre pays. Et pourtant, quelques irréductibles s’opposent à l’envahisseur.

J’ai la chance d’en connaître une dans mon entourage proche : Cristelle qui dans un premier temps a succombé aux charmes de Facebook, a finalement décidé de fermer son compte et annonce aujourd’hui : « cela ne me manque pas ». Alors que Facebook vient d’annoncer le 20 septembre 2011 lors de sa conférence F8 la nouvelle Timeline et un Open Graph offrant toujours plus d’accès aux données des utilisateurs de son service, j’ai voulu comprendre comment Cristelle a décidé d’ouvrir, puis finalement de fermer son compte Facebook, et plus généralement comment l’entreprise qui souhaite s’engager sur les médias sociaux, peut tirer profit de cette expérience.

Pourquoi avoir créé un compte Facebook ?

Ce qui a d’abord motivé Cristelle pour créer son compte, c’est le souci de permettre à ses anciennes relations de reprendre contact avec elle. Après 3 ans d’expérience sur Copains d’Avant, elle constatait en effet que son besoin de renouer le contact avec ses anciennes relations, n’était plus satisfait avec ce seul réseau social. Facebook devenait à la mode et, « un peu pour faire comme tout le monde », Cristelle a donc décidé d’ouvrir un compte. En approfondissant la question, nous nous sommes aperçus qu’en réalité, elle satisfaisait déjà son besoin de contact avec d’anciennes relations. Cristelle a en effet la chance d’avoir gardé le contact avec les personnes qu’elle apprécie de longue date, et que ces personnes vivent dans son environnement géographique proche. Qui plus est, les rares anciennes relations entrées en contact avec elle via Facebook, n’ont pas donné lieu à des rencontres. Selon son expérience, Facebook vu comme un outil de reprise de relation, ne répond donc pas à ses attentes. Qui plus est à l’usage, Facebook a présenté un certain nombre d’inconvénients qui ont conduit Cristelle à fermer son compte.

Pourquoi fermer un compte Facebook ?

Les raisons qui motivent la fermeture d’un compte Facebook sont multiples, et le Web est peuplé d’histoires à ce sujet. Cristelle, dont la vie sociale est pourtant déterminante pour son bien-être, a renoncé à l’avantage que Facebook aurait pu lui procurer. Ce qui la gêne le plus ? Comme elle le dit : « c’est compliqué, ça m’agresse, j’ai à lire des choses que je n’ai pas demandées ». Et c’est probablement un des principaux problèmes de Facebook aujourd’hui pour fidéliser le quasi premier milliard d’utilisateurs, et conquérir le suivant. En effet, tout le monde n’est pas voyeur au point de vouloir tout savoir des moindres faits et gestes des personnes de son réseau social. A ce titre, Cristelle est probablement un exemple qui sera suivi si Facebook ne parvient pas à permettre à ses utilisateurs de choisir ce qu’ils ont vraiment envie de voir des contenus publiés par leur réseau social. Il s’agit là simplement de reconnaître la liberté de chaque utilisateur de pouvoir exprimer son intérêt pour un sous-ensemble des contenus publiés. Et plus généralement ne pas en arriver comme Cristelle à déclarer : « une fois qu’on est sur Facebook, on n’est plus tranquille » !

Autre motivation à prendre la décision de fermer son compte, le fort sentiment de perte de contrôle, amplifié par le manque de maîtrise de l’informatique. Facebook a beau proposer une ergonomie qui convient au plus grand nombre, ceux qui n’ont aucune envie de passer leur week-end à éplucher les paramètres de l’outil, ont de quoi être freinés dans leur usage lorsqu’ils prennent conscience que certaines informations se sont propagées à leur insu. C’est ainsi que Cristelle, en utilisant l’ordinateur familial (sans disposer de session personnelle), s’est authentifiée sur Facebook Connect. Quelques jours plus tard, son mari (qui n’est pas utilisateur de Facebook), clique sur le bouton « J’aime » d’une page Web décrivant un restaurant. Automatiquement, le réseau social de Cristelle s’est retrouvé informé que c’est elle qui « aime » ce restaurant. La confusion est totale !

