6,15% seulement des fans d’une page Facebook voient ses publications

social@Ogilvy_Facebook organic reach demiseVous pensiez que Facebook est un formidable allié vous permettant d’atteindre le consommateur dans son intimité, à tout moment et en douceur ? Mauvaise nouvelle : ce que votre marque publie sur sa page Facebook, de moins en moins de consommateurs le voient. Pour démontrer ce phénomène, social@Ogilvy a étudié une centaine de pages Facebook et recommande de mener quelques actions de Social CRM. Etude intéressante mais dont la méthodologie est discutable.

La chute constatée du reach sur Facebook est certes vertigineuse (6,15% en moyenne en février 2014 alors qu’on était à 16% en 2012), mais l’étude ne le compare pas avec le reach sur d’autres médias. Il serait pourtant intéressant de comparer le reach d’un contenu publié sur Facebook avec le reach d’un message publicitaire diffusé à la radio, la télévision ou dans la presse. Comparaison qui serait d’autant plus utile si elle était ramenée aux coûts de production et de gestion de ces contenus. En d’autres termes, une marque doit-elle investir sur Facebook (production de contenu et animation de page) ou en publicité sur un média traditionnel pour optimiser son reach ?

La chute est vertigineuse et social@Ogilvy accuse clairement Facebook d’en être responsable. Je me demande si les consommateurs ne sont pas également responsables de cette chute : ceux qui voient un contenu, sont-ils toujours aussi enclins à l’aimer, le commenter, le partager, ou une lassitude s’est-elle installée, doublée d’une inquiétude du consommateur prenant conscience que toutes ses actions au travers de Facebook sont scrutées et révèlent sa vie privée ? Ce manque d’engagement entrainant mécaniquement la considération par Facebook que les contenus sont de moindre intérêt, il peut être un facteur d’explication de la chute du reach.

L’annexe de l’étude définit le reach organique comme le nombre de personnes qui voient un post, que ce soit dans leur News Feed, dans la Timeline de la Page qui publie le post, ou dans le Ticker. Le reach s’exprimant en pourcentage, j’imagine que la définition exacte est plutôt : nombre de personnes qui voient un post, divisé par le nombre de fans de la Page au moment où le post est publié. L’étude ne précise pas à quel moment le nombre de personnes qui voient un post, est mesuré : 24h après publication, 48h, une semaine ?

L’étude ne précise pas non plus l’échantillon de pages retenu, mais assure que les 106 pages étudiées, représentent 48 millions de fans d’une gamme étendue d’industries, de produits, de verticaux et d’un mix global et local. Le lecteur est donc contraint de faire confiance à Social@Ogilvy quant à la qualité de l’échantillon.

L’étude n’indique pas non plus si on observe des phénomènes régionaux : les Français subissent-ils une baisse de la portée des posts Facebook comme les Américains ?

Social@Ogilvy conclue sur la nécessité pour les marques de faire évoluer leurs actions sur leur page Facebook : des actions plus ciblées, des investissements publicitaires par petites touches précises, des ajustements en temps-réel, des contenus publiés moins fréquemment.

Cibler une audience pour lui apporter un contenu vraiment engageant (comprenez : qui l’intéresse), nécessite de passer par les outils payants de Facebook, comme Custom Audience. En d’autres termes, là où il y a quelques années, les marques passaient par des emailing ciblés, elles passeront désormais par des campagnes sur des audiences ciblées… maîtrisées par Facebook. En prenant un peu de recul, cela revient à confier à un tiers la connaissance de sa clientèle, et donc d’en devenir dépendant. Attention, danger !

Cibler une audience, c’est aussi fabriquer un contenu qui répond aux attentes de petits groupes de consommateurs, fortement affinitaires. J’ai pu observer ce phénomène avec la page Facebook de mon groupe de reprises pop/rock (les Salt & Pépères) : une toute petite communauté (150 fans, essentiellement des amis des membres du groupe), avec un taux de portée (reach) des posts rarement en dessous de 50%, donc très au-dessus de la moyenne de 6,15% constatée en février 2014 sur l’échantillon de l’étude. En ce sens, l’étude de social@Ogilvy fait passer un message au lecteur : achetez-nous du contenu ! Une bonne façon d’attirer les budgets. Curieusement, le contenu produit par les fans n’est pas évoqué. C’est pourtant probablement la meilleure manière de proposer un contenu ciblé, à grande échelle.

Pour s’affranchir de la dépendance à Facebook, social@Ogilvy évoque la possibilité d’investir dans Google+, en prévenant aussitôt que l’effort serait énorme. Cependant, je n’ai pas bien compris comment les Google+ Circles pouvaient permettre de cibler une audience aussi finement que Custom Audience de Facebook. De manière générale, les marques ont tout intérêt à développer leurs propres communautés, en dehors des plateformes dont elles ne maîtrisent pas la gestion et utiliser les plateformes propriétaires pour ce qu’elles sont : des outils d’acquisition d’audience.

Au final, l’étude a le mérite de mettre l’accent sur la visibilité des contenus publiés sur une page Facebook. En ce sens, elle invite les marques à se poser la question de l’efficacité de leurs investissements sur ce média, et surtout à prendre conscience que c’est Facebook qui mène la danse. Une prise de conscience qui doit amener à revisiter la stratégie Social CRM de la marque, dans le cadre général de la stratégie marketing, commerciale et de relation client.

Pour plus de détails, voir l’article publié sur le Blog du modérateur et le rapport de l’étude publié par social@Ogilvy sur SlideShare :

 

2 places pour le concert des Rolling Stones au Stade de France le 13 juin 2014 : gros stress !

Rolling StonesLes Rolling Stones passeront le 13 juin 2014 au Stade de France. Impossible, pour le fan que je suis depuis l’âge de 8 ans, de louper cet événement. Dès l’annonce de la mise en vente des places, je savais que la matinée du 28 mars 2014 serait stressante ! Une expérience e-commerce émotionnelle, relationnelle, profondément humaine et réenchantée (normal me direz-vous, puisqu’on parle-là de musique).

Ce matin, carte bleue sortie, ordinateur fraîchement redémarré, navigateur Web ouvert sur fnac.com, ticketnet.fr, stadedefrance.com et bien sûr Facebook et Twitter pour partager l’instant, je m’apprêtais à dégainer dès l’ouverture de la vente.

Quelques minutes avant le coup d’envoi, je vois apparaître sur Facebook une publicité pour une fois bien ciblée, au bon moment, avec le bon message.

Facebook_Pub_FNAC_Rolling Stones
Les puristes argumenteront que les places ne sont certainement pas vendues à 0.00 €, et que le reste du message n’a pas grand intérêt, mais j’apprécie l’attention : merci à la FNAC de me rappeler que c’est le moment de me tenir prêt pour acheter mes précieux sésames, plutôt que de virevolter sur mon newsfeed. Je partage néanmoins la publicité sur mon mur Facebook, ce qui ne manque pas de faire réagir mes amis connectés à ce moment-là.

10h, lancement des hostilités ! Nous sommes des milliers sans doute à tenter notre chance au même moment, et il y aura peu d’élus ! Alors il faut être rapide et multiplier les points d’accès. Les 3 sites que j’ai retenus me présentent tous une page d’attente, me demandant de patienter. Patienter ??? Vous plaisantez ? Ca fait des années que je patiente ! Déjà que j’ai raté leur retour sur scène au O2 Arena à Londres, les places étant parties en moins de deux minutes, il n’est pas question que je patiente plus longtemps !

Le site du Stade de France opte pour une ergonomie qui me rappelle l’installation d’un logiciel. La barre de défilement défile, lentement, très lentement. La tentation d’appuyer sur F5 est forte. Peut-être que ça aidera la barre à avancer ? A moins qu’au contraire ça la fasse revenir à son point de départ ?

Rolling Stones_Stade de France_2
Vite, un coup d’œil sur Ticketnet. C’est encore pire !!! Le sablier tourne, tourne, tourne. Il m’hypnotise ! Surtout ne pas se laisser endormir, rester vigilant et sur le coup, prompt à choisir mes places et saisir mes coordonnées bancaires !

Rolling Stones_Ticketnet_2

Côté FNAC, je suis passé en quelques secondes de l’angoisse absolue, à la joie ! Tout ça à cause d’un compteur qui indique mon ordre d’arrivée : 3366 sur 4724 au moment où j’ai fait cette capture d’écran. Quoi ??? Je suis 3366e ?! Mais je n’aurai jamais de place ! Puis l’affichage change, vite, très vite, pour afficher enfin un rang raisonnable : encore quelques secondes et je vais pouvoir réserver mes places !

Rolling Stones_FNAC_2

Soudain, me voilà autorisé à sélectionner mes places. Je tente le carré or, en oubliant de regarder le prix (il ne s’agit pas d’être raisonnable pour aller voir le plus grand groupe de rock du monde !) : déjà plus aucune place dans cette catégorie pourtant exorbitante ! Je tente alors la catégorie 1, le site, qui ne prend plus la peine de mettre les formes, me demande mes références bancaires que je tape à toute allure ! Un clic sur le bouton « Valider », et c’est parti ! Apparaît alors une nouvelle page angoissante, d’un graphisme à faire peur à un Gremlins. Page qui prend le soin de ne pas afficher de publicité (ce n’est pas le moment !), mais de m’indiquer qu’un emplacement est d’ores et déjà prévu à cet effet… Vous excuserez la capture d’écran prise un peu vite, mais qui n’handicape pas la compréhension de mon propos :

Rolling Stones_FNAC_validation_2

Les 5% deviennent vite 10%, puis 23%, puis je ne sais plus quel pourcentage, jusqu’à ce qu’apparaisse une page que j’ai d’abord interprétée comme une confirmation d’achat, alors qu’il s’agissait d’une erreur. Mais comment est-ce possible ?! Notez qu’en la revoyant à froid, je me demande comment j’ai pu un seul instant penser qu’il s’agissait d’une page de confirmation d’achat. Comme quoi, le cerveau n’enregistre que ce qu’il veut, surtout le cerveau d’un fan qui ne peut imaginer rater le groupe qu’il suit depuis 35 ans :

Rolling Stones_FNAC_validation_erreurParallèlement, j’apprends au même instant via mon mur Facebook que le chanteur de mon groupe (les Salt & Pépères, pour ceux qui ignoraient cette information de la plus grande importance !) vient juste d’obtenir deux places pour le concert, alors que le deuxième guitariste n’a pas pu en obtenir. Un copain, encore plus fan des Stones que moi (il se reconnaîtra), m’apprend qu’il a pu obtenir des places pour aller au concert en famille, et m’encourage à persévérer !

Je retente alors ma chance sur le site du Stade de France, pour rapidement déchanter (un peu d’humour ne fait pas de mal…). Toutes les places sont vendues, alors qu’il n’est que 10h12 !

Rolling Stones_Stade de France_reservationRefusant d’admettre que ma transaction bancaire ait pu faire l’objet d’un bug (quelle injustice, moi qui ai passé tant de temps à fiabiliser les sites e-commerce et de selfcare de tant de marques !), je décroche mon téléphone pour appeler le service billetterie de la FNAC. C’est sûr, eux auront trace de ma réservation, le problème ne peut venir que du site Web qui aura mal compris un message du système bancaire (dit le fan qui décidément ne veut pas entendre qu’il n’aura pas de place…) :

Rolling Stones_FNAC_Service billetterieAprès un petite vingtaine de minutes d’attente, bercée par une douce mélopée très éloignée des mélodies de mon groupe de rock préféré, une charmante hôtesse, qui doit sans doute ressembler à la jeune femme présentée sur la page d’accueil du service téléphonique de la FNAC, m’annonce ne pas trouver trace de ma transaction dans son système. Mais, alors que le désespoir me gagnait, je l’entends se démener, demander à ses collègues s’ils ont des places, chercher dans son outil. Sa voix reflète un véritable engagement pour ma cause. A travers elle, j’ai le sentiment que c’est la FNAC toute entière qui se mobilise pour m’obtenir les précieux tickets. Soudain, une de ses collègues l’informe qu’elle a deux places. Pas le temps de se dire au revoir, elle transmet l’appel à sa collègue qui se présente en une seconde, et me demande mon numéro de carte bancaire. Le cœur battant, je commence l’énumération des 16 chiffres… brutalement coupé dans mon élan par un message mécanique d’une froideur absolue en cet instant : « la communication a été coupée suite à un dépassement de délai ». Message répété en boucle, pour bien s’assurer que j’ai compris, et qu’il est inutile de rester collé au bout du fil…

En parallèle, je partage mon désarroi sur Twitter, en rebondissant sur le tweet d’une personne que je suis. Rebondissant sur ma réponse, il intègre @fnacspectacles à la discussion, qui m’encourage à persévérer. Ce n’est donc pas perdu ?

En désespoir de cause (dit le fan qui ne veut vraiment pas admettre qu’il n’aura pas de place), je retente un appel au service billetterie de la FNAC. Après tout, l’hôtesse avait réussi à trouver des places, elle était gentille, elle a du me les garder ! Encore de trop longues minutes bercé par cette musique d’attente que je commence à avoir sérieusement du mal à supporter. Encore qu’à la réflexion, Brown Sugar ou quelques notes de Miss You auraient eu un effet désastreux sur mon état mental à cet instant !

Un homme décroche. Mince, je ne connais même pas le nom de l’hôtesse qui m’avait trouvé les places, ni même de sa collègue qui s’est pourtant démenée pour moi ! Contre toute attente, il m’annonce avoir réussi à trouver deux places, l’une derrière l’autre. Certes, ce n’est pas l’idéal, mais franchement, c’est déjà génial ! Me voilà désormais avec un numéro de dossier qu’il me faudra présenter dans une FNAC pour retirer mes billets… et patienter jusqu’au 13 juin en espérant que Mick, Keith, Charlie et Ronnie soient en pleine forme. It’s only rock’n roll, but I like it !