D’autres situations peuvent lasser. C’est ainsi que les enfants de collègues de travail ont voulu être « amis » avec Cristelle. Quelle drôle d’idée, n’est-ce pas ? Etre présent sur Facebook, c’est aussi savoir refuser poliment une proposition de mise en relation. Verra-t-on bientôt fleurir les manuels de savoir-vivre sur Facebook, comme on a vu fleurir dans les salles de cinéma au début des années 2000 les affiches invitant les possesseurs de téléphones mobiles à éteindre leur appareil avant d’entrer dans la salle ? Cristelle a aussi reçu de multiples sollicitations sous forme de jeux, toujours habilement présentées pour inciter à cliquer, par exemple pour découvrir les réponses qu’une personne proche a données la concernant. Qui ne serait pas tenté de cliquer ? Pourtant, les conséquences d’un simple clic peuvent s’avérer tout à fait inconvenantes. C’est ainsi en cliquant sur un jeu de ce type, qu’elle s’est retrouvée sans bien comprendre comment, inscrite à un site de rencontre. Qui plus est, son inscription était annoncée sur son mur Facebook, et donc visible de toutes les personnes de son réseau social qui s’est immédiatement inquiété de sa motivation. Là encore, c’est l’automatisation des publications doublée d’un manque d’aide à la compréhension d’une action aussi anodine qu’un clic, qui pose problème.

En conséquence, Cristelle s’est rendue compte à l’usage que Facebook force à baisser le niveau d’intimité avec les personnes faisant partie de son réseau social. Et cela est contradictoire avec son besoin profond d’intimité dans la relation qu’elle engage avec les personnes qui l’entourent. Ce qui conduit à la décision fatale : fermer son compte ! Le paradoxe étant, qu’au vu des conditions d’utilisations de ce service, les informations personnelles qu’elle a confiées à Facebook pendant sa courte expérience, restent présentes dans ses bases de données quelque part aux Etats-Unis. Et là encore, on peut imaginer la frustration que Cristelle peut ressentir en prenant conscience que ses publications n’ont pas été détruites malgré la fermeture de son compte…

Néanmoins, fort heureusement pour moi, la fermeture de son compte Facebook n’est heureusement pas synonyme de la fin de notre amitié. L’amitié, au sens noble du terme, n’ayant évidemment pas besoin des médias sociaux pour s’exprimer avec sincérité.

Quels enseignements pour les entreprises ?

Facebook est un formidable outil, et de manière générale, les médias sociaux se développent d’abord parce qu’ils répondent à un besoin fondamental de socialisation des individus. Le sociologue Stéphane Hugon l’a d’ailleurs fort bien développé lors de la présentation que nous avons faite ensemble lors des premières Assises des Médias Sociaux le 5 septembre 2011.

Cependant, pour toute entreprise qui souhaite être un acteur des médias sociaux, l’exemple de Cristelle, mais aussi les réactions de rejet publiées suite à l’annonce de l’arrivée de la nouvelle Timeline, même par des développeurs d’applications Facebook (voir par exemple le témoignage de Ben Werdmuller), il semble essentiel de prendre conscience d’un paradoxe : les utilisateurs veulent de la personnalisation et de la transparence, mais ils veulent aussi pouvoir maîtriser la confidentialité et l’exploitation qui est faite de leurs informations personnelles. Ce paradoxe, développé dans le livre « Les paradoxes de la relation client dans un monde digital » (auquel j’ai eu l’occasion de collaborer), oblige ainsi les entreprises à une grande vigilance dans l’exploitation qu’elles font des informations personnelles de leurs clients.

Assises des Médias Sociaux au Napoléon, Quels outils pour quelles stratégies numériques ?

Pour ceux qui n’ont pas pu assister aux Assises des Médias Sociaux du 5 septembre 2011 à l’hôtel Napoléon à Paris, la vidéo de la présentation que j’ai donnée avec Stéphane Hugon (Eranos) est désormais disponible en ligne, en complément du support disponible sur SlideShare.