Cette expérience d’achat, fortement émotionnelle et sociale, fait passer la transaction au second plan. Si vous vous rappelez le début de l’histoire, une pub sur Facebook de FNAC Spectacles me rappelait que les billets pour le concert du 13 juin 2014 au Stade de France étaient mis en vente aujourd’hui même. Comment cette publicité est-elle arrivée dans Facebook ? Probablement en exploitant toutes les informations que j’y publie, mes « j’aime » sur les publications des Rolling Stones, les clips que je partage, mes discussions avec d’autres passionnés. Au-delà du plaisir d’avoir obtenu le droit d’assister à ce concert, les dialogues que j’ai eus au téléphone ou au travers de Twitter avec FNAC Spectacles est le reflet d’une tendance à l’humanisation du e-commerce. En étant présente à mes côtés, en m’encourageant à persévérer, l’enseigne m’a transformé. Je ne suis plus qu’un client qui donne son numéro de carte bancaire, je suis un fan heureux qui partage son histoire. Merci aux personnes de FNAC Spectacles qui ont dialogué avec moi ce matin. Si vous lisez cet article, laissez-moi un commentaire en souvenir, ça me fera plaisir :).

HUBDay Future of Mobility

HubDay_Future of mobilityS’il était encore nécessaire d’être convaincu que le mobile a changé nos vies et présente de formidables opportunités de business, il fallait assister au HUBDay Future of Mobility du vendredi 21 mars 2014 (photos). Une matinée menée tambour battant, truffée de chiffres, d’expériences, de démonstrations, de débats. Trop dense pour être restituée en totalité, je vous propose ci-dessous quelques faits marquants.

D’emblée, Emmanuel Vivier (@emmanuelvivier) a réveillé l’auditoire avec une démonstration de Google ChromeCast, tout juste sorti en France. Démonstration qui m’a tellement bluffé que j’ai acheté cette clé HDMI-WiFi en sortant de la conférence ! J’y reviendrai dans un post à venir.

La mobilité, c’est aussi la voiture, et pas seulement le smartphone. Avec CarPlay, Apple garde le software plutôt que d’en donner une licence aux constructeurs. La pomme intègre son écosystème aux véhicules.

Avec iBeacon, capteur de la taille d’une pile bouton, au prix de 20-30$, le monde physique s’intègre au digital via une app mobile. Le contrôle de la distance d’action, de quelques centimètres à quelques mètres rend cette technologie, tout du moins sur le papier, bien plus efficace que le geo-fencing des opérateurs télécom. Curieux de voir un business case sur le sujet…

Tablettes et marketing mobile

Intervenants : Philippe Dumont (@MMAFrance_Asso), Jacques Tchenio (@comScoreFR), Lionel Ferrando (@ViaMichelin_fr), Raphaël Chenol (@RaphaelChenol)

Quelques chiffres tirés du baromètre de la Mobile Marketing Association permettent de se rendre compte de la rapidité d’équipement des foyers en tablettes :

  • Les ventes de tablettes représenteront plus du double des ventes de PC en 2014.
  • En moyenne, 1 million de nouveaux foyers équipés de tablettes chaque trimestre.

Des volumes qui masquent une réalité plus contrastée, tant les formats sont variés, dans leur taille et leur définition. Pour nourrir ces terminaux, faut-il développer une application ou un site Web mobile en responsive design ? Pour Raphaël Chenol, la réponse est claire : « le responsive design, c’est l’enfer ! »

Les coûts de développement d’une application (évoqués par les intervenants, sans être précisés), peuvent être assez élevés. Il est donc nécessaire de se poser la question de sa monétisation dès sa conception. Monétisation qui suppose paiement, près de 3 millions de personnes en France payant déjà sur mobile, dont 47% avec Paypal.

Chez Pages Jaunes, Raphaël Chenol observe que le Web reste plus fort que les applications natives, en particulier pour les utilisateurs de tablettes Android qui n’ont pas encore le réflexe de télécharger des applications. N’est-ce pas la responsabilité de l’éditeur de l’application que d’inciter à son téléchargement ?

Comportement très différent observé chez les utilisateurs d’iPad, essentiellement sur le segment 35-55 ans, en région PACA. L’iPad serait-elle une tablette de vieux ?

Quel futur du marché de la tablette ? On ne sait pas trop. Cependant, avec 50 millions d’euros de chiffre d’affaires sur mobile et tablette chez Pages Jaunes, la question d’y aller n’est plus à l’ordre du jour. D’autant plus que les tablettes pourront devenir des écrans de contrôle des objets connectés.

Pour en savoir plus, Philippe Dumont a renvoyé l’audience vers le livre blanc de la Marketing Mobile Association sur les tablettes et le marketing mobile.

UX & Mobile Branding

Intervenant : Jean-Daniel Guyot (@jdguyot), CEO et Fondateur, Capitaine Train.

Comment recruter et fidéliser ses clients sur son application mobile ? Capitaine Train répond en proposant une « customer experience » rapide, ergonomique, exempte de toute distraction (comprenez « sans pub et que du train »). Ainsi, de manière contre-intuitive, Capitaine Train veut que le consommateur quitte son application le plus vite possible. Une expérience qui a permis à Capitaine Train d’écouler 150 000 billets de train en 2013. On est loin de l’exploitation du temps de cerveau disponible, ou quand le mobile revisite les fondamentaux du marketing.

Intervenant : Julien Nicault (@juliennicault), Co-fondateur, Cinemur.

Cinemur se présente comme le réseau social du cinéma, en salle et à la TV, par opposition à son concurrent (comprenez : Allocine), plus axé sur la salle et la bande annonce (comprenez : pas la télé et pas si social que ça).

La recommandation sociale est mise au cœur de la recommandation. En gros, ce que mes amis Facebook aiment, il y a de grandes chances pour que je l’aime. Sur les 285 000 membres inscrits, 300 000 utilisent leur mobile (j’ai du mal entendre, vu qu’il y a plus de mobinautes que d’inscrits, ou alors quelque chose m’échappe…).

Mobile qui présente une formidable opportunité de développement de l’engagement avec l’utilisateur au travers du push, pour aller chercher l’utilisateur pendant qu’il est passif (comprendre : on ne peut même plus rêvasser !).

La connexion avec Facebook Connect présente aussi une formidable opportunité d’exploitation de gigantesques volumes de données. Au travers de ses utilisateurs Facebook connectés, Cinemur a ainsi déjà pu récupérer 12 millions de comptes Facebook, et 335 millions de likes sur des films. Il n’y a plus qu’à mettre un soupçon d’intelligence pour tirer de ce minerai de belles pépites marketing.

Intervenant : Olivier Le Garlantezec, (@phonevalley), DG Europe, Phone Valley

4 enjeux pour une marque qui souhaite développer une application pour mobile ou tablette :

  1. Définir clairement le rôle de l’app : le bénéfice utilisateur doit tenir en quelques mots
  2. Veiller à la qualité du design, de l’ergonomie : susciter immédiatement l’intérêt
  3. Lancer l’application pour émerger : maîtriser l’ASO (App Store Optimisation)
  4. Utiliser les push notifications : réveiller le consommateur

Au-delà de ces quatre enjeux, un conseil pour la route : prévoir un tiers du budget pour la médiatisation de l’application. Il serait en effet dommage qu’une belle application reste sagement rangée dans l’App Store et que personne ne la connaisse.

The 4G Consumer

Intervenant : Yves Maitre (@Orange_France), executive VP objets connectés.

Orange distribue ses propres produits, en tant qu’ODM (Original Design Manufacturer). C’est même le 2e « partenaire », puisqu’à l’échelle des 32 pays de présence d’Orange, les partenaires principaux de l’opérateur avec cartes SIM sont ainsi : Samsung (environ 30%), Orange (20%), Apple (moins de 20%).

2013 marque l’année de la maturité du marché du smartphone dans les pays émergents. Ainsi, à Noël 2012, Orange a vendu 40 000 smartphones sur les 23 pays émergents parmi les 32 pays de sa présence. Alors qu’à Noël 2013, Orange a vendu 300 000 Pixis sur ces mêmes 23 pays.

En revanche, autant le marché des smartphones arrive à maturité, autant le marché des objets connectés reste balbutiant, avec un modèle économique qui reste à définir.

Mobile Marketing Challenge

Intervenant : Y. Lechelle (@ylechelle), AppsFire

Je n’ai retenu qu’un seul chiffre de cette intervention. Un chiffre qui mérite l’attention à lui seul : en mobile, les taux de clics frauduleux sont de l’ordre de 40%. Un chiffre qui a lui seul peut remettre en cause les investissements publicitaires sur le mobile…

Intervenant : Eric Gueilhers, myThings (@mythingsmedia)

Les chiffres présentés en séance sont tirés d’un livre blanc publié en début d’année par myThings. Des chiffres qui montrent notamment que la décision d’achat se prend de plus en plus sur mobile. Un livre blanc à télécharger sur le site de myThings.

Intervenant : William Faivre, CEO Catalina (@catalina)

Le métier de Catalina : le Data mining du consommateur. Métier exercé sur les 2,5 milliards de paniers collectés depuis les caisses des magasins.

La croissance de la distribution étant quasiment à l’arrêt, l’enjeu est de développer les parts de marché en créant la préférence à l’enseigne. Préférence essentiellement travaillée avec les prospectus, qui représentent 1% du chiffre d’affaires des enseignes (1% de 18 milliards d’euros, je vous laisse faire le calcul). Préférence que Catalina travaille aussi avec FidMe (2 millions d’utilisateurs), solution de porte carte de fidélité mobile.

Mobile First

Intervenant: Xavier Leclerc, Manager Client Partnerships Facebook

Facebook, c’est aujourd’hui 1,230 milliard d’utilisateurs mensuels dont 556 millions chaque jour sur mobile. Un usage intensif qui capte 20% du temps passé sur mobile.

The 4G Consumer

Intervenants : Caroline Deleuze (@carolinedeleuze) SVP UX & Marketing Flashiz, Christophe Pecquerie (@cpecquerie) COO Airtag, Claire Faure (@ClaireJurigeek) Directrice associée Shopperly, Marion Moreau (@marion_moreau) Rédactrice en chef Frenchweb

Beaucoup d’échanges pendant cette table ronde. Un point qui m’a frappé : la 4G apporte un meilleur débit, mais ne transforme pas grand-chose pour l’instant. Autrement dit : il y a encore à faire pour tirer profit d’un meilleur débit.

Mobile Workspace

Intervenant : Olivier Savornin, Head of B2B Marketing, Samsung (@SamsungFrance)

Le bureau se dématérialise, les usages personnels s’imposent dans l’entreprise. SFR a même équipé ses collaborateurs de Samsung Galaxy S4, ce qui leur permet entre autres de passer les sas d’accès aux locaux.

What’s Next : The Big Mash Up

Intervenant : Gabrielle Loeb, Heliceum (@Heliceum)

La M-Santé présente un enjeu de développement phénoménal, alors que dores et déjà, 15% des applications de santé visent les professionnels de santé et que sur 100 000 applications de M-Santé, 42% sont payantes.

Conclusion

Belle réussite que cette matinée, peut-être un chouia trop dense (oui, le spectateur n’est jamais totalement satisfait !). Je recommande chaudement à ceux qui sont arrivés jusqu’ici, à suivre le HUB Institute et à noter dans leur agenda le prochain HUBDay.

Marketing et commercial peuvent-ils être performants sans outils innovants ?

Invitation-Innov-Com-260x185La performance du marketing et du commercial en 2014 est-elle possible sans innovations technologiques ? C’est la question que l’association Innov’Com abordait le 14 mars. Réponse apportée par quatre éditeurs de logiciels.

Comment optimiser la prospection commerciale ?

Avec eGeo de Silamir, présenté par Muriel Figer, une entreprise peut organiser les tournées de ses commerciaux en tenant compte du potentiel commercial d’une zone de chalandise et d’autres facteurs tels que la distance à couvrir par chaque commercial depuis son domicile, le tout visualisé sur une carte géographique.

Au vu de la démonstration (courageuse vu la qualité du Wifi dans la salle, j’y reviendrai), je vois surtout un intérêt de l’outil pour des entreprises en B2B amenées à prospecter un territoire et souhaitant géolocaliser leur prospection. Les sources de données utilisées n’ont pas été précisées pendant l’exposé. Mais la question d’accroche de l’intervention (« comment le Big Data va révolutionner l’accès aux clients et prospects ? ») laisse présager des volumes considérables de données, à moins qu’il s’agissait seulement d’utiliser un buzz word du moment pour attirer l’attention de l’audience…

Deux chiffres indiqués pendant l’exposé m’ont surpris :

  • 70% des outils utilisés par les forces commerciales et marketing ne sont pas disponibles sur smartphone et tablettes : mais comment font-elles pour travailler en mobilité ?
  • 40% des entreprises n’ont pas de CRM : mais comment gèrent-elles leurs clients ?

Deux chiffres qui montrent les progrès qui restent à accomplir pour digitaliser les fonctions commerciales et marketing.

Comment cibler vos prospects à partir de leurs visites sur votre site Web ?

Tout le monde le sait (parce que tout le monde le fait), un prospect qui s’intéresse aux produits d’une entreprise, visite son site Internet. Selon le Gartner, 95% des clients visitent ainsi le site d’une entreprise avant d’acheter ses produits. Le problème, c’est que pour le site Internet, toutes ces visites sont muettes : impossible de savoir qui est le visiteur.

Impossible, sauf avec Get+, solution présentée par Hervé Gonay (@hervegonay), qui permet d’identifier les entreprises prospects qui visitent le site de l’entreprise, en tenant compte du comportement du visiteur. Identification possible selon Get+, dès la première phase de sa motivation d’achat qui en compte quatre : awareness (« je fais un tour d’horizon »), consideration (« je prends connaissance d’un produit »), evaluation (« je compare le produit avec les offres concurrentes »), selection (« j’achète »).

Non content d’identifier les entreprises prospects, Get+ couplée avec Salezeo, permet de cibler les interlocuteurs à contacter dans ces entreprises. On n’est plus très loin du jour où le futur acheteur d’un produit, visitant tranquillement le site d’une entreprise, sera soudain contacté par un commercial.

Formulée ainsi, la promesse de valeur laisse rêveur. Le lien entre les visites d’un site d’entreprise et les ventes devient plus évident. Le ROI du site Web plus facile à appréhender. Cependant, j’aurais apprécié que des cas d’entreprises soient présentés, idéalement sous la forme de témoignages montrant la contribution de Get+ à la performance commerciale de ces entreprises.

Comment optimiser la rémunération des commerciaux ?

Les commerciaux sont motivés par leur rémunération variable. Comment faire en sorte que cette rémunération soit cohérente avec la stratégie commerciale de l’entreprise ? Comment en faire un véritable outil de motivation des troupes ?

Eric Mallet, propose pour cela Primeum Incentive Suite. Une solution permettant de réduire de 4% à 6% le coût de la rémunération variable des commerciaux et de 40% le coût administratif des primes.

Plusieurs dizaine de milliers de commerciaux utilisent l’outil. 90% des commerciaux se connectent au moins une fois par mois sur ce type d’outil. C’est un bon produit d’appel pour orienter les commerciaux vers l’Intranet.

Comment revaloriser les emails des commerciaux ?

Les directions marketing ont pris l’habitude d’utiliser l’emailing de masse, dont l’efficacité tend à décroître. L’email est aussi un moyen de communication largement répandu, les collaborateurs d’une entreprise en envoyant 38 en moyenne chaque jour. Comment utiliser ces 38 emails pour porter le discours de la marque ?

Xavier Paulik (@xpaulik) propose avec Tiki’mee Signature Card de rendre la signature email intelligente. Qui plus est, cette signature est totalement adaptée à une lecture sur mobile. Ce qui est d’autant plus critique, alors que désormais plus de la moitié des emails sont lus sur mobile, tandis que 7% seulement sont relus sur PC. 2013, marque ainsi le tournant de la lecture de l’email sur mobile : « Aujourd’hui, les emails se lisent avec les doigts. » Cette prédominance de la lecture sur mobile, ainsi que les nouvelles fonctionnalités des grandes messageries (ex : Gmail trie les emails commerciaux dans un onglet dédié) nécessite de reconsidérer les pratiques de l’email et de moderniser un outil de communication qui a finalement peu évolué en 40 ans.

Conclusion

Les outils présentés permettent en théorie d’obtenir des gains de productivité des activités marketing et commerciales. On peut même imaginer de les combiner : eGeo pour identifier la zone de chalandise des commerciaux, Get+ pour nourrir la base eGeo à partir des visites sur le site de l’entreprise, Primeum Incentive Suite pour motiver les commerciaux et suivre leur performance, Tiki’mee pour les aider dans leur communication avec l’email et drainer un trafic utile vers le site de l’entreprise.

Au-delà de cet ensemble d’outils, d’autres questions visant à améliorer l’efficacité marketing et commerciale méritent d’être traitées. Par exemple, comment faire des clients les vendeurs de l’entreprise ? Quels contenus publier sur le site de l’entreprise et sur des sites tiers, pour attirer un trafic utile ?

Sur la forme, j’aurais apprécié que des cas réels soient présentés, montrant le ROI de toutes ces solutions et faisant témoigner des utilisateurs. J’ai aussi malheureusement déploré l’absence pas de Wifi disponible dans la salle et un débit 3G limité. Pas de hashtag. Pas de live tweet. Pas de relais vidéo. Pourtant tous ces moyens sont aussi très utiles pour le marketing et le commercial… des quatre solutions qui ont été présentées !

Avec Bobler, la voix (re)devient un média

BoblerNous avons pris l’habitude de publier, partager et commenter sur les médias sociaux. Surtout en écrivant des textes, aussi de plus en plus souvent en vidéo. Et la voix dans tout ça ? Bobler propose justement de lui donner ses lettres de noblesse digitale. L’utilisateur dispose de deux minutes, pour enregistrer une bulle géolocalisée. La bulle est ensuite rendue publique et partagée au sein de son réseau social.

Je me suis amusé à enregistrer une première bulle (merci de votre indulgence !). L’expérience est vraiment étonnante. La voix laisse une plus grande part d’improvisation que l’écrit. On se laisse emporter par ses idées, tout en regardant le compte à rebours pour éviter de se retrouver au milieu d’une phrase au terme des deux minutes. Deux minutes qui s’avèrent largement suffisantes, incitant à la concision. Le syndrome de la bulle blanche (par analogie avec la page blanche de l’écrit), dure quelques secondes. Une profonde inspiration, et en appuyant sur le bouton « Rec », on se retrouve projeté dans un studio, comme un animateur radio. Pensez auparavant à éloigner les enfants, le chien et toute autre nuisance sonore !

Ma première bulle Bobler
Ma première bulle Bobler

Je ne sais pas encore si je prendrai l’habitude de publier des bulles (de buller ?). L’avenir nous le dira. Mes bulles seront disponibles sur http://www.bobler.com/profil/michaeltartar. Au passage, bonne idée de l’équipe de Bobler d’avoir prévu des URL publiques des profils d’utilisateurs, contrairement à Google+. J’ai déjà quelques idées de sujets qui me semblent plus faciles à traiter de cette manière que par l’écrit. Par exemple, un constat d’étonnement sur l’utilisation d’un site e-commerce, une réaction à chaud sur un nouveau service digital (comme je l’ai fait dans ma première bulle), une réflexion spontanée suite à la lecture d’un article, un CV sonore, plus rarement une réflexion de fond très structurée. Il y a clairement des règles « d’écriture » sonores à inventer pour ce format, en le pensant intégré dans divers environnements.

Certaines marques ont déjà pris l’habitude de publier des bulles. C’est le cas de SFR par exemple. On peut imaginer que, à l’instar des chaînes vidéo sur YouTube, les marques développent ainsi des chaînes radio, mettant en avant la voix du client ou la voix du collaborateur et partenaire.

Les bulles ainsi enregistrées me semblent étonnamment plus authentiques que les textes écrits. A l’écoute, on se sent en proximité avec l’orateur. On ressent ses émotions, ses hésitations. Ce qui fait de la bulle un format plus vivant, particulièrement social. Le seul défaut que j’y vois pour l’instant est sa difficulté d’indexation dans les moteurs de recherche. Créer du contenu sonore sans qu’il soit indexé, c’est peut-être dommage. Bobler se verra peut-être enrichi à l’avenir d’une solution de speech to text ?

Les bulles peuvent être enregistrées avec l’application iPhone ou via le site Web, que j’ai utilisé. Il est possible de télécharger des fichiers sons, comme le font déjà les musiciens sur SoundCloud. Elles sont ensuite facilement partageables sur Facebook, Twitter et sur un blog (voir ci-dessus). L’application Android est en préparation. Des statistiques d’écoute des bulles seront bientôt disponibles. Espérons qu’elles permettent de savoir qui écoute quoi, histoire de créer des opportunités de contact avec les auditeurs. Au contraire de Facebook qui refuse obstinément d’indiquer à ses utilisateurs qui a consulté leur profil.

Pour comprendre les grandes fonctionnalités et surtout le modèle économique de Bobler, la lecture de l’article publié sur Presse Citron lors de son lancement, peut être utile.

L’interview de Marc-Antoine Durand (fondateur de Bobler) publiée sur le Blog du communicant d’Olivier Cimelière (Heuristik) mérite également le détour.

Merci d’avance à ceux qui se lancent dans le bain de Bobler de laisser ici un commentaire pour partager leur expérience. A très bientôt, de vive voix !

Social Selling, innovation ou intox? Une conférence Media Aces

La conférence Media Aces revient le 11 mars prochain, pour une journée de travail et de réflexion dans les locaux de notre partenaire, le MBA-ESG.

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Les Master Class

C’est la grande nouveauté de cette conférence, puisque nous consacrerons la matinée à des études de cas, par petits groupes de travail, afin d’élaborer ensemble des outils de travail qui serviront à la plupart d’entre vous dans leur activité professionnelle.

Attention, nombre de places limité!

La Conférence social selling

La thématique de cette édition sera particulièrement passionnante, puisque nous avons choisi de vous parler du « Social selling », l’un des buzzword de l’année qui vient de s’écouler. A la lumière des témoignages de nos invités, professionnels et universitaires spécialistes du marketing digital, nous tenterons de découvrir ce qui se cache réellement derrière cette appellation.

Social Selling

Le programme détaillé

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Hôtellerie et Médias Sociaux : je t’aime, moi non plus ?

Innovation au Napoleon_Hotellerie et Medias SociauxLe cycle de conférences Innovation au Napoléon organisait le 17 février 2014 une conférence au titre évocateur s’il en est, en forme de question à une industrie hôtelière malmenée par les nouveaux acteurs qui s’appuient sur les médias sociaux. Retour sur une matinée de débats montrant à quel point il est difficile de changer une industrie confrontée à l’émergence de nouveaux modèles économiques.

En introduction, Nicolas Teissier de l’ESSEC Hospitality Management a brièvement présenté le programme de formation permettant aux acteurs de l’hôtellerie de se former aux nouvelles technologies. Formation absolument indispensable pour comprendre les leviers de la communication digitale au profit d’un hôtel.

Guilain Denisselle (@gdenisselle) de Tendance Hôtellerie (@tendanceh) a ensuite dressé un panorama de l’utilisation des médias par l’industrie hôtelière en posant d’emblée la question d’actualité qui fâche : l’hôtellerie peut-elle éviter de tomber dans le taxi ? En d’autres termes, l’industrie hôtelière va-t-elle se crisper sur son modèle et manifester pour le sauver face aux acteurs de la location d’hébergement ? Avant d’en arriver là, on peut se demander si les dépenses médias de ce secteur sont pertinentes et quel est le retour sur investissement sous-jacent. Comme dans d’autres industries, le digital questionne la segmentation des fonctions (gestion de l’image, yield management, relation client, etc), invitant à une plus grande transversalité organisationnelle.

Faisant a priori figure d’épouvantails, Nicolas Ferray (@NicolasFerrary) de Airbnb et Magali Boisseau Becerril (@magalibedycasa) de Bedycasa, ont défendu la complémentarité de leurs offres par rapport l’hôtellerie traditionnelle. La location d’hébergement entre particuliers offrant pour l’un l’utilisation de ressources dormantes, pour l’autre une réponse à des besoins d’hébergement non satisfaits par l’offre professionnelle. Offres qui viennent chahuter l’hôtellerie traditionnelle représentée par Laurent Duc de l’UMIH (@UMIH_France). Le débat entre tous les trois a montré la tension entre les acteurs traditionnels et les acteurs innovants. Les intervenants et les participants dans la salle sont rapidement arrivés sur le sujet de la fiscalité des revenus des propriétaires ou encore sur des pratiques de commerce illicite d’hébergement sous couvert de location entre particuliers. Que fait l’Etat dans tout ça ? On en appelle au législateur, en France comme ailleurs dans le monde. Législateur qui, paradoxalement, est parfois bien content de pouvoir disposer d’une offre d’hébergement chez les particuliers, lors d’événements exceptionnels drainant un important trafic de population (ex : Jeux Olympiques, Exposition universelle, etc).

Dans un registre moins passionné, Bruno Bodini de Sesame Technology (@sesametechno) a présenté une solution permettant notamment de fluidifier l’enregistrement. Solution fort pertinente aux Etats-Unis où, un temps d’attente de 5 minutes au comptoir d’enregistrement d’un hôtel est considéré comme insupportable. Les Français étant prêts à patienter 15 minutes. Au travers d’un matériel installé sur la chaque porte de l’hôtel, la solution contrôle l’accès à la chambre. Plus besoin de clé, le sésame est automatiquement chargé dans le smartphone du client sous la forme d’un QR Code. L’écran LCD offre également la possibilité de communiquer de manière personnalisée avec le client. Pour l’hôtel, la solution s’accompagne enfin d’un outil back-office permettant de mieux gérer la logistique des chambres. Curieusement, je me suis étonné qu’une solution moderne de ce type n’ait pas prévu d’API permettant à des acteurs tiers de développer des services à valeur ajoutée. On pourrait par exemple imaginer que l’événement « entrée dans la chambre » soit publié. Un éditeur d’applications pourrait l’exploiter, par exemple pour proposer au client des services complémentaires à son séjour à consommer au moment de son entrée.

Graphinium_Etude pages Facebook des hotels parisiensJimi Fontaine de Graphinium (@graphinium), spécialistes en Social Commerce / Social Analytic, a ensuite dévoilé les résultats d’une étude sur l’usage de Facebook par 33 hôtels parisiens. Un panel d’hôtels affichant de faibles taux d’interaction avec leurs fans comparativement aux pages de destinations touristiques. L’étude révèle également la distribution géographique des fans, information particulièrement intéressante pour animer les pages aux bons moments de la journée. Sur la forme, les posts avec photos sont plébiscités par les fans. Sur le plan qualitatif, l’étude révèle les posts à succès, c’est-à-dire ceux entrainant une forte interaction avec les fans : recettes de cuisine, célébrités, célébrations. A noter en particulier le succès du chat Fa-raon du Bristol, dont les fans suivent les aventures avec assiduité. Les avis clients sont également à l’honneur, un tiers des pages du panel ayant installé une application dédiée. Des avis clients qui peuvent aussi donner lieu à des récompenses (Trip Advisor Winer 2013 pour le Burgundy ou classement à la 8e place des plus belles vues de Paris pour le Shangri-La) que les hôtels mettent en avant pour animer leurs pages. L’étude analyse aussi les proximités d’intérêts des fans d’une page avec d’autres pages du panel, montrant par exemple que 25% des fans de la page Facebook du Plaza Athénée sont aussi actifs sur d’autres pages du panel, 42% d’entre eux l’étant sur la page Facebook du George V. Enfin, une analyse plus en profondeur de la base de fans d’une page Facebook d’un hôtel, révèle par exemple l’intérêt des fans de la page du KUBE Hotel pour le club L’ARC. Des convergences d’intérêts qu’un Community Manager pourra exploiter pour apporter aux fans de la page Facebook d’un hôtel, les contenus susceptibles de les faire réagir.

Après cette présentation de l’étude, Jimi Fontaine a rejoint Lionel Hernandez de Choice Hotels (@choicehotels) et Yoann Forgeneuf (@yforgeneuf) de Social & Com pour débattre du Community Management des hôtels. Débat qui s’est rapidement cristallisé sur une question récurrente lorsqu’on parle de communication digitale sur les médias sociaux : quel est le retour sur investissement ? Question du ROI qui semble décidément difficile à résoudre. Pour le dirigeant d’un groupe hôtelier comme pour le patron d’un petit hôtel, la question de savoir ce qu’il faut investir sur les médias sociaux est pourtant essentielle. De manière provocante, j’ai demandé aux participants si, à défaut de connaître le ROI des médias sociaux pour un hôtel, il était envisageable de se passer des médias sociaux ? En d’autres termes, que se passerait-il si un hôtel décidait de ne pas être présent sur Facebook ou Twitter par exemple ?

J’ai eu le privilège de conclure cette matinée de débats en déplorant tout d’abord le peu de mobilisation des représentants de l’industrie hôtelière. La date de la conférence était-elle mal choisie, aurait-elle souffert d’un marketing insuffisant, ou le sujet n’intéresse-t-il pas les hôteliers ? J’ai aussi noté la tension perceptible lors du premier débat. La transformation du secteur me semblant pourtant inéluctable, obligeant à revisiter les fonctions de gestion de l’image de marque d’un hôtel, de réservation, de relation client ou encore de formation des opérationnels sur le terrain (ex : faut-il parler à un client en train de s’enregistrer de ce qu’il vient de publier sur Twitter ?). Les échanges avec la salle ont aussi montré le paradoxe du monde dans lequel nous vivons, un monde dans lequel se développe une plus grande traçabilité (jusqu’à l’ouverture de la porte de la chambre d’hôtel) et l’envie d’une moindre règlementation (permettant d’accéder à une offre d’hébergement à moindre coût, même si le service est moindre et surtout moins contrôlé par les pouvoirs publics). J’ai aussi exprimé que, contrairement à ce qui avait pu être défendu, il ne me semblait pas du ressort des acteurs innovants de la location d’hébergement, d’accompagner les propriétaires dans leurs obligations légales. Les lois existent, et si un revenu n’est pas déclaré au fisc, on s’expose à des sanctions. Nul besoin de demander aux intermédiaires qui ont permis d’obtenir ce revenu, de jouer un rôle d’éducateur et encore moins de contrôleur.

Enfin, cette matinée dédiée à l’hôtellerie a montré à quel point les médias sociaux revalorisent l’économie de la confiance. C’est le cas aussi dans d’autres secteurs, comme par exemple dans la finance avec le crowdfunding qui réinvente le financement peu à peu délégué aux seuls acteurs du monde bancaire. Revalorisation de l’économie de la confiance qui stimule l’innovation pour répondre aux besoins des consommateurs.

La transformation numérique, note de lecture


La transformation numérique des entreprises, tout un roman ! Bien-sûr le sujet est complexe, technologique, social, politique, organisationnel… On ne sait par quel bout le prendre. Pour avoir une petite idée du chemin à parcourir pour numériser (ou digitaliser) une entreprise, Philippe Colin (@phicolin) raconte une histoire. Une histoire qu’un DG pourra lire en quelques heures. Un DRH, un DSI, un directeur marketing, un directeur commercial pourra également être intéressé par ce propos simple et qui a le mérite de ne pas noyer le lecteur. Un roman professionnel en somme, racontant l’histoire d’une entreprise soumise à de fortes tensions sur son marché et qui doit se réinventer avec le numérique.

Ce que j’ai aimé

Le côté vivant de l’ouvrage est son principal atout et son originalité. Les personnages sont quelques peu caricaturaux, et aident à la compréhension du propos. Le découpage dynamise la lecture (un chapitre se lit bien entre deux stations de RER). Le scénario est facile à suivre et il est ainsi aisé de le projeter dans l’environnement de son entreprise.

Pour le néophyte qui se demande « mon entreprise a-t-elle vraiment besoin de se transformer avec le numérique ? », le propos est facile d’accès, sans jargon technique ou mot du moment à la mode. L’effort de pédagogie est ainsi à souligner. C’est donc un livre qui se lit vite (moins de 150 pages) et qui permet d’appréhender la problématique.

Chaque chapitre distille au travers d’une histoire, quelques bonnes pratiques à retenir. Une sorte de pense-bête sur lequel revenir si vous vous lancez dans la transformation numérique de votre entreprise.

Au-delà du livre, le lecteur est invité à approfondir sa lecture sur le site dédié à l’ouvrage. L’idée est bonne, mais pour une raison que j’ignore, lorsque je m’y suis rendu, le site ne contenait qu’une seule page rappelant les 7 clés de la transformation numérique, sans donner plus de détails.

Ce que j’ai moins aimé

Le propos me semble donner trop d’importance à l’intranet 2.0. Bien que le sujet me semble essentiel pour une entreprise digitale, d’autres aspects auraient mérité d’être développés plus en détails, tels que la mise en place d’écosystèmes numériques, les techniques d’acquisition de trafic et de fidélisation d’audience, l’innovation collaborative, l’impact du digital sur les budgets, etc.

Autant l’histoire romancée rend le propos facile d’accès, autant ce procédé littéraire a l’inconvénient de ne pas suffisamment ancrer le propos dans la réalité. J’aurais apprécié de trouver des retours d’expériences réels, des témoignages d’entreprises, des guides méthodologiques.

Autre inconvénient de l’angle de traitement choisi par l’auteur et son éditeur, l’ouvrage m’a parfois semblé manquer de profondeur. C’est malheureusement logique compte-tenu du parti pris éditorial. Le lecteur qui cherche des outils approfondis sera déçu. Celui qui veut une vision d’ensemble de la problématique y trouvera son compte.

Enfin, j’ai été surpris par le positionnement prix de l’ouvrage, trop élevé à mon goût pour un roman, même s’il est destiné à un public de professionnels.

Conclusion

Je recommande la lecture de « La transformation numérique » à un public néophyte qui veut comprendre en quelques heures les enjeux business du digital. Comprendre comment des certitudes et les jeux politiques des organisations conduisent à des impasses. Comprendre comment une organisation oppose des résistances à sa digitalisation, pourtant inéluctable.

Club Digital : le magasin est mort, vive le magasin… connecté !

Club Digital_Magasin connecteSalle comble pour cette nouvelle édition du Club Digital, sur le thème très à la mode du magasin connecté. Alors que le consommateur se tourne de plus en plus vers le e-commerce, qu’il prend la mauvaise habitude de considérer les points de vente comme des showrooms, qu’il arrive sur-informé devant le vendeur, la question de la transformation du point de vente à l’ère du digital mérite bien un débat. Une soirée marquée par les retours d’expérience de Leroy Merlin, Darty et Yves Rocher, complétés de belles histoires américaines.

En guise d’introduction, Laurent Moisson (@LaurentMoisson) revient sur le modèle fordiste qui prévaut depuis un siècle : organisé autour du produit, d’une production de masse, et donc d’une distribution et d’une publicité de masse. Modèle qui a permis aux enseignes traditionnelles de gagner la première bataille du e-commerce. Tant et si bien qu’en 2013, 60% des commerçants ne se sentent pas menacés par le e-commerce (étude Novedia – Mappy septembre 2013). Pourtant, ignorer une menace n’est pas une garantie de s’en prémunir.

Catherine Barba (@cathbarba) revient avec sa verve habituelle sur les cinq points qui ont changé :

  1. On est tout le temps connecté : pour une marque, la question est donc de savoir si elle est accueillante, en particulier sur le mobile ?
  2. On est infobèses : une marque doit donc se demander si elle nourrit bien ce besoin d’information ?
  3. On a envie de toucher les produits : une marque doit donc se demander comment accueillir en physique et vendre en ligne ?
  4. Plus il y a d’Internet, plus on a besoin d’humain dans la relation : une marque doit se demander comment elle gère la conversation avec les consommateurs internautes ?

Et un cinquième point que je n’ai pas écouté (oui je sais, c’est mal de ne pas écouter).

De ces changements découlent un nouvel enjeu pour les marques : travailler la qualité de contenus pour continuer d’attirer l’attention. Mais aussi s’adapter aux nouveaux standards attendus des consommateurs, comme par exemple l’excellence logistique d’Amazon, qui s’impose désormais à tous les distributeurs.

Nouveaux standards qui imposent de casser les silos dans l’entreprise, pour obtenir une vision 360 des données client et une visibilité en temps réel des stocks distribués. Une vision qui nécessite des investissements conséquents en systèmes d’information pour gérer la masse gigantesque de volumes de données. C’est ainsi que la mise à disposition sur Internet du stock des magasins Leroy Merlin suppose la remontée en central 4 fois par jour des stocks de 40 000 références. Investissements dont la contribution aux revenus de l’entreprise doivent être suivis.

Lueur d’espoir cependant, car comme le soulignait un intervenant, louper la digitalisation, n’est pas forcément grave dans tous les secteurs. Dans la musique et le voyage, ce serait fatal, alors que dans alimentaire (7% de ventes en ligne, en croissance avec le drive), on a un peu plus de temps.

Dans un contexte de nouvelles habitudes du consommateur, monter le niveau de promesse au client est tentant. L’enjeu est d’autant plus crucial de tenir cette promesse. Par exemple, s’engager à donner le stock magasin sur Internet en temps-réel, ou permettre au client de venir chercher son produit en point de vente 2 heures après son achat en ligne. Facile à dire, moins facile à tenir. Et si la promesse n’est pas tenue, gare aux effets dévastateurs sur la e-réputation de la marque, et bien-sûr sur ses ventes.

Aux États-Unis, les exemples de Best Buy et Sephora méritent d’être étudiés. La continuité de la relation (avant, pendant et après l’achat) avec le consommateur est remarquable, voire limite intrusive pour le consommateur Français habitué à moins d’empathie avec les enseignes. Question de réglages. Question aussi de tentatives d’adoption de ces innovations. On ne le dira jamais assez, l’entreprise digitale se réinvente en permanence.

Dans le flot des débats, les intervenants n’ont malheureusement pas pu aborder des innovations telles que la géolocalisation, le geofencing, le RFID, etc. Les freins aux projets de digitalisation des points de vente, l’impact de la montée en puissance des pure players (dont certains sont désormais adossés à des retailers), les budgets des projets et leur retour sur investissement, autant de sujets plus arides qui auraient mérité d’être débattus.

Les expériences chez Leroy Merlin, Darty et Yves Rocher montrent à quel point la digitalisation du point de vente et plus généralement de toute l’expérience client, rencontre une multitude d’obstacles : convaincre les canaux traditionnels d’allouer une partie de leurs budgets au digital, revoir les architectures informatiques pour rendre techniquement possible la promesse du digital, former les vendeurs, suivre les attentes et comportements des consommateurs, générer de nouveaux revenus, maintenir l’esprit startup des intrapreneurs… et recommencer !

Curieusement, je suis ressorti en me demandant ce qui fondamentalement bloque la digitalisation du point de vente. D’ailleurs, cette digitalisation est-elle vraiment nécessaire ? Peut-on se passer du digital dans le commerce ? Que se passerait-il si on ne faisait rien ? Les points de ventes non digitalisés sont-ils promis à une extinction rapide ?

Social Drink-Up #5 : Intimité client

Social Drink-UpComment une grande marque, traitant avec des millions de clients, peut-elle être intime avec chacun d’eux ? Pour répondre à cette épineuse question, Adobe et Kontest ont proposé à deux intervenants « artisans de l’art » de partager leur vision et expérience, lors de la cinquième édition des Social Drink-Up.

En guise de préambule, Christophe Marée (@ChMaree), Directeur Digital Marketing, Adobe, a présenté quelques chiffres. Deux chiffres en particulier ont attiré mon attention :

  • 7% des destinataires d’une information (communiquée par une entreprise) pensent qu’elle est pertinente
  • 57% des professionnels du marketing pensent que la personnalisation est clé, en privilégiant l’email en 2013 et le mobile en 2014

Le rapprochement de ces deux chiffres montre à quel point la personnalisation est devenue essentielle : apporter au client l’information pertinente (par rapport à son besoin) au bon moment et sur le bon support.

Catherine Barba (@cathbarba) a ensuite pris le relais avec fougue, jalonnant son propos d’une multitude d’exemples de relation client « intime », notamment américains. Notant que « la transition numérique change radicalement nos métiers », Catherine Barba questionne l’auditoire : arrivez-vous à dire la promesse relationnelle de votre entreprise en une seule phrase ? Qu’est-ce que l’intimité à chaque étape du parcours client ? Connaissez-vous un exemple de marque qui vous accueille bien sur son site e-commerce ? Un exemple de marque qui vous accueille bien en point de vente après une commande en ligne ? Au travers de son discours, on sent bien que « L’intimité client, c’est d’abord une attention portée au client, quel que soit le canal ».

Romain Labourée (@rom1_lab), Digital Transformation Manager, chez BNP Personal Finance, a ensuite montré comment une banque traite l’intimité de sa relation avec ses clients. Une intimité qui passe d’abord par la désilotisation (néologisme que je propose, assez moche j’en conviens, pour signifier « la suppression des silos dans l’organisation »). Intimité aussi au travers des canaux digitaux, devenus cruciaux dans certains pays où le digital représente jusqu’à 50% de l’acquisition client.

Pour Romain Labourée, l’intimité client repose sur quatre piliers : connaissance, engagement, sympathie, confiance. Une connaissance alimentée grâce aux formulaires remplis par les clients lors d’une demande de crédit, permettant de collecter jusqu’à 50 informations ! Quantité impressionnante, parfois contre-productive, et obligeant à un certain lâcher-prise comme par exemple en Espagne pour un service en ligne de souscription d’un crédit développé pour Apple.

Quelles KPI suivre pour mesurer l’efficacité de l’intimité client ? Pour répondre à cette question, BNP Personal Finance a mis en place un baromètre sur une dizaine de pays, annuel avec mise à jour à mi année, mesurant satisfaction et expérience client sur tous les points de contacts. Question corolaire : un baromètre annuel est-il suffisant à l’ère du temps-réel ?

A la lumière des débats, on peut se demander comment le digital contribue à l’intimité client sur tous les canaux. Comment la connaissance acquise sur les canaux automatisés (sous-entendu : sur lesquels les clients laissent des traces) peut aider les vendeurs et chargés de clientèle dans leur métier ?

Au final on peut rêver d’une solution permettant de gérer l’intimité, exploitant les données fournies volontairement par le client et celles collectées à son insu, les données personnelles, comportementales, sociales. Solution couplée à une formation des agents en contact avec les clients et adaptée à leur expérience. L’ensemble devant s’adapter en permanence à l’environnement règlementaire, à la jurisprudence et surtout aux besoins des consommateurs. Un rêve bientôt réalité ?

Cette 5e session, toujours aussi conviviale, a été l’occasion du lancement du site socialdrinkup.com où le lecteur pourra retrouver les contenus échangés en séance. Contenus à lire en parcourant la sélection de Tweets que je propose sur Storify. Comme si vous y étiez !